北京中赫置业 雕琢万柳的美好时代.ppt

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1、雕琢 万柳的美好时代,THE BEST TIME TO BE ALIVE,全经联合地产服务机构 二零一二年九月十日,前言：此次方案旨在和大家一起去寻找这块土地上那道叫做灵魂的微光。 我们无意凭空赋予，因为，它已在那里静静等待。,它，以极致的态度，无限的接近完美； 它，只容许您心领神会，不轻易示人。,目 录： 第壹章：面对万柳地块要思考的战略问题 第贰章：一个叫？的崭新阶层 第叁章：价值系统和品牌核心 第肆章：营销推广策略 第伍章：一个什么样的案名能配得上这捧良土?,第壹章: 从战略层面对这块土地应该思考的问题,一:如何从前端的土地开发、产品设计到后端的营销推广、运营管理就产生有别于其他项目的差

2、异化DNA？ 二;如何在容积率2.0的刚性条件下，打造超越市场，甚至时代的极致、经典且人文之作？,一：本案的血脉里流淌的差异化DNA是什么？,在本案详细的开发设计方案没有出炉之前，依凭一次由中赫集团携全经联营销策划委员会举办的万柳地块营销峰会的启示，及相关专家对万柳地块土地属性的阅读与理解，结合中赫企业文化文本及已开发项目的研究学习。 暂梳理出本案在开发建设、规划设计、运营管理、营销推广上需要遵循的基本理念：,1.传承与创新的结合；科技与人文的结合。,（中国的、世界的。）,3.有志打造超越市场，甚至时代的经典之作。,传承与科技是因，创新与人文是果。不是四个要素的物理叠加，而是要产生化合作用，结

3、果是产生创新型的物种。,2.致力和践行可持续的开发理念。（如：万科以物业为本，但后期物业在稀释前期的利润。),4.开发态度： 不为打倒什么，推翻什么，只为传承什么，创造什么的极致追求。,5.开发愿景： 可以代代传承，极致、经典且人文的作品。,二：本案想向世人讲述一个怎样的极致、经典且人文的故事？,何为“经典”？ 真正的经典是可以代代传承的一段故事。它建立在坚实的时间岩石上，其它的一切，都颠簸在它的波浪上。最重要的要素是时间。 经典不仅是产品在制作时的用料足，用工细，这样最多可称作奢侈。更是有能与时间抗衡的先见之明。承古创今，待数年气运，方，渐成经典，以启后承。,本案至始至终的故事线索：人 文。

4、,（地脉、文脉、人脉的地域血统，中赫的产品、价值观，世界文明。 什么是人文？中国-儒、道、印度-佛、西方-基督。）,本案缺一不可的人文故事：,（地缘血统，地缘的市场价值、中赫的产品、中赫的价值观、对应的独特客群、以及时代大背景所赋予的新意。）,从这张地图上 你能听到她在给我们讲述一个意蕴丰富的故事吗？,（一）：西承千年皇脉的三山五园。,【三山五园】：参见中国古代建筑史.清代卷，三山五园是北京西郊一带皇家行宫苑囿的总称： 三山是指万寿山、香山和玉泉山。 五园是指三座山上分别建有颐和园、静宜园、静明园, 畅春园和圆明园。,这里有最大的皇家园林， 和， 最长的记忆。,这里有让现代人通感 皇权与空间结

5、合的千年皇室文明的极致坐标， 后来，一把火把中央帝国最后一点威严焚烧殆尽， 几段残垣伫立在天地间，成为了叙述一段历史的印章；,这里有感受中国五千年沉淀下的三教九流的文化秩序。 【三教九流】：见于汉书艺文志，“三教”指的是儒教、佛教、道教。 “九流”，指先秦的九个学术流派分别是儒家、道家、阴阳家、法家、名家、墨家、纵横家、杂家、农家。,以前， 这里不容许庶民进入，连记忆也属于皇帝， 现在， 大家以为已经褪色的历史，在这里却还是那么清晰。,（二）:东凭百年人文荣耀的国家学府区。,他是中国千年传统与现代文明起承转合的策源之地；(传统无法适应世界潮流。） 他是中国近现代人文能量的源创地； 他是中国近现

6、代民族价值的盗火者、持灯人；,他见证了中国的百年跌宕，也创造了一个群星闪耀的时代。 从用自己黄色的背影面对蔚蓝色的太平洋到西学东渐；（宋-韩愈、万历-大航海、乾隆-工业革命、公车上书） 从北大清华的名士风骨到五四运动的壮怀激烈；（民国情结) 从中关村第一代创业者到中国科技第一桶金的践行者； 从1984的联想、新浪到全球企业的汇集之地；,也是延续 中国士大夫“可居庙堂之高，亦可享林泉素壁之乐”般家国精神的理想之所。,今天。 在古老的海淀镇崛起了鳞次幯比的摩天大楼，经历过千年积淀的文化传统正以一种新的方式得以传承和延续。以另外一种独具风格的姿态，成为无数人梦想的孵化地和精神家园的栖息地。 这里是新

7、文化、新科技，新商业的人脉、文脉的汇集之地；,（三）：独掬万柳最后一捧金玉良土。,她 因缘际会而稀，稀而贵，贵而天下鸣。 本欲默潜修而风不止，世人皆问金玉良土何处去？ 笑而不答心自明，至德至贵不同俗。 转轴拨弦三两声，有曲有情待后歌。,（四）：开启、雕琢极致产品,以不容瑕疵的极致、创新的态度打造超越市场，甚至时代的经典之作。 打造合适的“贵宅，而非大而不当，奢而不适的“豪宅”。,开启新的传统,雕琢新的传统,（五）：中赫与行业内的其他开发商有什么不同？,在开发、产品设计、运营、营销独树一帜的态度: 以极致、创新的态度，追求无限的接近完美。,一战闻，再战名，三而初捷天下骚。静观众妙、众俗，而潜行、

8、静默如迷。 (低调、神秘/高端物业）,综上所述， 这里拥有千年文明片段的雍容辽阔， 与， 领受华夏近现代脊梁衣钵的傲骨并存。 是当代士大夫遥想千年大历史与思索家国未来的灵犀之地。,从这里我们看到， 从昨日到明日，是一条永恒的道路。 是精神价值的传承，是文化信仰的复兴， 是对古典年代的致敬，亦是对现实生活的回归。 生命因这里涓涓汇流，文明因这里生生不息。,今天，中赫在这片土地上， 总有一些作为，可以对抗流逝； 总有一些极致的向往，无限趋向永恒。,暂小结本案的五大价值：,（一）：左承千年皇脉的雍容与辽阔。 （二）：右凭百年学府的跌宕与沉淀。 （三）：独掬万柳最后一捧金玉良土。 （四）：以极致的态度

9、开启、雕琢经典之作。 （五）：志者恒进，极致、创新而进。,此五大价值，从物理属性上分析无法用价格来评定衡量，为未来的溢价奠定了无限的空间。,但，以上价值还缺少 一个核心要素-人， 一个供思考的时代大背景。 待我们再走一程：,第贰章: 他们，使其为质则金玉不足喻其贵。,他们也许来自他乡异国，但皆是“学于斯，长于斯，甚至成于此”的新北京。 这里是他们发肤的第二故乡，却是他们精神世界长于斯的家乡。 他们也许是生于皇城根儿下的“北平遗族”，或，西山下的“新朝贵族”。 但他们都有一个共同点：“燕西情结”，或就本案再进一步的,万柳情结。,然后有人称他们为 【何以为客？】 千年帝都的雍容，由无数辽金客、燕京

10、客、永乐客、北平客、北京客像故宫的砖头般叠加始成。始欲暂居于此，渐而家，渐而乡音改，渐而异乡成故乡。,万柳客,万柳客在三山五园的雍容大度和浓重的学院氛围熏陶下成长起来，使其为质则金玉不足喻其贵。多年后或游历世界，或深耕中国，事业有成。不管身于何处，心中仍有对皇天下，学府上，西山脚的这块土地有难以割舍的感念情怀。,万柳客熟悉这块土地的一切，懂得欣赏她的魅力，深谙她的价值。所以，这里是他们格物致知，修身传家的不二之所。,除去“学于斯，长于斯，成于此”最基本的人文情愫以外，有学识、有梦想、有事业、有影响、有人爱，有传统的家庭观念，低调不事张扬的处世哲学，民族振兴，创业报国，世界的普世价值观等人生目标

11、吸引着这样一群同宗之人。,万柳客对自己身份和未来的标定要在他们与祖先分手,与世界文明碰撞、交汇的地方寻找答案。,现在，我们需要展望世界与回望历史，去寻找万柳客的氏族谱系，和万柳情结的历史溯源。,有人牢骚说，这是一个最坏的时代， 我们却说，这是一个最美好的时代。 今人幸逢世界文明未遇之变局。家国、企业、个人幸逢新的世界文明载着我们航行在历史的三峡，这里是万里长江最美的一段，因为这里有静水伏流，这里有壮怀激烈，它碾过陈腐、不合时宜，它掀起滔天浪花，它赐予家国、企业、个人前所未有的挑战与机遇。它让燕雀之短满眼恐，鸿鹄之志揽日月。 美好有若梁公所预：红日初升，其道大光。河出伏流，一泻汪洋。纵有千古，横

12、有八荒。千秋大业，未至穷朗。前途似海，来日方长。 华夏和世界文明交汇、碰撞，终将成大器。在蔚蓝色的苍穹下，璀璨、寂静。,周,在分封制基础上崛起的氏族贵族时代。,秦汉,以郡县制代替分封制，氏族瓦解。（中央集权肇始。）,两晋南北朝,门阀贵族崛起。,唐宋明,科举制度瓦解了门阀制。 朝为田舍郎，暮登天子堂。,满清,以爱新觉罗、叶赫那拉为首的六大部落贵族崛起。,五四新文化运动,以陈独秀的文学革命论为标志，推翻了贵族特权。贵族精神、文化进入潜伏期。,中国贵族士大夫命运的历史跌宕：,后来,新的信仰被催生。再后来，越来越多的人的人发现需要回去。, ,西方贵族骑士溯源：,中世纪、文艺复兴、法国革命、现代,再补琢

13、万柳客的百年际遇：,他们开启新的思想传统，雕琢、践行世界历史之未见。在过去、现在、未来都影响着世界的文明和历史的格局。,如上述，万柳客们自鸦片战争后，一旦降生，就含着传统的宝玉，和身处新世界变革的洪流中，注定了在非凡的大时代中，他们非等闲之辈。在这百余年来，无论是司徒雷登、斯诺等国际友人，还是蔡元培、胡适、陈独秀等近代人文灯塔，无论是今世中国政坛核心力量的李克强，再到改革开放以来企业界的柳传志、李彦宏等。,万柳客们生根在中国，为官、为商、为学、为士。,综上所诉，我们的观点是： “崭新”。,一.发端于公元前3000年的古希腊克里特岛的西方文明，必将或已然与发源于黄河、长江的华夏文明，在各自璀璨，

14、沉寂，碰撞，复兴的过程中交汇于太平洋。开启新的世界文明。 二.当代中国已没有所谓形式上的贵族，但深潜于遗传基因里的贵族精神和文化在新的历史格局和沿革下正被唤醒，一个崭新的贵族士大夫阶层正欲催生。 三. 说他们“崭新”。是他们拥有中国士大夫的“仁”与“和”的价值取向，也拥有世界性的普世价值观。他们深具传统的家国情怀，也兼备西方骑士的责任与开拓。,万柳客=新贵。 万柳情结=贵族文化、贵族精神。,【贵族精神】贵族精神是人类千百年的历史积淀而成的一种精神传统和优秀文化遗产。他包含历史筛选下来的人类共同的美德、格调、风度、情趣、情操等。它在历史形成过程中，最后已成为超越贵族、门第、血统成为一种人类文化至

15、高的精神境界。（贵族精神的命运刘再复),这里的“贵”、“贵族文化、精神”不全同于东方，也不止属于西方，它是今天的世界文明在进化过程中诞生出的一个崭新阶层。如是中赫就本案可能呈于世人的崭新作品，不能依凭过往定义。,更进一步：,北京的万柳客，世界的万柳客。,第叁章： 本案的价值体系和品牌核心的提炼,地缘血统-三山五园、百年学府区； 地缘的市场价值-稀缺； 中赫的产品-开启、雕琢、崭新世人所未见； 中赫的价值观-极致、创新的追求；,对应的独特客群：一个和中赫的价值认同一样的崭新阶层- 万柳客,时代大背景所赋予的新意-一个崭新而美好的时代，更待我辈去雕琢。,本案价值体系的逻辑梳理：,综全篇所诉，中赫在

16、极致追求的态度下 开启新的传统,中赫钓鱼台七号院为世人创始了一个的新传统和高度。,综全篇所诉，中赫在极致追求的态度下 雕琢新的传统,在这个快时代、急之国，慢的雕琢更显珍贵和奢侈。 也必将成全世人对这捧良土的期待，巩固、成就中赫的行业地位，跳脱出市场竞争的泥沼。,综全篇所诉，中赫在极致追求的态度下 崭新的岂止是产品,中赫顺应着这个崭新的大时代，创造着自己的时代。,极致的产品是崭新的；,中赫独树一帜的企业文化于行业是崭新的。,一个叫万柳客的阶层是崭新的；,万柳的美好是崭新的；,华夏文明是崭新的；,世界文明是崭新的；,开启，,中赫与本案的过去 其实，在不断也必须开启、创始新的传统。,中赫与本案的现在

17、,中赫与本案可见的未来,综全篇所诉，中赫与本案的过去、现在、未来的轨迹：,只惟 让一切都未曾领略。,雕琢，,崭新，,第肆章： 本案推广策略,本案的推广策略核心： 生根万柳，深耕世界。,当今中国从黄土帝国欲转身蔚蓝帝国的大时代背景下，万柳客为国为家为己开疆辟土，影响着世界。,1.万柳客学于斯，长于斯，成于此； 2.有学识、有梦想、有事业、有影响、有人爱，有传统的家庭观念，低调不事张扬的处世哲学，民族振兴，创业报国等人生目标吸引着这样一群同宗之人，修身齐家于此，生根于此。,与海淀和西山其他项目（只说地段或产品）区别出差异来，以新北京、北平遗族、新朝贵族为主体的万柳客的价值认同和万柳情结的情感撩拨层

18、面上阐述本案的地缘、稀缺、人脉、产品、企业品牌等价值。引起其对本案的关注和价值认同。(万城华府、万泉新新家园、颐和原著、唐宁ONE）,撩拨全北京的万柳情结。,本案的项目定位： 岁月静好之地，心灵栖息之所。,本案的项目品牌主题语： 雕琢美好时代。,1.承前钓鱼台七号的开启，启后项目后期和中赫其他项目的崭新； 2.慨括了本案在开发、设计、营建、营销的价值观、态度、行为； 3.能完美的深植于企业品牌前后续的宣传、项目品牌的宣传、地缘价值、产品整体设计、产品细节、万柳客的价值认同、顺应当今世界的主流价值观等具体的营销推广工作中。,开启，雕琢，崭新，,生根万柳，深耕世界。,万柳客,雕琢美好时代。,中赫及

19、本案：,与中赫的价值认同 一样的崭新阶层：,岁月静好之地， 心灵栖息之所。,项目 定位：,第伍章： 取一个什么样的案名能配得上这捧良土?,万柳和院,世人皆知万柳作为一个地名为万泉庄与柳（六）朗庄的合称，不知“万柳”意蕴的风雅和壮美。 古人和今人开渠掘湖，湖央植荷花，湖岸植柳树，泛称万柳。尔后，无论是持才风流的李白，还是是互为政敌的王安石和苏轼。无论是埋骨于中国的司徒雷登，还是拥抱红色政权的斯诺，无论是只偏于主义的李大钊，还是践行解决问题的胡适。无论是作为当世中国企业棋手的柳传志、还是经济自由主义的茅于轼。王侯名士们在长沟流月下，晓岸柳烟里，以山为樽，以湖为酒，迸发出多少壮怀诗篇和搅动天下的霸、

20、王之道。（美国） 从晓岸柳烟的壮怀激烈中醒来的士大夫们何尝不是一名“万柳客”？ 翠柳绿水肥荷，家国天下。又何尝不是“万柳情结”的另一种诠释呢？ 【万柳堂考】：万柳堂是屡见于记载的古代北京别墅名。 1.丰台区的万柳堂在右安门外草桥附近。据日下旧闻考：为元右丞相廉希宪别墅。 2.海淀区的万柳堂在钓鱼台。据长安客话考证为:元初野云廉公希宪即钓鱼台为别墅。 3.崇文区的万柳堂在广渠门内崇文门外。日下旧闻考：清初大学士冯溥慕其名，也名万柳堂，后归属石文桂。,在仓颉造出“和”字之前，这个简单常用的字就已开始了它非同寻常的人生。 中国与它同脐而生，从以溪以渔的部落到以四海为壑的中央帝国，早熟的中国就深领兼容

21、并蓄、入中国则中国之的和字精髓。 从广雅：和者，谐也；到孔子倡导的“和为贵” 。 再至汉代，无论是文景两代推崇 “无为而治”的黄老，还是后来汉武帝的“独尊儒术”。 “和”的思想渐渐体现在社会的方方面面，无论王侯还是庶民皆取“和”为本。 作为处事、行礼、为学、为政、为德、治国、取天下的最高境界。延续至今，深植在华夏民族的骨髓里。 2008年奥运会开幕式上，一个“和”字的意念贯穿全场。不仅让全世界都认识了这一个中国字，也让全世界领受了中国源远流长的“和”文化，与它能适应和点染现代文明的强大生命力。也标志着华夏文明和西方文明在交汇、碰撞后，新的世界文明已然开启。 深扣大成善和，和者善志，志者恒进的企

22、业文化。 综上所述，大道至简，抛弃机巧，乖张的案名套路。在“万柳和院”这个名字中，得“万柳”的风雅和壮美，取“和”为本案的点睛之笔。深切项目定位与万柳客的价值认同。,万柳国子堂,意自万柳客为国为家开疆辟土，践行家国理想，上可居庙堂，下可享林泉。可贵为国之骄子。古谓之国子。 国子监，从周礼到明清，国子监都贵为国家最高学府和教育的监管机构。后国子泛指王侯将相、贵族士大夫和其子弟。,万柳未名苑,意自北大未名湖。在中国近现代的历史中未名湖畔已不仅是地名那么简单。在那一天，它已成为民族新文化运动的符号，承古创新的典范。也是名士风流、畅谈家国的悦聚之所。 “未名”二字意味深长，也尽显万柳客的低调、风雅。,此次方案的探寻犹如寻找一道微光。 它不能仅凭理性方程式的推导，也不能仅静待感性的灵光乍现，更不能依靠百度搜索的面屏虚构。 在理性的推导与感性的情绪、直觉、灵感之间，在三山五园的故纸堆与对现实生活的关照中，在河出华夏的伏流与一泻世界文明的汪洋中，我们往来折返，寝食难安，且思且行。那道若有若无的微光，渐渐的清晰，渐渐的可以触摸。原来如此。尔后，发现它其实在我们的心中已停泊多时。 这何尝不是中赫当初面对这捧良土时的心路印迹？,后语：,全经联合地产服务机构 二零一二年九月十日,这真是一段美妙的旅程，那还用说。 谢谢您的聆听！,