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1、【浐河畔项目】整体定位提报,谨呈：福德森置业,2009 浐河畔 新视界,区域认知,地块价值挖掘,西安市区环线分布图,内环,二环,三环 (绕城高速公路),城市中心扩大到二环，人口逐步向南，北，东三个方向迁移,生态 大盘,富人 集中区,技术 骨干,大学城,西咸一体化,城市以两轴线延伸和多核心发展,浐灞区在西安的地位,浐灞标签生态区 西安市唯一有活水的区域,本项目位置,浐灞生态区总体规划图,重点项目规划到2010年基本完成，届时区域整体形象将得到大幅提升。2020年区域人口将达到40万。,区位特征描述,M,地铁长乐东路站,M,地铁浐河东路站,绕城高速,三环,城内,M,对内交通,对外交通,项目位置,地
2、铁站,对内交通:长乐路，咸宁路,韩森路延长线。 对外交通:三环路和绕城高速。 地铁:浐河东路站和长乐东路站。,项目交通关系图,韩森路延长线,离尘不离城的优势,4454,2002-2008 年西安住宅市场年度成交价格走势分析,2009年上半年西安住宅价格对比走势图,数据来源：衡信柏迪研究顾问部,受08年国内市场整体低迷的影响，价格增长率明显放慢，但西安住宅市场价格依然保持平稳上升趋势，达到4454元。,09年上半年城东片区房价虽低于西安平均水平，但房价增长速度高于西安平均水平，说明客户对于项目区域的认可度和关注度在逐步提升。,区域认可度提升，房价逐节攀升,区域房地产市场点评,项目基本属性,A地块
3、指标 占地面积：4.03万平方米 建筑面积：153354平方米 建筑密度：26.3% 容积率：3.80,浐河,A地块,B地块,规划路,度假村西路,滨河路,北,草北村,沁 水 新 城,龙湖弗莱明戈,恒大绿洲,B地块指标 占地面积：7.6万平方米 建筑面积：370150平方米 建筑密度：30.7% 容积率：4.87,项目旁边的大盘主要有龙湖弗莱明戈和恒大绿洲。,规模相对较小，容积率相对较高,市调发现,市场信息捕捉与理解,发现一,板块内项目价值差异拉开，高品质产品决 胜市场； 三大总价段产品泾渭分明，市场价值区隔明显。,两房 33-40万,三房 47-60万,60万以上 高总价产品,周边竞品楼盘状况
4、,住宅均价逐步拉开，层次分明,发现二,小户型产品稀缺，但表现出一定潜力； 产品链存在断档现象； 项目产品同质化较为严重。,恒大绿洲,沁水新城,水岸东方,暖山康城,棕榈湾,御锦城,弗莱明戈,周边项目产品面积设置对比图,区域房地产市场点评,发现三,区域内存在一定改善型需求客户，高品质项目得到认可； 弗莱明戈项目的开发，将继续提升板块的高端价值与认可度。,恒大绿洲,数据说明：成交统计截止09.6。 数据来源：衡信柏迪研究顾问部,恒大绿洲销售情况,竞争楼盘分析-恒大绿洲,尽管产品总价高于周边项目，月均销售速度仍最好,1,2,3,4,1,竞争楼盘分析-恒大绿洲,豪华大气的配套与水体实景展现出较好品质,项
5、目一期评价,大规模生态社区，中庭景观及配套设施大气优美； 全精装修产品，户型设计整体较好； 首期小高层产品品质高，性价比高； 有企业品牌和实力做保证。,样板示范区质量不足，细节不到位 1600元的装修标准名过其实,启示,不足,优势,竞争楼盘分析-恒大绿洲,区域内存在大量改善型客户，有较强的购买力 眼见为实的运动中心、会所、景观实体等配套对客户具有较强的吸引力 项目品质好、性价比高，是制胜的关键,项目地址：东临浐河，北接沁水新城，南邻恒大绿洲 总占地面积：818亩 容积率：2.0 总建筑面积：约110万方,弗莱明戈项目基本概况,一期构成：11栋洋房（首推部分） 主力户型： 平层 127-150
6、43% 跃层 146-220 57% 总价段：平层70-90万；跃层100-120万（周边项目主力总价在60万以下。）,竞争楼盘分析-龙湖弗莱明戈,面积大，总价高,1、2楼纵向剖成两户，均带地下室，2楼价值提升,2楼和3楼改为跃层，3楼价值提升,顶跃产品面积和总价最大,中底跃：146 ，赠送建面60-76 ，赠送花园露台110-140 边底跃：160 ，赠送建面50-60 ，赠送花园露台90-160 2跃3：174，赠送建10-20，赠送花园露台50-60 顶跃：220 ，赠送建面15-20 ，赠送花园露台50-60 ,超大赠送空间,竞争楼盘分析-龙湖弗莱明戈,通过楼层户型的纵向处理，楼层价值
7、得以最大化；通过大量赠送面积，提升产品的性价比。,项目一期评价,优势,启示,产品品质的保证 小区景观环境的优越 物业管理的口碑 龙湖品牌在西安的积淀 市场领先的产品创新 东郊的稀缺洋房占有 树立的高端形象 超大规模社区 周边资源环境优越,产品上略有瑕疵：（底跃为3层设计，老人和小孩不便） 销售单价和产品定位需待市场考验,劣势,竞争楼盘分析-龙湖弗莱明戈,卓越的景观体验、产品创新、赠送面积大，是弗莱明戈项目最大的优势； 高品质前提下的性价比是弗莱明戈的核心发展策略。,发现四,中小户型市场容量大、去化快； 产品设计存在大量缺陷，提升空间大； 客户地缘性较强，东郊占到绝对比例。,次竞争楼盘分析,次竞
8、争楼盘分析,项目整体评价,优势,劣势,区域大盘扎堆、环境较好、价格优势,产品结构单一、品质感不强、大量户型设计缺陷,次竞争楼盘分析,市调发现的再提炼,品质保障下的性价比策略；,趋势,产品个性突出的差异化策略。,现状,客户群：城东内部，刚性需求；,开发局限性：区域形象和价格水平。,A地块整体定位,A地块的优劣势分析,地铁,生态 河流,幽静,A地块 核心价值提炼,高容积率,A地块 劣势集结,规模小,品牌力度较弱,A地块的优劣势分析,通过自身的产品力和景观优势突出重围,项目整体定位,高舒适度,本 案 定 位,浐河畔 阔景大宅，全新视界,270度阔景,水岸经典,享受阳光，享受绿意，享受水岸,和城市保持
9、一个适当的距离,生活方式描述,高端客户,中高端客户,一般客户,本项目,恒大绿洲，水岸东方,龙湖弗莱明戈,本项目的目标客户群定位为城东区域和市中心区域改善性需求客户。 年龄段处于35-45岁之间，具有一定的经济基础，对于居住品质和生活品位具有一定的追求，喜欢幽静和返璞归真的感觉。 职业以教师，公务员，医生和自由职业者以及企业员工为主。 注重个人隐私，生活低调，渴望远离嘈杂和尘世的烦扰，同时也希望出行交通等比较方便。,项目客户定位,目标客户群,产品定位思路,产品定位,产品诉求关键词：,舒适户型,阔景公寓,阳光充足，视野开阔,高品质，高舒适度，高性价比,产品：,核心特色：,客户感受：,主力户型配比建
10、议,本项目定位是改善型居住产品，因此在户型上要求达到一定的舒适程度，尤其是主要功能间的尺寸和动线设计，都要本着舒适的原则，而不是节约空间的原则。,经济指标测算,规划设计建议-方案一,出入口,高层低区 阔景观大宅,高层高区 （高性价比产品）,中心绿地,公建,会所,地下车库,人行动线,东低西高 组团布局 中心景观 人车分流,北,空中花园 阔景公寓,高层： 双阳台设计，前庭后院空间，赠送露台，更大采光面的人性设计 首层架空设计，防潮设计，增加景观的通透效果、,顶层复式 挑高空间,270度露台、 空中花园、 观景窗,临河单位 景观大宅,双阳台、前庭后院 附送超值空间,首层架空,产品线解读阔景公寓,4.
11、5米的宽景客厅 提高观景效果,产品建议,产品力关键字,空中观景花园,产品建议,产品力关键字,赠送入户花园,产品建议,架空层作为社区公共休憩场所，为居者提供亲子和敬老空间，并能够融洽邻里关系，营造和谐社区氛围； 架空空间增加社区文化演绎，提升项目整体内涵；,产品力关键字,底层架空,产品建议,建筑风格建议,现代主义风格楼盘是市场上的主流产品，简洁大方，面积浪费较少是吸引客户的主要原因。,新古典主义风格的楼盘体现的是成熟，稳重和厚重的气息，在高档楼盘中较为常见，比较迎合30岁以上客户群体的品位。,园林景观建议,整体景观以小面积水景和大面积的绿化营造。 注重社区景观的立体性和绿化植被的四季搭配 在景观
12、上注重硬质景观和软质景观的相互协调,标准游泳1000平米 健身房700平米 桑拿房200平米 乒乓球室100平米 棋牌室200平米 羽毛球室350平米,阅览室100平米 咖啡厅200平米 休息室100平米 家庭影院-100平米 室外网球场不计建面 室外篮球场不计建面,会所已经是高档社区的标志性符号，其档次和规模也是高档物业价格和档次的一面镜子。鉴于本社区为一个小而精的社区，建议会所面积为3000平米。,会所功能建议,B地块整体定位,距城市主干道较远，昭示性不强。 处于草北城中村内，周边环境较差。 项目必须依赖于市政道路的完善 地块没有先天景观资源,B地块现实,周边项目一房、两房销售情况较好,两
13、房产品同质化 价格战 项目形象不突出,如何从市场和区位中脱颖而出,以产品的价值压缩客户对区位的抗性,策略层面的关键词,个性,引领,摆脱传统，建立新的价值认知体系,价值,引领客户，开阔新的眼界,青年城邦 悠活社区,项目整体定位：,37万方魔幻空间 都市活力再生区,定位阐释,悠活，即YOHO。是YOUNG+SOHO，反映项目是年轻人的聚集地,YOHO是印地安语中形容神奇、美妙、惊叹的意思!,悠活，是悠然自得的生活状态，是青年人想要追求的个性、满足的生活境界,YOHO，让人感受到一种积极向上的生活态度,年龄: 22-35岁 家庭结构与购房目的： 他们单身，想要有固定的房子，家里通常会帮助他们购房；
14、他们是恋人，准备为结婚买下一套属于自己的空间，那是生活的开始； 他们是小太阳家庭，需要为孩子的诞生或成长提供一个更舒适的环境 客户区域： 目前居住在城东，对区域熟悉和习惯 工作在城东，为了离上班近；,自然属性,社会属性,职业：他们只是芸芸众生的普通人：或许是企业小白领，或许是厂矿技术人员，又或许是自己创业的奋斗者 房屋支付水平： 单身、丁克：刚参加工作不久，或许刚好够最低首付款； 小太阳：处于中等收入水平，但基于家庭开支，月供能力有限；或者收入较好，为其父母或者子女另外购买一套房屋，总价不高,目标客群定位,价值观与生活方式描述,他们的收入并不那么丰厚，所以他们想要性价比更高的房子，希望有良好的
15、小区景观环境，也希望房间功能齐备 热爱健康的生活方式，喜欢运动，需要小区有个运动场所配套（篮球、羽毛球、网球等） 电脑是他们的必备，所以他们喜欢网游，没有网络的世界多单调 为小孩或老人提供一个生活空间，是他们懂得体恤的表现 他们积极向上，工作稳定，正处于事业的起步期或发展上升期 他们是独身子女，所以更依赖朋友，喜欢邀约朋友到家，需要有宽敞的活动空间,喜欢运动,热爱上网,积极向上,平层带空中院馆,两房变三房,赠送面积通常5平方米左右。满足总价控制 下的空间功能扩张 平层结构方便生活，利于小孩和老年人,核心产品特色,赠送阳台面积 8平方米,性价比最高的产品，适合年轻客群,跃层LOFT空间,核心产品
16、特色,客厅挑空，幻变空间约21.6平方米,不计算建筑面积，更得实惠 韵律变幻的外立面造型，符合年轻人审美,6米挑高阳台,核心产品特色,本项目户型配比初步建议,户型配比设置原则： 以两房和小三房为主力户型，符合项目整体定位与目标客群定位前提。 适当控制跃层数量，既最大程度利用项目技术指标，又保证项目整体品质,备注：实际套内面积，跃层按20平方米赠送空间估算；平层按5平方米估算,主力户型,外围布置车道，实现人车分行，并有效阻隔外部道路,景观主轴贯通南北，形成景观连续性和强烈的气势感,B地块平面规划初步建议,小组团式围合布局，实现景观均好,全跃层产品的楼栋布置在小区最外围或者景观较次的位置,B地块产
17、品规划示意图,建筑风格建议,现代简约风格 丰富变化的外部造型提升时尚感 点式高层，提高小区通透性与景观视角 明快而低调的材质颜色,园林景观建议,多重树木与园林为主的硬质景观 营造景观节点，添加现代园林小品 景观先行，营造真实生活体验,由于地块所处位置，建议选择社区型商业开发，规模约1万方左右： 超市、便利店、农贸市场 诊所、药店、洗衣、美发等 餐饮店,商业配套建议,项目增值建议,核心优势 配套设施 形象推广,提升附加值,用网络掳获年轻客群的心,西安第一个年轻网络社区,全面铺设高带宽的局域网（如带宽可达1000兆）所有用户将通过局域网进行联通,与电信公司合作，设更高的互联网带宽，客户可以获取最快
18、速和更海量的在线服务。,设立自己的独立社区网站，构建社区内部住户联系平台,为热爱运动的年轻人提供他们喜欢的羽毛球、篮球、网球等大众场馆 举办球类活动提高项目知名度，达到业主口碑传播效果,我们热爱平凡的球类运动,这里有你们喜欢的阳光运动场,将小区入口处（不影响景观规划）设置小 型运动会所 会所外立面现代，简约。 网球、羽毛球和篮球三合一场馆，约2000 平方米。,每只菜鸟，都有鹰的梦想,AB地块的产品定位能否实现经济效益最大化？,反思一个核心问题,AB地块的产品定位均可实现高于市场现有水平的总收益，且能保证销售速度。有助于经济利益目标实现。,2010 浐河畔,品鉴精品,汇报完毕，预祝项目取得成功！,THANKS！,衡信柏迪研究顾问部 2009.7,