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1、2.3 顾客满意与顾客忠诚,2.3.1 顾客满意,顾客满意理论被引入顾客关系理论是在20世纪90年代后期。 顾客满意被描述为企业行为和顾客行为之间的互动关系的一个中间变量，即：企业行为顾客满意顾客忠诚顾客行为企业行为。作为中间变量的顾客满意度，联系着企业行为和顾客行为的两个端点。,2.3.1 顾客满意,1. 什么是顾客满意 所谓顾客满意，“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。” 对于个人而言，满意是一个不确定的概念，满意的标准也会因人而异。,2.3.1 顾客满意,1. 什么是顾客满意 顾客的满意状况由顾客的期望和顾客的感知这两个因素共同决定的
2、。 顾客是否满意与其期望成反比，与感知成正比关系，是感知结果和期望之间差异的函数，即： c=b/a c顾客满意度（顾客满意状况的评价指标）； b顾客的感知值； a顾客的期望值,2.3.1 顾客满意,1. 什么是顾客满意 小结 顾客是否满意，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较的体验。 当感知接近期望时：“比较满意”或“一般” 当感知高于期望时：“满意” 注意：客户满意并不等于客户忠诚 当感知低于期望时：“不满意”、“失望 ”。,最好的广告就是顾客满意！,2.3.1 顾客满意,2. 顾客满意度指数模型 （1）卡诺的顾客满意度模型 激励保健理论（赫兹伯格） 保健因素：与人们不
3、满情绪有关的因素，属于工作环境或工作关系方面的因素。 激励因素：与人们满意情绪有关的因素，属于工作本身或工作内容方面的因素。 启示： 提供充分的保健因素，以消除不满； 提供充分的激励因素，以激发积极性。,2.3.1 顾客满意,2. 顾客满意度指数模型 （1）卡诺的顾客满意度模型 当然质量（必备属性或基本型需求）：产品和服务应当具备的质量（产品中应该有的需求和功能）。 期望质量（绩效属性或期望型需求）：顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。 迷人质量（欣喜属性或兴奋型需求）：产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。,2.3.1 顾客满意,2. 顾客满意度指数模型 （1）卡诺的
4、顾客满意度模型,2.3.1 顾客满意,2. 顾客满意度指数模型 （1）卡诺的顾客满意度模型 企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量。 当然，各种质量维度是相对的。 伟大的用户体验=被满足的当然质量+好的期望质量+一些闪光的魅力品质（迷人质量）,2.3.1 顾客满意,2. 顾客满意度指数模型 （1）卡诺的顾客满意度模型 优缺点 严格的说，该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。 KANO模型是
5、一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。,2.3.1 顾客满意,2. 顾客满意度指数模型 （2）美国顾客满意度模型（ASCI） 该模型是由顾客满意度及其决定因素（感知质量、顾客预期、感知价值）以及结果因素（顾客忠诚、顾客抱怨）这6种变量组成的一个整体逻辑结构。,感知质量,顾客满意度,感知价值,顾客预期,顾客抱怨,顾客忠诚,2.3.1 顾客满意,2. 顾客满意度指数模型（这一页可要可不要） （2）美国顾客满意度模型（ASCI） 在上述模型中，顾客满意度被置于一个相互
6、影响相互关联的因果互动系统中。 该模型可解释消费经过与整体满意度之问的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。 ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计量经济学模型进行估计。,2.3.1 顾客满意,2. 顾客满意度指数模型 （2）美国顾客满意度模型（ASCI） 顾客预期：是指顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予的期待或希望。简单而言，就是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。 感知质量：是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感知和认识。 感知价值：指顾客在购买和消费产品或服务过程中，
7、对所支付的费用所达到的实际收益的体验。,2.3.1 顾客满意,2. 顾客满意度指数模型 （2）美国顾客满意度模型（ASCI） 顾客抱怨：决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个，即顾客的正式或非正式抱怨。 顾客忠诚：指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。,2.3.1 顾客满意,2. 顾客满意度指数模型 （2）美国顾客满意度模型（ASCI） ACSI模型认为：顾客满意的三个前提变量和三个结果变量之间存在复杂的相关关系。 该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以往的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平
8、。换句话说，顾客具备足够的知识保证他们的预期能够正确的反映当前的产品和服务质量。如果对产品和服务质量的感知超过了顾客期望，那么顾客就满意；反之，顾客就不满意。,2.3.1 顾客满意,3. 如何提高顾客满意度 顾客是一只“喂不饱的白眼狼” ？ 顾客的期望高不可攀？ 顾客期望太难把握。 顾客需求（期望）为什么总是难以满足？ 服务质量差距（Service Quality Gap） ： 促销差距：许诺的服务和实际服务质量之间的差距 理解差距：经营者对于客户预期的理解不正确 程序差距：顾客预期没有转换成适当的程序步骤 行为差距：提供的服务和服务标准有所差异 感受差距：顾客感受到的服务水平和实际提供的服务
9、有所差异,2.3.1 顾客满意,3. 如何提高顾客满意度 （1）改善顾客感知： 公司高层 员工 顾客满意度与员工满意度是成正比 产品质量和服务 不要被优质服务的故事误导 潜在思维意识 站在顾客的角度思考问题 “曲线救国” 持续改进 信息 其它：如重视顾客投诉、细节,2.3.1 顾客满意,3. 如何提高顾客满意度 （2）控制顾客期望： 1）是谁给了顾客“不切实际”的期望 社会标准（消费者的社会生活经验与生活常识）：为什么一些阅历广泛和消费经验多的客户更难“伺候”；为什么我们的服务已经是行业中最好的了，顾客还是不满意？ 行业竞争：竞争所引起的顾客期望的提升经常会沉淀下来，变成顾客的常识或经验，最终
10、形成社会标准。 企业自身的承诺：过多、恶意投诉、“商业黑势力” 产品或服务中隐含的信息，抬高了顾客期望,2.3.1 顾客满意,3. 如何提高顾客满意度 （2）控制顾客期望： 2）客户满意是管理出来的，也是设计出来的 管理：不断加强管理来提升顾客满意，关键之处在于服务质量和顾客感知的提升； 设计：在服务方案中严格控制顾客期望，避免产品或服务的价值抬高顾客期望，造成“水涨船高”。 在产品或服务的设计和方案的策划时就开始考虑顾客满意。 设计产品或服务的同时设计出顾客满意。,2.3.1 顾客满意,3. 如何提高顾客满意度 （2）控制顾客期望： 控制顾客的期望以下方面入手： 在社会标准上，虽然企业可作为
11、的空间很小，但是企业也需要有意识地去引导某种社会意识，比如帮助树立大客户优先概念，从而尽量消除普通客户的不满； 在服务的竞争当中，我们也需要采取差异化的策略，要避免火并，不能再在服务战中重蹈价格战的旧辙； 在做出一项承诺的时候，企业一定要谨慎，企业经营不同于行骗，说到一定要做到。企业不光要保证现在能够做到，还要保证未来有能力实现承诺，比如“让顾客120%满意”就是一项难以持续的承诺，因为顾客的期望一直都在膨胀，每次都要求120%，企业难以承受； 最后就是要严密审视服务方案的每一个细节，避免客户误解而导致客户期望“虚增”。,2.3.1 顾客满意,3. 如何提高顾客满意度 （2）控制顾客期望： 迪斯尼的著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道，它在客户满意度创造和控制方面也非常独到。无论节假日，迪斯尼往往都会人满为患，排队就成了一个大的问题。迪斯尼为此设计了一个电子等候牌，放置在通道口，上面显示了如果你从此开始排队，大约还需要多少时间。这项设施可以方便那些顾客自由选择等候时间相对较少的项目，同时可以减少排队人员的心理焦躁感。但奥秘还不仅止于此，当终于轮到你的时候，你会惊喜地发现，你实际排队的时间比电子等候牌提示要少了十分钟左右。其实，这是迪斯尼的一个巧妙的设计。目的就在“做到的比承诺的多一点”，让客户感受到额外的惊喜和收获。,