北京市昌平区兴寿项目市场及产品定位报告164p.ppt

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1、- 1 -,兴寿新城|魅力升华,昌平兴寿项目定位顾问报告,2007-02-05,- 2 -,写在前面,昌平兴寿项目，是建工集团北建置地投资有限公司在北京进入远郊区的关键项目；同时，也是建工品牌在北京升级和沉淀的重要项目。 本项目作为大盘项目，开发周期长，需先取得土地一级开发的授权并进行一级开发，之后通过市场化运作争取获得项目的二级开发，因此将是一个长期的、复杂的项目开发过程。尤其是在国家房地产新政颁布之后，面临扑朔迷离的市场发展形势，如何找好自身立足点，把握整体形势，准确的研判市场的变化趋势，并根据项目特点进行控规调整建议，成为了项目工作的当务之急。 伟业顾问经过初步研究认为，在这个项目中，把

2、握大势，注重细节，是项目成功的关键， “高处着眼，细节入手”是项目在前期市场研究和进行定位建议工作的核心思路。,伟业顾问 / 07.02.05,3,我们的项目,我们的项目位于北京昌平区,本项目地块位于北京市正北的昌平区兴寿镇，在故宫的北延长线上，临近顺义区和怀柔区。 兴寿镇位于昌平卫星城东部，距昌平卫星城25公里，南距中心主城区34公里，东距首都国际机场25公里。,本项目,主城区,4,我们的项目,先做土地一级开发，整体开发周期长,开发商拟获得本项目的土地一级开发授权，并在此之前想对本项目控规进行调整，预计二级市场产品入市需要约2-3年的时间。 开发商预计本项目开发周期长，需约10年的时间来进行

3、一级和二级开发。,土地一级开发阶段,二级开发阶段,2007年,2009年,2017年,初步开发进度计划,获得土地一级开发授权,获得二级开发权,二级开发结束,5,我们的项目,规模大，大盘项目，商业金融用地比例大,6,我们的项目,开发商：建工地产 & 北建置地,建工地产成功开发了一批具有代表性的房地产项目，企业知名度和美誉度迅速提高，消费者品牌认同度极高 北建置地作为建工集团下属项目公司，具体负责本项目的开发,7,我们的项目,开拓远郊市场的起步, 完成北京整体战略布局,从房地产开发商到城市综合运营商的角色转变,我们的项目对于 建工地产,足迹建工地产的产品脉络,90年代,2002,2003,2004

4、,2006,百子湾一号,融域,阳光新干线,海特花园,翠谷玉景,普通住宅,住宅、办公综合开发,高端住宅,城市综合运营,2007,8,我们的项目,项目在兴寿镇的领头羊地位特点突出，位于兴寿镇的中心区域,我们项目的特点是鲜明的：,项目正处在一个变化的环境中，经济在变、环境在变、市场在变、消费者在变、政策在变,在这样的特点下，我们的定位应该是什么呢？,我们是谁 项目特性,远郊低密度、复合、大盘、土地运营,1、远郊中低密度大盘，周期长功能多元化，动态开发 2、旧村改造项目涉及拆迁、回迁、农民就业，考虑部分社会主义新农村建设 3、交通条件好第二居所的距离，第一居所的时间 4、土地一级开发先行，后期争取二级

5、开发控规调整，土地运营，提升土地价值，与政府保持良好的关系 5、周边景观资源丰富具备良好的居住环境 6、周边无其他房产项目，较荒凉需自身造势 7、南侧高压走廊影响需将影响降低到最小,- 10 -,报告提纲：,汇 报 纲 要,1.项目基础分析,地块自身分析,宏观规划解读 经济产业分析 周边环境分析 规划/交通条件 地块现状/规划 市场供应分析 政府政策研究,城市发展脉络,市场发展脉络,2.项目综合分析,参考案例分析,项目SWOT分析,项目定位思路,SWOT/解决方式 典型案例研究 定位推导思路 定位思路方向,3.项目定位建议,项目整体定位,初步市场定位,控规调整建议,项目开发理念 项目主题定位

6、功能档次定位 项目客户定位 控规调整建议 经济效益验证,政策发展走势,11,项目基础分析,城市发展脉络 宏观城市角度 中观区域角度 地块自身分析 市场发展脉络 政策发展趋势,大势决定未来，大势决定区域！ 站得高才能看得远！ 项目的区位条件和体量决定了项目的发展与整个区域的发展态势密切相关，因此从大势着眼，对区域发展的动态研判是项目研究的出发点。,- 12 -,城市发展脉络昌平区,在北京市总体规划中的定位,在北京市“两轴-两带-多中心”的城市空间结构中，昌平位于西部发展带的北部，本项目位于南北中心轴的北部。 昌平新城则被定位为北京市的城市发展新区，是北京发展制造业和现代农业的主要载体，也是北京疏

7、散城市中心区产业和人口重要区域，是未来北京经济重心之一。,昌平规划定位优势明显，成为分散城市中心区产业与人口的重要区域！,- 13 -,城市发展脉络昌平区,昌平区地处北京的上风、上水区域，东临顺义区，南与朝阳、海淀区毗邻，西与门头沟区和河北省怀来县接壤，北与延庆、怀柔相连，位于太行山脉与燕山山脉交汇处，素有“京师之枕”的美誉。 自然资源独特。生态环境良好，植被种类多样，山青水秀，空气清新，拥有蟒山国家森林公园等自然风景区。水资源条件较好，水质优良，地热资源丰富 。,地理位置与自然条件,昌平地理位置优越，自然资源条件突出，特别适合休闲与度假！,- 14 -,城市发展脉络昌平区,旅游资源,十三陵、

8、白羊沟、虎峪、沟崖、天龙潭、银山塔林、延寿寺、龙脉等等,丰富的自然景观资源使区域与生俱来的具有独特的“休闲”、“度假”特质！,- 15 -,城市发展脉络昌平区,旅游产业,旅游业是全区的重要经济支柱之一，与之相关的特色旅游地产将具备良好的发展基础！,2005年全年实现旅游经营收入15.4亿元，比上年增长45.1%；接待游客1514.7万人次，比上年增长62.9%。其中民俗旅游快速发展，民俗旅游户达到1500户，实现旅游收入0.57亿元，增长39.1；接待旅游人数106.5万人次，增长57.6%。,- 16 -,城市发展脉络昌平区,交通状况,昌平畅通便利，四通八达，城市铁路、京包铁路、八达岭、京承

9、高速公路、立汤快速路纵贯南北 京通铁路、大秦铁路、六环路、顺沙公路横跨东西，形成了昌平快速、便捷、经济的交通网络。,昌平交通路网建设完善，与北京市区的联系很便利！,从北四环至地块约22公里,- 17 -,城市发展脉络昌平区,昌平宏观经济状况,高新技术产业和先进制造业、旅游会展业、现代流通服务业、现代农业以及房地产开发与建筑业取得了长足发展，基本形成了符合昌平现阶段发展要求的结构模式。,2005年地区生产总值年均增长18.7%，地方财政收入在“九五”末的基础上翻了两番，各项主要经济指标都提前超额完成了“十五”计划。,- 18 -,城市发展脉络昌平区,昌平产业发展格局,“三园”,中关村科技园区昌平

10、园,中关村生命科学园,小汤山现代农业科技示范园,“三区”,十三陵特区为龙头的旅游区,以回龙观经济适用房为主的文化居住区,沙河大学城为主的高教区,“三园三区”的发展格局促进高科技、旅游及文化产业的快速发展,大量企业与高校的迁入将加速区域发展和成熟；同时将带来大量新增人口，使居住物业的需求保持旺盛,- 19 -,城市发展脉络昌平区,昌平城镇化进程,商业：商业设施和网络日趋完善，管理水平逐步提高。国泰百货、世纪联华超市等一批连锁店相继开业，一批社区便利店建成投入营业，给全区商业发展注入了新的活力。实现社会消费品零售额41.6亿元，同比增长14.8%。,农村城镇化和商业发展环境良好，生活配套设施逐步得

11、到完善！ 兴寿镇也面临农村城镇化！,城市化进程稳步推进。基础设施建设力度不断加大，城市功能日趋完善,农村城镇化进程逐步加快，山区面貌明显改善，全区城镇化率已达到51.1%，进入了城市化加速发展阶段。,- 20 -,城市发展脉络昌平区,建筑业：全年完成总产值58.3亿元，同比增长21.2%；其中区属企业完成产值45.1亿元，同比增长27.2%，占全区建筑业总产值的77.3%。全年完成施工面积458.9万平方米，增长32.2%；其中新开工面积251.2万平方米，增长5.2%。 房地产业：全年完成投资75.2亿元，同比增长45.9%，占全社会总投资的70.3%。全年开复工面积462.5万平方米，同比

12、增长19%；竣工面积111.3万平方米，同比下降4.1%。,建筑与房地产业的投资增长明显、开发热度持续升温！ 城镇化率已超过50%，正在加速与北京的接轨！,昌平城镇化进程,- 21 -,城市发展脉络昌平区,昌平人口与收支状况,截止2005年底，全区常住人口78.2万人，比上年末增加5.1万人。据公安部门统计，年末全区户籍人口48.2万人，比上年末增加1.2万人 目前昌平卫星城和沙河卫星城的总人口为30万左右，未来几年内将增加一倍，到2020年昌平新城的总人口预计达到60万。 城镇居民人均可支配性收入达到15684.2元，同比增长13.7%；消费性支出10848.9元，同比增长10.5%。城镇居

13、民人均住房使用面积20.2平方米。,未来15年昌平新城将吸引外来人口约30万人，此部分人群将表现出强大的购买需求！,- 22 -,城市发展脉络昌平区规划,昌平区域规划与空间布局,一带：北部山区生态带 两轴：八达岭高速公路昌平段为西轴（综合产业发展轴），立汤路为东轴（休闲度假农业产业发展轴） 一城：昌平新城 多点：各镇中心区和重要产业聚集区。,在昌平“一带两轴，一城多点”的空间格局中兴寿镇位于立汤路沿线的东部休闲度假都市农业产业发展轴,本案,- 23 -,城镇结构,形成“新城重点镇一般镇边缘组团”的城镇结构； 新城：由原昌平卫星城、沙河卫星城、百善、马池口、埝头工业区组成； 重点镇：南口镇、阳坊

14、镇、小汤山镇、北七家镇，为发展条件好、潜力大、对周边乡镇有一定辐射带动作用； 一般镇：十三陵镇、流村镇、兴寿镇、崔村镇，为所辖地区的政治、经济、文化中心。,兴寿镇规划为一般镇，其影响力相对有限，并且受昌平新城东扩影响和周边小汤山镇、北七家镇等重点镇的经济辐射带动影响。,城市发展脉络昌平区规划,- 24 -,城市发展脉络昌平区规划,昌平生态体系结构,本项目位于山区生态屏障和区域绿色通道之间，景观优势明显,本案,- 25 -,城市发展脉络昌平区规划,昌平旅游发展规划,本案,本项目位于昌平规划中的生态休闲旅游发展区,昌平区已被确定为2008年奥运会旅游服务区。,- 26 -,城市发展脉络昌平新城规划

15、解读,昌平新城发展导则,昌平新城的定位：是西部发展带城乡协调和经济增长的重心，疏散中心城产业和人口的重要区域。 是北京京西北方向上的重要新城，具有发展高新技术产业和教育产业的基础，同时它也是西北部旅游服务的核心。 昌平新城采取组团式的布局模式，建设用地规模不宜过大。 2020年规划城镇人口控制在60万人，集中城市建设用地控制在65平方公里。 昌平新城的功能定位是：北京重要的高新技术研发产业基地，引导发展高新技术研发与生产、旅游服务、教育等功能；空间布局为“二组团”结构，两组团之间以绿化隔离带相间隔，严格控制城镇规模的无序扩张。,昌平新城规划有完善的自循环系统，并且规划高新技术产业教育产业，未来

16、发展潜力巨大，将成为北部地区重要的产业动力源之一，因此其影响会向四周扩展，兴寿镇作为其东扩延长线地带，也将受益于新城的发展！,- 27 -,城市发展脉络昌平新城规划解读,昌平新城发展布局,新城空间布局结构：“两个组团、一条产业走廊、两条生态廊道” 两个组团：昌平组团（在原昌平中心区基础上东扩 发展）；沙河组团（结合沙河高教园区建设和传统产业调整改造，适当增加高新技术研发等功能） 一条产业走廊：沿京包高速公路和京昌高速公路的城市综合功能产业走廊 两条生态廊道：由十三陵水库、东沙河和南沙河连接而成的蓝色走廊和南北两组团之间的具有组团隔离作用的绿色走廊,本案,本项目并不位于昌平新城内，但是会受昌平组

17、团东扩发展的影响，随着昌平新城内产业的逐步发展及升级，将为本项目提供有效的居住客户及消费客户！,- 28 -,城市发展脉络昌平新城规划解读,昌平组团空间结构,昌平城区东扩趋势明显，本项目位于昌平城区东扩区域，昌平人对此认可度较高，加上大学区、科技园区的发展将会为本项目带来一定的潜在客户！,城市中心区 大学区 科技园区 东扩区域,本案,大学区,科技园区,城市中心区 （旧城区）,东 扩 区 域,- 29 -,道路交通,地块周边大的交通环境呈现为在“4横4纵”道路系统带领下的网格棋盘状道路交通体系，交通通达性佳。通过4横4纵道路系统，可从地块方便快捷地到达顺义、昌平、昌平新城、怀柔及主城区。（4横：

18、昌怀路、昌谷路、顺沙路、六环路；4纵：八达岭高速、崔阿路、立汤路-111国道、京承高速。）,从地块驱车25-30分钟可到达。其道路主要连接主城区北二环、三环、四环至昌平、延庆，目前已通车。,从地块驱车15-20分钟可到达。其道路主要连接主城区北三环、四环至怀柔、密云，目前已通车。,从地块驱车2-3分钟可到达。通过该道路可到达怀柔、昌平新城、海淀，目前已通车。,从地块驱车5-7分钟可到达。通过该道路可迅速到达主城区。,地块西侧，紧邻地块。通过该道路驱车40-45分钟可到达主城区。,从地块驱车2-3分钟可到达。通过该道路可到达顺义、昌平新城、八达岭高速。,从地块驱车5-6分钟可到达。通过该道路可到

19、达顺义、八达岭高速。,从地块驱车8-10分钟可到达。通过该道路可到达怀柔、昌平新城、海淀及主城区目前已通车。,城市发展脉络大交通环境分析,- 30 -,公交线路,从轨道交通环境上看，目前地块周边现状存在公交线路4条：803、975、949、947。通过使用这4条交通线路可到达望京、亚运村、北四环、北三环、北二环、东直门、平安大街、长安街、南二环、南三环、顺义、昌平等城区、郊区区域。同时通过使用803、975、949这3条公交线路还可以与现状地铁13号线、规划地铁5号线进行换乘。地块所处区域轨道交通可达性强。,975线路示意图,949线路示意图,城市发展脉络大交通环境分析,- 31 -,地铁5号

20、线太平庄北站距离本项目车程时间约10分钟，该线路通车将使本项目具备更城市化的交通条件,轨道交通,城市发展脉络大交通环境分析,- 32 -,铁路交通,大秦铁路,京通铁路,从大的交通环境上看，地块周边还存在现状2条铁路：大秦铁路及京通铁路。 大秦铁路距离本项目较远且为大同至秦皇岛的运煤专线，与本项目关系弱。 京通铁路连接北京昌平至内蒙古通辽，是华北通往东北地区的铁路干线。其在本案北侧设有兴寿停靠站，距离本案约4公里，对本项目存在一定配套作用。,城市发展脉络大交通环境分析,- 33 -,城市发展脉络宏观层面分析总结,宏观层面特征总结,昌平地理自然条件优越，旅游资源丰富，特别适宜休闲度假！,昌平新城产

21、业发展规划将带动区域城市化进程和人口素质提速发展！,未来昌平新增人口约30万，居住需求非常旺盛！,昌平将成为分散城市中心区产业与人口的重要区域！,昌平与北京之间的区域交通非常便利！,- 34 -,城市发展脉络兴寿镇,兴寿镇概况,兴寿镇位于北京北部地区，昌平区的东部。 全镇总域面积150平方公里，其中纯山区面积62平方公里，平原、半山区面积88平方公里。 全镇13个行政村，总人口26509人，总耕地面积3587亩，是昌平区东部大镇。 到2005年底，农村经济总收入达6.5亿元，年均增长18.4；人均纯收入达6527元，年均增长12.1；工业总产值达2.8亿元，年均增长15.5。,兴 寿 镇,顺

22、义 区,怀柔区,昌平区,兴寿镇镇域面积大，但山区较多，经济总量不足，发展基础需要进一步夯实,- 35 -,城市发展脉络兴寿镇,兴寿镇产业现状,主要产业： 特色林果业、绿色养殖业、生态农业有了初步发展，但主要还停留在出售农产品的环节上，附加值不高。工业总量小，布局松散，没有形成规模，龙头企业少，缺乏主导产业的带动，可持续发展后劲有待提高。旅游业还存在各自为战的格局，需要进一步整合旅游资源，开发旅游产品，规划旅游线路，提高旅游的品牌效应。 基础设施： 水、电、路、通讯等比较落后的基础设施仍然是制约兴寿镇未来发展的一个“瓶颈”。昌怀公路、京丰公路、麦辛路等主要交通干道的路况和等级都无法适应经济快速发

23、展的需要。北部山区道路系统薄弱，道路建设亟需加强。,兴寿镇一产基础作用不够突出、二产主导产业没有形成、三产发展水平有待提高，基础设施落后，发展环境需要进一步优化 ，应有效进行资源整合，突出自身特色！,- 36 -,城市发展脉络兴寿镇,全镇民俗旅游村发展到了7个，民俗旅游户144个，共接待游客10余万人次，实现旅游收入1000余万元，民俗旅游业成为山区人民增收致富的重要途径之一。 静之湖 大杨山：大杨山风景区山势陡峭，森林茂盛，遮天避日且幽静典雅，气候宜人，是避暑度假的极好地方，这里核桃、山楂等土特产驰名中外。 银山塔林：银山塔林景区位于八达岭-十三陵风景名胜区的东部。银山得名于冬季“冰雪层积，

24、色白如银”；又因“麓有石崖，皆成黑色”称为铁壁，合称铁壁银山。,兴寿镇旅游业,- 37 -,城市发展脉络兴寿镇,兴寿镇规划,兴寿镇的发展定位是：生态示范基地、旅游休闲新区。 发展三大特色产业，即有机农业、都市型工业和旅游休闲产业 。 全镇的区域空间布局大致为：一线一带、一心两区： 一线：北部山区“安泗路” 沿线。 一带：北部山前暖带。 一心：兴寿中心镇。 两区：旅游渡假区（即规划中的位于桃峪口地区、京密引水渠两侧，面积为10.41平方公里的区域）、工业和房地产开发区（包括镇工业区、6个村级工业基地、规划中位于秦屯河东岸面积为1200亩的高科技园区，及南部邻近立汤路、六环路的3个村）。 2020

25、年规划镇域人口控制在3.5万人，其中城镇人口2万人，镇内集中建设用地面积控制在2.4平方公里。兴寿镇区居住用地集中布置在镇区东部，镇区西部布置各类公共服务、旅游服务设施，为北部山区桃峪口度假区、银山塔林、大杨山森林公园等旅游组团提供配套服务。,- 38 -,城市发展脉络兴寿镇,兴寿镇与周边镇的关系,小汤山：旅游观光、度假、康复、疗养、现代农业 北七家：特色工业、生态居住、农业旅游 崔村镇：旅游、休闲、度假 兴寿镇：特色农业、观光采摘业、民俗旅游业,相邻城镇功能定位趋同，又各有特色，本项目可充分依托其他城镇，发展特色配套； 小汤山、北七家是重点镇，其辐射作用会带动兴寿镇，因此将受其产业辐射影响；

26、 昌平新城东扩新区会影响到兴寿镇，产业发展将为本项目提供未来潜在客户。,- 39 -,兴寿镇与小汤山镇的关系,小汤山镇作为全国小城镇试点镇 ，是北京的旅游、度假、康复疗养、观光基地，现代农业示范区，其产业发展可为本项目提供第一居所客群； 2020年，规划镇域人口控制在10万人，其中城镇人口为9万人，镇内城镇建设规模约为10.74平方公里。 小汤山内部的商业公建分布在内部次道路的两侧，易于租金商业规模的形成；,城市发展脉络兴寿镇,小汤山镇对兴寿镇将起到一定带动作用，且从空间布局上，兴寿镇接近于小汤山的“辅城”,40,项目基础分析,城市发展脉络 地块自身分析 市场发展脉络 政策发展趋势,房地产开发

27、的根本是土地价值的挖掘！ 用地条件的细微特征往往能够决定项目的最终产品特性，因此在对用地有深刻的理解之后，才可能规划和设计出最符合用地价值的产品。,- 41 -,项目规模：原规划指标,地块自身分析,规模大，商业金融用地占总用地的12%，比例非常大。,- 42 -,项目四至东侧,地块自身分析,地块东侧现状有一条道路穿过,连接昌怀路与镇政府南侧路,规划中将此路拓宽至50M,未来将是一城市竖向的次干道; 地块东侧为干枯钻子岭沟，树木较多，景观价值高，改造成生态公园比较好，规划中钻子岭沟东侧为旅游用地，对本项目外围环境有积极的意义。,- 43 -,项目四至北侧,地块自身分析,地块北侧现状为镇学校、医院

28、、公交车站、工厂、政府机关单位、村落，形象较差，规划中将全改造成耕地或绿地，有利于开阔地块的视野； 地块北侧200M为京密引水渠，景观极佳，是难得的外部景观资源； 北侧道路西段比较平坦，东段为村庄内部路较差。,- 44 -,项目四至西侧,地块自身分析,地块西侧与111国道之间有一100M的绿化带,可以有效的减弱道路噪音的影响,另可成为一个良好的景观元; 111国道为立汤路延长线，现已建成,路面宽阔平坦，增强了本项目外部交通的通达性； 西侧地块内部，现为耕地，平坦开阔。,- 45 -,项目四至南侧,地块自身分析,地块南侧有一高压线通过,之间有40M的绿化隔离带,对地块视觉及心理影响较大; 南侧4

29、0M的城市次干道将地块南侧一小部分隔离出去,隔离出去部分比较狭长; 地块南侧内部一办公建筑（镇政府办公所在地）,体量较大,形象一般,对项目有一定的影响; 镇政府南侧路为40M，平坦宽阔增强了本项目的横向交通的通达性。,- 46 -,地块自身分析 内部现状,兴寿村中心区的人口主要由旧村搬迁的人口及外来人口构成。,现状农田，平整开阔,镇政府办公所在地,内部现状路，比较平坦，路边有些配套如超市、饭馆等。,- 47 -,地块自身分析 周边区域,111国道：全长2050公里，北京段长166.9公里，连接顺义、怀柔、河北、内蒙古。,南 侧 道 路,京 密 引 水 渠,钻子岭沟,地块南边的高压线,- 48

30、-,地块自身分析周边区域,兴寿学校（小学和中学）,电 炉 厂,南 侧 草 莓 种 植 基 地,兴 寿 医 院,- 49 -,本项目规划与现状关系,地块自身分析,村庄主要集中在东北部，其它为地势平坦的基本耕地，对未来规划实施有积极意义； 四周都有现状路，交通通达性较强； 小地块较多，开发的弹性空间小； 现状与规划的矛盾比较小； 现状立汤路延长线东侧路路形弯曲，规划中将其拓宽不利于土地的分割,- 50 -,地块规划交通分析,地块自身分析,内部及周边规划了六种道路： 内部路网密集； 道路等级较高； 外部交通发达。,77M.25M,50M.25M,30M.15M,25M.14M,15M.8M,- 51

31、 -,地块自身分析 环境分析,近景：农耕地及绿化带,中景：京密引水渠,远景：北边山区,- 52 -,地块自身分析 环境分析图,地块价值分析,东部有部分建筑需要拆迁,而紧邻钻子岭沟,规划中此处绿化较好,由于地块狭长,分割比较细, 地块价值很难体现; 南部紧邻高压线,中间有一办公建筑体量较大,形象较差,而南侧地块分割较细,紧邻城市道路,比较适合布置商业; 西部现状为基本农田,地势平坦,面积较大，内部地块比较干净,此处与道路有绿化隔离,向南向北视野比较开阔,北侧的二类住宅用地对其有一定的影响,西侧地块价值最大; 东北部回迁住宅主要集中在此,由于规划中用地性质为耕地和绿地,对本项目拆迁有一定的好处;

32、北侧现状拆迁量较大,实施时间较长,未来规划为耕地,可以有效的打开其视野,北侧地块价值较高;,53,项目基础分析,城市发展脉络 地块自身分析 市场发展脉络 政策发展趋势,了解和把握市场发展趋势是大盘项目关键因素！ 研究市场发展脉络，并了解供应结构及需求特征是项目定位工作必须要做的基本功课！,- 54 -,市场发展脉络市场分析结构,住宅市场研究,周边公建市场研究,未来土地供应研究,周边核心区域,竞争（或参考）区域,昌平城区,奥北地区,供应结构,潜在供应,需求特征,- 55 -,市场发展脉络市场分析结构,昌平新城,兴寿镇,北七家,小汤山,崔村,住宅市场研究,核心区域市场分析,- 58 -,市场发展脉

33、络 核心区域市场分析,核心竞争区域市场范围,本项目位于昌平兴寿镇位置，属北六环外。本次研究确定核心竞争市场区域范围为小汤山镇至兴寿镇范围内。,- 59 -,市场发展脉络核心区域市场分析,珠江温泉花园,静之湖,园枫园,本案,核心竞争区域市场,核心竞争区域市场项目分布,- 60 -,市场发展脉络核心区域市场分析,核心竞争区域市场项目概况,可以看到目前区域核心竞争市场现存项目以早期开发项目为主，于5年前已全部入住，区域已开发项目以低密度别墅类项目为主，项目历史价格表现为独栋5000元/平米左右，普通住宅3000元/平米左右。 整体看，目前市场在售量空白点明显，区域房地产开发成熟度较弱。,昌平城区市场

34、分析,普通住宅在售项目分布,昌平城区： 世涛天朗 蓝郡国际花园 新新公寓 燕平家园 富泉花园 果岭小镇 龙泽国际公馆 沙河区 北一街8号 善缘人家,果岭小镇,市场发展脉络昌平城区市场分析,普通住宅供应概况,该区域内住宅总体供应量约为129万平米，目前均价约为5800元/平米； 普通住宅类产品形式较多，有多层、小高板、花园洋房等，区域内住宅产品向高档次发展，昌平城区对于高品质产品的认可度较高。,从目前市场供应来看，昌平城区普通住宅供量较小，存在一定需求空间。,市场发展脉络昌平城区市场分析,经济型别墅在售项目分布,八达岭沿线： 华远静林湾 园墅 无双 顺驰林溪 北一街8号 富泉花园 果岭小镇 麓鸣

35、果墅 北京湾,市场发展脉络昌平城区市场分析,八达岭沿线经济型别墅总体供应量约为115万平米，目前均价约为8800元/平米。别墅类项目市场竞争较为激烈； 本项目周边别墅市场项目的建筑形式以联排为主，其次是独栋和双拼。,八达岭沿线别墅分布将呈现出北扩的趋势。,经济型别墅供应量,市场发展脉络昌平城区市场分析,- 66 -,客户分析,昌平城区住宅项目主要被本区域客户所消化，随着住宅品质的不断提升，将逐渐吸引外区域客户的眼球。 昌平城区高等学府较多，特别是随着沙河大学城的逐渐完善，教师、教授等高素质、高收入人群逐渐增多，为高档住宅提供了充足的客源。 昌平城区产业较丰富，特别是高科技园区内拥有中、小型企业

36、众多，是昌平城区住宅项目的主要客户来源。,市场发展脉络昌平城区市场分析,奥北地区（泛竞争区域） 市场分析,- 68 -,促进奥北房地产市场的利好因素,奥运 奥运会无疑是该板块的强心剂，国家2800亿资金强力注入，市政改造建 设的全力投入，13000亩国家森林公园的打造，使得奥北房地产市场迅速 升值。 交通 轨道交通：城铁5号线、13号线、15号线交汇于此。 公路交通：北京市第一条环城高速公路五环路使北京路网增加的容 量，为市区多提供万辆汽车容纳能力。 公交客运：安立路快速公交线路将于今年内通车，届时将运营18米长的快 速公交车，每辆车的运力达到180人至200人。 配套 明天商业中心、龙德广场

37、、北方明珠、海龙电子市场、东亚奥北商街等众 多商业配套全面开花，麦当劳、肯德基、家乐福、沃尔玛、伊力诺依、国 美电器、永乐电器等知名品牌商户相继入住，逆转了该区域配套设施的落 后状况。,市场发展脉络奥北地区市场分析,- 69 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,泛区域市场范围确定,考虑到地块周边核心竞争市场内项目开发时间较早，且数量较少，目前在售项目匮乏。因此我司将研究范围南扩到北五环，确定北六环以南、北五环以北、回龙观以东、京承高速以西区域为本次研究之泛竞争区域市场范围。,- 70 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,具体项目确认及项目概况,- 71 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,具体

38、项目确认及项目概况,- 72 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,核心市场范围目前在售项目数量约18个。 从产品形式看，核心区域市场在售房地产项目产品形式涵盖较广，既有低密度的独栋别墅，亦有中低密度的叠拼、洋房，同时也有中高密度的小高层、高层项目。各种产品的需求在区域内均有所体现。 从开发商看，目前区域开发商既有大型国企、北京市内大中型民营企业，也有外地大型建设集团、国外专业开发机构。开发商多方构成，造成项目操作模式、运作理念不可避免的具有较强之差异化。 目前在售之住宅项目总建筑规模约为454万平米。 区域项目供应产品差异性较强从而造成区域销售均价区间范围较广，表现为5700-16000元/平

39、方米之间。,区域概述,- 73 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,项目分布图,- 74 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,泛竞争区域市场供应状况,泛竞争区域处于城市扩张发展新兴区域，城市基础设施建设发展目前已具备一定水平，近2-3年来区域供给项目集中放量，同时伴随后期旧村改造工程的进行，将有一定量的潜在供给放量。就区域目前主要在售之典型商品住宅项目进行统计，总供应量约454万平米，目前在售市场存量约为79万平米，未来潜在供应量约为308万平米。,- 75 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,区域内项目建筑规模状况,被调样本从开发规模上看，总建筑面积处于20-40万平米在之间范围内的达到被调

40、查项目的44%（共8个，其中北京洋房考虑到其后期供应，总规模将达到30万平米左右）；规模在10-20万平米之间范围的项目占到33%的比例（6个）；超过40万平米的项目占到23%的比例（4个）。 可以看到区域供应以中大盘供应为主，这也使得区域开发的整体性得到较好的保障，同时中大盘供应为主的特点也将区域产品供应线拓宽并增强了区域竞争。,- 76 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,建筑规模&产品供应结构,建筑规模与产品供应结构的交叉对比中我们可以看到：项目规模越大，其供应产品的类型相对越多。中大盘项目的先天优势在于其可以通过拓宽产品线，降低市场风险并增强市场竞争力，同时开发节奏的动态把握也是中大盘

41、项目尤其是大盘项目的成败点之一。,- 77 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,区域内项目容积率状况,受区域整体区位条件影响，核心区域主要房地产项目容积率普遍较低，集中在1.5以下，达到72%的比例。其中容积率在0.5以下的低密度产品占区域供应项目的44%，容积率在0.5-1.5之间的中低密度产品和1.5以上的高密度产品均占区域供应项目的28%。其中容积率最高在公园2008项目体现，达到2.86。,- 78 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,价格水平分析,本案研究泛竞争区域内各典型个案的平均价格水平从5700到16000元/平米不等。其中普通住宅项目售价主要集中在6000-8000元/平米，

42、傲城尊邸项目由于产品差异性强，价格体现为13500元/平米。目前该区域内普通住宅平均价格水平约为8339元/平米；独栋别墅项目售价主要集中在10000-16000元/平米，平均价格水平为11818元/平米。 以上提及的均价水平主要是各调研项目现阶段对外报价（成交均价将在下文另作研究），其中北京洋房距离本项目最近，价格为5700元/平米，远低于区域均价。本项目核心竞争区域距离调研区域较远，价格预期将低于泛竞争区域均价。,- 79 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,总价水平分析,区域项目由于产品差异化明显，总价范围体现较广，普通住宅总价集中在50-150万，独栋别墅项目总集中在300-600万元

43、区间内。同时我们看到泛竞争区域市场最高总价已达到1000万，价格上限已被打开。,- 80 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,普通住宅户型面积供应状况,区域普通住宅项目户型供应如上图所示分为两大供应区间：多层、小高层平层普通户型供应集中在80-150平米之间；跃层、叠拼户型供应状况集中在160-220平米。总体看中小面积紧凑型户型在区域内供给量低。,- 81 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,别墅项目户型面积供应状况,- 82 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,区域别墅项目户型供应以300-450平米为主(除一千栋、达华依云庄园、北京太阳城外含三分之一地上面积的地下面积)，各项目主力户型区

44、间设置重复性较强，客户户型面积可选择余地较大，竞争态势较强。300以下及450平米以上户型面积在区域内供应量有限，市场空间具一定可塑性。,别墅项目户型面积供应状况,- 83 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,装修标准分析,区域供应项目装修情况以毛坯为主，占到77%的比例。提供精装修的项目占到17%的比例（共3个），全部为普通住宅项目，同时有1个别墅项目（麦卡伦地）提供庭院精装修。 从市场角度上看，普通住宅通过厨卫精装提升项目附加值，别墅项目通过提供庭院精装修提升附加值及精装成品别墅属于区域市场空白点。,- 84 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,区域项目 物业费状况,- 85 -,市场发展

45、脉络泛竞争区域市场分析,区域项目物业费分析,区域普通住宅项目物业管理费水平主要集中在2-3元/月/平米之间，别墅项目物业费集中在5-6元/月/平米区间内。,- 86 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,可以看到区域核心市场各典型项目实际成交均价集中在6000-8000元/平米区间及10000-11500元/平米区间内，成交均价超过10000元/平米的项目体现为6个，占到区域总供应的40%比例。,各典型项目成交均价统计,- 87 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,核心区域普通住宅项目销售速度如上图所示，其中明天第一城由于项目主力户型控制在100平米以内、销售价格控制在6700元/平米左右、总价

46、控制在较低水平内，同时其临近城铁站，位置优势明显，因此造成了月均322套的热销状况，该项目不具备代表性。 在不考虑明天第一城的情况下，我们看到区域普通住宅项目在推广、产品、总价控制得到保障的前提下，月均销售保持在24-30套之内，处于较良好的水平，区域客户认可度处于较高水平。,普通住宅销售速度,- 88 -,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,区域别墅市场销售情况如上表所示，保持在月均7-12套范围内，保利垄上项目由于产品设置合理、推广充分、周边自然环境及交通环境较好、整体项目性价比较高而造成了月均21.8套的热销，而达华依云庄园项目由于推广专业度弱、产品档次感差、项目形象未成功树立，而造成了滞销

47、。整体看，区域别墅市场销售状况处于较良好的水平，别墅产品在本区域具较高的认可度。,别墅项目销售速度,- 89 -,首先研究泛竞争市场，我们看到在其区域范围内潜在供应主要以目前在售项目后期供应为主，潜在未开发项目主要为上游别墅、麦卡伦地北侧地块及南北七家旧村改造项目。其中南北七家旧村改造项目规模较大，各项建筑指标与本项目趋同性较强，且入世时间与本案可能会产生重叠，对吸引市区内客户之竞争性、拦截性相对较强。,市场发展脉络泛竞争区域市场分析,潜在市场供应分析,泛竞争市场潜在供应量充足，未来市场竞争态势较强。,- 90 -,市场发展脉络客户需求分析,区域在售项目客户构成,- 91 -,市场发展脉络客户

48、需求分析,区域在售项目客户构成,- 92 -,市场发展脉络客户需求分析,从客户区域来源上看，普通住宅类客户及低密度别墅类客户趋同性较强，均主要来自于亚运村、学院路、中关村、北三环、北四环等京北、京西北区域。 从购买目的上看，普通住宅类客户及低密度别墅类客户均主要以自住为主，区域投资客户进入量较少。六环内区域之低密度别墅类客户购买用途从第二居所向第一居所演变趋势较明显。 从职业及职业背景上看，低密度别墅类客户主要以IT、金融、投资、教育等行业为主，职业背景以私营业主、企业高管、商人、演艺界人士、高校教授等为主；普通住宅类客户职业特征与低密度别墅类客户类似，但由于可承受总价相对较低，其职业背景亦低于别墅类客户。,区域在售项目客户构成小结,公建市场研究,- 94 -,市场发展脉络公建市场分析,- 95 -,市场发展脉络公建市场分析,本区域休闲娱乐配套丰富，且档次较高，形成了北京北部地区休闲娱乐产业集群，采取差异化竞争策略，借助已有配套产业之势，充分利用优势资源，发展特色娱乐休闲,区域休闲娱乐配套,- 96 -,市场发展脉络公建市场分析,文化培训配套相对比较多，规模也相对较大，充分考虑这部分客户的需求特点，与培训中心形成优势互补的配套格局,区域文化培训配套,- 97 -,市场发展