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1、,谨呈：北京康健宝盛商业管理有限责任公司,北京华业行房地产经纪有限公司 2013年9月14日,康健宝盛广场项目首次沟通,感谢贵公司的信任，委托我们参加康健宝盛广场的投标工作。 此次沟通不是方案的细节，而是寻找方向和挖掘价值没有详细的调研和深入研究的方案是没有价值的。 此次沟通是对本项目组核心研究成果的汇报，同时也是与贵公司交换意见的过程，期待共同探讨。,我们将按照如下内容框架进行研究,本体分析,我是操盘手,建筑主张,面临的问题,营销主张,关于华业行,从了解项目本体条件入手，对项目进行基础判断。,他是谁？,他对他的最初印象？,我是谁？我如何操盘？,操盘手的从业经历？对项目发展的初步思路。,产品如
2、何设计？,设计什么样的产品才能满足客户需求？,对于这样一个产品，我该如何对他进行包装？,如何进行包装？,他是谁？,我们有什么优势？如何确保目标完成？,1,我对他的最初印象,目标及问题,形容亚奥商圈最贴切的词是“北京的CLD（中央生活区）”，亚奥商圈的定位就是以文体为核心的综合性城市副中心，作为一个形成较早的居住区，目前区域内的居住氛围浓郁。从1990年亚运会结束到即将举办的2008年奥运会，该区域已经是北京居住质量最高的区域，数十个建筑规模大、品质高的楼盘汇集于此。,区域回顾,项目所在的区域亚奥板块是北京的中央生活区，区域价值明显。,康健宝盛广场紧邻占地869公顷的世界级珍稀生态园林；东侧、西
3、南侧分别为2座占地2000余亩的国标级高尔夫球场，空气清新纯净，湿度达70%以上；康健宝盛广场地下蕴含天然温泉，能够提供良好的水疗、洗浴资源，完美细节打造高品质的一站式休闲娱乐中心。,项目本体,广场生命线林萃桥为京城中轴北端延长线，紧密链接鸟巢、水立方、奥体场馆：与奥运核心地区不足5公里。体现人与自然的和谐，营造温馨浪漫的高尚休闲氛围。,康健宝盛广场紧邻城市主干道，外立面具有较强的昭示性，具备打造高端商业条件。,周边项目,康健宝盛广场,天丰利百货商城,兴美大厦,乾元大厦,项目周边共有天丰利百货商城、兴美大厦、乾元大厦四个精品项目。,项目信息,乾元大厦位于黑泉路宝盛里观澳园，已入住30家企业，租
4、金为4元/天，IT行业占绝大部分，虽说是临街底商，商业氛围相对来说比较冷清，大厅内部展示不醒目。,乾元大厦,乾元大厦为商铺改建写字楼，整体档次偏低，入住企业为广告业、IT业以及培训机构居多。,项目信息,兴美大厦位于本项目正南方向，一层周边都是底商，但属于中抵挡次消费，租金在6元/天左右，入住企业多为IT、教育、器械设备行业。,兴美大厦整体档次偏低，入住企业为商贸业、教育、医疗器械以及酒店,项目本体,天丰利百货商城，是一座集服装服饰、箱包、鞋帽、珠宝首饰、旅游商品、家居饰品、工艺礼品、儿童用品、百货家电等商品为一体的现代化大型综合性百货批发城。商城内部较为大众，没有鲜明的区分层次，满足不了人们高
5、品质的生活需求。租金为6元/天,天丰利百货以满足区域日常消费为主，人流量较少，商户经营不佳。,区域拥有大量高收入的人群，却没有相应高端的消费场所！区域内豪宅争相进驻，财富人群、精英汇聚，预估消费规模将达三十万人以上，蕴藏日接待百万人次的无限商机。所以我们认为应该打造一个符合消费群的商业圈，利用其地理位及规模上的优势带动整个区域，商业档次的提升！ 区域商业业态档次偏低，租金集中在4-6元/天，且无免租期，以满足区域客户日常消费为主。 区域无正规写字楼，入住企业以广告公司、培训机构等成长性企业为主。,项目背景总结,打造鼎峰级项目，超越竞争对手，塑造让市场仰视的高价值形象！,发展目标,打造前所未有的
6、兴奋点，能够完全从市场上脱颖而出，形成绝对的巅峰级项目，价值显而易见。,Q1：没有强势的主题特色和主力商家难以实现迅速招商。 Q2：没有另辟蹊径的营销模式难以实现价值最大化。,思考？,选择？,客户及竞争我们无力改变，而在产品上，我们是做同质化的产品、与对手们一起等待市场发展？,做完胜对手的产品、高价值服务，完美的体验，挑战市场，跳出竞争重围，创造全新发展理念？,OR,如何解决项目面临的问题以完成销售目标？,2,我是谁？我如何来操盘？,我来操盘,资深地产操盘手袁扬全程把控，确保实现项目目标。,姓名：袁 扬 职位：事业三部总经理 学历：本 科 工作经历： 12年房地产从业经验 本人特点描述： 原长
7、城集团营销总经理 深度研究企业战略、精细研究产品规划、熟悉城市运营操作、开发企业管理创新、熟悉地产企业规模化、模块化、流程化战略发展研究，依据房地产开发企业特质，制定项目发展战略构想，熟悉产品研发、规划定位、产品构架、销售组织、销控数据管理、推广渠道及物业、售后服务支持等项目操盘全流程。 荣获：2005年度、2006年度北京最佳操盘手奖项 操盘项目：北京新康园、东恒时代、力度家园、蓝郡国际花园、山东龙城、海尔绿城、鲁商国奥城，山西御鑫商贸城、御河西岸、香河滨河国际城、保定森林湾,操盘人员,我们的操盘案例,我们解决难题，我们注重执行,操盘住宅项目简述,大同御河西岸27万平米07年,成熟区位： C
8、BD中心区，公园，超市，餐饮，医院，金融等； 宏大规模： 280505建面； 原生态： 40%超高绿化率,旁倚御河生态园,健康生活新境界； 风情建筑： 现代简约的风格，清新外观，典雅时尚； 立体产品： 联排别墅、板式高层，满足不同层次需求； 创新户型： 完美融合功能需求和美学感受，以灵活创新设计，诠释舒展空间； 齐全配套： 大型商业广场、休闲会所、幼儿园等配套一应俱全。,独立电梯入户，彰显私属尊崇 独立保姆间、客房、娱乐室，自由随心 4.5米大开间，客厅雍容敞亮 餐客双厅南北贯通，凭添大宅气派 错层感受双空间品质生活,御河西岸南区静园，拥有私家庭院、私家花园、空中阳光花园，让生活更加亲近自然；
9、非凡尺度、豪华客厅、多角度采光设计，视野极为开阔；3.3米层高卧室，3.6米挑空大厅开阔气派，在室内即可赏景、观园，生活时刻充满情趣；客厅、餐厅错层设计，空间层次更丰富，功能实用性更强；户型设计户户朝阳、阳光屋和一步式阳台尽显特色，4层叠拼花园洋房的花园、露台处处显示出以人为本的设计理念，倾力打造健康舒适的生活空间。,北京四惠东恒时代45万平米03,TIMES楼体为讲究细节表现的港式风格，外立面为稳重大方的深赭色。外墙贴砖、墙砖拼贴工艺、丰富的立面细节，使得建筑外观高雅尊贵，历久弥新。户内品质方面，TIMES采用地板采暖（结合市政集中供暖）、高保温高隔音的断桥铝合金中空窗、可视对讲、高档密码门
10、、赠送转角飘窗以及在部分户型采用了错层、跃层设计，创造了丰富的品质生活。,东恒时代家园，社区成熟，环境优雅，美观大方，生态良好，邻里和睦，祥和文明，康乐和谐居住人群文化素质层次高，稳定，地理环境优越，交通便利，周边配套设施完善,东恒时代效果图,从售楼处的装修到沙盘的摆放位置到内部摆设，拼合不是整体，我们做的就是一条龙的整体服务,我们的规划建议,火爆的销售现场,我们更专业的营销手段,东恒时代活动现场 体现开发商实力，传播项目理念 树立客户信心，有良好的销售效果,与客户的互动 增进开发商与客户之间的关系，让客户感受到买房就是有家，家一般的温暖！,东恒时代报广 宣传主旨统一主题鲜明,北京清河力度家园
11、04,力度家园占地面积26000平方米，总建筑面积68000平方米。位于中关村规模化运动社区，海淀区上地清河桥西300米，中关村上地与小营环岛交界处，紧临八达岭高速，近规划中的地铁，数10条公交车线，纵横驰骋360度全辐射城市半径,30分钟随意切换工作、生活、休闲，点击时尚，都市脉动在力度家园一手掌握。 数字时代力度家园构筑新锐时尚健康版运动社区。 数字一：近8000平米集中绿化，7000平米地下车库，动静分区，人车分流，新鲜生活从宁静的第一个晨明开始，祥和如内心升腾起的一缕咖啡的芳香。 数字二：中关村罕有的6000平米大型户外运动场，20余项时尚健身娱乐设施,1500平米会所,2500平米商
12、业风情街，IT精英专属NBA、温步尔登，都市先锋新生活张驰中从容有度。,力度家园运动场效果图,完整的配套设施 环境健康,力度家园连夜抢购热销场面,著名主持人刘建虹主持力度家园开盘典礼,销售大厅指示牌,我们的包装,样板间指示牌,纸杯,手提袋,销售物料,力度家园销售单页和户型图,我们的推广宣传,工地围档 有效时间长费用低可准确传达项目卖点,道旗,客户通讯 充分利用客户资源营造良好口碑,北京昌平蓝郡国际花园05,蓝郡国际花园占地面积74100平方米，总建筑面积155000平方米，坐落于昌平区繁华的政府街与西环路交界处，南侧体育局万米运动绿地，西毗京昌高速路，北面与东面是昌平区最繁华的商业地带，绝佳的
13、地理位置使小区尽享繁华之便利，丰富的组团式水景园林，让业主独享自然和宁静。 项目建筑形态为南北通透的板式小高层11座，高度由南向北逐渐递增，建筑风格典雅大气，高档面砖与高级涂料的巧妙结合，使外立面高贵而典雅，获得区域地标奖。,蓝郡国际花园全景效果图,蓝郡国际花园工地围档 彰显项目内在品质、国际化生活阐释、高强度视觉冲击,蓝郡东方麦迪逊夜间效果图,操盘思路,资深操盘手袁扬的商业地产运营观,思路决定出路 资源决定策略 战略决定战术 过程决定结果 专业决定品质 地段决定定位 客户决定形象 眼光决定未来,操盘思路,商业地产成功的关键在于赋予项目准确的定位。,经济背景 产业环境 商业环境,消费者需求 商
14、家需求 发展商愿景,商圈界定 地块商业价值 商业SWOT分析,选取相似成功案例进行参考,商业定位,定位研究,业态研究,招商策略,操盘思路,定位需要解决的几个基本问题。,市场缺什么？,地块最适合做什么？,地理位置最适合做什么？,你，想做什么？,3,别人是怎么做的？,成功案例,案例借鉴,COCO PARK-位于深圳福田区CBD商圈，定位于集文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的情景式购物中心,情景体验式购物中心： 就是在一个建筑物内，在集纳精品超市、特色百货的同时，引入餐饮、休闲、娱乐、健身、美容等多种业态，并运用空间布局、室内景观设计等手段打造公园式环境。休闲和购物的比例为:。,
15、案例借鉴,借用生态休闲概念，创造出了一个公园版、情景式、休闲至上主义的开放式购物中心，带来更多的消费体验。,案例借鉴,SOLANA蓝色港湾购物中心，将景观、业态、建筑、功能等各种因素科学有机的结合，走出了差异化竞争的道路,大型购物中心只有能推陈出新，创造出新颖的商业模式才有可能在市场的重围中脱颖而出。而这种商业模式一定要让消费者带着愉悦的新鲜感前来体验,案例借鉴,在建筑规划、景观的融合程度，均有可圈可点之处，营造出了一个独具特色的购物环境，带给客户愉悦的消费感受,4,我们怎么做？,整体定位,走差异化路线,差异化的价值体系,不同于市场的产品,更受置业者欢迎、更适合全家、与邻居们一起共享的集中式商
16、业休闲购物场所。在这里没有过分商业喧嚣和包装，只有家人、朋友或邻居们，可以边购物、边体验、在商业中闲逛，在精致的园林边座椅上休息，这是一种生活方式，一种与家人、与邻居和谐相融的购物体验。,空中的蓝色港湾,商业定位,大型游乐场,丰富的休闲设施,精品购物中心,写字楼定位,集商务办公、生产研发、居住、配套功能为一体的， 高形象、复合多元，融入生态特色的,“魔幻微型总部基地”,诺基亚、GOOGLE、时尚、奥美式办公氛围和理念。,诺基亚：生态环保的魔方,Google: 人性化办公环境,奥美：艺术、创意的展示场,一群大师级设计作品； 一种复合、多元的功能集群； 一个“到此一游”的趣味体验； 一处快速成长企
17、业理想聚集地； 一处创新展示场、商务交流场； 一股由我们引领新型创意办公的新风潮；,5,我们做什么产品？,产品改进,首创！ 我们要做哪些市场绝无仅有、能够让市场仰视的兴奋点？,建筑规划,赋予项目一定的主题，分段式的处理手法保证适宜的长度，大量的建筑细节体现主题概念。,建筑空间,设置多样化空间营造商业氛围，通过空中连廊、玻璃面弧形化、灵活分割空间，增强商业吸引力。,建筑空间,设置观光电梯，增加现代感的同时，解决高楼层商业人气不够的问题。,业态组合,以风情餐饮+主题休闲+精品购物+游乐场所为主，主力店先行奠定项目信心。,配套设施,穿插性的休闲设施，体验型景观、灯光配合、主题小品、广场以及文化配套设
18、施。,产品体系,建筑和景观的互动，处处体现花园式办公理念。,产品体系,满足办公客户可边缘性居住客户居住需求，可考虑LOFT.,产品体系,增加食堂，便利店等基本商务配套，补足银行、邮政、高端餐饮等配套。,产品体系,增加景观效果，体现花园式办公理念。,6,如何让客户知道我们？,营销推广,招商策略,1、统一规划、统一招商、统一经营管理。 2、基本原则： 主力店先行；有影响力的次主力次之；其他店铺跟进。 3、招商重点原则 A重点引进国内有影响、有实力的商家进驻； B对名家、名品、名企，重点招商。 4、招商五个优先原则 A厂家优先：厂家直接合作优先引进； B名优品牌优先：国内著名品牌优先引进； C独家经
19、营优先：品牌在本区域独家经营的优先引进； D特色项目优先：拥有特色经营项目的商业机构优先引进； E经营良好优先：在本地经营状况优良者优先引进。,项目招商策略,租金策略,租金水平制定的依据,市场现有商业租金水平,核心商圈、区级商圈及项目周边租金状况 项目租金水平制定的目标,市场潜在商业租金水平,整体宏观经济发展 租户访谈结果参考 主力店租金范围 . .,本项目租金水平,结合项目商业概念和租户落位,合作模式,项目的合作模式,行业,固定租金,合作分成,联营扣点,购物类,餐饮类,个人时尚,娱乐类,主力店,百货,家庭耐用品,食品杂货,儿童用品,电影院,文化用品,推广主题,项目的推广主题,“北京首席时尚购
20、物公园”,形象领先：现代化、大都市、高品位、新时尚 全情体验：商业氛围与环境互动式体验 活动引爆：活动、公关、事件，HIGH爆北京 精耕渠道：整合推广、创新渠道 服务增值：服务入微、品质超凡、尊贵体验,推广要点,项目的推广要点,攻略核心要领：尖 / 精 / 高,尖: 直效语言、直效传播、最大限度的把控目标群体,精: 清晰、明了、形象化、符号化的构建差异化识别,高: 准确、快速、强势的传媒动力、全方位的覆盖,实现强势的市场效应,媒体选择,精准营销理念，采用精准分众、电商、DM派单、定投短信等直效性媒体，低成本蓄客。,活动营销,联系企业聚集的行业协会，定期举办或参与相关活动。,口碑的传承，需要不断的话题延续。,7,如何确保目标完成？,关于我们,汇报结束 沟通时间！,You enjoy.,We serve.,北京华业行 2013-09-14,