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1、From:香港联祥 Time:2012.2.22,凡不可言说的，应保持沉默,香港建设 . 奕聪花园 . 整合营销策略,To：香港建设集团, 维特根斯坦 凡不可言说的，应保持沉默,面对“沉默阶层”的营销术,第一部分 项目定位 境界沟通,老和平，南湖别墅，纯粹大宅 用地的先天要素呈现沈阳无冕地王之态势，一切均指向沈阳自住型豪宅的顶峰之作。南湖岸上的绝版别墅，仅此一项就足以号召市场，形成标杆。本案绝不能与沈阳已有的豪宅项目“同流合污”, 项目要素 ,无冕 地王,和平久无纯居住地块 成就城市中心居住时代标签,别墅产品：联 排 别 墅 平均面积333平方米 高层产品：大平层住宅 (165、178 、24
2、2 、278 ),1,本案,使馆区,鲁迅美术学院,东北大学,联勤部,沈阳军区司令部,南湖公园,中山公园,辽宁省委,医大二院,辽宁展览馆,囊括行政、医疗、教育、休闲娱乐的资源中心；依托顶级豪宅的不可复制之所,无可复制的绝版地段（资源性/城市性/时间性）,2,南湖公园位于沈阳市和平区南部，占地约52万平方米，始建于1938年，原名长沼湖公园，解放后改名为南湖公园。经过全面的规划和建设，南湖公园已成为具有北方园林艺术风格的重点公园之一。南运河流经园中，波光倒影，垂柳摇曳，游船荡漾。邻芳园、绮芳园、群芳园、鱼跃荷香园精巧秀丽，假山、雕塑、水中喷泉等景点各具特色。园内还建有溜冰场、游泳池、儿童乐园等,中
3、国的很多城市都有“南湖”，而这些南湖岸畔都是这个城市的权贵居所，而沈阳却无相匹配的项目,无冕地王，定义资源，而不能被资源定义,2012年中央换届，2013年地方换届 2012到2013年，为本案的主销期。恰逢中国政府换届。本案作为政经权贵的终极性自住选择，不得不考虑“阶段心态”。3月两会，9月十八大，政治上的维稳，在2012年很可能使沈阳豪宅市场趋向保守, 时间要素 ,政府 换届,营销洞察 政治暗流涌动的年代 叫卖“豪”并不是明智之选,案例链接 隆玺一号,隆玺一号之失 被中粮“吓走”的高端需求,隆玺一号据守航院原址，位临北陵西门，地理位置极其优越；产品也定位高端，讲求奢华。项目于2011年10
4、月正式开盘销售，开盘前便持续采用了多种大众媒体疯狂轰炸，项目尽人皆知，售楼处人流络绎不绝，人员层次趁此不齐,资料链接：隆玺一号,策略切入回到目标市场找机遇 政治敏感时代，无冕南湖地王 抓顶级买家的“时代刚需”,目标客户池 他们是谁,与奕聪花园绝版地段无冕之王相匹配的客户,对于本案来说不是所有的高端都是我们的目标客户，要细分,案例链接 - 万科柏翠园,柏翠园隔二环相望浑河，地段、产品均有弱势，此其“真”也。但初期运作直指“河畔花园”老业主，引入圈层意见领袖，带动搬盘效应 同时万科扬长避短，强化沈阳迄今为止没有的品质感，初期其样板房及园林全部为临建，但营造的现场感召力极强；配合高墙保安，将柏翠园与
5、外界相隔，隔绝了外界的喧嚣，更契合了客户的低调及私密性，将客户心态诠释到了极点,核心策略一搬盘运作，引入“意见领袖”,核心策略二惑字当头，以“假”乱“真”,资料链接：万科柏翠园,客户构成 “故土难离”的私企老板/企事业高层/高级灰,他们是谁,柏翠园客户构成,客户运作 客源分层操作，意见领袖 + 外埠精英实现客户回归,首批客户源：实现“搬盘效应”，吸纳河畔花园、地王国际的老业主建立“意见领袖”，实现聚集效应 次批客户源：利用国内领先居住理念实施引导，吸纳“非沈阳，具外埠生活经验富人”,推盘思路 扬长避短，以假乱真,首推园区内部：“以假乱真”，强调“眼见为实”，样板间及示范区全部为临建，打造超强展
6、示效果，利用园区景观，绕开“无河”困扰 次推河景房：根据工程进度，进行河景高区样板房展示，利用河景吸纳客户,示范区 “以假乱真”，超强感召力临建示范区规避期房劣势,售楼处样板间 低调的奢华，感召力极强,案例链接 - 华润悦府,“万象之上唯悦府”，依托金廊区位，结合名商汇集的万象城，创造强劲舆论影响；利用高端商业提升价值底盘，打造“中心之上”，将“中心”做到在极致。 模拟国际都市住宅模式，吸纳有国际视野年轻有钱的二世祖购买，作为身份象征,核心策略 极化概念，势字当头,资料链接：华润悦府,客户构成 私企老板/企事业高层/高级灰,他们是谁,悅府客户构成,营销思路 极化运作，居中心得天下 极致运作金廊
7、中心概念 让地段、地铁、万象城凌驾居住之上,他们是谁,柏翠园&悦府客户梳理,客户构成小结,沈阳在“中央极化，藏富于镇”的结构下，孕育出4类顶级买家 天赋沈阳能源大省，形成了独特的“镇压城”的城市结构模式，沈阳内城的聚合力疲软，加上气候因素，导致城镇融合差，客源结构始终得不到调整与升级，在此城市结构背景下，形成如下4类顶级买家,客户特性提炼,【 A 】藏而不露的政经权贵,【 B 】由富转贵的能源贵族,【 C 】身不离土的多城商客,【 D 】国际化的富家二世祖,藏而不露，隐藏锋芒 启动自02年的老工业基地振兴，国转民，形成了大批新兴官商阶层，他们与政府官员一起，构成了强大的购买群体，同时与想象的不
8、同，他们并不张扬,他们是谁,【 A 】藏而不露的政经权贵,由富转贵，眼界开拓 主要是沈阳周边能源矿业贵族，为了稳定事业圈，自己不常住沈阳，却希望在沈阳有体面的“行宫”，同时希望孩子们能进城，沈阳或大连往往成为他们的首选考虑,他们是谁,【 B 】由富转贵的能源贵族,辗转各地，家庭留守的高知分子 沈阳籍贯在外打拼的多城旅居人士，多为商贸客以及在国外工作的高知阶层，父母一般留守沈阳，对接于世界的眼光，使他们能够接受超越沈阳本土认知水平的顶级豪宅,他们是谁,【 C 】身不离土的多城商客,海归回国的富家子弟 往往是AB类客户的第二代，有出国留学经历，处于代际家族事业的交接中，以国外价值观评判物业，存在于
9、父母分巢而居的趋势,他们是谁,【 D 】国际化的富家二世祖,什么是顶级买家的“时代刚需”,沈阳，“灰社会”机制运作下，顶级买家的独特消费观 沈阳，灰社会运作机制 沈阳省会+能源矿产的城市基因，形成了办事靠关系的“灰社会”运作机制，由此，财富积累一般快而大，利益关系错综复杂，往往存在一损俱损，一荣俱荣现象，形成了以利益为纽带的新时代宗族社会形态，出于“集体安全”考虑，奢侈化的消费性大于炫耀性的置业观,时代刚需 独乐乐，善始终 独乐乐圈内的放与圈外的收，形成了隐秘的圈内奢华消费 善始终政治敏感期的独特人生体验，同时代际财富转移的切身思考,新时代宗族社会形态,精神诉求导出 曹操说，养颐之福，可得永年
10、。在功成名就之后，“永年”几乎是所有人的终极追求。从本质上来说，本案绝对不是贩卖南湖边的豪宅，而是给予业主一种排他性的权益，为自己私享，更为后代珍藏,养颐之福，履际相承,时代刚需的价值解构,A基本层面：安全/稀缺 生命与私隐的安全是顶级买家的首选价值关注点 排他性的价值，城市稀缺资源的可传代占有也非常重要 B家庭层面：分而不离 真正的顶级买家，绝对追求家庭的安全，哪怕是维持面上的和谐，因此在空间上逐渐形成三个价值追求 双 主 卧用于男女主人同一屋檐下的分室而居； 家 庭 厅用于展示家庭的成就，例如儿女的奖状，学位，或用于表演才艺； 个性空间例如喜欢收藏的，会利用过道厅陈列自己的藏品；喜欢旅游的
11、， 会将书房装扮成纪念品陈列室等 C社交层面：收藏/聚会 出于投资、洗钱、展示素养等多种目的，收藏逐渐成为顶级买家的时代群体嗜好，拥有私人博物馆的顶级阶层越来越多,物理诉求导出 以时间作为项目的价值打造主线，以“复制文物”提升“文物级土地”的时间价值，形成“礼”（礼遇）与“智”（安全）两大价值系统，并统摄在私人藏馆的大概念下,私人藏馆式礼智住区,价值系统搭建,以投其所好的品质运作营造巅峰形象,私人藏馆与北博/辽博合作,价值体系搭建,【 A 】私人藏馆,目的对客户投其所好，对项目提升价值 方式与辽宁博物馆或者北京博物馆合作，复制其馆藏文物，结合园林、会所以及楼宇公共部分进行复合设计，形成私人藏馆
12、的概念，并与知名文物拍卖机构合作，形成东北的文物圈内交流集散地,跨界社区,价值体系搭建,【 B 】跨界公建,目的抓住本案极端客户“独乐乐”心理，契合兴趣，打造私人藏馆式奢居社区。以“奢侈跨界”的方式，让奢侈成为一种精神，流淌在社区里 形式社区与楼宇的公共部分，可与奢侈品进行跨界合作，例如会所可与范思哲等合作，打造成主题酒店化的会所、楼宇公共部分可与BV等皮具品牌合作，打造主题体验大堂,48层天际会所,价值体系搭建,【 C 】天际会所,目的提升高层整体价值，突出高层体验式营销，拉动老带新 形式建议预留超高层顶层，打造成行政酒廊化的接待中心，用于整案的销售接待。同时可以对外营业，承办PARTY，凡
13、业主均赠以一定的消费额度，可带朋友来消费聚会，不着痕迹的形成体验式老带新,安保防护网络 设置安全预警系统，分成健康预警以及安全预警，通过社区安保中心，第一时间连接公安局以及指定医院 整合IPHONE，开发专门的室内视频监控系统，并与手机相连，便于远程监控室内安全,价值体系搭建,【 D 】安全系统,VIP联动权宜,价值体系搭建,【 E 】权益整合,方 式以业主卡为核心，整合沈阳的高端消费场所（洗浴、餐饮、夜总会等）以及香港建设的香港资源，使业主卡成为权益卡 商家参考金碧辉煌、希尔斯池典、海洋之星、潮州城、梅陇镇、沈阳五星级酒店、机场,时代刚需的精神沟通 养颐之福，履际相承,基于需求的物理属性 私
14、人藏馆式礼智住区,推广总精神 中国南湖奕聪花园 宅敬天下有德者,境界沟通,望湖，忘风云 不再叫嚣豪，而是将水人格化，进行境界沟通,履 冰（当权显贵者） 风云际会之时，如履薄冰之处,止水（退而不休者） 素淡明志，利万物而不争,浮 海（城府幽深者） 身居高处深似海，波澜在心亦不动声色,扬澜（由富转贵者） 微风起浪，激流而勇进,第二部分 量价目标 时代标杆,一沈阳豪宅市场销售表现 客源结构决定价格，总价导出类型替代机制,二本案供需匹配的价导出,三结合推售分期的量导出,核心原则 别墅作为价值标杆，首年推出，拉升项目品质 大面积高层房源中低区，作为别墅产品类型补充，跨年推售 大面积高层高区+中面积高层，
15、形成价格挤压，搭配出售 大面积楼王小幅多频次推售，形成价值新高 楼王保留单元+中面积高层组合推售，形成价格挤压，完美收官,房源分析,核心原则 1.联排别墅首年推售，确立高端形象，吸纳意见领袖 2.高层房源在2013年搭配推出，形成价格挤压，走量同时提升利润,一期推售（2012年）,二期推售（2013年）,货源推售策略别墅领跑锁定首席地位，高层后推提升利润,推售节奏根据工程节点（估算）推售，2.5年实现清盘 第一步 - 别墅 + 高层大面积建议价格标杆 第二步 - 高低组合推，中面积高层跑量，建立市场地位 第三步 - 控制销售速度，高层大面积小幅多推，二次推高价格 第四步 - 楼王单元掩护中面积
16、高价跑量,第三部分 营推策略 静默营销,2012年营销目标攻心，以意见领袖口碑建立项目不可动摇的第一盘地位 2013年营销目标做势，以市场份额说话建立项目可持续的市场追捧效应,营销原则 影响力策略,静默营销影响力运作,传奇 =血统 =主张 =惊艳,以时间的推进提升项目价值主线，通过由虚转实的营销变迁，配合大事件运作，营造强大吸引力,第一阶段传奇登场，引而不发 以户外以及工地围挡为主载体，以含蓄而深沉的诉求，营造“传奇”的氛围,香港建设/南湖地王创作中 户外：树立围墙或围挡对外释放信息， 要点：不放置案名、不设电话，仅仅释放企业名称及企业形象宣传 宣传建议：“香港建设南湖地位创作中”,影响力策略
17、,【 大众造势 】南湖地王创作中,1Boss堂沈阳版落地首演 与沈阳电视台合作，将上海或者北京的知名财经类节目引入沈阳，奕聪花园作为冠名，以栏目名义邀约沈阳企业界领袖以及政府领袖，进行话题类节目 推荐栏目 专题类：财经郎咸平、波士堂 对话类：CCTV1夜线 CCTV2对话,影响力策略,【 小众渗透 父辈营销】BOSS落沈,2归国同学会 目的：形成小众圈层，圈层渠道营销 形式：以品牌牵头，结合沈阳顶级会所（可在自己会所搞，借助高端会所资源 平台），建立东北归国同学会，将留学国外的富二代组织起来，结合香 港的时尚资讯以及公关活动，定期进行圈层活动,影响力策略,【 小众渗透子辈营销 】归国同学会,3
18、心中有湖，世界不远 /沈阳媒体、商会香港行 参与人员：重要媒体、商会领袖、业内意见领袖 参与形式：召开圈内小型发布会，以南湖历史作为切入，进行小型项目发布会；组织相关人员赴项目考察，形成业内圈层的口碑相传,影响力策略,【 小众渗透 】媒体商会香港游,阶段主诉 望湖，忘风云 项目动态 项目销售中心开放信息 开放时间 2012年7-8月 节点行为 进行预约式的接待，销售中心开放后同步展开认筹,第二阶段诉求血统，品牌营销 两会后实现，政治席位的稳定后，以品牌牵头，与政府联合，进行城市营销,事件营销香港建设，南湖修茸计划发布 背 景：结合新政府班子的基本定型，以应全运做为切入 主 题：“献礼全运文化复
19、兴南湖”为主题 发布内容：香港建设，将优化南湖公园，以文化重新提振公园价值，在全运会形成展 示沈阳文化三百年皇城文化的的窗口 修缮方式：邀请雕塑大师，结合沈阳及南湖公园文化，铸名人及历史故事雕塑。使南 湖成为没有围墙的博物馆,影响力策略,【 事件营销 】南湖修茸计划,圈层活动千秋功业始于传承 / 对话芧理翔，论家族基业管理与发展 目的：扩大项目在圈层中的影响力，为开盘蓄势 内容：与茅理翔创办的家业长青接班人学院建立长期合作关系，邀请芧先生或该学院 讲师进行关于家族发展的座谈会 或与“上海交大企业接班人高级研修班”、“华南理工大学企业传承研修班” 等联合做活动，吸纳圈层关注,影响力策略,【 圈层
20、活动 】财经论坛,病毒渗透式信息宣传 利用网站、报纸等传统媒体进行渗透式的话题点海量传播，提升关注度 话题点：1、南湖惊现绝版别墅 2、南湖别墅的价格猜想 ,影响力策略,【 病毒营销 】,主诉求宅敬天下有德者 / 跨界概念样板房发布 主行为样板房交付后，洗筹开盘,第三阶段主张提出，体验价值 利用会所、样板示范区以及样板房的展示性，提出直指人心的销售主张,事件营销 宅敬天下有德者跨界样板房南湖发布酒会 目的：提升项目在圈层中的影响力，提升项目价值，为开盘蓄势 内容：租用顶级游艇，整合合作的奢侈品品牌商，进行跨界概念样板的发布,影响力策略,【 事件营销 】跨界发布酒会,主诉求 独，与天地精神往来 /天际会所、实体样板房开放 主行为 启动高层的跨年认筹,针对客户 过年攻势，主抓外埠回沈的高端人群以及周边进沈的高端客群 认筹形式 针对大户型产品进行预约时登记，同时认筹 发布媒体 1、机场的宣传封杀/进沈高速公路收费口的宣传封杀 2、南湖公园的年味包装，对南湖公园与项目相对的门口进行亮化 3、贺岁档大片的片花广告,第四阶段感官惊艳，建立地位 以天际会所开放作为契机，以感官惊艳，二次提升项目的市场垄断地位,2012年 营销节奏总表,2013年营销节奏总表,