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1、新浒商业街二号规划建议,博思堂地产综合服务股份有限公司 2009年10月12日,一、项 目 分 析,二、同类产品分析,三、项目规划建议,四、项目推广建议,一、项 目 分 析,1、周 边 环 境 分 析,2、项 目 自 身 分 析,3、启示,图：区域交通图,项目区位： 未来规划的浒关新城，占据规划新城的核心位置，区位优势明显。 交通可达性： 项目紧邻312国道、京航大运河，可通达周边各省市，项目直接连接苏州新区长江路商圈，同时跨过兴贤桥可通达苏州市区，项目邻近路道正在拓宽之中，区位交通优势明显。,1、周边环境分析 商业现状,整个规划形成一个“双环”结构，规划成： 1个片区级核心区 6个居住组团围
2、绕中心区 9个工业组团环绕居住片区 1 个沿运河沿岸、规划区东南部的保税物流园 1个由西南方向契入片区中部的绿色生态区,规划纲要,本项目位于未来规划核心区域，居住区与工业区交叉处的分界商业中心，即可辐射北部居民区，同时又可服务于南面大片工业区。,1、周边环境分析 商业现状,本项目被新浒商业1号围绕，商业体量较大，配套齐全，距浒关镇中心约3分钟车程； 本项目东边为浒关工业园，以电子信息、生物制药、精密仪器等为主，目前已经有部分企业入住； 项目附近有金榈湾、新浒花园等大型住宅，同时还有大量未建设住宅，目前消费力有限，未来消费潜力巨大；,图：周边环境图,周边环境分析：,1、周边环境分析 商业现状,商
3、业概况： 浒关商业以传统的浒关老镇区商业为主，同时形成金光大道商业街、惠丰商业街、新浒商业1号商业街等集中商业街，这些商业街零散分布于各处。 主要业态： 以餐饮、药店、美发、超市等配套商业为主，整体档次相对较低。 商业特征： 传统商业形式为主，整体档次较低，商业形象差。,区域商业概况,图：区域商业分布图,1、周边环境分析 商业现状,图：周边住宅分布图,现在的主要消费人群为新建的住宅小区的居民和工厂工人，以生活需求消费为主； 周边尚未拆迁的民房居民也是本项目的主要客源。 未来将规划大面积住宅和工厂将为我们提供大量客源。,社区居民,周边消费人口构成,1、周边环境分析 商业现状,周边企业消费群（不包
4、含分布零散的企业） 1)高新区出口加工区 出口加工区预计职工将达3万人左右， 2）大新科技园 工业园现有员工2万左右。 3）阳山科技工业园 工业园内大概有2万工厂员工。,学校/培训机构 1)吴县中学新校区 共有近3000名学生，教职工约200名。 2)阳山实验学校和幼儿园 目前共有在校学生2000多名，教职员工170多人。 3)苏州公安局观山考验场 每年有6万人需要在观山呆上最少两周时间驾考。,周边消费人口构成,1、周边环境分析 商业现状,1、周边环境分析 商业现状,浒关老镇环境相对杂乱，商业氛围浓厚，但大多数为中低端消费。 项目周边规划良好，区域内为浒关中高端居住居中区。目前主要消费场所为新
5、浒商业一号。,商业成熟度：尚属于商业起步阶段，整个区域处于人口初期膨胀期，服务业尚处于初始发展阶段 。,项目周边商业特征：生活配套区和工业区为主要特征，交通尚可，并处于高速发展阶段。,投资回报率分析：由于目前整体商业的档次不是很高以及商业的运营管理不足，从一定程度上影响了其商业租金水平，目前新浒商业一号、惠丰商业街等商铺投资回报率均在4-5%之间，低于苏州市场商铺的平均水平。,1、周边环境分析 发展趋势,随着工业园企业的逐渐增多，新浒花园入住人口的增加，以及金榈湾和后续住宅等的开发，规划中的城铁新城的启动，区域常驻人口的剧增，势必对商业配套以及业态丰富有着更大需求。,区域大交通规划进入实施阶段
6、，今后交通大环境的改变也必将极大拉近与新区、市区的时间和空间距离，实现与长三角地区其他城市的无缝对接。,1、周边环境分析商业发展机会,随着浒关城铁新城的启动，成为北新区的城市门户，区域地位的上升必将引起区域商业的发展； 浒关为工业重镇，区域经济快速发展，人民生活水平逐年提高； 周边住宅的快速开发、人口的快速导入，未来巨大的人口容量，将使本区域的商业配套需求急剧上升。 现在整体商业以配套为主，档次较低，随着浒关老镇拆迁改造以及浒关的规划发展，商业网点的重新布局与升级。 项目连接住宅区与工业区的商业功能区，将是项目发展有力支撑点。 以上将成为本区域商业从低端至快速发展为中高端阶段并迅速实现商业繁荣
7、的契机点。,把握镇区商业中心的核心优势 把未来规划作为项目的主要切入点,2、项 目 自 身 分 析,新浒商业街2期位于新浒商业城内，共6层，总建筑面积约2.6万平方米。1-2楼为商铺（8500平米），3-6楼为商住（约12400平米），附楼三层（约3000平米）。,问题点 商住综合体被商业一期包围在内，人流导入困难； 商铺设计面积偏大，销售总价偏高； 4-6层为设计办公类产品，40年产权，首付比例需要达到50%; 商业水电,使用成本较高; 层高为4.8米,低于市场同类产品层高; 4-6层产品面积在50-80平米之间，销售总价偏高。 商铺与办公类产品公摊面积大，实际利用低，市场抗性大。,2、项
8、目 自 身 分 析,机会点 商业一期目前经营情况良好，商铺空置率低，给予投资者信心。 周边已有大型主力餐饮与酒店，对人流导入有一定的效果 紧靠农贸市场，人流聚集比较大 层高为4.8米,买一层得两层; 周边企业、社区居住人口多，具备一定的购买人群。,3、启示,项目区域具有丰富客户资源，项目具有良好的自住及投资价值。,区域内商业发展空间巨大，本案拥有区域大规划的机会点。,产品自身条件存在一定的劣势，按一般情况去化，比较困难。必须从产品规划上找到突破口，才能顺利去化。,项目有吸引外区域客源的条件，具有良好的自住及投资价值。,二、同类产品市场分析,1、商 业 综 合 体 发 展 现 状,2、新 区 商
9、 业 发 展 情 况,4、典 型 个 案 借 鉴,3、浒 关 商 业 发 展 情 况,5、 总 结,1、商业综合体发展现状,发展历程:商业综合体建筑形式的改变：从最早的单体小型化，现在向大型综合型过渡。功能上从单功能向多功能变化。,优 势:便利性及互补性。所有客户包括居住点，商业设施都在商业综合体里面,各种业态为客户创造价值。,趋 势:随着城市服务中心和区域性商业中心格局开始逐步形成，城市商业综合体作为新兴的商业地产模式正在成为城市发展的核心价值。 。,目前发展阶段：包括了购物、休闲、办公、居住、旅游、停车等多种功能，包括主力店、独立街铺、特色商业街、大型购物中心，有的还配置高档住宅、酒店或公
10、寓，并与周边市政设施和交通组织（如地铁、轻轨、公交枢纽等）配套。 。,一般小型商业综合体复合了交通、居住、商业、生活娱乐等各种生活形态的部分或全部功能于一体。,2、新区商业发展情况,新区商业初期发展：典型传统商业街铺，90年代初期由狮山路沿线CBD中心逐渐演化发展。随着区域中心功能与配套的完善与成熟，至目前的繁荣成熟期，历经十数年。典型代表为新区商业街，以及狮山路沿线商业大厦裙楼。 中期发展：2000年起新区居住功能的发展，住宅区的兴起所带动的社区商业网。典型代表为新升新苑、馨泰花园、狮山新苑社区商业。 近期发展：05年后随着新区城市化进程的不断发展，商业综合体逐渐兴起，满足了区域不断增强的生
11、活与商业需求。典型代表为：绿宝广场，永利广场。,3、浒关商业发展情况,浒关商业初期发展：2000年前浒关老镇街铺商业，特点：典型乡镇居民基本生活需求满足型业态。典型代表为浒新街。 浒关商业中期发展：2005年起，浒关居住功能的发展，住宅区的兴起所带动的社区特色商业网。典型代表为阳山商业街、惠丰商业街、新浒商业城、保卫街小商品商业市场。 浒关商业近期发展：09年后随着新区城市化进程的不断发展，大型商业项目逐渐兴起，满足了区域不断增强的生活与商业需求。典型代表为：文昌花园引进筹备的浒关百润发卖场、已开业的易卖盛卖场。 随着浒关规划的统一与快速的实施，区域内商业需求在迅速的膨胀，也对于商业的发展提出
12、了更高的要求，浒关的商业真进入了一个发展的良好的时期。,项目名称：第三置业,占地面积:18667平米 建筑面积:23941平方米 总层数12F：1-3F商业 4-12F办公 写字楼（101户）：面积90250平米 商铺（14户）：面积150400平米 售 价：写字楼均价5000元/平米（简装） 商铺均价：6500元/平米 物 业 费：1.2元/月，写字楼 1.5元/月，商铺 销售周期：2006年2008年（3年） 入驻情况：海关、检疫。货运代理公司。 空 置 率：50 租金情况：办公：20元/平米.月 商铺：30元/平米.月,4、典型个案借鉴,优 势 1、位于苏州市高新北区，随着政府北扩西进政
13、策的颁布，北新区成为未 来发展的一个潜力地区； 2、紧邻出口加工区； 3、填补了区域的商务空白； 4、50万公顷大白荡公园近在咫尺，生态环境优良。,劣 势 1、远离城市中心，商业配套匮乏； 2、交通不便，仅有一路公交线路； 3、周边市场需求薄弱，缺乏基础； 4、区域位置差，人流导入无力； 5、入驻企业单一，多为货运代理公司，无法提高档次。,现 状：出租率低，除为海关、检疫等政府部门使用部分写字楼绝大 部分处空置状态，商铺部分也尚未兴起。整体出租与经营情况很不 理想。,分 析：该区域内，多为工业企业。而该类企业一般以自有办公房为主，故对商用办公用房的需求几乎没有。忽视了区域客源的需求与特性，最终
14、导致该项目的失败，06年整体销售率不到10。因此造成项目整体售价低，销售周期长达3年等项目难点。,结 论：本区域规划为写字楼，很多条件尚未成熟。无论从区域环境，企业客户，市场需求，以及目前浒关地区第三产业的发展对该类物业的需求，还是从商业配套，交通配套上作为办公写字楼所必须具备的配套硬件条件，都无法满足定位为写字楼的条件。,项目名称：金光大道,总层数8F：1-2F商业，3-8F公寓 公寓86户：面积50、83平米 商铺21户：主力面积200300平米 公寓均价：4500元/平米（毛坯） 商铺均价：7000元/平米 物 业 费：1.2元/月，公寓 1.5元/月，商铺 销售周期：2007年2009
15、年（3年） 入驻情况：格林豪泰酒店34户，其余部 分出租率40，商铺基本租出。 租金情况：公寓：800-1000元/户.月 商铺：30元/平米.月,4、典型个案借鉴,优 势 1、位于吴县中学对面； 2、紧邻出口加工区及阳山花园，人气充足； 3、商业部分填补了社区商业的空白。,劣 势 1、远离城市中心； 2、交通不便利； 3、周边市场需求薄弱，缺乏基础。 4、公寓产品为单层，利用率低，产品表现力较差； 5、公寓为毛坯，入住不便利，市场接受度低。 6、公寓水电为商业，成本高。,现 状：出租率低，除为格林豪泰酒店拿下二层进行经营为，公寓 的租金回报率较低置状态，商铺氛围尚未完全兴起。整体出租与经 营
16、情况一般。,分 析：该区域内，由于工业企业与居民小区众多，给其商业带来了大量且比较稳定的消费客源，项目销售以及后期经营情况良好。但公寓由于产品因素，07年8月至今尚有20余套未售出，因此造成项目整体售价低，销售周期长达3年等项目难点。,结 论：商业销售与后续经营与项目产品规划、项目位置、交通状况、周边人流有着直接的联系，也是商业项目重点考量的因素。,项目名称：金枫国际,4、典型个案借鉴,卖点一：轻轨首站，交通便利轻轨优势 卖点二：入户花园双层小户，40-80平米挑高空间 产品表现,产品分析：公寓为挑高式产品,一层空间,两层使用面积; 客源分析：以周边居民为主，投资与自主均等分配； 卖点分析：以
17、轻轨、挑高产品为主要买点，卖点清晰明确； 总体点评： 1、项目近邻轻轨站点，这是项目不同于其他项目的主要竞争力； 2、项目自身配套华润万家超市，红磨坊KTV等主力店； 3、处于新区与吴中区交汇处，交通区位优势明显； 4、5米挑高，一层得二层，产品附加值较大；,总 结 1、商业综合体将长期伴随着城市化进程的快速发展：分布区域将更加广泛，功能性更加完备。 2、区域未来商业发展主流趋势必将是商业综合体的兴起。 3、商业综合体通常借助主力店或主力商家引进积人气，来带动商铺和 住宅销售； 4、目前在越溪、木渎等新兴板块公寓市场迅速发展，在浒关区域尚未正式发展，但具有很大空间进行操作。 5、浒关区域目前办
18、公房产品尚无市场需求基础。 6、酒店式公寓产品大多以层高、酒店式管理、装修等功能性产品为亮点吸引关注。,5、 总 结,三、项目定位及规划,2、 1-2层商业建议,3、商住（办公）建议,4、具 体 建 议,1、 项目总体定位,浒关综合性镇级商业中心 服务于周边居民和区域企业的混合型镇级商业综合MALL 集酒店式公寓、购物、餐饮、休闲娱乐于一体的商业中心,立地条件 区域环境 项目特性,1、总体定位,终端消费群体定位,浒关片区周边城镇居民为主，以中等及偏上收入为主,消费者类型,需求导向,偏重于中档次消费，以生活配套为主，满足生活的基本需求；,路过的司机、路人，人口层次杂乱，没有统一特征；,浒关周边工
19、业组团的工人，以外来人口为主；,偏重于中低档次消费，满足生活的基本需求，周末购物和平时生活娱乐消费为主；,便民需求，汽车修理、五金、小型餐饮、话费冲值的便民服务为主；,周边商务人士，以外部前来周边工厂的为主；,偏重于中高档次的餐饮、休闲、娱乐消费，主要为增值服务。,1、总体定位,2、1-2层商业规划建议,一层底铺单独划分，纯一层销售 二层引进中型主力店（超市）,原 因 1、主力店的引进，提高商业街整体形象与档次，带动周边商业的经营和销售； 2、带动和加快“办公”房源销售；带动周边住宅销售。 3、一层单独划分销售，迅速提升商铺销售价格； 4、加快项目整体去化速度；,建议将一层商业单独划分，独立销
20、售，尽量划小，减少客户购买的总价压力。 总套内面积为2284.3平米。其中，如将一层过道及中庭面积公摊至二层超市，则一层总建筑面积约3259.4平米，得房率约70%。（如将一层过道面积及中庭分摊至一层商铺，则一层总建筑面积约4689.4平米，得房率约48.7%）,一层平面图,商铺,二层平面图,建议将二层左侧区域划分出独立商铺，右副楼部分一楼部分+二、三层整体出租或出售，其余部分给予超市租用。其中商铺套内面积为479平米，二层副楼建筑面积为1123.7平米。 超市面积如不分摊一楼过道，面积，建筑面积为4303.7平米（如分摊一楼过道，面积，建筑面积为5733.7平米）。,三层副楼部分建筑面积为9
21、67.4平米。,三层平面图,商铺销售价格测算,比较法,分 析：从以上周边商业项目来看，底楼价格区间在1000011000元/平米，本案由于中型主力店的引进。,分 析：从上述商业可看出，目前周边商业回报率平均在5左右，租金水平平均在30元/平米，由此可得出目前项目售价11500元/平米。,租金回报率反推法,商铺销售价格测算,按商铺1-3层分割的方式来进行销售，考虑到二期的位置及商铺得房率（约 50%），建议销售价格为5500-6000元/平米；副楼由于面积较大，建议销售价格 为5500元/平米。 1-2层主楼可售面积约8700平米*6000元/平米=5200万元 2-3层副楼总销面积约2100平
22、米*5500元/平米=1150万元 合计商业总销为6350万元,商铺总销测算,一二层整体销售,1、按商铺1层单独分割的方式来进行销售，考虑到中型主力店超市的引进和商 铺得房率的提升（约70%），建议一层商铺销售价格为11000-12000元/平米；同 时超市的引进也提升了副楼的人流，建议销售价格为6000元/平米。 1层底铺可售面积约3100平米*12000元/平米=3700万元 二层独立内铺可售面积约480平米*7000=340万元 2-3层副楼总销面积约2100平米*6000元/平米=1260万元 合计商业总销为5300万元。 2、1-2层超市面积约5700平米，按照5000平米，租赁价格
23、20元/平米/月计算（目前超市可接受的最大租金），全年租金约120万元。 备注：主力店将作为长期持有物业，待商业条件成熟后，可考虑以一定的价格 出售。,商铺总销测算,一层单独划分销售,商铺销售价格建议,本案通过中型主力店（超市）的引进，项目自身优势得到明显的提升，底层如按照单独划分，纯一层销售：,建议销售价格为 11000-12000元/平米,3、商住（办公）建议,浒关工业园区域内，多为工业企业。而该类企业一般以自有办 公房为主，故对商用办公用房的需求几乎没有，市场需求度很低 。 从项目风险以及开发商回笼资金、销售价格上考虑，建议定位为： 精装修酒店式公寓,公寓户型建议,精装修LOFT公寓：一
24、层面积，二层使用空间，以自住为方向。 1层功能定位为客厅与简易厨房，二楼功能定位为卧室。 精装，拎包入住，功能齐全。 备注：本案实际户型设计待讨论后明确。,在装修配套标准上，采用一些知名品牌设施，重点体现在厨房、卫生间等场所；同时在细节方面，建议采用“拎包入住”的形式，装修的程度可细化到拖鞋，漱口杯，浴巾等，可体现项目的精细化服务。 精装修标准为1500元/平米(两层),公寓装修建议,公寓经济测算,公寓价格建议：周边住宅月租金三房为1200元，本案公寓租金以年回报率5来计算，公寓月租金按1300元/月，得出售价6200元/平米左右。,建议销售价格为 6200元/平米,公寓总销面积：12400平
25、米 计算方式一 按照毛坯计算平均售价为4500元/平米 则总销为：12400平米4500元/平米5600万元,公寓总销测算,计算方式二 按照精装修标准6200元/平米计算（装修标准为1500元/平米） 则总销为： 12400平米6200元/平米7600万元,如以毛坯方式销售，以新浒商业一期为例，目前3F以上尚有房源未售清，销售速度慢，售价低，市场接受度差。如以精装方式销售，可提高价值空间，并产品为市场所接受。,3、具 体 建 议,1、主力店的引进是本案成功的关键，而引进的主力店需要更加的贴合实用性及带动作用，因此建议尽量考虑引进超市；而超市的引进需要一定的硬件条件，建议尽快与超市方面进行沟通；
26、 2、本案为商业项目，公寓部分建议将水电使用性质更改为民用水电； 3、商业国家规定层高不超过5米，建议层高4.98米； 4、由于本案商铺及公寓的得房率偏低,建议尽量考虑减少商铺和公寓的分摊面积,提高得房率; 5、地下车库出入口移位，避免影响商铺外入口的人流动线，从而影响商铺价值；,4、具 体 建 议,6、纯一层商铺单铺划分偏向小面积，提高销售单价 7、纯一层商铺尽量实现双向开门，与主力店内部形成互动； 8、商场内配电房移位商场边角，使内部空间使用更合理； 9、内消防楼梯做外楼梯，使内部空间使用率上升； 10、三楼屋顶平台做休闲健身区，增加产品附加值。,四、项目推广,2、 推广策略及必要元素,1
27、、 销售推广周期,预计售楼处、样板房完工，现场展示配备的完成时间估算，进场时间2010年3月份，客户累积时间为23个月； 结合城铁的规划进度，10年7月份试运营，之前政府将进行大力度的宣传，这也是项目必须借的势。,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,2010年,蓄水期,开盘热销期,持续销售期,样板房及售楼处装修,开盘,持续加推， 每月约4050套,1、销售推广周期,项目现场为销售主战场，总体策略为： 高品质产品打动客户 体验式营销重点攻击,2、推广策略及必要元素总策略,现场售楼处、样板房是销售主战场，为客户体验点的第一站，售楼处装修风格要符合项目定位，契合客户心理。由于本案销售时项目以基
28、本封顶，建议设置在项目现场。,科技现代感强的声光电模型（主要用于展示城铁及轻轨规划）,2、推广策略及必要元素售楼处、样板房,主题营销策略-主题式酒店式公寓,酒店式公寓通常位于商业比较集中的区域，而在本区域并没有成功案例。要吸引目标客源，使之接受，从而促成销售，必须具备鲜明 并且与客户心理形成对接的主题，建议： 主题式酒店式公寓 36层，每层以不同的风格进行装修，形成各自鲜明的主题，满足客户对个性追求的同时，可以在推广中形成项目的鲜明特点，吸引市场关注。,2、推广策略及必要元素主题营销策略,主题一：浪漫巴厘岛,主题二：海洋之星,主题三：梦幻迷情,主题四：古堡风情,安全生活空间 来访者监视系统，红外线报警，入户控制，紧急报警，远程监控设备，实现更加安全的家居生活。 舒适生活空间 网络远程控制：家庭无线网络，通过网络控制调节灯光，窗帘开合，场景控制；网络家庭控制。 便捷商务空间 ID卡身份识别系统，更加安全的智能化商务办公体系。,2、推广策略及必要元素硬件配套建议,建议引进知名酒店管理公司进行，形成新的保姆式物业管理服务。,方式一：拿出部分由酒店管理公司经营，对客户采用包租形式。 方式二：酒店管理公司只提供管理、服务。,2、推广策略及必要元素引进酒店管理公司,其它硬件配套建议特色服务,谢 谢!,