苏州天地源水墨三十度2011年营销执行报告（80页）.ppt

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1、水墨三十度 2011年营销执行报告,呈：苏州天地源,策源地产 2011.11,顺利完成2期尾盘及3期的销售工作！ 实现利润最大化！ 建立项目知名度与天地源品牌影响力！ 积淀客户资源，为后期项目运作奠定基础！,全年度完成总销金额10亿 实现全盘均价8800元/平米,硬性目标,隐性目标,2011年年度目标,目标实现前提,1、预售许可证 2、客户数量质量 3、销售道具,1、现场气场提升 2、产品力提升,1、销售动作 2、蓄客动作 3、行销动作,3个 必要条件,2个 增值条件,3个 关键动作,2011年年度目标实现前提,三个必要条件,第一章,3个必要条件,1、预售证,为保证2011年10亿的销售任务，

2、必须在3月就达到预售标准，这是硬指标。 2011年3月底B13、B14、B15、B16、B11、B12达到预售标准，并取得预售许可证 2011年8月底B7、B8、B9、B10达到预售标准，并取得预售许可证,3、销售道具,企划所需效果图 二期实景照片,三张点景图（建议手绘） 样板房实景照片 产品宣传片（巡展及现场播放）,楼书，单片印刷 房型图,如何确保现场来人质量及数量？,2、客户量,2011年共计可推出房源752套，按照3：1的成交率，全年要累积客户近2500组。 仅2011年4月首批三期120套房源面市，即需积累客户360组。 客户数量及质量，直接关系项目2011年成败！,必要条件之2：客户

3、量的解决,客户量 （质量/数量）,说什么？,怎么说？,哪里说？,卖点提炼：水墨成熟魅力（2期）+宜居生活（3期）,广告诉求及表现,媒体策略,如何确保现场来人质量及数量？,3个必要条件之2：客户量,卖点梳理,说什么？,1、湖东CBD，醇熟尙层人居 2、地铁上盖，负层私家站台 3、中国园林，东方园艺智慧 4、品质高层，超大阳光栋距 5、阔景格局，奢适空间设计 6、成熟社区，魅力交互平台 7、浙江绿城，高端物管专家 8、商业街区，繁华时刻同步,地段：湖东CBD+地铁旁,成熟特征：高品质+入住+配套完善,价值提炼：地段+性价比,提升,水墨成熟魅力,利益转化,水墨宜居生活,3个必要条件之2：客户量,卖点

4、提炼,说什么？,3个必要条件之2：客户量,广告总精神,说什么？,三期广告总精神： 地铁上盖，“城”熟魅力,3个必要条件之2：客户量,广告表现,怎么说？,3个必要条件之2：客户量,广告表现,怎么说？,“城”熟计划 水墨三十度3， 金鸡湖西成熟魅力社区再次发力,3个必要条件之2：客户量,广告表现,怎么说？,“城”果展 地铁一号线正式开通 园区立体交网横空出世,3个必要条件之2：客户量,广告表现,怎么说？,“城”绩单 水墨三十度2佳绩频传 2011年精工筑作3期再超越,1月,9月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,2月,10月,11月,12月,雅戈尔,九龙仓,中海推盘,首批推盘,加推第二批,频繁多

5、次加推,首批推盘,第二批推盘,首批推盘,第二批推盘,频繁多次加推,2月3月 雅戈尔蓄客期 九龙仓导入期,4月5月 九龙仓强势蓄客期 中海国际社区强势蓄客期 雅戈尔再蓄势期,5月6月 各案强销期,6月7月 各案持续销售期,7月8月 各案再续势,9月12月 各案根据销售节点及要求，进行持续持续,板块聚焦度,中,大,大,弱,大,根据推盘情况即时变化,媒体投放,强,弱,中,弱,极弱+根据推案情况中度投放,媒体选择,大众为主 活动带动,精准为主,大众为辅保持曝光率 精准为主,精准为主 大众跟随竞品投放,精准渠道&口碑营销为主 少量活动、大众保持曝光及销售节点信息释放,媒体选择 例举,Np、搜房电视、 引

6、导旗,社区dm 短信,搜房、软文、bbs Dm、短信 房交会,跟随竞品拖放np、搜房,活动为主 搜房、软性炒作、bbs保持曝光率,媒体策略,3个必要条件之2：客户量,哪里说？,1、考虑利益最大化和成本最少化，后期渠道将以带来实效性的搜房、活动（介绍）为主。 2、媒体投放方面，将减少户外、大众等媒体投放，以精准、窄众媒体为主。若需媒体投放，则主要投放建议如下：,固定媒体 户外：少而精。树立形象、增加产品可识度。（选址：干将东路东环路干将西路） 引导旗：配合销售节点及周边重要事件进行投放。,大众媒体：日常软性维护，重要销售节点或营销事件进行针对性投放。其中搜房网，将是后期投放重中之重。每次活动后，

7、将在相关网络或bbs上进行实时报道。 网络（搜房）报纸电视 报刊类投放：姑苏晚报城市商报苏州日报 电视类：2套社会经济1套新闻综合5套生活资讯,精准媒体：重要销售节点或营销事件针对性投放。 精准数据库：短信dm（车主数据库筛选、公积金筛选、限定范围筛选等） 客户地图：根据客户地图进行地毯式深挖（易拉宝、电信账单、海报、dm、led） 三类机会人群定向营销：配合相关圈猎策略进行媒体投放及物料制作。,媒体选择细化,前期以线上大众为主、精准为辅； 后期以精准、活动为主，大众为辅。 尾盘销售以精准为主、活动为主。,活动营销：活动是口碑营销有效途径，且相对成本低，后期建议联合项目及品牌营销操作。,媒体选

8、择,3个必要条件之2：客户量,哪里说？,3个必要条件之2：客户量,本案,湖西 板块,东 环 沿 线 板 块,斜塘 板块,出口加 工区,唯亭镇,胜浦镇,高教区 板块,古城区 板块,湖东CBD,环金鸡湖,环金鸡湖,客户导入动线,1,3,2,户外媒体,哪里说？,软文持续发布,重要节点曝光 重大卖点渗透,博客专评,配合事业营销进行网络直播,论坛炒作,网络直播,开设水墨三十度虚拟网络红人博客(FLASH主角),业主论坛 竞品论坛 大众论坛,首页新闻广告,配合“水墨西安-花博会之行”等事业营销,网络布点： 搜房、house365、名城苏州、百姓广场、天涯、开心网、土豆、新浪、搜狐、篱笆,网络执行： 专业网

9、络公司为主，业务员为辅，营销团队积极配合,网络话题： 区位价值、项目价值、重大事件以及网络红人炒作等,网络营销,3个必要条件之2：客户量,哪里说？,网络论坛阵地,水墨三十度 论坛,雅戈尔太阳城论坛,中海国际论坛,亿城左岸香颂论坛,讨论主题,1月4月 周边交通规划：轨道交通、城际铁路、现代大道 项目信息：每月活动及推案信息 竞品信息：周边项目对比 天地源公司介绍&花博会信息,发贴形式,话题发贴 图片发贴 视频发贴 灌水回击 置顶贴 5篇/周,讨论话题（举例）： 地铁开通，站点旁边的房价会不会涨？现在买可以吗？ 听说园区地铁站要建欧尚超市，真的吗？除了水墨还有那些楼盘比较近？ 为了买房做好准备，我

10、收集了天地源这家开发商的资料，放到网上大家一起参考吧，我觉得还不错,论坛标题,主攻中海国际论坛，同时密切关注天地源其他在售项目,白塘一号论坛,阅澜湾论坛,4月5月 周边配套：新加坡国际学校、欧尚超市、医院、邻里中心 项目信息：每月活动信息及推案信息 竞品信息：周边项目对比 花博会信息&天地源公司介绍,6月7月 项目信息：每月推案信息，产品推介、针对样板房进行网上评价 周边交通配套话题讨论（城际轨道开通房价升值） 天地源全国项目介绍&花博会信息,8月10月 项目信息：每月推案信息，当月活动信息 周边生活配套讨论（欧尚是否入驻，物业升值）,11月12月 项目信息：当月推案信息、活动推介及评价,其它

11、热门网站,天涯,篱笆,猫扑,网络BBS,3个必要条件之2：客户量,哪里说？,九龙仓论坛,二个增值条件,第二章,入口处设置水墨三十精神堡垒,入口景观区罗马旗装饰，营造社区气质,入口景观区商业初创装饰，营造社区温暖气质,水景荷花、白鹅、金鱼布景,期待通过外场提升，为客户带来这样的感觉： 记忆深刻的 高档的 成熟的 优雅而生态的,现场围墙等更换,2个增值条件之1：现场气场提升,外场提升,售楼处内阳光公示（生活利处+生活不利处）,生活不利处：展示周边污染、噪音源等客户关注问题 生活利处：展示生活配套、地铁信息、商业信息等,茶吧设立咖啡吧，客户洽谈时有袋泡咖啡及茶可供饮用，提供给客户温馨、体贴的休息空间

12、，并营造具备格调和品质的现场氛围。这样既能提升本项目的服务形象，又可有效增加业务洽谈时间。,茶吧/提供温馨服务,可定期在现场增加艺术表现等环节，并与客户形成互动。例如：茶艺表演及茶艺现场教学；插花表演及现场教学；古筝表演及现场教学。,现场演奏或艺术表演,提供精美糕点,现场准备精美小糕点，以随时提供来宾享用,期待通过内场提升，为客户带来这样的感觉： 诚信开发商 温馨，像家的感觉 具有文化气质和底蕴 人性化，舒服，下次再来,2个增值条件之1：现场气场提升,内场提升,2个增值条件之1：现场气场提升,设置保安（建议1名） 为客户拉车门 并手势引导客户至售楼处,1.社区入口,设置专门的礼仪（建议1名）

13、为客户开门，并表示欢迎光临 或欢迎再次光临,2.售楼处入口,3.售楼处内,设置专门的服务员（建议2名） 为客户及时提供各类茶水、糕点服务,期待通过软性服务等提升，为客户带来这样的感觉 高档社区 我在这里是被尊重的 我在这里很有身份的 体贴，可能这就是入住水墨三十度后的感觉 愿意下次再来,软性服务,期待通过产品力提升，为客户带来这样的感觉： 高档社区 买的公寓里，就这里的大堂最好。 才11000元/平米，不止吧！ 品质感高，比一二期好很多，等到现在，值！,2个增值条件之2：产品力提升,公共大堂,三个关键动作,第三章,一、 销售动作,通过周边主要竞争楼盘比较，推案量主要集中在中海国际社区、太阳城、

14、路劲主场、九龙仓四个项目会，11年预计推出3200套，60%,左右为中小户型，并且价格将有所下调。 优势:水墨目前是毛坯房，周边主要是精装修房，单价水墨有优势， 劣势:水墨二期主要是三房为主，刚性需求客户对于水墨购买力很差, 解决：水墨必须抢先制定营销策略，采用差异化销售策略最终抢占先机。,水墨三十度2011年主要销售策略,三期推案思考,对于楼王的销售思考： 楼王作为第四季度压轴产品推出，高价平走，实际目的为奠定价格标杆，促进前期房源快速去化。,整体推广的思考： 品牌先行，两盘联动：推广前期以开发商品牌为主线，项目推广为暗线，3期开盘前正式转向项目推广，兼顾品牌运行，后期两盘联动，暗线为品牌运

15、行 借势大盘，错位竞争：中海国际、雅戈尔太阳城等规模大盘，对板块价值、价格、人气等方面，起到了相当大的推动作用。一期的借势策略，事实证明是行之有效的。三期我们将沿用这一策略低成本推广，并在充分掌握竞品推盘节奏的情况下，形成差异化营销，集中突现水墨的产品优势。,3个关键动作之1：销售动作,2011年销售目标10亿,分阶段推案计划,3个关键动作之1：销售动作,2011年房源面积配比表,可售房源分析,3个关键动作之1：销售动作,二、 蓄客动作,70%,30%,园区本地客户,相邻的古城区等外区域客户,普通住宅客户,3个关键动作之2：蓄客动作,目标客户定位,客户属性：湖东客户以企业员工为主，兼顾少量湖东

16、居住客户。该类客户大多已经习惯园区生活，以新苏州热居多。 购买动机：首置/改善/投资 圈猎渠道：dm、短信、户外,客户属性：对园区具有相当认可度，但无法承受湖西高昂房价，因此转向价格相对较低的湖东片区。或认可园区发展潜力，进行投资。 购买动机：改善/首置/投资 圈猎渠道：精准dm投放&去社区内部深度宣传,客户属性：以老师为主、高知份子，有自驾车，看重性价比，认可湖东发展。高校区板块供应量极少，而该板块到本案距离较近，且都为园区公积金。 购买动机：改善/首置/投资 圈猎渠道：精准dm投放&学校内部团购、宣传&派单、短信,客户属性：该板块为园区最大的拆迁板块，大量拆迁户面临改善型刚性需求。该部分客

17、户对原有居住环境存在依赖，希望就近择居，而湖东板块距离该板块最近。 购买动机：改善/投资 圈猎渠道：精准dm投放&社区内巡展派单&短信,客户属性：中高层经济雄厚，追求相当生活品质。而该板块内在售房源档次较低，不符合其居住要求。本案与其工作地点较近、且品质较高、湖东发展更为看好，成为直接引诱其购买的原因。 购买动机：改善/投资/首置 圈猎渠道：企业内部巡展/户外/短息/活动,客户属性：经济雄厚，文化水平相对较低，易于被引导。重视并追逐高品质生活，重视朋友圈及别人的评价。该板块供应量较少，且品质较低。认可园区，且期望距离繁华更近一步；而湖东为距离该板块最近的园区板块，因此成为其购房首选之一。 购买

18、动机：改善/首置/投资 圈猎渠道：企业内部巡展/户外/短息/活动邀约,客户属性：由于古城区规划较早，建筑及整体区域形象较成旧，与园区形成较大差异。对于一部分换房需求的客户而言，园区成为首选。 购买动机：首置/改善 圈猎渠道：社区dm、短信、重点社区内宣传（巡展、社区派单、海报、易拉宝）,客户属性：看好园区现在与未来，依赖城市生活就及编辑交通，由于地铁的开通拉近两区距离，愿意将新家迁至园区。 购买动机：首改/首置 圈猎渠道：户外、网络、老客户带新客户活动、地铁报、短信,客户属性：看好苏州发展及园区前景 购买动机：投资 圈猎渠道：网络、搜房等看房活动,园区本地客户,普通住宅客户,目标客户定位,本案

19、,湖西 板块,东 环 沿 线 板 块,斜塘 板块,出口加 工区,唯亭镇,胜浦镇,高教区 板块,古城区 板块,工作区域,湖东CBD,环金鸡湖,环金鸡湖,生活区域,3个关键动作之2：蓄客动作,地铁沿线导入,按生活区蓄客,蓄客：普通住宅,3个关键动作之2：蓄客动作,本案,东 环 沿 线 板 块,斜塘 板块,唯亭镇,胜浦镇,古城区 板块,Focus,目标人群： 古城区、斜塘板块、胜浦镇、唯亭镇、东环沿线板块重点社区居民 渠道动作： 1、DM投递 2、重点客户陌拜 3、围墙、引导旗、看版等户外引导 4、社区巡展（巡展、海报、横幅）,推广形式： 主要以邮寄或派送标记公司形象及项目信息的dm、小礼物等 具体

20、步骤： 1、业务员标注居住小区和居民活动场所地图，并进行实地踏访，与物业部门建立关系 2、进行信箱投递和派发工作，资料主要以项目信息传递为主 3、针对来电客户，尝试客户陌拜 4、后期可邀请各小区的意向客户参加项目活动。,本案,湖西 板块,出口加 工区,高教区 板块,湖东CBD,环金鸡湖,环金鸡湖,按工作区蓄客,蓄客：普通住宅,3个关键动作之2：蓄客动作,Focus,目标人群： 聚焦项目周边企事单位员工以及各类大市场私营业主 其中以湖西CBD、环金鸡湖板块、湖东CBD、出口加工区、高校区板块为主 渠道动作： 1、重点单位及大市场陌拜 2、针对已陌拜客户圈层举行小型沙龙或产品推荐活动 3、取得客户

21、资料后短信及DM渗入 4、围墙、引导旗、看版等户外引导,推广动作： 邮寄或派送标记公司形象或水墨三十度Logo的纪念品、小礼物等，组织内部推荐活动 具体步骤： 1、业务员标注周边重点企事业单位及大市场地图，并进行实地踏访，与相关部门建立关系，取得一定数量的意向客户名单及通讯方式 2、进行信箱投递和派发工作，资料主要以项目信息宣传为主 3、针对重点单位进行内部推荐 4、针对私营业主聚集的各类大市场进行巡展活动,按地铁导入范围,蓄客：普通住宅,3个关键动作之2：蓄客动作,目标人群： 聚焦地铁沿线办公楼及社区客户 渠道动作： 1、市中心以户外等形式树立形象 2、针对地铁沿线重点办公区进行DM派发及巡

22、展 3、针对地铁沿线重点旧社区进行dm及社区内宣传,Focus,90%,10%,园区本地客户,其他区域客户,楼王客户,目标客户定位,客户属性：有自驾车，经济实力较好，对生活品质要求较高，认可园区发展，对园区内优质物业有购房冲动。家庭结构或经济条件提升，进一步促进购房需求。 购买动机：多度置换，改善以及资产配置兼顾。 圈猎渠道：精准dm投放&去社区内部深度宣传,客户属性：有自驾车，经济实力雄厚，受过高等教育，追随对品质生活及品位享受。对园区持有高度认可态度，希望通过换房增大居住空间及舒适度。 购买动机：居住升级，改善居住环境为主 圈猎渠道：短信、户外,客户属性：有自驾车，随经济实力的快速提升对衣

23、食住行有了更高要求。期待通过换房，更接近繁华，并进一步提升生活品质及居住环境。 购买动机：居住升级，改善居住环境为主，资产配置为辅。 圈猎渠道：乡镇内部巡展、派单、横幅、dm及短信，活动邀约。,园区本地客户,3个关键动作之2：蓄客动作,楼王客户,目标客户定位,本案,湖西 板块,唯亭镇,胜浦镇,工作区域,湖东CBD,环金鸡湖,环金鸡湖,生活区域,3个关键动作之2：蓄客动作,本案,按生活区蓄客,蓄客：楼王,3个关键动作之2：蓄客动作,Focus,目标人群： 聚焦园区高端旧社区及赋予乡镇客户 以湖西CBD、唯亭镇、胜浦镇为主 渠道动作： 1、DM投递 2、重点客户陌拜 3、围墙、引导旗、看版等户外引

24、导 4、社区巡展（巡展、海报、横幅）,唯亭镇,胜浦镇,湖西 板块,推广形式： 主要以邮寄或派送标记公司形象及项目信息的dm、小礼物等 具体步骤： 1、业务员标注居住小区和居民活动场所地图，并进行实地踏访，与物业部门建立关系 2、进行信箱投递和派发工作，资料主要以项目信息传递为主 3、针对来电客户，尝试客户陌拜 4、后期可邀请各小区的意向客户参加项目活动。 5、到乡镇进行巡展，拉横幅并大量口碑营销。,本案,按工作区蓄客,蓄客：楼王,3个关键动作之2：蓄客动作,Focus,目标人群： 聚焦高收入行业中高层、及各类大市场私营业主 以湖西CBD、环金鸡湖板块、周边私营企业所在板块 推广形式： 1、重点

25、单位及大市场陌拜 2、针对已陌拜客户圈层举行小型沙龙或产品推荐活动 3、取得客户资料后短信及DM渗入 4、围墙、引导旗、看版等户外引导,湖东CBD,环金鸡湖,环金鸡湖,销售道具： 邮寄或派送标记公司形象或水墨三十度Logo的纪念品、小礼物等，组织内部推荐活动 具体步骤： 1、业务员标注周边重点企事业单位及大市场地图，并进行实地踏访，与相关部门建立关系，取得一定数量的意向客户名单及通讯方式 2、进行信箱投递和派发工作，资料主要以项目信息宣传为主 3、针对重点单位进行内部推荐 4、针对私营业主聚集的各类大市场进行巡展活动 5、针对银行、证券、金融等企业进行内部推介活动。,三、 行销动作,核 爆 A

26、-bomb explodes,行销执行关键策略,3个关键动作之3：行销动作,通过一二期形象不断提升及客户维护，奠定了水墨三十度于苏州的品牌认知度、认可度，并在一部分客户中形成影响力 但由于广告投放较零散未形成强势市场影响力及关注度,三期营销将配合销售节点进行节点性广告轰炸以引爆市场 以核爆的能量级塑造项目的市场形象 扩大项目美誉度，并公开认筹，积累客源，使得一开盘即达到轰动的效果！,从2月下旬首次亮相，到4月首次开盘，本案从亮相到推售的蓄客时间较短，同时项目追求的是短平快的推售节奏。因此我们的推广过程选择以下原则； 企划表现高调性：高调的市场亮相，激起中端客群共鸣的平面表现，引起客户兴趣及思考

27、 的广告文字传达，参与市场而不谄媚市场的手法； 节点事件爆发性：伴随着本案的三大时间节点。4月初首次推售、6月上旬二次推售、9月 上旬三次推售、11月上旬最后一次推售。我们将相应组织少而精的系列 SP、RP活动，以环环相扣的事件不断强化市场对项目的认知； 圈层渠道直接性：本案一期已交付使用，二期也达到90%销售率，已拥有大批忠诚客户和 业主，充分利用已有客户圈层，将直接拉动及提高销售量； 推广营销整合性：在推广过程中，我们除了计划覆盖大多数的公共媒体，如报纸硬广、网 络广告、杂志广告、展会等渠道，在我们的爆发性事件节点前后，也会 加强软文新闻报道、短信直达、DM夹投等形式，形成立体化的传播过程

28、；,企划推广策略,3个关键动作之3：行销动作,根据“核爆”的战略思想，2011年各阶段的蓄客目标设定如下： 二期尾盘销售阶段（剩余房源/172组）：13月来人516组。 三期各阶段蓄客目标: 第一阶段（首批房源/160套）：45月来人480组 第二阶段（第二批房源/110套）：67月来人330组 第三阶段（第三批房源/180套）：910月来人540组 第四阶段（最后一批房源/60套）：11月来人180组。 2011年尾盘销售阶段（剩余房源/30套）：12月来人90组,3期各阶段客户蓄客目标,3个关键动作之3：行销动作,客户转化比3：1,step1,让所有人都关注本案,通过办卡即享购房优惠、参加

29、活动累计积分即可换物等方式积累尽可能多的客户,step2,让客户加深印象及好感,通过系列活动，增进客户印象及感情,初步圈定客户,通过业务员判断及客户参加积分优惠活动的积极性筛选出意向客户，并由业务员一对一落实意向及户型落位,步步锁定,特价房及优惠措施锁定客户,所有来人,所有来人,step3,step4,意向客户,重点 意向客户,客户锁定计划（仅针对3期房源）,3个关键动作之3：行销动作,到场客户均可免费办理“与君共水墨“温情卡，实名登记。 附卡还颁发一本积分手册，手册编号与会员卡一致。 温情卡作用： 该客户持卡购房时，可享受优惠（例如9.9折）。 该客户持卡在参加活动时，可凭借卡号参加抽奖活动

30、。 积分手册作用： 作为该客户介绍新客户来的积分登记及凭证。 作为该客户参加系列活动次数的积分登记及凭证。 该客户可凭借积分手册上的积分，进行相应礼品兑换。 积分原则（具体需根据实际情况制定详细方案）： 购买水墨三十度项目住宅房源可积一定积分； 参加水墨三十度系列活动，可获得积分； 推荐客户成交的推荐者和购房者双方都可得积分； 根据相关细则，可兑换相关奖品。 具体积分细则及礼品方案，将根据实际客户及市场情况而定。,2011年行销执行一览,3个关键动作之3：行销动作,3期前期准备 去化剩余房源,前期蓄势,开盘&热销,3月,6月,1月,销售,工程,3月底前取得第1、2批房源预售许可证,2月中旬 售

31、楼处调整完毕,13月去化剩余房源 A7B17A15B5B6B18,2月,4月,5月,8月,7月,9月,10月,4月初开盘,第二次 加推蓄势,持销,开盘&热销,第三次 加推蓄势,6月上旬第二次加推,9月上旬第三次加推,11月,12月,11月上旬最后一次加推,开盘&热销,持续销售,8月底前取得第2、3批房源预售许可证,4月初推出3期首批房源：B13B14B15B16,业务,13月去化剩余房源,认购、签约、客户维护持续进行,3月强势蓄客 下旬客户排摸 开盘准备,2月底进入三期蓄势导入阶段,5月第二批加推房源蓄客,6月开盘前排摸客户意向 开盘,4月首批房源开盘,9月第三批加推房源蓄客,9月开盘前排摸客

32、户意向 开盘,11月最后一批加推房源蓄客,11月开盘前排摸客户意向 开盘,6月初推出次批房源：B11B12,9月初推出第三批房源B7B8B9,11月初推出最后一批房源B10,推广,阶段重点：老客户维护 推广主题：“城“熟了 媒体策略：精准为主，户外保持曝光率、搜房软性信息释放,阶段重点：蓄客 推广策略：造势 推广主题：春光上市 媒体策略：大众为主、精准、活动为辅,阶段重点：热销&蓄势 推广策略：借势竞品 推广主题：地铁上盖 宜居城邦 媒体策略：大众为辅以保持曝光率、精准为主、实行强势拦截,阶段重点：热销&持销 推广策略：跟随 推广主题：湖东焦点 2011汇聚于此 媒体策略：精准为主，大众跟随竞

33、品投放,阶段重点：热销&蓄势 推广策略：借势竞品 推广主题：水墨三十度，永不谢幕 媒体策略：强势拦截、精准渠道&口碑营销为主少量活动、大众保持曝光及销售节点信息释放,蓄客动作贯穿全程,销售执行核心：去化2期剩余房源 推案计划：1-3月份去化一期剩余房源，利用楼王加推打开新年后第一场战役，带动现场销售。 价格策略：面积190993平米 总销售额1.8亿元 均价9500元/平米，采用特价房以及现房销售 销售策略：集中销售、先到先得。媒体策略：1、增加引导性户外2、SP体验活动为主3、网络媒体、论坛、,B18,B5 B6,B17 A7,3个关键动作之3：行销动作,阶段执行,1月3月,剩余房源去化,3

34、个关键动作之3：行销动作,销售执行核心：去化2期剩余房源,2011年1-3月针对精装和楼王促销策略,1、大户型销售方案（结合蓄客动作进行）： 精准渠道 目前时机可以增加网络投放信息，公开发售大户型。 增加老带新优惠促销 大户型客户人脉关系相对比较广，增加老带新活动一定程度可以促进销售 高档商场促销 针对天虹以及久光等高档消费场所进行巡展销售 2、精装销售方案（结合蓄客动作进行）： 精装样板房软装改造 增加精装样板房软装可以促进客户购买欲望，从而达到一定成交效果 企业团购活动 针对刚性需求客户进行企业推广，给予一定折扣，去化精装房源 大型卖场促销 园区人流密集的百润发、欧尚等大卖场进行促销，达到

35、销售来人和成交目的,阶段执行,1月3月,剩余房源去化,3个关键动作之3：行销动作,阶段房源去化策略,阶段执行,3个关键动作之3：行销动作,1月3月,阶段工作重点：12月精准营销、保持项目软性曝光率；3月大量媒体曝光，快速增加来人,开发商配合事项 预售证办理 售楼处模型整改到位 三期产品资料提供 工程节点确认 配合2011年媒体资源洽谈及整合 媒体方案及相关设计方案的确认,剩余房源去化,1月,2月,3月,业务：剩余房源去化及签约,4月,去化剩余房源,3期强势蓄势,业务：3期蓄客,营销：1.前期准备工作完成（道具、现场、媒体洽谈）；2.项目保持持续曝光（网络营销、户外）,营销：1.全面广告强势造势

36、 2.启动老客户带新客户计划,营销重点：保证来人，并为3期做好软硬件准备 1. 12月 道具：1、模型翻新 2、销售道具到位（户型册、销海） 现场：1、售楼处包装 （内部装饰、情景道具等到位） 2、阵地引导系统包装完成（围墙、看板等） 网络：bbs软性炒作 活动：老客户维护活动（3月进行，以释放项目三期面市信息） 精准营销：根据剩余房源特征，进行一对一精准客户找寻。 2. 3月，进行大量广告投放快速提升来人来电量,业务工作重点：迅速去化2期剩余房源，并积极为3期积累客户 三期销讲撰写，产品资料培训，演练 新业务员补充，分组，老带新集中培训、考核，淘汰 业务上以蓄客为主，为三期热销做铺垫 201

37、0年媒体资源洽谈及整合（2月底前结束，3月正式投放） 户外媒体寻址（12月中旬，下旬正式投放） 预约（3月下旬启动）,阶段执行,3个关键动作之3：行销动作,1月3月,剩余房源去化,重点活动,2月/老客户答谢活动 活动目的：三期宣传正式内部启动，通过奖励政策鼓动老业主介绍新客户购买三期房源 活动时间：2月(具体日期待定) 活动地点：水墨三十度售楼处内 活动内容：借助元宵节前后等契机，进行老业主酬谢活动。邀请老业主及亲朋至现场品元宵、猜灯谜。并现场公布三期即将面市的信息，以及以老带新酬谢方案。,本阶段媒体配合：户外高炮及大牌、网络媒体、阵地围墙 销售道具、主流报媒、短信 本阶段媒体推广费用预算为：

38、300万元,阶段执行,企划推广重点：,1月3月,剩余房源去化,3个关键动作之3：行销动作,阶段策略： 前一个半月最为关键，必须一战成名 前期户外，报纸，巡展的三渠道联动 前期事件的取巧借力打响知名度 针对区域与相关客群的定向推广 充分利用现场活动展现打击力 阶段主题： 水墨三十度 3，“城”熟了,目的：以户外、报纸等线上手段，在市场上制造话题，开始起势； 主题：水墨三十度，“城”熟计划 两大媒体联动，在园区制造话题： 户外：3月初更换主题（目前所有户外投放区域，适当增加市区户外大牌）； 报纸：姑苏晚报、苏州日报整版发布话题稿；,阶段执行,企划推广重点：,1月3月,剩余房源去化,3个关键动作之3

39、：行销动作,step1: 制造话题,目的：地铁1号线开通在即，顺势再此炒热地铁沿线价值； 主题：水墨三十度，“城”果展上映 网络论坛炒作为主要宣传手段 网络：月下旬开始，苏州搜房网新浪乐居网苏州站首页通栏 等位置集中发布10天；,step2: 炒热地铁,阶段执行,企划推广重点：,1月3月,剩余房源去化,3个关键动作之3：行销动作,阶段执行,企划推广重点：,1月3月,剩余房源去化,3个关键动作之3：行销动作,目的：二期即将售罄，三期新品即将璀璨上市； 主题：水墨三十度，交出满意“城”绩单 四方渠道共同发力，三期预热正式开始： 销海：制作三期全新销售海报，配合巡展派发及传递信息； 报纸： 姑苏晚报

40、整版发布热销稿； 网络：与第二阶段重合、延续； 短信：通知新老客户，三期即将上市信息；,step3: 二期结束，三期预热,阶段执行,3个关键动作之3：行销动作,4月6月,销售执行重点：三期房源首次公开,热销及签约，第二轮加推蓄客动作,三期第一、二批房源：B11B12B13B14B15B16,销售执行核心：三期房源首次公开 推案计划：4-6月份推出三期位置最差靠近南面马路饭房源主要目的是采用低开切合市场价格。 价格策略：其中4月份推出298套，面积34285.9平米 均价10500元/平米,总销售额3.6亿元 ，组合最高优惠500元/平米，从底价基础加上优惠金额，6月份推出138套，面积1704

41、7.9平米，均价11000元/平米，总销售金额：1.8亿元。 销售策略：集中销售、摇号公开。 媒体策略：1、样板房公开2、网络媒体公开 4、实景开发 5、三期产品全面升级公开,B11 B12 B13 B14 B15 B16,阶段执行,3个关键动作之3：行销动作,4月6月,阶段工作重点：4月热销炒作；5月进行第二轮加推蓄势；6月热销炒作,三期第一、二批房源：B11B12B13B14B15B16,开发商配合事项： 开盘方案的确认，价格表确认 预售证（B7B8B9B10B11B12 ） 的取得 房展会各事项的配合 开盘事项的配合 当月媒体计划确认及相关配合工作,4月,5月,6月,7月,开盘热销,6月

42、加推蓄势,6月加推热销,业务：新推房源去化及签约,营销：保证来人质量及数量（大众树形象，多渠道并进房展会）,业务：签约及新一轮蓄客,营销：大众热销炒作、释放信息；精准渠道继续深挖、积累客户,业务：加推房源去化及签约,营销：热销炒作，适度投放广告保持项目曝光率及信息释放,营销重点：保证来人，为两次开盘做好软硬件准备 4月： 热销炒作 bbs软性炒作（开盘信息+热销） 5月： 借势竞品媒体引发的聚焦强度，适度投放媒体 精准数据库一对一搜猎客户 房展会 6月 热销炒作、Bbs炒作、下半年媒体计划初稿提报,业务工作重点：开盘准备及热销签约 预约继续进行，开盘前清晰排摸客户意向、心理价位、基本房源落位等

43、 开盘方案的提报 价格表的提报 每日业务检讨会 房展会相关准备工作等 4月初、6月初两次开盘 开盘后签约工作 客户维护工作,重点活动,4月/开盘仪式 活动目的：水墨三期收官造势 活动时间：4月（具体日期待定) 活动地点：园区凯宾斯基酒店（具体地点待定） 活动内容：产品推介、开盘仪式、权威人士发言、游戏互动及抽奖。,阶段执行,3个关键动作之3：行销动作,4月6月,三期第一、二批房源：B11B12B13B14B15B16,5月/巡展 活动目的：提升知名度、集中销售 活动时间：5月 活动地点：园区展览中心 活动内容：产品展示及集中销售,备注：4月首批房源起，购买三期客户均可参与幸运转盘抽奖。初实物奖

44、励之外，幸运者还可获得10月西安天地源花博会之旅。,6月/西安天地源花博会之行 活动目的：提升知名度、集中销售 活动时间：6月 活动地点：西安天地源总部、花博会 活动内容：由苏州天地源发起，由天地源西安总部与相关单位承办，网络与报纸信息提前预热及释放信息，购房客户及一二期业主均可进行抽奖选出幸运业主。,企划工作重点,阶段执行,3个关键动作之3：行销动作,4月6月,三期第一、二批房源：B11B12B13B14B15B16,阶段内容：逐步完成销售准备工作，及案前项目形象推广，4月正式公开销售，后期进行阶段加推； 阶段工作：1、利用“花博会，西安行”的活动，吸引客户导入， 并做好前期积累客户的意向梳

45、理，开展客户关怀， 提高后期客户购买率； 2、渠道渗透贯彻始终。深入进行市场拓展、策源名媛 系统、银行VIP客户、各类车主信息等渠道客户挖 掘，导入大量客户关注； 3、该阶段全面启动媒体新闻专题炒作，吸引本市及外 地客户关注，进一步提升品牌影响力和客户积累数 量，为项目开盘及成功预约打下基础；,核心动作1：全年软文炒作,媒体选取：姑苏晚报 或 苏州日报 炒作周期：3月12月，为期10个月，每半月出街一篇系列软文 标题预告：园区仅此一处有中式园林，别处无它寻 芬芳魅力西安行，诱惑姑苏全城心 成熟魅力社区，今日荣耀在起航 水墨三十度3开盘即热销，房源供不应求 水墨三十度3，入住湖东旺土的一张绿卡

46、地铁一号线正式开通，城市从此没有距离 水墨二期捷报频传，三期即将春光上市 金鸡湖西CBD，下一个园区炙热焦点 2011，一起品读水墨三十度3的精工理念 ,企划工作重点,阶段执行,3个关键动作之3：行销动作,4月6月,三期第一、二批房源：B11B12B13B14B15B16,网络选取：搜房网 + 新浪乐居网 + 本土网站 炒作周期：4月11月，为期8个月，每月更新不同话题，由专职人员负责管理论坛 主题内容：4月：地铁1号线开通，究竟为生活带来多少便捷？ 5月：上海地铁发达现状，会成为苏州地铁未来模板么？ 6月：成熟楼盘与新建楼盘，你更喜欢哪一个？ 7月：湖东发展至今，“距离”湖西还有多远？ 8月

47、：给湖西版块的所有楼盘排个名次吧！ 9月：水墨三十度3在此加推，加推价格大竞猜！ 10月：水墨三十度的底商，你最希望引进什么商业？ 11月：你希望天地源的下一个作品是怎样的？,核心动作2：热点论坛炒作（至此网络营销）,企划工作重点,阶段执行,3个关键动作之3：行销动作,4月6月,三期第一、二批房源：B11B12B13B14B15B16,“百花怒放，芬芳西安行” 天地源邀您共同走进“2011中国西安花卉博览会”,构思： 由苏州天地源发起，由天地源西安总部与相关单位承办，网络与报纸信息提前预热及释放信息，购房客户及一二期业主均可进行抽奖选出幸运业主。 活动期间，可进行系列跟踪报道，获得事件行销目的。 人员来源:三期准业主+报纸网络报名 时间:5月-6月,核心动作3：大型事件行销,企划工作重点,阶段执行,3个关键动作之3：行销动作,4月6月,三期第一、二批房源：B11B12B13B14B15B16,2011升级力作，春光上市 荣耀超越，高品质阔景电梯公寓巅峰呈现,核心动作4：主题报广展示,企划工作重点,阶段执行,3个关键动作之3：行销动作,4月6月,三期第一、二批房源：B11B12B13B14B15B16,领先一步，犒赏一生 坐拥魅力湖东黄金板块，尽享醇熟配套,圈点