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1、中赫七号院,北京朗力广告传播有限公司,站在全球舞台上的地产品牌形象构建,大卫奥格威：消费者消费的是品牌，而非产品本身，每一次动作都是为加深品牌形象所做的长期投资。,本案核心任务：品牌形象构建,为什么要在全球化的舞台上构建品牌形象： 1、树立更高的产品市场价值 传统房地产市场价值标准已经确定，更高的溢价必须依托于更高的品牌形象 2、创新的地产营销模式 以传统的地产营销模式来看，豪宅市场鲜有成功案例 3、公司品牌建设的需要 柏悦府：地段价值的代表 星河湾：产品价值的代表 公司品牌一定来源于商业模式的创新,前言,需要构建一条什么样的价值链条才能达到上述目标？ 事实上顶级奢侈品都拥有三个舞台：,下面分
2、几个段落逐一阐述：,卖 场 ：渠道构建,Part 1.,1、渠道即形象：全球顶级奢侈品的卖场和公关活动的选址极为苛刻，卖场即是品牌形象 2、渠道即广告：奢侈品的推广手段大多包括三个：渠道、公关、广告，渠道的形象就是最持续的广告,渠道构建选择渠道作为品牌形象构建的目的：,1、与本案形象价值相符，甚至更高 2、目标人群高度集中 3、超越以往、超越常规、超越奢华,渠道构建选择渠道的要素与条件：,1、国际化的品牌形象 2、超越一般奢侈品的价值感 3、历史感,渠道构建需要渠道带来的品牌形象方向：,渠道构建以此方式建立品牌形象的国际奢侈品,香榭里舍：拥有上百年奢侈品历史的商业街廊,品牌包括：LOUIS V
3、UITTON HERMES GUCCI FENDI CHANEL,美洲：纽约曼哈顿区百年贵族生活区第五大道,品牌包括：TIFFANY PATEK PHILIPPE HERMES FENDI CHANEL,上海：中国财富之巅的新贵王者外滩3号,品牌包括：GIORGIO AMANI EVIAN SPA 米其林餐厅,渠道构建我们可以选择的地点,前门附近有许多外国大使馆遗址 目前政府正在对前门地区大力改造 在最代表古老北京悠久历史的前门 营造出最时尚的现代氛围 如即将修缮一新的前门东大街11号的原荷兰大使馆,前门东大街11号原荷兰大使馆,这家英文名为使馆区的院落是清末美国大使馆 也是著名的美籍华裔律师
4、李景汉继外滩3号之后的又一个探索 现有百达菲力全球的第五家专卖店，米其林餐厅 是目前北京最高端的消费场所,前门东大街23号原美国大使馆,金融街是北京西区最国际化的区域 随着世界顶级奢侈品的进驻其形象获得极大提升 金融街里有两座民国时期的古建筑以及一座中式古建筑,金融街,售楼处？ 作为售楼处销售功能更加明确，但存在两个问题： 1、依然会在房地产价值体系里衡量产品价值 2、不能成为一种更有内涵的生活方式的代言者 俱乐部？ 作为俱乐部的形式存在，将销售功能隐性化： 1、可以最大限度的起到人际传播的效果 2、可以去房地产化地衡量产品价值,渠道构建功能定位,稀有而非奢华：拍卖会 俱乐部 向往而非喜欢：限
5、量奢侈品的公关活动 改变而非习惯：雪茄 定制服务,渠道构建作为俱乐部推广活动的形式：,渠道构建关于经营的思考,例：世界超顶级俱乐部及其稀缺酿藏闻名于世的铭英会,须与国际顶级俱乐部合作，利用其成熟的管理经营经验，甚至其成熟的客户网络，更可一步到位的树立品牌形象,核心创作主题,Part 2.,市场定位：资源 核心价值：收藏 推广定位：稀缺 SLOGAN：800年传世资源 100席湖岸宅院 思考：这个SLOGAN已经很好的阐述了一核两定的精髓内容，但这是一个站在发展商角度的甲方语态，我们希望能够站在客户心理需求的角度重新进行思考，以便能够通过核心价值阐述来获取客户内心的认可。,核心创作主题一个核心两
6、个定位,客户洞察：使用功能 无论客户定位成何种居住功能，中赫七号院都将提供前所未有的舒适度和仪式感的居住体验 ，个性化的生活需求在这些非富即贵的客户身上体现为一种生活的习惯，而习惯的上升意义即为：传统 客户洞察：精神价值 作为社会意义上的成功者，其家庭角色的任务在于将其财富、事业甚至观念在家族中得以传承，所谓世家的概念便来源于此，这一点无论在东、西方文化中都有同样的体现，但东方人更注重财富和事业，西方人更注重观念和事业,核心创作主题主题概念的思考,中赫七号院的物理价值： 为客户提供了一个高舒适度的、稀缺的居住产品 中赫七号院的核心价值： 作为一个载体，满足了客户可上升为传统的生活需求 作为一个
7、稀缺的不动产，满足了客户财富传世的延伸需求 作为一个国际视野的顶级奢侈品，满足了客户思想与观念传承的内心需求,核心创作主题主题概念的思考,核心创作主题SLOGAN,传统 开启新的传统,传统:值得传承的、具有特点的因素，如：文化、道德、思想、制度等,方案1,Hereditary beliefs & Hereditary rulers,家族传志 礼乐传世,方案2,Hereditary beliefs & Hereditary rulers,英文SLOGAN摘自沉思录，原文为： Hereditary beliefs bing hereditary rulers，意为：世袭的信仰产生了世袭的统治者。
8、沉思录，古罗马唯一一位哲学家皇帝马可奥勒留所著 这本书天天放在我的床头，我可能读了有100遍，天天都在读。 温家宝 1992年，我问克林顿，除了圣经，哪本书对他影响最大。他略微沉思了一下，回答说：“马可奥勒留的沉思录。” 盖瑞威尔斯（纽约书评第45卷第15号 ）,核心创作主题主题概念的价值延伸,传统 就是有血统文化的传承,核心创作主题主题概念的价值延伸,每一代都代表着一个时代,广 告 的 场 效 应,Part 3.,推广办法 以礼品形式出现在高端场合,推广的战术应用,Part 4.,何时应用这些媒体？这应该是在渠道达到舞台效应后的提升行为，可以是开盘后的数月之后，这个时候我们已经了解了客户的特
9、性、价格认知度、他们的职业与圈层、喜好与交际网，在这个基础上发出广告推广，是建立在渠道形象奠定的基础上，是建立在客群认知的基础上，是理智、成熟、效率大幅提升的推广行为，比对开盘初期的广告应用绝非同日而语。,推广战术的应用路牌、机场贵宾厅、高端杂志的延时应用,国外大型枢纽机场，作为国内高端人群经常光顾的地方，可以树立品牌国际化品牌的形象，也可以更准确地到达目标客群,推广战术的应用国外的机场广告可以达到一箭双雕的目的：,3、媒体公共关系的处理与应用是四两拨千斤的最好推广行为，也是孳生大量软文素材的集中发源地 4、与渠道本身同处的其他商品品牌共同构建形象联盟，让圈子之外的其他品牌感受到团体的力量,推
10、广战术的应用媒体公关和品牌互动,品牌形象体系,Part 5.,1、视觉形象应该满足三个条件： 价值感 国际感 历史感 2、应该运用国际奢侈品通用的视觉语言 3、在满足上述条件的基础上，应该有一定的中国特征,品牌形象在这样的舞台上我们该以何种形象出现,品牌形象创作灵感的来源,1、对称图形作为自然界最基本、最完美的图形，被广泛应用于各大奢侈品的视觉识别系统中 2、图形设计也绝大多数与产品的名称、历史故事相关联,品牌形象创作灵感的来源,色彩的考虑三种方案,蓝色系：公司地产色与项目核心资源湖水的颜色，在英文中，称呼 贵族为born the purple 黑色和金色系：作为奢侈品最常使用、最为经典的颜色
11、（如：百达 菲力） 白和灰色系：作为国际色，是品位的表达。,品牌形象方案一,LOGO基础图形,LOGO字体组合,LOGO图形字体组合,四方连续的应用效果,名片,中、西式信封,信纸、便签,档案袋,文件夹,桌卡,礼品包装,手提袋,手提袋效果,道旗,门牌及效果,手伞,遮阳伞,应用示意,接待台,另一种颜色的VI体系,名片,四方连续图形,文件夹,胸卡,档案袋,手提袋,遮阳伞,桌卡,中、西式信封,信纸、便签,道旗,门牌,应用示意,应用示意,品牌形象方案二,品牌形象方案三,品牌形象方案四,主题广告形式,Part 6.,楼书的礼品化设计,平面广告方向：以传统、传承、传世为方向截取生活的片段,总结：本案形象高度
12、的树立,外场,内场,形式,广告,意见领袖,效应,物业,无意识,沟通,形象印证,推广策划工作计划,Part 7.,第一阶段:目前2008年12月 主要工作为两部分内容: 1、对市场、渠道深入调研，制订完善的推广策略和计划 2、项目基础视觉体系的设计、论证、确定 第二阶段：2009.12009.3 主要工作为实施计划 1、筛选合作品牌、渠道、媒体，深入沟通，确定半年期的公关和宣传 方案 2、视觉体系的延展设计与实施，基础销售物料的设计与实施 第三阶段：2009.42009.5 1、开盘期各类蓄客推广工作的具体实施，包括宣传、推广活动等 2、首批客户的深入研究、分析，并据此对推广策略和计划修订,开盘前整体工作分为三个阶段,