励锐地产-“星岛花都”项目策划建议20081118.ppt

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1、谨呈：镇江星耀房地产开发有限公司,镇江“星岛花都”项目 发展战略与行销策略,目标下的战略,2,商业秘密声明,本文内包含的资料属于振业机构的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。 因此本文档内容仅限于对振业机构作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果振业机构有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,策划之前的思考,世业洲的愿景,基于本案的定位研究,分期开发建议,PART ONE,我们的目标,5,意向目标沟通,对于项目规划的重新思考？ 从镇江的城市

2、价值，评判世业洲旅游度假区的开发现状与未来发展趋势，我们是盲目开发？还是打破规矩，另创一片天地？,镇江的世业洲愿景何在？ 镇江的世业洲，山水？度假？居住？亦或其它？也许国际度假居住区的生活例子、镇江人自己的想法会为我们昭示答案,项目产品理念如何塑造？ 通过对地块价值的盘点和梳理，借鉴度假居住区的KPI体系模型，打造项目自身的独特主题,如何把握项目的开发节奏？ 通过对项目开发节奏的合理建议，寻求最适宜的盈利模式,项目前期思考 （先破再立的命题）,项目战略定位方向 （战略决策选择）,项目的整体定位及理念 （整体定位）,项目的开发策略 （盈利模式选择）,6,研究的基础,原地块参数 用地面积：约50亩

3、 总建筑面积：4万 ,规划建设12幢，其中1栋为产权式酒店，1栋为会所，10栋为旅游公寓。 沿街商业：29间 已销售户数：45套 容积率：1.25 绿化率： 30 建筑密度： 31.12,8,到底是谁的“世业洲”？,世业洲在长江中的冲积洲中名列第四，44平方公里，比澳门岛略大，数百年来一直是镇江、扬州之间的一座孤岛，是镇江市丹徒区的一个镇，是长江六百年前形成的一个冲积洲。 在新一轮的镇江城市总体规划(20022020年)修编中，世业洲已经作为未来城市发展的重要组成部分纳入规划区用地控制范围，是以“生态、旅游、度假、运动”为主题的国家级旅游度假区 。 世业洲是衔接镇江和扬州旅游地的重要一环，是区

4、域旅游的必经之地。充分利用岛屿相对隔绝，远离城市和大工业区，具备良好的田园风光，无污染，无噪音，空气清新环境幽静绿树成荫鸟语花香四季宁静，岛屿面貌自然，是理想的生态旅游区。随着润杨长江大桥和世业洲岛的建设，周围历史文化，秀丽景色和现代科技在空间上有机地融合在一起。世业洲的建设将是上述旅游链中不可缺少的一环。 主要消费群体为镇江、扬州、南京都市圈游客为基础，长三角地区游客为重点、以国内游客为主体，满足现代休闲、周末度假、会议旅游等功能要求，成为国内著名的旅游目的地。 2005年5月1日，润扬大桥建成通车，定位为国家级旅游度假胜地的世业洲，一夜间成为炙手可热的旅游开发宝地，我们又能做些什么？！,9

5、,规划中，水系将成为度假区总体布局的重要载体。整岛规划布局可以概括为“一轴”、“两湖”、“三环”、“四岛”、“五大功能区” 。 一轴：根据现状水系改造的主运河，将贯穿世业洲东西，最大限度地体现“水”的特色，使之成为世业洲最有特色的风景线和游览路线。 两湖：位于主运河两头的东湖和西湖景区。 三环：三条环环相扣的内环路。 四岛：指主次运河相隔形成的四个不同功能定位的生态功能岛，它们将分别成为商务岛、会议岛、运动岛和娱乐岛。 五大功能区：湿地公园区、花园镇区、度假区、观光农业园区及大桥公园区 。,世业洲旅游度假区的建设周期约10年，总投资估算约160亿元。10年后，世业洲这块江中绿洲，将成为中外旅游

6、人士向往的游览胜地，必将闪耀璀璨夺目的光彩。,10,城市价值1,价值研判,镇江是国务院第二批公布的国家历史文化名城，有着极其丰厚的文化积淀。这里曾产生过许多令人瞩目的传世佳作，其厚重的精神承载力对后世的文明化进程催化出难以估量的作用和影响。 镇江市位于中国经济最发达、最具潜力的长江三角洲，地处世界第三大河流长江和中国最长人工运河大运河的交汇处，面积3848平方公里，人口约300万，地处长江经济协作区腹地，是围绕长江经济圈增长极所产生的经济空间扩散的发展带之一，发展潜力强。 发达的高速公路及铁路交通网络，使得镇江与长三角其他城市圈紧密相连。,镇江，地理位置和市场环境十分优越，是长三角最具增长潜力

7、和发展前景的区域之一,11,城市价值2,价值研判,2008年上半年，全市实现地区生产总值719.65亿元，同比增长13.9%； 镇江经济已经继续连续数年以2位数增长。,据国际旅游业发展的经验，当一个地区人均GDP超过5000美元时，旅游业将从观光旅游为主逐渐转型为以度假旅游为主。从2007年起，镇江人均GDP就已超过5500美元，旅游业也将相应地开始从观光旅游向度假旅游的转型过程。,镇江2005-2007年GDP增长趋势图,数据来源：镇江历年统计公报,12,城市价值3,价值研判,2007年，全市接待国内旅游者人数1589.88万人，比上年增长15.2%；国内旅游收入153.91亿元，比上年增长

8、21.3%。接待境外旅游者人数46.41万人，比上年增长27.6%。国际旅游外汇收入3.64亿美元，增长44.7%。,旅游业持续较快增长，前景广阔。,镇江2005-2007年旅游收入增长趋势图,数据来源：镇江历年统计公报,13,城市价值4,价值研判,在“新版”城市总体规划之中，镇江市将着力通过打造六大风景游览区，构筑旅游强市。 这六大风景区为：风景名胜游览区、古城风貌游览区、现代休闲游览区、自然山林游览区及运河文化旅游带、长江风光旅游带，即形成“四区两带”的旅游格局。,14,城市价值4,价值研判,现代休闲游览区，开发世业洲国家级旅游度假区，利用润扬大桥、江中岛屿的独特交通区位和地理区位优势，发

9、展现代休闲旅游。 长江风光旅游带，开辟长江水上旅游线，将世业洲、大桥景区、“三山”、江心洲、港口等景区景点有机串连，展示城市的大江风貌、滨江特色，成为集观光、休闲、游览于一体的特色旅游产品。,15,区域价值1,世业洲国际旅游度假区的资源： 世业洲是长江下游的一个冲积沙洲型岛屿，四面环江，南汊为主航道，北汊为次航道，北与扬州隔江相望，向南距镇江市中心约10km，是镇江中心城的有机组成部分，与镇江城区形成相互联系、相互呼应之势，是农业经济占主导地位的自然田园型江中洲岛。 全镇呈“元宝”状，东西长16.5公里，南北宽3.5公里，总面积44平方公里，人口14200人，人口密度323人/平方公里，全镇现

10、有耕地3万余亩，水面6000余亩，江滩5000亩。 世业洲空气清新，环境幽静，气候宜人，属亚热带季风性湿润气候，年均日照2150小时，年平均气温15.4。年平均降水量1063.1毫米，无霜期235天。 中国第一大桥润扬长江公路大桥从世业穿洲而过，并有双向通道从世业相连，南与沪宁、宁杭高速公路相通，北与宁通高速公路相连，离南京机场不到60公里，离上海机场不到2.5小时车程，是上海南京两大都市圈的交汇点，是“长江三角”地区最具特色、最具发展前景的旅游度假区。 世业洲国际旅游度假区的发展潜力： 距离长三角经济圈较近，开发程度较低，资源种类较丰富，资源保护程度较好。有潜力成为长三角的旅游度假中心之一。

11、,世业洲国际旅游度假区自然资源和文化底蕴丰富; 将成为长三角最具发展潜力的度假区之一,价值研判,16,区域价值1,价值研判,世业洲国际旅游度假区自然资源和文化底蕴丰富; 将成为长三角最具发展潜力的度假区之一。,17,区域价值2,城市的下一个发展“极”是生态旅游优势地区，按照经济与城市发展的规律，本区域最有资源优势发展为城市一极,传统经济,工业经济,服务体验经济,Commodities 日用品 80年代,Good 商品 90年代,Services Experience 服务 体验 21世纪,行政中心 老城区 权利 制度 等级 计划,服务中心 ？ 生态 低密度 休闲度假 第一居所与第二居所融合 城

12、市融合的接驳点 快捷 体验 资源占有,经济中心 开发区 便捷 集聚 商业 中心化 服务,经济结构调整赋予世业洲国际旅游度假区承担城市新发展极的使命,价值研判,18,区域价值2,价值研判,老城区,产业区,产业区,服务体验经济区,1,2,2,3,19,居世业洲之“遥”，得生活之“忧”,低密度物业存在替代产品/ 配套成熟度不足/ 与城市的联系相对较弱,现状认知,20,只卖给投资度假人的“房子”,/产品为洋房 /度假生活的形象定位 /异域风情 /外来投资客、本地有钱人 成为主力客群,现状认知,21,重新思考,Q1：资源依赖和区域意向模糊使得片区处于被动的地位，未来的世业洲城市地位该如何定义？ Q2：如

13、何打破片区既有现状，发挥价值利好，将资源系统整合，在地块增值的条件下实现价值最大化？ Q3：到底为谁来建造真正被向往的好房子？如何通过项目的运作树立“世业洲生活观”？ Q4：如何确保2年开发周期内的本项目有步骤地开发和市场运作？,世业洲的愿景 盈利模式,一、通过项目运作改变区域形象，树立全新的生活空间和生活方式，刷新人们对镇江、对世业洲的城市意像 二、确定科学的定位和营销策略，使得区域土地价值增长，从而实现较好的经济效益,在世业洲，开始“真正度假心情”,山水、人文、区域辐射力世业洲的旅游资源， 盘点整个长三角地区都算是首屈一指； 看看香港愉景湾、民丹岛，还有成都芙蓉古城 国际国内度假居住区的成

14、功例子，比比皆是 世业洲成为知名旅游度假胜地，其实也只是个早晚问题 我们现在要做的，只是找对合适的开发模式 创造真正属于度假人的度假心情,24,寻找方向,按照国际标准，一流的旅游度假地因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类,镇江世业洲,一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。 不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。 在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。,资料来源：TUL励锐分析,25,寻找方向,“一流旅游度假地分类”：旅游度假区不断提升资源环境和市场竞争力，功能逐渐复合，覆盖市场空间随之逐渐扩大,注：

15、1.复合功能并非resort功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃； 2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。,资料来源：TUL励锐分析,镇江世业洲,26,寻找方向,随着镇江旅游在长三角城市区中的进一步升级，其辐射力 不断加强，逐步成长为具有竞争力的旅游休闲度假目的地,在产品性质上，实现由旅游城市向城市旅游目的地的转型； 在产品类型上，向多元化的文化、休闲、商务旅游产品转型； 在旅游产业发展上，由数量扩张型向效益增长型转变；要加强对地方文化和山水资源的保护，为镇江旅游的可持续发展保留足够空间。,本项目的定位与

16、发展要吻合这一大前提才能充分圈定未来成长性的市场,27,香港愉景湾,参考案例1,28,低密度住宅，建设游艇会、高尔夫、海滩等多个体验设施，营造度假式居住生活,参考案例1,29,显著区别于以往城市居住生活的新的度假生活模式，与香港富人更深度的住房需求相吻合,参考案例1,30,优劣势地块交错开发，物业类型多样，配套建设同步进行，大盘持续发力,参考案例1,31,优势地块率先启动，体验点同步建设，物业类型多样，配套以生活便利为目标,参考案例1,32,参考案例1,体验设施、教育和医疗等生活配套不仅仅提升了社区形象和价值，更使愉景湾从偏僻的陌生区成为香港的名片,33,参考案例2,Bintan Resort

17、s休闲度假的旅游圣地,民丹(Bintan Resorts)坐落在民丹岛的北海岸，距新加坡45分钟 之遥，是中国南海上景色怡人的廖内群岛中最大的一个。原始的 白色沙滩、各种国际级度假胜地、以及一系列休闲的热带假日活动,34,参考案例2,Bintan 由六个分别来自印尼、新加坡、香 港等不同的集团公司开发不同的度假村,35,参考案例2,各度假村提供的特色活动项目组合和灵活的 度假方式以吸引不同层面的客户,36,参考案例2,Bintan的定位与目标游客群体,37,参考案例2,前期投入巨大，多家公司共同开发，开发节 奏的有效控制，使得项目顺利进行,38,参考案例2,39,参考案例2,通过对物业的持有和

18、销售成为项目开发,40,参考案例2,通过旅游开发，充分发挥民丹岛的生态人文 资源，使得这个停靠港演变为亚洲甚至全世 界的旅游圣地,41,参考案例3,成都芙蓉古城,区位：位于成都西郊青羊界，新成温公路成-温-郫生态城市带快速通道旁。 规模：占地810亩，规划总建筑面积13万多平方米。 交通：项目于2000年末入市，当时新成温快速通道未修通，项目交通非常不便，从成都市区到项目需要大约50分钟车程。 资源：主要依托自然资源是成-温-郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境。,42,参考案例3,集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为内涵的综合性社区,43,参考案

19、例3,项目入市时所在区域为市场完全陌生区域， 主要受到同一方向上资源绝佳的成熟别墅板块青城山的强有力竞争,44,参考案例3,成都芙蓉古镇产品采取低价入市策略，通过 大盘造势和前期配套的投入为消费者提供高性价比和高升值预期的产品,芙蓉古城的高性价比产品 吸引了不同类型的客户， 其中养老客户、投资客户 以及休闲度假客户各占三 分之一。 项目每期产品严格控制产 品面积区间，始终以面积 较小的公寓或者别墅类产 品为主，达到控制总价的 目的，实现目标置业客户 顺利实现产品升级。 项目良好的升值预期在后 几期吸引了大量的前期客 户重复购买。,45,参考案例3,项目打造了以成都传统文化为载体的“出城不出尘”

20、的全新生活方式赢得了市场的高度关注，从而克服区域陌生度实现成功启动,46,参考案例3,社区配套以古时成都长街为蓝本，在“形”上反映出浓厚的巴蜀文化色彩，唤起了成都人对于古成都繁华市井生活的回忆,主干道斜穿小区，共长1000 米，是古城的灵魂街，其街头 小品、树木绿化均以繁华的古 时长街作为蓝本。这里街市繁 华，富有浓厚巴蜀文化色彩的 酒楼店铺百肆陈杂。荟萃成都 名小吃的美食街、玲琅满目的 传统手工制品街、各种风格茶 楼。 模仿古时的皇城、明远楼、 至公堂，承担社区会所、博物 馆、室内运动中心以及会议交 流中心等功能，总建筑面积达 到了6700平米。此外酒店/客 栈也临街而建，为不同类型的 休闲

21、客户提供了住宿娱乐场 所。,47,参考案例4,加勒比海岸游艇度假村,位于加勒比海岸Cancun岛 总面积327公顷 预期5年内建成 投资超过10亿美金 包括超过2100户豪华公寓和435幢别墅 一个18洞高尔夫球场 一个全方位巨型游艇码头 5个度假村 一个商业公园和一个商业中心; 集居住,运动和休闲为一体 水岸型超级度假村,48,参考案例4,加勒比海岸游艇度假村,49,参考案例5,瓦卡亚岛,南太平洋拥有世界上最美的岛屿 举办宴会或者欢度蜜月的最佳场所 一次仅接待20人的私人度假胜地 瓦卡亚俱乐部房价：1900美元/天 入住的宾客至少要在此居住5天 房费中包括了所有餐饮费、服装清洗、高尔夫和网球

22、教练的免费指导，房客在此可以打槌球、划独木舟，每天还可以进行2次潜水活动。,50,模式解说,51,模式解说,通过打造全新生活方式、高性价比产品，形成核心竞争力,52,项目定位,我们的“世业洲愿景”,形象统领世业洲新岛居生活观 新岛居的内涵：发生化学反应、清晰表达模糊感觉、超越从前 生活观：界定全新生活体验和态度,53,项目定位,“新岛居生活观”精确制导系列问题,1,2,3,世业洲无核心区域，点状开发的问题,世业洲无生活，更无从提及生活方式,世业洲无统一诉说的形象,形象统领世业洲新岛居生活观 新岛居的内涵：发生化学反应、清晰表达模糊感觉、超越从前 生活观：界定全新生活体验和态度,54,项目定位,

23、“新岛居生活观” 的情感诉求,55,项目定位,“新岛居生活观” 的社区模式,舒适实用、继往开来的房子 充满人文关怀的社区 世业洲之滨江绝色美景 游刃有余的自在人生,西班牙异域风情建筑风格，同时融入现代创新元素 产品性价比高，值得传世珍藏，深具长期投资价值 户型设计专注舒适实用，不在阔绰上做过份文章,文化地产：将异域文化融入建筑、园林和社区小品之中 生活气息：整合内外部旅游和度假资源，形成社区氛围 商务配套：利用公共配套在社区中设置商务交流空间,最大化利用水色江光满足目标客户对稀缺资源的占有需求 内部园林满足对园林景观的向往和热爱章,通过度假体验设施整合使生活“慢下来” 公共空间的设计，留出足够

24、自由思考和默默发呆的空间,56,项目定位,“新岛居生活观” 的产品特征,我们所畅想的世业洲新岛居度假中可以享受到的缤纷生活应该是,我们所畅想的世业洲新岛居度假中可以 体验到的生活艺术应该是,居于世业洲，拥抱“诗意理想” 把那些陈词滥调的顶级大宅、欧美风情、奢华体验， 统统抛到一边吧； 不妨平心静气下来，琢磨琢磨这块4万的土地 到底价值几何？！ 从城市居住新一极的即将诞生 到镇江人度假生活方式的全新转型 再到世业洲居所将从投资者手里传递到自住客 诸多端倪只为昭示一个将愈发清晰的事实： 让更多的人可以居于世业洲！,61,项目研究,区位价值,从度假区的整体规划来看，本片区定位为世业洲国际旅游度假区的

25、一个旅游终端区域，受益于政府的大力扶持、打造 项目地块划归在度假区内中心位置、位置最佳的度假、休闲、居住用用地配套区中，受整体开发、资源联动的效益明显 本案位于世业洲镇政府对面，享受更好的配套,62,项目研究,景观价值,由于地块非一线临江，因此自身主题塑造十分重要。,63,客户研究,客户分析,根据对已购客户分析，发现来自镇江（含丹阳2套、扬中3套）的客户超过半数，来自扬州、上海的分别达到18%和14%。 其中89%的客户来源于镇江、扬州、上海三地。,客户区域来源分析,64,客户研究,客户分析,根据对已购客户分析，发现35-45岁的客户超过半数。 其中35岁以上客户占82%比例。 注：其中有8套

26、为父母为子女购买。,客户年龄分析,65,客户研究,客户分析,根据对已购客户分析，发现公务员与个体的客户超过半数。,客户职业特征分析,66,市场占位,占位的三个思考角度,经历了镇江老城区、政务新区、开发区的居住理想，是时候到世业洲建立新的城市核心居住极,撇开建筑风格、户型设计、价格水平不论，我们只想创造 一种全新的未来生活状态,一开始可以选择暂时放开部分客户的手,因为你知道他们中一定有人要回来,67,市场占位,站在城市角度看区域,镇江的城市发展极和居住理想 第一极：老城区 居住理想：传统的聚居地、城市游赏的可能 生活的便利可达 第二极：镇江新区、经济开发区 居住理想：现代舒适的新城、充满活力的生

27、活圈 与未来生活方式的全接触 新一极：世业洲旅游度假区 居住理想：天然景观生态区、休闲度假之所、 水岸生活理想的最终实现,2,1,3,2,68,市场占位,站在生活场景的角度看产品,新岛居生活观,69,市场占位,站在未来的角度提前改善客户结构,核心客户：60%70% 来源：扬州、镇江 置业目的：自住、投资等复合型目的 基本特征：年龄集中在35-50岁之间，家庭人口为3-5人，处于家庭稳定上升期。,潜在客户：10%15% 来源：长三角及国内人士,偶得客户：3%5% 来源：港台及外籍人士,重要客户：25%35% 来源：上海、常州、南京等周边城市人 置业目的：自住、少量投资,由于产品的较单一，在镇江城

28、市发展向第四极扩展、经济实力日益提升的大机遇、大背景下，基于对镇江本地人和世业洲板块当前潜在购买客群的研究，结合本项目，在以上结论之中，我们发现，我们面对的是一群来源广泛、购买能力强、寄情山水、懂得享受生活的镇江本土和周边区域客户。,71,通过已购房客户以及访谈调研统计，预计本案购房者中有90以上是世业洲岛外人士，且多来自镇江、扬州、上海等长三角地区,现状诊断1-目标客户缺乏细分,72,休闲度假地区房地产客户细分和诉求（1）,资料来源：世联研究,73,休闲度假地区房地产客户细分和诉求（2）,资料来源：世联研究,74,休闲度假地区房地产客户细分和诉求（3）,资料来源：世联研究,75,休闲度假地区

29、房地产客户特征与本项目资源拟合度分析,第二居所投资度假者和待退休的客户将是本项目客户定位的方向,资料来源：世联分析,76,目标客户群描述镇江、扬州、上海等长三角投资度假客为主，避寒、养老居住客为辅,根据已购客户分析、消费者调查和与本地房地产专业人员进行访谈，同时研究国内旅游度假区域等类似案例客户构成，分析得出项目目标客户构成：,77,第一期硬广（3月12日）,第二期硬广（3月19日）,第三期硬广（3月26日）,第四期硬广（4月2日）,项目核心卖点传递不清晰，没有形成独特且差异化的价值体系，营销推广缺乏系统化，没有主线,现状诊断2-营销推广缺乏系统化,78,现状诊断3-营销展示原始、销售现场气氛

30、缺乏,项目销售现场展示功能不足以体现楼盘的核心价值，更不能拉高上门客户的价值感知。,现场展示不足；可展示区域弱，无阵地包装，无样板段,79,现状诊断4-样板房装修品位、格调俱不足，没有休闲度假的气氛与感觉,样板房装修缺乏设计，感觉有“拼凑”的痕迹，品位不高，没有营造出度假的氛围,80,诉求混乱,价值重建,销售停滞,快速突围,市场竞争,营造差异化,项目成功的关键举措 项目前期问题诊断清晰,81,项目成功的关键举措 项目前期问题诊断清晰,策略2：凸现核心、营造差异化（推广诉求）,根据振业机构对项目核心价值的梳理与分析，岛屿价值是项目与其它竞争楼盘最能体现差异化的支撑点；所以把突出、强调项目岛屿价值

31、和度假的私人酒店优势作为主要手段。,策略3：快速突围（消化）,为了打破项目的销售僵局，需要在前期利用一定的营销手段来吸引市场注意，营造有利的销售环境。,策略1：价值重建（品牌）,梳理、挖掘项目核心价值；调整项目售楼处及现场包装，制定媒体通路的推广计划，重新建立并提高项目核心价值。,82,策略1：价值重建（品牌）,核心诉求点： 1、岛屿度假生活世业洲新岛居生活观 2、异域风情概念纯正的西班牙风情建筑,包装与推广： 1、项目售楼处及现场包装; 2、样板区样板房启动计划； 3、媒体通路调整； 4、广告计划。,83,策略1：价值重建（品牌）,岛屿度假生活畅想,世业洲新岛居生活观,给目标客户一个度假的理

32、由？也是购买的理由！ “吃/住/行/游/购/娱”旅游六要素完全攻略 吃：这是首要的，只有吃得好，才能游得好，所以一定要吃的“有特色”，比如农家野味、江海河鲜、特色美食、烧烤自助 住：不一定住太贵，因为出来主要是旅游，而不是睡觉，所以注重舒适感、体验感即可。 行：选择游览目的地，一定要注意该处进得去，也出得来 ，突出交通方便，或者适合自驾游等。 游：游是核心，一定要规划好游览线路与参观或游玩景点 ，让消费者觉得可行可玩可游。 购：异地他乡购些物品也是乐趣之一。 娱：娱乐休闲乃人之常情，特别是现阶段，由于城市工作压力大，很多人出来旅游都是为了释放压力，寻找一个可以放松身心的地方，因此适当的休闲娱乐

33、配套必不可少，比如SPA、酒吧、咖啡馆、农家乐等。,84,策略1：价值重建（品牌）,异域风情概念 案例借鉴,85,策略1：价值重建（品牌）,86,策略1：价值重建（品牌）,87,策略1：价值重建（品牌）,88,策略1：价值重建（品牌）,89,策略1：价值重建（品牌）,样板区/样板房,建议样板区在重新开盘前做好； 样板房重新装修，把度假生活的氛围营造出来。,90,策略2：凸现核心、营造差异化,项目核心：新岛居生活观 案名建议：具有西班牙特色的推广案名，如“塞维利亚(Sevilla) ”、科尔多瓦(Cordoba) 等 SLOGAN：西班牙风情美学私人度假酒店 营造差异化： 1、产品定位差异化：纯

34、正的西班牙风情建筑； 2、目标客户差异化； 3、广告推广差异化； 4、媒体通路差异化； 5、营销策略差异化,91,策略3：快速突围,4个月左右酝酿期:销售前准备工作(人员培训、销售道具、营销通路/渠道整合、广告出街); 样板区样板房在4月后(开盘前)到位; 物业管理公司到位; “主动营销”： 媒体通路：以网络为主的营销，兼顾镇江、扬州当地媒体，以及部分旅游杂志、航空杂志等； 现场包装：营造“度假、休闲”的气氛。,走出去战略：参加房展会、驴友会、车友会、商会 与旅游、度假相关的资源整合：旅行社、酒店、携程等联盟。,行动策略：战略下的突破,第一口碑+第一展示,93,1,区域造势,联手世业洲在售项目

35、，炒作世业洲国际旅游度假区，组织专家、学者参加区域发展论坛，描绘区域的广阔发展前景，消除客户对于本区域的抗拒心理。,第一口碑,94,2,文化营销西班牙文化展,配合项目西班牙风情形象及一期推广主题，宣传西班牙文化。可考虑以图片、电影及角色体验等一系列形式表现，增加客户体验度，提高楼盘知名度，促进上门量。,95,3,文化营销世业洲文化/规划展,配合推广，举办“世业洲文化/规划展”，以图片和实物的形式，宣传“新岛居生活观”概念和标准，让客户感受到世业洲国际旅游度假区生活的精神，与本项目优势相契合。,96,4,文化营销西班牙小镇体验游,与旅行社等合作，以购房抽奖或自愿报名的形式，组织小部分客户到西班牙

36、体验游，让客户对西班牙生活有真实的体验，以提高其对于小镇生活的兴趣，促进销售。,97,5,专车接送,周末在扬州、镇江设置专车，接送客户，促进周末上门量，同时也成为一条在市内宣传的渠道。,98,目的：演绎别具韵味的西班牙小镇生活 建立强烈的与众不同的楼盘形象！ 与周边其他楼盘形象拉开距离，认知度高！ 建立项目文化大盘的鲜明形象！,形象展示策略,第一展示,99,1,地盘包装,地盘包装：采用西班牙小镇文化的典型图形与色彩，融入现代设计，形象统一，形成强烈的视觉形象。,100,2,售楼处,售楼处：卖场整体氛围营造有品位、有文化，又带有浓郁的“西班牙风情”现代咖啡/茶吧氛围。,这里让路过的人感受到浪漫与

37、舒适； 这里让走进的人体会温馨与欢乐； 这里给每一个人都留下深刻的印象,101,突出：舒适、安逸、实用,3,样板间,102,突出：西班牙风情、度假氛围,4,样板区,103,这面墙向外面的人述说“西班牙风情美学私人度假酒店 ”的生活用生活展现卖点 这面墙用色彩环住“西班牙风情美学私人度假酒店 ”的幸福色彩明快，风格浪漫,5,形象墙,西班牙风情美学私人度假酒店,西班牙风情美学私人度假酒店,104,1、要求完成看楼路线周围园林绿化，让 客户感受到园林的品质与氛围； 2、分别选择户型比例较多的大三房及大 两房为样板房；,6,看楼通道,105,以鲜明的图形及色彩，统一形象，形成强烈的视觉形象。,7,导视

38、系统,106,楼书：度假生活巡礼描述西班牙的名村、名镇，体现项目的亮点；,户型单张：度假空间介绍户型，及多变的设计，充分展现户型的创新,折页：度假生活介绍项目卖点,8,产品物料,谢 谢！,108,世业洲桥头公园,投资单位：省交通厅； 规模：占地1800亩 业态规划：国际会议中心、五星级酒店、体育运动中心、茅以升桥梁展览馆、温带植物园、水上游乐项目、九洞高尔夫球场等国际一流的“硬件”。,109,世业洲桥头公园,五星级酒店由江苏润扬大桥发展有限责任公司，按五星级旅游涉外酒店标准投资兴建，委托金陵酒店管理有限公司全权管理。酒店以连接镇江和扬州的拥有“中国第一、世界第三”美称的特大型组合式桥梁润扬大桥

39、为伴，坐落在长江生态绿岛世业洲上，四面环江，水景环绕，优美宜人。 酒店的定位是会议、休闲、度假，拥有豪华舒适的长江江景和桥景客房201间，高档别墅5栋，设有格调高雅的中西餐厅、宴会包间及会议、娱乐、健身等设施。,110,三亚悦榕庄,城市：三亚 酒店集团：悦榕庄酒店集团区位：位于海南岛南海岸的鹿回头湾； 时间：2008年2月 新加坡悦榕酒店度假村集团入驻海南岛， 4月试运营， 引入全新亚热带度假风情，是悦榕集团继位于云南省倍受赞誉的丽江悦榕庄和仁安悦榕庄后的又一力作，亦为迄今为止在中国的第一家全泳池别墅度假村。 规模：度假村由21栋泳池别墅、16栋豪华泳池别墅、7栋泉浴泳池别墅、5栋双卧式泳池别

40、墅，以及2处华丽的总统别墅区组成。,111,三亚悦榕庄,设计：每个别墅都拥有大小不同的私人花园和45-332平方米不等的游泳池。浴室呈开放型设计，浴盆设在迷人的荷花池中，仰头可见浩淼星空。客厅宽敞通透，光线充足，足不出户便可享受日光浴带来的舒适惬意，让您打造完美肤色。 价格：别墅每晚美金1,550+起；总统别墅区每晚分别为美金21,800+起和美金19,700+起。 早餐价： 自助早餐价195.5。,112,三亚悦榕庄,总统别墅区：两处相邻的总统别墅区内拥有同样风格的总统别墅，专为国内外的高官显要而设计，别具一格！每处总统别墅各配备两间大床主卧室和四间相邻双人床次卧室；别墅内还包括总统接待室、

41、总统就餐室、家人用房、剧场、游戏室、泉浴室、健身房、超过300平方米的游泳池、室外沉降式凉亭及温热按摩池。 两处总统别墅区内还包含随员区域，分别可容纳44人和36人，并配备独立泳池、起居室、自助餐区、会议室、健身房、桑拿室和蒸汽室。总统别墅区内还特别为尊贵的嘉宾设置24小时安全贴身管家服务。,113,三亚悦榕庄,我们想把所有的房子都掩饰在植被中，如果客人从鹿回头山向下看，我希望他们只能看到碧蓝海岸边的红色屋顶。”带着这样的理念，位于三亚鹿回头湾的悦榕庄将自己建成一个隐世僻所。所有的61幢别墅都拥有独立的泳池和按摩浴缸，客人可以从别墅入口和卧室客房两个方向直接步入泳池，甚至不需要走出别墅，也可以晒日光浴。,114,三亚悦榕庄,以“两个人”为概念的悦榕庄度假酒店真正给人的惊讶在于浴室。几乎与卧室不相上下的洗漱间，推拉门外的池塘里放有一张超大的双人浴缸。池塘里飘满了荷叶荷花，以青砖砌成的石柱透着禅意，晚上服务人员还会打开神秘的射灯。这是一种全开放全私密的理念，客人可以充分地在大自然中浸浴，又可以完全地与外界隔绝。,115,三亚悦榕庄,地道的悦榕Spa。这里的大型水疗馆，像一个完美的流水线，将雨淋浴廊、瑞士喷射浴、热泡浴、Spa喷射池、土耳其Hammam、冰喷泉与桑拿等水疗过程首尾相连，16间Spa护疗房分布在8座豪华套房。,