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1、上隆嘉园营销策略 上海合点 2014.7.3,我们是什么样的产品？,项目产品信息,利港“上隆嘉园”位于利港镇利南街南侧、兴港路西，占地面积29243平方米，总建筑面积50031.13平方米，有多层住宅4幢156套，小高层住宅4幢188套，商业2幢21套，设有地下停车场和地面停车位。,项目SWOT分析:优势,1.地理位置优越：紧靠镇中心，利港公园就在面前，拥抱绿色生活的同时，尽享一城繁华。 2.准现房：客户可直接看到项目实际情况。 3.户型方正：主卧均朝南，采光充足，符合广大客户需求。,项目SWOT分析:劣势,1.市场供大于求：利港户籍人口5.8万，由于拆迁，基本每户人家有2套房，商品房面临供大
2、于求问题。 2.安置房较多：安置房分布于商品房周边，位于繁华商圈内，分散部分客户注意力。 3.外立面不够突出：上隆嘉园外立面与周边安置房外立面区分不大，以至于被市场忽略。,项目SWOT分析:机会,1.利港当地年轻人对安置房没有房产证较为介意，普遍小年轻结婚会选择购买一套商品房。 落户政策：江阴目前满60即可落户，而利港有较多工厂，外来务工人口较多。,项目SWOT分析:威胁,宏基丽景花园抢占客户：宏基丽景花园与上隆嘉园紧邻一条街，但2012年6月就开盘，比上隆嘉园早开小半年，独特的外立面迅速吸引市场。,宏基丽景花园广告墙体广告，利用价格，截留客户！,主要路段布满刀旗广告！,根据项目本身SWOT分
3、析，我们在利港市场还是有机可循的，如何完成最大化销售？ 让我们了解下项目目前困局！,我们项目目前遇到什么样的困局？,问题一：市场闭塞，未建立市场知名度！,“酒香也怕巷子深”：项目从2012年以来从未做过任何广告及活动，故市场不知此项目具体情况，长期以来，上隆嘉园对外处于信息封闭状态。据了解，利港大部分市民以为上隆嘉园是宏基丽景花园的附属产品！,市场调研描摹：一,陈女士：28岁，利港本地人，拆迁分配安置房2套，现居住港丽花苑。陈女士一直以为上隆嘉园是丽景花园的一部分，从来没看过上隆嘉园的任何广告过，较为认可丽景花园的整体环境（外立面、小区配套等）。 陈女士表示，利港人大部分都已拆迁，基本都有2套
4、安置房在手，如果买房，更愿意往常州或者江阴市区购买。,市场调研描摹：二,戴女士：利港本地人，10年前家中拆迁获得2套安置房，但当时政策安置房没有房产证，故此在结婚时又购买一套商品房，现居住于城中花园。据戴女士讲诉，一直以为上隆嘉园是宏基的一个子项目，觉得上隆嘉园外立面跟安置房差不多，售楼处比较凌乱，所以一直都没有关注过，对此项目兴趣点不是很大。,市场调研描摹：三,黄先生：双良员工，黄先生表示，双良员工外地人较多，很多外来务工者希望可以落户江阴，但购买力较弱，目前双良集团有自己的员工公寓，每月租金580元，基本为两人合租。公寓面积120平米，户型较大。但如果有合适且价格优惠的房子，还是愿意购买一
5、套。对于上隆嘉园，黄先生表示并不知此项目具体信息，在利港，对丽景花园比较了解，认为丽景花园知名度较大。,问题二：产品体验感不足：现场导视弱+展示面弱,外围导视系统弱： 远观不觉像售楼处，缺乏售楼处指向性，缺乏项目在售信息展示； 实景体验区差： 体验区过于局促，仅能展示产品面未能将项目整体的园林规划等很好的展示； 小区环境脏乱差: 小区无人打理，环境脏乱，容易让客户感官上较为消极。,问题三：销售团队的架构及专业性问题,销售团队的专业度问题： 缺乏客户洽谈流程，单兵作战，缺乏专业性知识，对客户的把控力弱； 销售团队的架构问题： 团队管理过于松散，缺乏各类监督机制，销售团队的积极性弱； 销售团队形象
6、问题： 现场由2名业务员及1名老阿姨作为销售，形象较弱。,问题四：产品之惑 小户当道 大户困难,100户型共24套，目前网签23套； 110户型共84套，目前网签11套； 130户型共46套，目前网签16套； 140户型共130套，目前网签10套； 150户型共84套，目前网签17套；,问题五：客户狭窄，供大于求,根据调研，利港已普遍拆迁，基本每家有2套安置房，再购欲望较小。 利港企业老板改善型需求明确，再够区域以常州及江阴市区为主。 客源日益稀少将成为利港市场未来面临的最大问题，也是本案产品面临的问题。,此情此景， 如何更好的完成销售？,战略思考1：给围剿者采取坚决的反围剿,最好的进攻就是防
7、御 上隆嘉园不是守，而是攻,2014年下半年，上隆嘉园必须率先发声 抢占市场营销制高点；,“快、准、狠”是2014年下半年度营销之基,营销敏感度要强 营销反应度要快 营销出手度要狠,战略思考2：给麻烦者制造麻烦,重新调整产品推盘策略 按“攻、守、带”模式，带动全面热销,战略思考3：有条不絮，主次分离,140户型攻 110户型守 150户型带,【从粗放式营销到精细化营销转变】 【从泛营销到精准式营销】 【从坐销到行销】的全面转换,产品要强，营销要新 销售要精，服务要细,战略思考4：产品不输对手，营销强于对手,核心策略：短蓄快跑+多频次,首先， 制定销售策略！,利用低首付，吸引市场，完成大户型的去
8、化。 首推140和110户型。 根据销售节点，后续加推150和130户型。 十月交房大节点引爆。,产品销售策略,短蓄快跑，大节点大活动，引爆市场！,在此基础上， 创建媒体效应， 建立项目知名度， 达到广而告知效果！,广告文案 首付5万，轻松置业豪华三房 公园旁准现房傲然面世,楼体广告、售楼处现场广告、派单广告、有条件可增投部分户外广告！,其次， 建立完善销售团队！,销售团队架构,销售团队：两组PK,通过PK，激发两组销售潜能； 按有效登记电话号码、有效拓展来人、成交作为PK指标。 一组外拓，一组案场，两组轮流替换。,销售员业务培训：专业性+高端性,全面展开业务培训工作，提高销售说辞与把握客户的
9、能力，同时在综合素质上面也得到了拉升，更符合高端项目的要求，。,然后， 制定作战路线！,利港各小区：短信+派单 立体式巡展,建议形式： 对目标小区进行信息覆盖，2名业务员+5名小蜜蜂。 通过抽奖+礼品的形式，吸引社区人流的驻足及关注,时间：每周一至周四 傍晚：17：00:20:00点,销售拓展,利港繁华区域：派单+礼品券赠送 立体式巡展,建议形式： 每个点1名业务员+3名小蜜蜂 通过抽奖+礼品的形式，吸引社区人流的驻足及关注,时间：每周五至周六 傍晚：17：00:20:00点,销售拓展,外场到内场的合理客户导入三种人群的各类导入道具,抽奖券：针对巡展现场所有登记客户电话的客户，均办理VIP卡可
10、获得礼品券一张；可至售楼处领取礼品一份； 看房车：针对巡展现场意向客户且愿至现场客户，立即邀请至项目现场进行参观； 礼品券：针对巡展现场有意向（填写详细来访登记表）但暂不愿至现场客户，可以利用龙礼品券；,第一类，在银行、4s店等关系单位内摆放项目展架及资料供取阅，实现精准布点 第二类：通过活动实现资源嫁接，实现双方客户资源共享； 第三类：期刊杂志的广告的投放，例如购物中心杂志、中小企业协会杂志 第三类：合作高档消费场，利用购买消费券形式实现资料布点，并向至消费场所客户充分传达可至售楼处免费领取消费券信息；,商家植入：银行、酒店、饭店等商家资源嫁接,厂区营销策略：对接案场活动，进行有效拓客,“围
11、” “追” “ 堵” “截”,Step1： 锁定客户区域,Step2： 追寻客户,Step3： 积聚客户,Step4： 销售目标达成,厂区拓展全面铺展,数据库名单的更新与筛选 案场活动收客,逼定，完成销售目标 采取有意向客户立马签约形式,外场：厂区营销战术执行六大策略,全面覆盖+定点爆破+精确截杀,路口拦截策略,公共设施蹲点策略,传达室夹报策略,班车派报策略,黄页、企业名录直销策略,区域商家联动策略,战术执行1路口拦截策略,对周围厂区员工上下班动线进行调研，布点主要路口及主要停车点。 根据路口人流情况分为A、B级，通常A级路口安排2-3人，B级路口安排1-2人。视全天时间点不同进行调整。 拓展
12、时间周一至周五。 要点：该战术面对人群流动性较强，派发时需强调“凭礼品券可至售楼处领取礼品一份，欢迎参观”，并了解企业员工宿舍位置，为日后派报提供针对性目标。,目的：“地毯式”对区域内工作人员进行定点拦截，强制传达项目信息,目的：利用公交、电信、银行等基础设施进行“蹲点式” 派报，结合小礼品，进行客户资料收集。,对区域内特别是厂区内主要邮局、银行、电信、超市、公交站点进行调研，安排人员定点蹲守派报。 每天下班前针对当天派报绩效进行评估，同样根据人流情况区分A、B级。 人员安排以两人为一小组，A级点2组人，B级点1组人。 通周一至周五。 要点：该战术面对人群流动性较弱，有时间停下来向对象作楼盘的
13、简单介绍。视客户意愿进行客户调研。 要点：调研时应保持礼貌，不可坐强制性要求，随身携带小礼品，客户填写完成调研表后赠与，并引导案场位置。,战术执行2公共设施蹲点策略,目的：对企业传达室人员进行良好公关，与之建立联系，对企业每日报纸进行夹报。,售楼处分组对厂区进行标地，整合为一张完整厂区分布图。 按区域包干至小组，由组长带领携带礼品上门公关。 如联络成功，则每周一次进行夹报。 要点：不以夹报为最终目的，重要的是与传达室工作人员保持良好关系，为日后长期活动提供便利。,战术执行3传达室夹报策略,目的：针对企业班车进行派报、直接面对客户,同样以小组为单位，对片区内企业班车数量、班车人数进行调研统计，汇
14、整成表格。 携带礼品与班车司机建立关系，记录姓名与联系方式。 每周一次进行派报。 要点：与司机交流过程中了解班车行驶路线与主要停靠点，方便日后选择市区重要停靠点进行派报。,战术执行4班车派报策略,战术执行5黄页、企业名录直销策略,企业数据库购买有价值的企业数据库 电话拜访进行电话回访，记录客户相关信息，以备以后回访使用 甄别客户对有意向的客户，判断其投资、自用和租赁的意向 DM直投销售员对意向客户进行DM邮寄，并积极保持联系 回访进行电话回访 邀约对有意向的客户进行邀约，邀请其亲至售楼部现场 电脑记录每天将当天信息输入电脑，作为个人工作绩效的凭证之一 要点：每次电话沟通前均需有适当由头，如促销
15、信息、周末暖场活动等，因为陌生沟通的成功率较低，每日例会鼓励与总结电话说辞尤为重要。此外，由于电话营销以录入信息为首要目的，不要指望客户在第一次沟通就产生强烈购房意向。,目的：通过工会开展企业中高管沟通、筛选出有效客群,战术执行6区域商家联动策略,要点：主要筛选厂区周围内知名超市、酒楼等进行合作。大盘的客户资源是我们与商家合作的筹码，举办活动时，要让客户在“获利”的基础上积极参与，资料由我方严控，尽量不造成扰民。,目的：与区域内商家分享客户资源，联手开展SP促销活动,厂区拓展礼品建议,结合目前季节，可以饮料作为礼品，如通过礼品券可至售楼处领取可口可乐一箱（6罐）。 业务员派单时候告知客户项目优
16、惠信息。,建议每周周末常态性举办暖场活动； 活动形式丰富化，系列性，下午茶系列，最美生活系列等形式； 每场活动费用控制2500元左右。,系列性、常态性、精准性案场周末暖场活动强效锁客,目的 通过周末活动由头，将一周外拓客户集聚项目案场，由此逼定客户； 通过现场活动热闹氛围，为项目带来人气，营造项目热销氛围。,备注：微信平台需嫁接活动中！,与此同时，售楼处展示面需加强！,展示策略：通过强化外部到时系统，全面建立项目阵地认知度,售楼处外围包装：楼体广告、刀旗广告等! 售楼处内部包装：区域布置合理，使得现场看上去高端大气！ 样板展示区域：现场规范整洁、给所至客户感受真实生活氛围！,汇报结束，谢谢领导！,