北京莱镇香格里项目投标报告.ppt

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1、首先感谢北京海欣方舟房地产开发有限公司给予伟业顾问此次投标机会,由于目前本项目的用地规划、产品设计、景观设计均已完成，并已进入施工阶段，故伟业此次投标报告将重点针对产品价格的推导、营销策略的制定、销售计划的安排进行详细阐述,疯狂楼市中 看伟业精湛的舞蹈,用事实说话,莱镇香格里项目投标报告,伟业顾问 2010年4月,在动笔之前，我们去项目实地进行勘察，去深入了解,【莱镇香格里】是一个什么样的项目？,这次之行，我们的感受是无比兴奋的 源于我们对项目有切实的把握 对营销有着十足的信心 项目定位,项目自身解读,看清天下易，认识自己难！,地块研究,代表地块所处位置,项目区位： 位于海淀区清河小营桥东北角

2、，属于北京市北部区域；地处八达岭高速东侧，南依北五环； 区位特点： 隶属上地-清河板块，与亚奥板块、中关村板块关联性强。 紧邻北部产业带，区域产业带动力强，促进周边住宅市场迅猛发展。 区域未来发展前景向好，市场认可度高。,颐和园,地块研究,三维立体交通模式,交通干道： 项目周边交通网络四通八达，连接城市景观区，快速直通城市核心区。,公共线路： 35条公交线路穿梭项目周边，直达亚奥、上地区域。,轨道交通： 项目往东不足600米，即为2012年通车的8号线西三旗南站，它的建成将加快区域发展建设的步伐，抵达奥运核心区更加便利。 02年通车的城铁13号线，连通北京城“东西核心”换乘区，缓解交通压力。,

3、上地区域,奥林匹克公园,亚奥区域,楼市变革的助推器、商圈聚拢的强心剂、生活半径的缩减仪,轨道交通的建成将大大缩减人们出行的时间成本。 莱镇香格里所处区域的立体交通模式，是符合北京市长期发展建设规划的。,地块研究,地块研究,市政代征绿地,君安家园,住宅楼,独栋商业楼,地块研究,周边道路：四周均为市政主干道，道路宽敞、条件良好。,地块现状：三期地块地面平整、开阔,目前已进入基础施工阶段。,莱镇香格里一期、二期已顺利入住，现已成为成熟的大型居住社区,社区建筑与园林融为一体根据北方园林特征设计的园林，景观环境优美，居住舒适度高,小区一期的中心景观花园，把我们的目光一下子聚到了这里,石阶的细节，让我们感

4、受到开发商的精雕细琢，打造高品质社区的用心,在这里到处能看到老人和儿童的身影，生活氛围极为融洽、和谐,基础信息 地理位置：位于清河区域小营桥东北角。 总占地面积：11.2公顷 总建筑面积：27万平米 总容积率：2.37 建筑密度：18.6% 区域绿化率：66% 建筑规划形式：短板式楼体形态，918层板式小高层 社区配套：一期2000平方米会所、二期17号楼2000平方米商业配套,地块研究,地块研究,三期规划用地位于一期、二期及市政代征绿地之间，形成大规模居住社区，整体居住环境较好。,产品分析,本案户型以一居、二居为主，主力区间在73-95平米 其中二居产品占总比重的51%，占绝对主力 从户型配

5、比表中可获知：本案为实用型产品为主的地产项目,产品分析,项目户型以67-112平米为主力 整体设计通透、户型规整、紧凑实用、面宽尺度较为舒适 大部分户型配有观景阳台和飘窗设计，视野效果俱佳,提升社区品质的 升级要素,自身产品力升级,促进销售价格提升的基本因素,通过对莱镇香格里三期的产品进行分析 我们认为局部升级后的产品 更具立体感 建筑表情更加丰富 建筑肌理更加细腻 在市场中更具产品竞争力,定 位,竞争的空白、客户的理想和我们的性格！,项目卖点梳理,项目SWOT分析,市场环境,内在特质,不利,有利,STRENGTH 优势,劣势 WEAKNESS,OPPORTUNITY 机会,威胁 THREAT

6、,片区价值：已在市场上得到较高认同 产品稀缺：区域市场中小户型产品稀缺 环境景观：园林景观优美，社区环境成熟 人文氛围：高尚人文气息突出,社区内部生活配套较少，主要依赖外部提供 目前社区周边环境视觉效果有待完善,升值潜力：地铁的站点规划将升值潜力再次扩大 城市化进程：北京城市化进程加快，北部区域未来将吸纳更多居住人口，随之衍生大量购房需求 区域规划：“大中关村区域规划”将带动本区域多个产业的发展，未来住宅市场发展前景良好,货币收紧，市场流动性受到严格监控 年初政策对楼市的打压效果尚未显现，预计调控效果将在今年四季度显现 宏观调控对楼市的打压将影响购房者信心，造成市场持币观望,项目定位,北五环

7、轻轨旁的城市花园住宅,稀缺产品,园林景观,轨道交通,成熟社区,项目核心价值提炼,明确了项目定位 我们再回到市场中 看项目处于什么样的位置 如何在竞争中取得绝对的胜利,我们真正了解这个区域 熟知竞争关系 绝对做到有的放矢 市场研究,我们不陈述常规的项目简介 只做最核心的对比分析 准确找到借鉴点 指导项目进行差异营销,区域市场,周边项目个案分析,THE HOUSE专家国际花园 强佑 清河新城 华润 橡树湾 上林溪 亿城 西山公馆 领秀 新硅谷,开发进度,开盘时间： 西一期2004年3月3日 西二期2005年7月 西三期、四期2005年10月21日 入住时间： 西一期2005年5月31日 西二期20

8、05年12月 西三期、四期2006年11月31日 工程进度：可售部分全部封顶,产 品,产品种类： 西一期：一居60 24.8% 二居101-102 44.2% 三居120-130 28% 四居135 2% 复式171.18-235.93 1% 西二期：一居60.33-98.61 11.5% 二居88.37-133.4 31.3% 三居146.32-162.75 57.2% 西三、四期：一居66.59-96.95 3.4% 二居 93.5-144.28 66.7% 三居 113.22-146.17 29.9% 东区：待定 立面：涂料 装修标准：毛坯,开盘均价 ：4700元/平米 成交均价：576

9、2元/平米 目前均价：8800元/平米 销售率：93%(可销部分) 销售速度：月均35套 存量：共计246套 一期：无 二期：60套 三期27#楼+四期：186套 三期剩余五栋：38万平米 （约2000套）,销售分析,客 群,客群以二次置业为主， 一次置业为辅 来源：海淀区、长安街延线 年龄：25-35岁为主,竞争区域锁定,所在区域,重点个案分析：XX项目,以上的常规的机械化个案分析，只能给我们一个区域市场的感性认识，并不能对项目操作给出任何理性结论。,所以我们放弃以上鸡肋的分析方法 引入市场化推盘指导模式,均衡控制 挤压消化 战略取胜,领秀新硅谷,参考意义及应对方式,橡树湾,参考意义及应对方

10、式,The House,参考意义及应对方式,清河新城,参考意义及应对方式,西山公馆,参考意义及应对方式,上林溪,参考意义及应对方式,市场化推盘指导梳理,4月 5月 6月 7月 8月,领秀 新硅谷,高板,主力户型,The House,洋房,橡树湾,西山公馆,上林溪,清河新城,莱镇 香格里,洋房,高板,板塔 结合,高板,塔楼,70-140平米 一二三居,260平米 四居,98-157平米 精装二三居,122-145平米 精装四居,94平米二居 138平米三居,72-94平米 二居,80平米二居 130平米三居,24500 元/平米,33000 元/平米,35000 元/平米,30000 元/平米,

11、22000 元/平米,24000 元/平米,领秀新硅谷,报价,产品类型,时间,项目名称,橡树湾,上林溪,莱镇香格里,清河新城,重叠点,上林溪,参考意义及应对方式,清河新城,参考意义及应对方式,因为我们需要准确告知市场供需关系！,市场成交数据只能代表过去，细分的阶段供需关系才能决定未来：,所以我们深入分析区域供需情况 引入竞品安全区供需对比体系,区域市场供应情况,竞品安全区供需对比体系,此研究体系是伟业顾问根据大量区域监控成果和长期区域操盘经验总结的系统研究方法，针对上清板块的存量和新增放量及去化速度综合评估不同产品在区域中的优劣势,96.0% 125.6% 111.5% 94.3% 85.3%

12、 73.6% 76.5%,虚拟去化反映潜在需求,伟业认为60-120平米的刚性需求产品在区域市场十分稀缺， 具有长期内难以动摇的竞争优势。,区域市场供应情况,竞品安全区供需对比体系,85.6% 112.8% 119.5% 86.5% 73.26% 90.2% 79.6%,虚拟去化反映潜在需求,区域大量的改善性产品长期竞争，导致价格快速攀升 小户型产品作为市场空白具有很好的市场需求基础和溢价能力,本项目户型面积区间为63-112平米，符合区域市场去化速度最快的面积区间 本项目产品在区域市场极为稀缺，具有无可比拟的竞争优势,结 论,迅速锁定目标客户 导入现有优质客户资源 它的数量足以支撑销售速度

13、和客户保有量 客户定位,在海淀多年的深耕细作，使我们熟悉这里的每一个板块和在板块生活、工作的人，尤其是上地-清河板块，伟业了解至深。,我们更了解区域客群！,北京农学院,永旺国际商城,北清路产业带板块,华北电力大学,回龙观-西三旗板块,上地板块,清河板块,中关村板块,北沙滩-学院路 板块,第一阶层： 区域地缘性客户-清河板块,第二阶层： 主动溢出型客户-上地、回龙观-西三旗板、北清路产业带板块,第三阶层： 被动溢出型客户-中关村板块,第四阶层： 泛北部区域客户-学院路-北沙滩板块,客户定位,经过对区域内和区域外的项目客户调研，购买人群大致可分为10大类：,客户定位,经过分析发现，有七类客户的需求

14、和本案相符合。 企业白领、教育工作者、IT中层、私营业主、科研人员、公务员、第三产业从业人员,客户定位,他们是一群城市菁英，是圈内的中坚力量；年龄在25-40岁，以地缘性客户及城北各板块中青年居多，独居或两三口之家为主； 习惯并热爱北部生活，对城市交通、环境资源依赖性强，喜欢便捷的交通以节省时间成本；认可地段的不可复制性所带来的区域升值潜力； 中关村或者中关村的辐射范围是他们生活和工作版图中重要的一站，在这里有他们无法割舍朋友圈和专属的圈层活动； 他们拥有一定的经济实力，事业处于稳定上升阶段，受过高等教育，有相对的超前意识和判断力，理性消费； 他们向往简约、便捷的生活，对居住品质、生活环境有着

15、较高的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一；对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、物业服务等方面均有关注。,客户定位,目标客户定位,他们是: 熟谙价值思想领先懂得生活的菁英人士,伟业不仅对区域内消费者的置业需求有着充分认知和深刻了解，更能够快速导入客户资源加以利用,伟业北部操盘客户资源,我爱我家北部二手房客户资源,代理在售领秀新硅谷、领秀慧谷非冲撞客户名单,伟业为本案设定的三大客户资源体系,伟业北部操盘客户资源,伟业北部地区 代理一手楼盘16个 累计客户名单10万份 累计销售房源上万套,融域嘉园,健翔国际公寓,中铁置业翰庭,北部及典型重点操作案例,立方庭,保利西山林语,NA

16、GA上院,公园1872,提供服务 伟业顾问提供销售代理服务。 伟业贡献 以优秀的现场销售执行力，专业的客户满意度体系，确保销售工作按计划顺利开展。得到了开发商的高度赞赏。,项目概况 位置：祁家豁子8号 规模：总建筑面积63151.89平方米。 项目特点 亚奥核心，在北三环马甸桥与北四环健翔桥之间，邻京昌高速路东侧。作为新城市功能核心集中区，具备顺畅连通各功能板块的特性，项目北侧离健翔桥仅300米，距离奥运主场馆“鸟巢”仅1公里左右，以30-40平米精装酒店式公寓为主（送全套家具家电）。,健翔国际公寓 57天进场到结案，超额完成销售任务2000万,操作案例介绍伟业控股代理项目,操作案例介绍伟业控

17、股代理项目,NAGA上院在开发商连续七个月零成交后，伟业进场25天便开始成交,累计目前实现1.9亿元的销售额,项目概况 位置：北京市东城区东直门内大街9号。 规模：规划总建筑面积为6.95万 。 项目特点 位于被国贸、燕莎、丽都、使馆区四大商圈包围的黄金地段。项目完好保留四合院遗址。规划独创京城“三颗黑珍珠”建筑墨韵。,提供服务 伟业顾问提供营销顾问及销售代理服务。 伟业贡献 凭借丰富的营销策划经验，通过对市场的动态跟踪，制定整体推盘思路和营销方案。以优秀的现场销售执行力，专业的客户满意度体系，确保销售工作按计划顺利开展。得到了开发商的高度赞赏。,项目概况 北京轩盛创业房地产开发有限公司开发的

18、立方庭为中关村区域公寓式酒店项目。项目位于北京市海淀区中关村西区第16号地块，大厦由两幢L型板楼围合而成。总建筑面积 为5.5万平方米，地下2万平方米，地上3.5万平方米。,操作案例介绍伟业控股代理项目,伟业贡献 立方庭为伟业顾问操作的第一个非住宅立项的公寓项目，伟业顾问通过对市场的深度分析，准确的将项目定位为高档公寓，并在营销操作中针对项目制定了特有的推广策略、价格策略及销售辞令。为立方庭在市场中树立了良好的品牌形象，带动了中关村西区高端公寓市场的发展。 提供服务 伟业顾问提供营销策划及销售代理服务。 服务时间2006年2007年,立方庭实现中关村租金回报率最高的项目,操作案例介绍伟业控股代

19、理项目,公园187245天销售率达85%，开盘实现销售金额3.52亿,项目概况 位置：北京市朝阳区东四环内红领巾公园东侧。 规模：规划总建筑面积为31万 。 项目特点 招商局地产(北京)有限公司开发的公园1872是招商地产在北京全力打造第一个旗舰居住社区，同时也是北京少有的公园景观酒店式公寓项目。,提供服务 伟业顾问提供前期市场定位和产品定位及营销顾问服务。 伟业贡献 为开发商提供了全面的市场研究和产品定位建议，市场数据及严谨客观的财务分析，为项目前期决策提供了可靠的依据。,保利西山林语创造北京低密度市场开盘即热销12.39亿的地产神话,项目概况 保利北京房地产开发有限公司开发的保利西山林语为

20、地标型低密度高档居住社区。项目位于北京市西北的大西山文化圈与海淀新区的交汇处，具有西山文化大盘和新区发展龙头的双重属性。总占地面积80万平方米，总建筑面积120万平方米。 提供服务 伟业顾问提供前期市场定位及产品定位服务。,伟业贡献 在市场定位阶段，针对项目成本高、规划条件限制大，公建比例过高以及区域尚待成熟等实际情况，伟业顾问充分发挥市场、产品以及客户资源的优势，提出了极具竞争力的定位想法，于产品建议阶段，伟业顾问坚持“用地价值最大化”的原则，提出了深入的概念设计方案，对项目后期的市场实现产生了深远意义。 服务时间 2007年-2009年,项目概况 位置：朝阳区水源九厂南路，奥林匹克公园西侧

21、 规模：总建筑面积163000平方米。 项目特点 产品定位于城市的“中坚阶层”，整体设计档次较高，处处体现“以人为本”的设计理念，很多人性化的设计细节会给业主今后的生活带来更多的舒适。,提供服务 伟业顾问提供营销顾问及销售代理服务。 伟业贡献 凭借丰富的营销策划经验，通过对市场的动态跟踪，制定整体推盘思路和营销方案。以优秀的现场销售执行力，专业的客户满意度体系，确保销售工作按计划顺利开展。得到了开发商的高度赞赏。,融域嘉园 持续畅销于亚奥核心市场的舒适尺度大宅,操作案例介绍伟业控股代理项目,项目概况 位置：海淀清华东路 规模：总建筑面积43388平方米 项目特点 择址于清华东路，为知者名仕定制

22、城市中央的雅静府邸，盛享皇家园林的婉约、翰林学府的谦和、中关村硅谷的繁荣。纯板式臻品官邸，将空间美学发挥到极致，大手笔实现“园林与建筑共生”营造出行云流水般的写意空间，成就了大隐于市的心灵净土。,提供服务 伟业顾问提供营销顾问及销售代理服务。 伟业贡献 凭借丰富的营销策划经验，通过对市场的动态跟踪，制定整体推盘思路和营销方案。以优秀的现场销售执行力，专业的客户满意度体系，确保销售工作按计划顺利开展。得到了开发商的高度赞赏。,中铁置业翰庭 中关村区域成交一直处于前茅的知本建筑,操作案例介绍伟业控股代理项目,在售项目：领秀新硅谷,项目概况 位置：北京市海淀区西二旗中路 规模：总建筑面积46.98万

23、平方米。 项目特点 专为中国硅谷精英打造的城市别墅区。萃取硅谷社区规划的精神菁华，合院别墅、独栋别墅、双拼别墅、联排别墅及花园洋房等多元建筑同居一盘，完整组团又相互独立，共享低容积率，高绿化率的纯正别墅生活标准。,累计成交客户1500个 积累非冲撞型客户6000组,代理项目非冲撞客户资源,西二旗乃至中关村区域影响力最大的标杆项目,在售项目：领秀慧谷,项目概况 位置：北京市北清路东北角 规模：总建筑面积50万平方米。 项目特点 大盘气势在区域内罕有，户型实用多样，13.3万平米的供氧绿肺，惬意舒适；北清路产业带和大中关村区域规划的利好，为项目带来无限升值潜力。2012年通车的双轨交通使出行更加便

24、利。5万平米的自身配套满足区域内客户的生活需求。整体项目绿色、生态、宜居，是硅谷菁英人士的理想选择。,截至目前 积累非冲撞型客户3000组,代理项目非冲撞客户资源,区域规模最大，市场关注度最高的理想宜居社区,2010年，“伟业我爱我家”控股公司成立，同时创设“伟业我爱我家地产投资顾问有限公司”：即基于伟业顾问和我爱我家的资源累积和系统优势，通过客源渠道、终端网络、营销界面整合，构建的植根北京、聚焦中国主要热点市场的高端人居及投资物业流通平台。,海量资源 超级链接,我爱我家北部二手房客户资源,我爱我家北部二手房客户资源,此次两家公司强强联手，将进入更深层次的业务联动，丰富的一二手综合服务经验，庞

25、大的客户群体、通畅的销售渠道将让伟业顾问及我爱我家成为“一二手联动”市场上的领跑者；,同时在北京北部区域，我爱我家拥有逾50家门店，每间门店日均接待意向客户30组以上，长期积累了大量购房意向精准的客户。,“一站式”地产销售优势,项目资料植入我爱我家400家门店，由专人讲解宣传 在北京目前拥有两家分销展厅，国家会议中心旗舰店和乐成店，实现产品形象展示和多方位联动销售，现场40位专职置业顾问对来访客户进行推介； 我爱我家二手客户名单，每月30万数据库更新，以短信形式点对点发送，实现精准营销,多渠道多方位出击，海量吸纳客户，最大限度挖掘目标客户,多渠道立体营销示意,置业广场,伟业顾问,我爱我家,跨界

26、营销,40名专职销售,置业广场店面,置业广场网站,专 职 置业顾问,伟业顾问网站,万 名 经纪人,400家门店,我爱我家网站,业内泛营销,公众客户,伟业顾问客户,我爱我家客户,跨界客户,跨界经纪人,公众媒体、业内媒体覆盖；各类宣传推广活动,销售渠道,店面渠道,呼叫中心,现场接待 电话销售,客户资源,网络资源,媒体推广,通过市场供需关系和客户需求意向 实现最有力的价格保障 价格锁定,本项目估价方式说明,本项目价格预估采用市价调节法与重置成本法相结合的方式进行： 1、先用市价调节法估算项目期初价值； 2、再用重置成本法估算项目期末价值； 3、取二者中间值得到总销周期均价； 通过这种方法得出的总销均

27、价，既考虑了目前的市场价格水平，同时又考虑到了土地价格上涨及其他成本上升对未来价格的影响。,项目价格定位,客户关注点分析,为准确设定本区域项目价值考量因素权重，特对附近项目324组有效来访客户关注点做了梳理分析，分析结果如下：,市价法现值预估,项目市价调节法评分标准,市价法现值预估,项目估价参照项目市调明细,市价法现值预估,区域监测项目分值确定,市价法现值预估,参考数据选取原则： 一、参考项目选择范围：在南至北五环、北至西二旗、西至上地、东至林萃路之间； 二、参考物业类型均为：在售同类住宅产品； 三、参考数据成交时间：在2010年1月1日至2010年4月11日之间。,项目加权分值系数测算表,市

28、价法现值预估,市价法现值预估,项目现价预估,本项目三期预计开售日期为2010年6月中旬，总销周期3-5个月，为准确测算总销周期均价，要采用重置成本法预测本项目期末（2010年底前）区域楼盘售价，故需测算本项目售罄前所在区域可能之最高楼面地价。下列楼面地价截摘自2009年5月至2010年3月成交的临近住宅地块，并采用加权平均法计算出均值,作为2010年末本区域重置楼面地价。,成本法期值预估,成本法期值预估,项目分楼座均价,分楼座价格分别为： 13#25500元/平米；14#27000元/平米 15#23000元/平米；16#24200元/平米,我们制定最有效的销售节奏 和推盘次序 为项目成功销售

29、保驾护航 营销策略,任务解读,10.8.15正负零,11.12.31竣工,回款要求,2010年9月15日 之前回款8000万,10.6中售楼处交付,10.4.10开工建设,10.11.25主体封顶,2010年10月5日 之前回款4000万,2010年11月5日 之前回款4000万,工程进度,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,2010年11月5日之前，本项目需完成总回款任务1.6亿元,客观现实：10年11月5日完成的1.6亿元回款任务 主要依靠首付款和一次性付款,项目主体结构2010年11月底封顶，银行最快放贷2010年12月,营销核心问题,在任务明确的前提下，如何保证

30、回款要求？,在合理的销售周期内，如何实现销售价值的最大化？,内部条件： 售楼处：位于科技财富中心一层，计划6月投入使用 销证取得时间：2010年6月上旬,项目入市时间：6月中旬,入市时机分析,项目入市时机,外部条件： 宏观市场环境：政策打压效果虽层层叠加，但拐点尚未显现，目前楼市仍将处于相对安全的轨道，反之，新政的出台，将成为我项目的重要保障 市场供应出现空挡：区域市场90平米以下的中小户型产品推售时间主要集中在上半年，6月后几乎无供应量,伟业应对：抓住市场契机，踏准市场节奏,项目营销方案一,目标设定,90,12.07,目标实现,项目营销策略,尽早启动项目营销，销售回款工作前置， 确保本案提前

31、进入“资金安全区”,策略：节点前置，确保资金安全,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,回款8000万,回款4000万,回款4000万,回款1.5亿,回款1.5亿,回款1.5亿,资金安全区,6月,8月,10月,11月,12月,6月,7月,8月,9月,回款0.3亿,4.8亿,楼座示意图,14#,13#,15#,16#,楼座位置分析,楼座位置排序：14#13#16#15#,限制条件：“京11条” 在监管方面的举措对项目推盘的自主性、灵活性产生影响 商品住房项目预售许可最低规模为施工许可证批准的施工范围 取得商品房预售许可证后，房地产开发企业应当3日内一次性公开全部房源,对本项目的影响：推

32、盘节奏、推盘次序难以人为把控,采用全新销控原则，以满足政策要求,解决思路,13#、14#、15#、16#在同一个施工标段内,推盘限制条件,1、拉大不同楼座价差，按照预先设定的去化先后次序，制定不同的价格梯次，通过价格指向及销售引导控制推盘节奏,销控原则 用价格梯次配合阶段性销售手段控制节奏及去化楼座,2、同一价格梯次内的不同楼座，对需要先行去化的楼座给予针对性销售手段，使价格相对较低的楼座先行去化,分楼座定价策略,明确不同楼座在营销中的定位,楼座示意图,14#,13#,15#,16#,15# ：项目运营基础，前期回款主力 楼座位置相对较次，定价不宜过高 前期回款主力，先行去化，确保走量,16#

33、 ：补位，提前进入资金安全区 楼座位置一般，体量偏小，定价不宜过高 为前期回款任务补位，确保提前进入安全区,13#：拉升价格，实现第一利润点 楼座位置较好，可为价格上涨提供足够支撑 拉升价格，并可挤压15#、16#先行去化,14#：价格标杆，追求利润最大化 楼座位置最优，景观效果最佳，树立为价格标杆， 最后去化，实现产品利润最大化,分楼座定价策略,第一价格梯次：15#、16#（走量+补位） 第二价格梯次：13#（拉升价格） 第三价格梯次：14#（价格标杆）,价格梯次：综合考虑楼座位置、户型朝向、观景效果等多方面因素，将本项目4个楼座分为三级价格梯次 。,楼座示意图,楼座均价及总销金额,项目完成

34、总销金额约12.07亿元，整体销售均价25027元/平米,楼座示意图,楼座示意图,6月,7月,8月,9月,15#、16#开盘,13#开盘,14#开盘,第一批次：15#、16#，共242套 第二批次：13#，共192套 第三批次：14#，共140套,推盘次序：由东往西，由南往北 按照楼座位置、景观效果 “次好优”的次序推售,推盘次序示意,推盘节奏：衔接紧密，供应均衡,推出房源242套 一居88套，二居154套,推出房源192套 一居96套，二居96套,推出房源140套 二居43套，三居94套，跃层3套,推盘策略,销售及回款计划,销售周期：2010年6月2010年9月,6月,7月,8月,9月,15

35、#、16#开盘,13#开盘,14#开盘,累计回款 1.48亿,追求速度，90天清盘,10月,累计回款 12.07亿,提前3个月超额完成1.6亿元回款任务,90天实现100%销售！,开盘均价 23286元/平米,开盘均价 25500元/平米,开盘均价 27000元/平米,提前进入资金安全区,累计回款 3.01亿,累计回款 4.52亿,11月,2月,累计销售 12.07亿,营销阶段分解,价格走势,￥1500,￥2214,90天，项目最终实现价格27000元/，比首次开盘均价上涨3714元/，总体涨幅比达16%,价格实现,90天清盘 真的是最优方案吗？,我们能达成更有力的价格实现,项目营销方案二,1

36、50天售罄,在确保提前完成开发商提出的回款任务的前提下， 主观拉长销售周期，大幅提升价格，获取利润最大化！,策略：在合理周期内，主观拉长周期，实现更高利润,前期推盘节奏紧密，价格小幅上调，确保完成回款任务； 后期推盘节奏减缓，主观拉长销售周期，大幅提升产品价格，追求利润最大化。,项目营销策略,分楼座定价策略,各楼座在营销中的基本定位不变 四个楼座分为四级价格梯次 拉大每级价格梯次之间的价差,楼座定价策略：,楼座示意图,楼座均价及总销金额,项目完成总销金额约12.46亿元，整体销售均价25836元/平米,楼座示意图,楼座示意图,推盘次序,推盘次序：由南往北，由东往西 按照楼座位置、景观效果 “次

37、好优”次序进行推售,推盘次序示意,推盘节奏：前紧后松，拉长周期,7月,8月,9月,10月,15#开盘,16#开盘,13#开盘,11月,14#开盘,6月,12月,推出房源177套,推出房源140套,推出房源192套,推出房源65套,销售及回款计划,销售周期：2010年6月2010年11月,7月,8月,9月,10月,15#开盘,16#开盘,13#开盘,累计回款 1.74亿元,60天，总销金额增长3900万,11月,累计销售金额12.46亿元,14#开盘,6月,2月,7月底完成1.6亿元回款任务！,150天，实现100%销售！,提前进入资金安全区,累计回款 0.99亿元,开盘均价 23300元/平米

38、,开盘均价 24600元/平米,开盘均价 26600元/平米,开盘均价 28200元/平米,累计回款 2.94亿元,累计回款 4.51亿元,累计回款 12.46亿元,营销阶段分解,价格走势,￥1600,￥2000,￥1300,150天，本项目最终实现价格282000元/，比首次开盘均价上涨了4900元/，总体涨幅比高达21%,价格实现,渠道整合，精准营销 每一笔费用支出 都用在刀刃上 推广策略,销售周期短，蓄客压力大，推广需要在短期内提供海量的有效客源供应，渠道选择必须强调精准、快速、有效。 三期产品全面升级，价格大幅拉升，推广需要为项目价值的拔升提供形象上的支持，通过有效渠道传播，快速获得目

39、标市场认可。,推广任务解读,形象先导,整合渠道,资源共享,价值提升,品质至上,快速入市,低廉成本,高额回报,整体营销推广策略,本项目以何种形象入市？ 如何树立独特、鲜明的项目形象？从而快速脱颖而出，在市场中立于不败之地,项目核心卖点,便捷的轨道交通,成熟的社区环境,稀缺的产品类型,优美的园林景观,出挑的立面风格,实用的户型设计,为城市菁英量身打造的生活感受和居住价值取向的 双重属性生活榜样,全新形象 跳脱竞争 用看得见的差异 塑造标杆 为目标客群量身打造 在内心存在已久的 理想居所,形象先行,项目形象定位,魅力人文社区 城市花园生活,网络推广：焦点、搜房，线上线下联动，网络论坛炒作，传递项目信

40、息； 数据库营销：SMS、EDM ，低成本渠道，短期内实现快速蓄客； 户外拦截：在目标客群集中区域提高项目的曝光度，有针对性的进行覆盖； 城铁灯箱：针对产品目标客群，进行针对性的营销； 软性宣传：配合销售节点，发布产品信息，深入解读项目核心价值； 纸媒：新京报和北青报的投放，传递项目信息，短期续客量加大； 活动：通过阶段性小活动，为项目建立良好客户口碑，实现口碑营销； 伟业资源：通过积累的一二手客户资料，为项目筛选精准有效的客户。,推广渠道：网络、数据库为主，户外、地铁为辅,推广渠道选择,制作销售物料，包括项目沙盘、宣传折页、户型图、展板等，物料设计需与项目定位相符，体现项目高端品质。,销售物

41、料,营销必要保障,接待客户看房，往返售楼处和项目现场之间，为客户提供便利。,看房班车,强调产品稀缺性和成熟社区环境，固化项目核心印记, “做贵”，拔升项目整盘形象，为产品价格拉升提供支持,开盘前预热，以“轻轨旁的城市花园住宅”为切入点，导入市场印记,项目完成销售任务，品质与业绩双赢，完美收官,第一阶段 形象导入期（2010.5),第二阶段 开盘强销期（2010.6-2010.7),第三阶段 持续热销期（2010.8),第四阶段 完美收官期（2010.9),推广阶段划分,推广费用标准,根据项目90天的推广排期 我们按照总销金额的1-1.5%预估推广费用 费用区间在1200-1800万,注：实际发

42、生费用根据销售情况机动调整,推广费用比例,90天清盘的总销额12.07个亿,不可预见费用预估：362万,推广任务分解,市场变化的应对方案,从破茧的从容到化蝶的完美,真正的市场研判 不应该只从一个角度出发 针对目前变化莫测的市场形式 伟业将从 经济层面、供需层面、政策层面、一级市场、二级市场、三级市场 多角度来判断市场 宏观研判,宏观经济走势,居民消费价格指数（CPI）,经过08年经济危机之后 09年下半年全国CPI指数呈现上涨趋势 09年底CPI涨幅趋势增大 今年一季度我国居民消费价格总水平同比上涨2.2% 3月份我国居民消费价格总水平同比上涨2.4%，环比下降0.7% CPI涨幅回落显示通胀

43、仍然温和,压力有所减轻 目前宏观政策不会进一步收紧。,国内生产总值（GDP）,一季度GDP增速为自07年以来最快 同比增长11.9% 增速比上年同期加快5.7个百分点 结合一季度GDP数据显示 现在经济并未有过热现象,2010年国民经济发展趋势总体向好,宏观经济走势,06年-09年北京市人口数量走势,北京市住宅供应近四年内供应量呈下降趋势 而北京市人口量呈直线上升趋势 2009年末，住宅供应量为1300公顷，人口年增长约60万人 平均新增人均土地量为21平方米/人 供需比例严重失调,06年-09年北京市住宅供应量走势,供需结构,宏观政策导向,宏观政策导向,宏观政策导向,2010年以来 密集的中

44、央、地方调控政策出台 表明政府调控房价的决心 短期内影响土地市场的供需 限制了部分投资及投机行为 但严控政策对市场的影响在近期内尚未有体现,宏观政策导向,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,政策导向,市场表现,调控政策的影响，在市场中得到显现是需要一定时间的,市场回归理性，成交量缩减,10年1月起严控政策，加大调控力度,07年调控政策在1年后得以体现,08年的救世政策出台后，历时10个月，楼市出现了小阳春,2010年初政府出台调控政策，效果显现时间预计在2010年4季度或2011年初,伟业观点：按目前政策导向显现，真正市场反映出现将在今年四季度和明年年初，市场会在这个阶

45、段有成交量和价的波动。,成交量、价仍然持续上涨,07年1月起频繁政策出台，打击房价,时间节点,08年1月拐点出现,09年3月 楼市小阳春,08年6月起打压政策开始松动、救市政策陆续出台,价格大幅下降，成交量缩减,成交量大幅上涨，价格攀升,09年12月契税优惠政策收紧,宏观政策导向,土地市场：2010年北京住宅土地市场楼面均价仍呈上升趋势，3月22日国土资源部停止住宅用地供应，3月住宅类用地成交量与2月基本持平，成交楼面均价环比大幅上涨。,一级市场,二级市场：09年至今北京一手住宅成交均价呈持续上升趋势，与去年同期相比，价格上涨81%，进入2010年后，供应套数有限，加之春节等传统节日的影响，成

46、交套数有所下滑，3月供应量与成交量总体上涨，成交量略高于供应量，成交量与供应量之间的差距有所缩短。,二级市场,三级市场：北京一季度二手房市场成交量达到47017套，其中3月成交25747套，较去年同期增长70%，2010年3月二手住宅的成交量达到一手住宅的3倍，二手住宅成交价格大幅上涨，同比09年3月上涨74%。,三级市场,我们要做什么,形势论点,客观表现,基本面,市场变化应对方案,我们了解自身竞争力 明确营销方向、战略和战术 确定市场打法 所有的理论基础都能够得以实现 现在，我们最需要的是 能够为项目提供强有力执行保障的操作团队,定制的团队,人很重要，更重要的在于，这个队伍能否产生化学反应！

47、,姓名,职务,专业,专业分工,总控团队,执行团队,配合团队,伟业团队配置,伟业控股公司副总经理,项目总负责人：常自力,从业经历：十二年房地产从业经验，具有丰富的开发、销售、策划以及管理经验。03年加盟伟业,操作项目：朗琴园、融科橄榄城、招商地产公园1872、万科星园四期、领秀新硅谷、水木兰亭、万科青青家园、北京龙湾别墅、长河玉墅、中景濠庭、领秀新硅谷、成都青城山房、中间建筑、瞰都领仕馆等,经典操盘案例介绍： 领秀新硅谷：担任项目总负责人，在项目运做前期进行了详细的定位研究与成本测算，为开发商获取土地提供有效依据；对市场、产品进行精准定位，创造丰富的、具有差异化特征的产品线。在实际营销过程中通过

48、推盘策略和销售策略的结合，合理的控制着项目的价格与销售速度。现板楼均价：12600元/平米，洋房14500元/平米，别墅22000元/平米。 龙湾别墅：担任项目总负责人，市场的准确定位和与开发商参与产品的研发设计，成为北京市别墅项目市场的典范。一期二期的超额完成成为中央别墅区销量最大的别墅项目，开发商认可是最值得合作的伙伴。现均价25000元/平米 成都青城山房：担任项目总负责人，从组建队伍到项目开盘仅用1个月时间，对市场的正确判断使项目的成交价位于区域榜首，准确的客户定位及精准营销策略，让项目在客户积累期较短的情况下依然取得市场第一的好成绩。现均价14600元/平米,总控团队,总控团队,任本案营销中心执行负责人,基本介