号码百事通品牌规划.ppt

《号码百事通品牌规划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《号码百事通品牌规划.ppt（121页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、 1 品牌规划 GPDI 2007年11月 2 n 品牌现状分析 n 品牌架构策略 n 品牌演进路径 n 品牌管理分析 n 附件 3 n 品牌现状分析 问题诊断 环境及内部能力分析 n 品牌架构策略 n 品牌演进路径 n 品牌管理分析 n 附件 4 不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险 品牌价值 品牌现状 品牌对于中国电 信号百公司的重 要意义？ 需要作怎样的策 略和管理决定？ 品牌战略 品牌驱动手段 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 品牌架构演进路径 产品组合 交易 广告促销 口碑忠诚度满意度信任认知度 整体经验 服务提供 5 然而目前号百公司目前没有形成自有品牌体系，难

2、以符合未来的战 略发展要求 号百公司成立伊始，各项业务蓬勃发展，但没有形 成统一的品牌发展方向 由于原有各项业务是由各省电信分管，各地也形成 了具有地方特色的业务品牌，但缺乏统一的品牌形 象，品牌架构松散是目前的核心问题 由于号百公司成立不久，公司内部的品牌管理体系 相对滞后，缺乏品牌管理品牌责任主体、品牌规划 与监控体系 品牌架构 品牌管理体系 品牌愿景 6 虽然“号码百事通”品牌推出已有一定时间，但原有“查号台”的公众形象还未 能完全摆脱，其品牌的服务与创新形象还有待提升。 消费者 对形象元 素的感知 固定网络质量保证 技术实力的支撑 质量好 信息真实 依托中国电信的企业实力 全面的信息资

3、源 丰富的行业经验 可靠 可信赖的 放心使用已建立 质量 既有的优势为 客户所感知 呼叫中心服务规范举措 专业化的服务团队 一体化的信息服务方案 服务 亲和的 周到、体贴的 便捷的 量身定制的个人化服务 细分市场的专业特色服务 创新 行业领先的 富有创新活力的 还需要通过品 牌形象的塑造 和有效地传播 来实现用户感 知 具体形象元素 的支撑 品牌形象塑造 有效的传播和沟通 已建立 未建立 未建立 7 号百业务 互联网信息业务综合媒体业务 定房 定餐 定票 公众信息 服务 查询转接 通信助理 声讯业务 号百品牌 业务及产品 弱 乱 所建立的产品品 牌其知名度和用 户认知很低 同样产品在不同 地区

4、存在不同名 称和不同LOGO， 品牌架构缺乏统 一和层次感 杂 品牌覆盖面过广 ，除了具体产品 外，技术和活动 也往往进行了品 牌化包装 公众客户 企业客户 现有号百公司涵盖业务较多，大量的业务或产品品牌多而杂，缺乏统一的 规划。 商旅服务 行业首查 查询转接 信息发布 通信助理 商业呼叫 中心 黄页广告 账单广告 发票广告 电话卡广告 电话厅广告 户外广告 电话聊天 电话收音机 网络黄页 114搜 商集网 电子商务 网络广告 信息咨询 8 品牌宣传缺乏统一规划，各地宣传不一致 同一产品在不同地区有着各自的品牌名称和LOGO，缺乏统 一性 示例：中国电信小灵通业务 2 9 号百品牌宣传风格 差

5、异化的宣传风格也难以形成一致的品牌表现以及强势的 品牌影响力 目标客户 一般消费者，但关键目标对 象不够明确 核心信息 速度(“这么爽 这么快” ) 接入优选(“您进入互联网 世界的上佳选择”) 欢乐共享 文字与风格 文字、风格差异较大，既有 轻松的口语化语言，又有平 实的陈述 核心信息的一致性、针对性 有待改进 设计与视觉表现 表现形式、图像风格欠协调 ，且主题不明 视觉手段缺乏新意，易有距 离感，个性化有待提升 版面设计不统一，企业品牌 、口号、产品品牌等的摆放 看来有点混乱 10 由于综合传媒业务主要针对政企客户，而原有“号码百事通”业务主 要针对公众客户，无法涵盖其媒体业务内涵，新的传

6、媒类品牌急待建 立 电话信息查询户外广告 商旅业务电话卡广告 公众信息服务 查询转接黄页广告 网络信息查询网络广告 号百信息服务公司 原有号百 业务 综合媒体 业务 账单广告 针对公众针对政企 11 号百公司初创伊始，各项事业正处于蓬勃起步阶段，建立完善的品牌管理体系 ，明确责任主体、监控制度和考核体系，能对号百公司的发展起到积极而又深 远意义。 缺乏品牌的预算与 考核体系 品牌责任主 体未落实 缺乏品牌规划 与监控体系 品牌管理体系 未建立 12 由于号百公司目前尚未建立品牌责任主体，在这样的情况下很有可能使已 投入的“号码百事通”品牌宣传所形成的品牌资产处于潜在的流失状态， 从而导致营销投

7、入的浪费 号百总公司 与各省公司 号百公司内 部不同部门 由于部分省公司还未成立号百分公司，在 品牌管理上处于分工不清的状态，未明确 各级的品牌管理职责 号百公司内部品牌责任主体的职能难以到 位 目前部门之间在品牌管理上存在职能界面 不清的现象，未能明确品牌责任主体的地 位（如“114搜”既涉及网络信息服务又是 网络媒体） 由于缺乏统一品牌管理，品牌宣传地区随 意性大，可能导致形象不统一 号百总公司与各地省公司在品牌宣传可能 出现重复宣传，造成营销资源浪费 缺乏品牌责任主体的职责履行也往往使初 期建立起来的品牌资产由于缺乏持续的维 护而弱化 现状 影响 13 号百总公司在品牌管理上缺乏统一的规

8、划与监控机制，可能造成业务发展 与品牌相脱节，导致企业品牌资产的流失等潜在问题 缺乏统一的品 牌管理规划机 制 缺乏有效的监 控体系和广告 服务平台 由于目前品牌架构不清晰，无各品牌的预 算分配及实施安排 号百公司在品牌宣传上的规范是基于原有 中国电信的品牌规范操作，目前未根据现 有业务格局作出调整 号百公司对各地的号百业务品牌宣传规范 执行以及品牌投入情况缺乏统一规划和指 导 品牌推广缺乏科学的品牌推广效果评估机 制 缺乏统一广告投放平台 品牌与业务发展不能有效结合，品牌资源 分配不明确 原有的各省号百业务未能有效整合到号百 品牌中进行统一宣传，造成认知感不强 营销资源使用效果缺乏衡量和反馈

9、 媒体投放不能形成规模经济效应 现状 影响 14 要建立品牌管理体系，就必须要有配套的预算和考核体系支持，使品 牌管理落到实处 将各业务品牌作为费用来 管理，未作为资产来管理 没有针对的品牌管理的绩 效考核指标 缺乏对于品牌资产保值增值 的意识，为以后号百品牌的 资产运营产生不利影响 品牌管理没有合理的激励机 制 现状影响 15 明确企业品牌愿景，设计适合号百公司的品牌架构和规范，并建立完善的管理 体系，是号百公司进行品牌资产运营，提升未来竞争力的有利保障 提升号百公司未来整体市场竞争力 号百公司品牌资产运营 品牌责任主体的明确 统一的品牌规划与监控机制 品牌预算与考核体系的建立 品牌管理体系

10、的完善 企业的品牌愿景 在中国电信品牌体 系中的战略定位 企业品牌形象塑造 品牌提升 品牌架构的设计 品牌体系的分级管理 各级品牌的设立 品牌体系的演进 16 n 品牌现状分析 问题诊断 环境及内部能力分析 n 品牌架构策略 n 品牌演进路径 n 品牌管理分析 n 附件 17 三网合一的行业发展趋势推动了电信运营商向信息服务商的转型，信息 服务将成为行业的主流，号百公司肩负信息服务行业的先行者历史使命 全面业务提供和全面信息服务将是未来的发展方向和企业形象塑造的重心 消费者在不同的网络间进 行业务选择 消费者在不同品牌的信息 服务商之间进行业务选择 现在将来 通信业 广电/信息 娱乐业 IT

11、业 通信业 广电/信息 娱乐业 IT 业 18 随着消费者生活水平的提高，对信息化的要求越来越高，信息行业呈专业化、个 性化发展趋势；信息行业市场要求构建富有专业精神、引领潮流的活力品牌 专业化理财观念的兴起、 股市的飙升等使客户产生专 业化、精确化的信息需求 个性化现代人生活方式的 改变，要求随时随地获取信 息，办理网上银行、网上购 物的业务 多样化随着生活质量的提 高，对旅游、交通、饮食等 信息需求提高 专业的信息收集及编辑流程 快速的信息更新 提供多方面的海量信息 开发先进的技术平台 提供一体化的信息解决方案 专业 创新 活力 行业发展态势品牌要求对信息提供商的要求 19 行业竞争环境分

12、析 政策环境 随着我国信息产业结构调整的逐步深 入，信息服务业对网络依存度逐渐增 大，我国加入世贸组织后信息服务部 分领域允许外资进入使国内的信息服 务业竞争程度增大。 信息服务业外 部环境 我国信息服务业未建立资源 共享体系，各个竞争者在资 源拥有上自成一体，不同的 信息拥有量和多样性，形成 市场竞争的优劣势 我国信息服务业还未完全摆脱 技术竞争，核心技术成为信息 服务机构生存和发展的基础元 素，对相关信息技术的连续应 用已经发展成为信息服务提供 商的核心竞争力 我国现有信息服务市场的价格机制、 供求机制影响较弱，竞争者在规模结 构、产品与技术、品牌文化、管理模 式上的差异决定竞争地位 竞争

13、机制 信息资源 技术因素 20 号百公司品牌机遇 随着信息服务业对网络依存度逐渐增大，号百公司依托中国电信强大 的通信服务网络和互联网技术优势，形成了强大的品牌竞争力 现有的竞争市场未形成鲜明的品牌格局，号百品牌可抓住机遇建立自 身品牌特色，形成品牌差异化 信息资源是信息服务市场不可缺少竞争因素，中国电信经营多年的电话查 询、黄页业务累积了大量信息及客户资源，成为号百品牌的竞争基础 资源优势 技术优势 品牌差异 n号百公司依托原有资源和技术优势，在外部竞争格局中逐渐形成自身品牌特色 21 号百公司品牌挑战 由于市场不断涌现的新进入者，导致品牌推广相对成本增加，为号百 品牌的建立形成不利因素 品

14、牌竞争 12580与携程公司的战略合作，既提升了携程公司的品牌价值，而中国 移动强大的移动信息优势与客户资源对号百公司形成巨大威胁 随着信息技术的不断发展，出现多种新兴的信息获取方式，更多的新 兴信息服务商的加入，为号百品牌发展带来了新的挑战 品牌推广 替代产品 n市场竞争进一步加剧，竞争对手的服务提升、市场替代者的进入促使号百公司建立 自身品牌特色，增强品牌感知 22 号百公司品牌运作优势分析 品牌架构清晰品牌资源基础电信品牌资源 n 经过前期工作，再集团公司 品牌架构体系内，号百公司 品牌架构已经理清，为今后 的工作提供了便利 n 号百公司可以依靠中国电 信经过多年发展积累的深 厚品牌资源

15、，为公司的发 展提供了强大的推动力 n 号码百事通经过2年的发展 ，已经在信息服务市场形成 了初步的影响力，为品牌建 设打下了良好的基础 n号百公司现有的品牌资源是在信息服务市场打造良好品牌形象的基础 中国电信 号百信息服务公司 号码百事通 中国电信传媒 n清晰的品牌架构，可以依托的中国电信强大的品牌资源，已经初具影响力的号码 百事通品牌，都是号百公司品牌战略的优势 23 号百公司品牌运作劣势分析 1 2 3 4 尚未建立品牌管理体系。目前号百公司还 没有专门的机构和体系来管理公司品牌建设 的问题，在组织上没有给予品牌管理的保障 规避中国电信品牌劣势 。要注意摆脱老电信公司 给公众带来的“垄断

16、、创 新力不足、高高在上”的 感觉；需要注意打造号百 公司背靠中国电信，但是 有活力，敢创新，勇于实 践的企业形象 品牌战略在各省公司的执行力度还需加强 。目前部分省公司尚未成立号百分公司，组 织架构的问题为号百公司品牌战略在各省的 执行造成了障碍。 品牌建设仍然处于 起步阶段。号百公司 初创不久，尚未形成 较强的品牌影响力， 例如：“中国电信传 媒”品牌才刚确立， 品牌运作仍需假以时 日 品牌现状 n 传统中国电信的企业形象，品牌管理体系的缺失，组织架构的有待完善等都给号 百公司品牌战略的执行造成了障碍 24 n 品牌现状分析 n品牌架构策略 品牌愿景形成 对标公司分析及借鉴 品牌架构设计

17、n 品牌演进路径 n 品牌管理分析 n 附件 25 内外部相关利益群体对号百公司充满了期望，号百公司也是拉动中国电信集 团主营业务收入增长的生力军，是中国电信实现综合信息服务提供商的支点 和战略组织 中国电信内部员工对中国电信企业品牌的评 价1） 外部相关利益群体对中国电信企业品牌的评 价2） 电信背景 实力雄厚 行业的领导者 中国电信转型的支点 正面评价 诚信合作 值得信赖 知名度高 信誉良好 电信背景、讲求诚信 能和对手形成差异化， 需要进一步巩固 前途不明 担心与主业分离 负面评价 改善期望 国有企业、不够灵活 缺少活力、市场反应缓慢 管理体制缺乏灵活性 1）包含对号百公司中高层管理人员

18、的深度访谈得来 优化国有企业制度 创新精神仍需加强 现阶段需要进一步完善 和提升 26 品牌愿景主要回答“我是谁”，而品牌形象则用来丰富外部对品牌的形象感 知，在品牌愿景和品牌形象的基础上浓缩成为用于对内外传播的品牌口号。 品牌愿景的确立，将为企业品牌战略指明方向 目的/作用 品牌愿景 品牌形象 特征表现形式 “我是谁” “我给用户 带来怎样的 形象感知” 自我描述型 的短句 3-5个形容词 品牌的核心识别，形成 企业内外部对品牌的统 一认识 通过对用户心理体验的 诉求来丰富用户对企业 的形象认识（延伸识别 ） KDDI：提供无处不在的信息解决方 案的公司 TELSTRA：引领澳州未来的公司

19、KDDI：优质、可靠、便利、亲和 TELSTRA：关爱体贴、创新、值得信 赖 举例 27 中国电信为中国综合信息服务提供商，而号百公司则承担了推动这一愿景实 现的使命，因此号百公司需要体现其引领中国信息服务行业的形象 品牌愿景：我是谁 品牌愿景策略 1、继承中国电信品牌愿景 2、提出新的品牌愿景 行业趋势 移动化、IP化、三网合一等 趋势需要企业从从信息服务 着眼 消费者需求 移动、宽带等战略消费群需 要企业完善创新/科技形象来 支持业务的发展，向着全面 信息服务迈进 竞争差异化 其他运营上仅推出类似的服 务类业务，并未形成品牌影 响力 内外部的期望 相关利益群体希望号百公司 继承中国电信的优

20、势作风的 同时，锐意创新，为企业打 开新的局面 28 备选的品牌愿景 一、领先的综合信息服务商 ( Integrated Information Service Provider 二、信息服务行业的领航者 （Navigation Information Service Business ） 号百公司是中国电信的全资子公司，因此其企 业战略与中国电信一致，其自身的发展是为了 实现中国电信最终成为一家领先的综合信息服 务商。因此，号百公司可以完全沿用中国电信 的这一品牌愿景。 在这一愿景中，“领先”包含实力领先、业务 领先、质量领先、管理领先及服务领先等行业 领导者的综合优势；而“综合信息服务商”

21、 体 现中国电信为用户提供包含语音、数据和视频 全面信息服务的内涵 号百公司是中国电信的全资子公司，其企业战 略和品牌愿景虽然与中国电信一致，但是其肩 负了中国电信向信息服务提供商转型的使命， 在业务结构上专注于信息服务业，因此其可以 在中国电信品牌愿景的基础上形成自身的品牌 愿景。 号百公司要做信息服务行业，表示了其继承中 国电信品牌愿景的目标，领航者既表明了其推 动中国电信向信息服务行业转型的定位，也表 示其将引领中国信息服务行业 29 通过对提出的两个品牌愿景的优劣势比较，可见方案已完全继承了中国电 信的品牌愿景和战略，能够统一公司认识，同时能够更好地处理好与中国 电信的关系，因此建议号

22、百公司采用方案一作为品牌愿景 优势劣势 优势劣势 完全继承中国电信品牌愿景和战略 定位明确，无需投入精力进行宣贯 统领号百公司企业发展格局和战略 企业发展完全服务于中国电信公司 没有针对号百公司自身的品牌愿景 容易与中国电信品牌愿景混淆 基本继承中国电信品牌愿景和战略 针对号百公司自身的企业品牌愿景 突出号百公司领导信息服务行业 需要重新定义和宣贯,资源重复消耗 无法保持与中国电信品牌愿景完全一致 一、领先的综合信息服务商 ( Integrated Information Service Provider 二、信息服务行业的领航者 （Navigation Information Service

23、 Business ） 30 n 品牌现状分析 n品牌架构策略 品牌愿景形成 对标公司分析及借鉴 品牌架构设计 n 品牌演进路径 n 品牌管理分析 n 附件 31 Google品牌架构统一品牌冠名 nGoogle旗下搜索、广告、网站服务均以统一品牌冠名 Google搜索 Google广告Google网站 实现品牌价值填充品牌内涵 共享品牌名称有利于 强化客户感知 资料来源：GPDI整理分析 32 Google品牌管理专注于搜索品牌 nGoogle将其品牌“纯度”精神发挥到极致，专注于领先的搜索品牌 品牌意向纯度：将广告和编辑进行了分离， 将广告置于相关的搜索结果中，切实利于客 户 品牌设计纯度

24、：搜索站点简单、 醒目，专注搜索品牌 品牌目的纯度：专注于搜索技术 的开发和为用户提供全新的搜索 服务 资料来源：GPDI整理分析 33 “将广告打到月球” 2006年4月，Google公司称要“将广告打到 月球”引起了社会大众的广泛关注，大大 提高了Google公司的品牌知名度，而事后 证明是一侧愚人节的玩笑 Google品牌传播方式强调品牌个性 nGoogle在品牌塑造重在强调品牌个性，证明品牌的创建是可以超越传统媒体的 nGoogle在技术创新基础上，引领富有想象力的全新搜索品牌 nGoogle在品牌宣传上打破常规方式，实行病毒营销，把广告成本降到最低 病毒营销：利用用户口碑传播的原理，

25、使企业信息像病毒一样迅速蔓延，是一种高效的信息传播 方式，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段 Google的招聘广告 e重复出现的第一个十位数质数.com 找到答案后可以进入招聘内部网页，用超 乎常人的大脑和追根究底的科学态度加入 Google 病毒营销 资料来源：GPDI整理分析 34 亚马逊品牌架构全球统一品牌 n亚马逊公司（AMAZON.COM）在全球共有七个B2C站点。除中国以卓越网冠名 之外，其他六个站点均以亚马逊的统一标志形象、网站系统和域名出现 加拿大亚马逊德国亚马逊英国大亚马逊法国亚马逊 日本亚马逊中国卓越亚马逊美国亚马逊 资料来源：GPDI整

26、理分析 35 亚马逊品牌管理品牌延伸推广 n在品牌知名度基础上，Amazon的商品种类由单一的图书延伸到多种商品，并利用 与零售商、网站的多种合作方式展开品牌推广 Amazon品牌推广结构 在原有亚马逊网上书店品牌基础上 延伸更多的商品种类 利用整合营销传播手段 打响品牌 利用网络链接 推广品牌 品牌推广步骤 资料来源：GPDI整理分析 36 亚马逊品牌特色品牌嫁接 n亚马逊公司（AMAZON.COM）通过与其他专业电子商务网站合作、投资等方式 实现其多元化网上购物中心的品牌价值 亚马逊品牌价值： 最大的网上ShoppingMall 百 货 宠 物 奢 侈 品 日用保健 资料来源：GPDI整理

27、分析 37 道琼斯品牌架构分析“单品牌复合品牌” 策略 n道琼斯（DOWJONES）主要由消费者媒体、企业媒体及社区媒体构成，旗下品牌 除华尔街日报外，还有其他很多知名媒体和机构 “华尔街日报”全球报系 道琼斯通讯社 道琼斯路透商业资讯 道琼斯指数 奥特维报系巴伦周刊远东经济评论 资料来源：GPDI整理分析 38 道琼斯品牌管理战略合作 n道琼斯利用自身专业的媒体资源，与全球各大媒体机构开展战略合作，增强品牌实 力，扩充品牌维度 道琼斯路透商业资讯与中国商业电讯建立了紧 密的合作关系，成为数字奥运“全程战略合作伙 伴”，为道琼斯走进中国市场，建立国际品牌提 供了快捷、方便和高强度的传播便利 道

28、琼斯公司和通用电气公司共同拥有的卫星电 视频道CNBC，在中国与上海文广新闻传媒集团 已建立战略合作伙伴关系.通过合作,将双方节目 与信息共享，实现全球化的传媒品牌 道琼斯公司与赫斯特公司共同出版财智月刊 个人投资者提供积极可行的投资建议，树立了 在个人理财类刊物中的品牌地位 道琼斯与培生集团及Independent Media公司在 俄罗斯联合发行俄罗斯商业日报，是第一份 独立出版的俄语商业日报，为道琼斯进入俄罗斯 市场建立了品牌基础 资料来源：GPDI整理分析 39 道琼斯品牌特色信息全球化的专业品牌 n道琼斯在全球设立其延伸品牌，满足不同地域、不同形式的信息需求，打造专业、 及时的自由媒

29、体品牌 华尔街日报 华尔街日报中文网络版 华尔街日报欧洲版 华尔街日报网络版 亚洲华尔街日报 华尔街日报专版 华尔街日报教室版 资料来源：GPDI整理分析 40 法国电信品牌架构客户群品牌 n法国电信将多个服务领域的业务全部整合到Orange的统一架构下 n在品牌融合下提供为企业、个人以及其它运营商提供一整套的解决方案 家庭网络服务 个人通信服务 内容提供商 企业通信服务 行业信息方案 单一品牌下的打包服 务降低了企业漫游服 务的成本 各领域的市场由于品牌 共享作用，客户资源可 相互渗透 资料来源：GPDI整理分析 41 法国电信品牌管理品牌融合 n为适应科技发展和市场竞争，法国电信全面实施了

30、品牌结构简化战略 n利用Orange品牌融合现有业务，提升品牌价值和用户忠诚度 n塑立新的统一品牌，降低了原有品牌在该市场领域的危机 Wanadoo 网络服务供应商 Orange SA 手机服务公司 Equant 通信网络商业服务公司 Itineris、OLA、Mobicarte 移动通信业务品牌 资料来源：GPDI整理分析 42 法国电信品牌特色橙色战略 n法国电信实施企业转型，将品牌融合，使企业品牌从根本上摆脱了提供单一产品 的国有垄断型企业形象 n2005年6月，法国电信推出NExT转型战略全面实施简化品牌结构，指出将法国电 信塑造为欧洲新型电信服务商的典范 n法国电信将把集团在全球的移

31、动、宽带、融合服务和商业服 务品牌统一为“Orange”，并重新设计了 logo，均采用了 Orange的橙色 n将Orange公司一贯具有的创新性及人性化的服务融入法国电 信，使这家老牌国有运营商焕发出新的活力； 资料来源：GPDI整理分析 43 SK电信品牌架构 n韩国SK集团主要从事三大业务，采用统一品牌名称，通过共享和管理统一品牌把 客户信任最大化，提高集团及各子公司的价值，追求企业永久发展 能源化工 物流服务信息通信 通过共享客户来创 造新的商业机会， 提高企业价值 强化客户感知，增加客户占有率 通过共享品牌名称， 统一企业形象，加强 客户信赖和友好关系 的基础 资料来源：GPDI整

32、理分析 44 SK统一品牌下的丰富应用，从品牌的情感价值中获得收益 n T是SK在2006年提出的移动通信新概念品牌，以最高的通信技术力为代表，致力于为客户提 供创新多样的服务 n在T品牌下星罗棋布着各种业务品牌、客户品牌和服务品牌，为客户提供质高价廉的融合产 品和组合产品 有线无线融合的多媒 体互联网服务 有线和无线的金 融服务 有线和无线的电 影综合门户 数字家庭服务 融合的多媒体移动广 播服务 IT与通信有机结 合的服务 精心为用户挑选 的产品组合 资料来源：GPDI分析整理 45 SK电信品牌管理 n健全的品牌管理体系是SK集团强化品牌感知，建立客户基础的有利武器 自豪感 专业 客户为

33、本 建立集团层面的品牌运营体系 个别品牌识别系统 品牌强化战略 战略层面 建立品牌沟通制度 执行层面 诊断品牌管理的成果 评估层面 资料来源：GPDI整理分析 46 SK电信品牌特色强化品牌感知 nSK以客户为本的企业文化为基础，以专业的产品和服务，使客户使用产品或享受 服务过程中体现出自豪感 . 品牌形象 品牌价值购买和使用SK产品和服务的一系列过程中，顾客本身有自豪感。 通过领先的技术和经验积累与企业员工的积极工作得到客户的肯定。 通过一切以客户立场为主的企业文化，向客户提供对SK产品的满足。 品牌文化 自豪感 客户为本 专业 客户满意 为现有和将来的客户提供专业的服 务，保证企业的长久持

34、续发展。 SK集团通过自身的专业和经验来强化品牌感知，号百公司可利用已有的强大客 户资源，从客户立场出发，收集客户需求和信息，建立完善的客户管理体系， 以专业的个性化服务强化品牌感知 资料来源：GPDI整理分析 47 ebay品牌架构全球统一、各地灵活 n在国际市场，ebay公司采用统一的品牌形象，同时在世界各地保持一定的灵活性 ，例如在中国市场品牌名称为“ebay易趣”，在韩国称为“AUCTION ” ebay中国ebay德国ebay韩国ebay法国ebay澳洲 资料来源：GPDI整理分析 48 ebay品牌管理强化统一的品牌形象 ebay 拍卖网 AUCTION 统一品牌标识 宣传广告在T

35、IME 等知名媒体拨出 借“LOST”的热 播在NBC推出广 告 借助人气明星举 行慈善拍卖填充 品牌内涵 吸引年轻人喜爱 的演艺明星提升 自身品牌价值 借助各类媒介推广品牌 n将原来各类不同的品牌名称统一为“ebay”，同时将原来黑白色的品牌标识设计为 统一的各种色彩的字母组合成的统一品牌标识 nEbay将公司营收的1/3用来做推广和宣传活动，并在全球各大知名媒体推出广告， 同时结合各国的具体情况邀请人气明星举行活动提升 资料来源：GPDI整理分析 49 ebay品牌特色品牌联盟 2006年5月， ebay与法拉利、 EPSON 、菲利普 等70多个世界知 名品牌携手，在 ebay网站建立“

36、 品牌旗舰专区” 2006年5月，与 yahoo达成战略合 作伙伴关系，合作 开发“点击广告技 术” 2006年，整合 ebay的在线交易平 台和餐厅零售方面 的优势资源互补， 共同提升各自的品 牌影响力 2000年，ebay与 迪斯尼合作开发了 迪斯尼拍卖网站， 个，迪斯尼各类线 下产品可以直接在 线交易 nEbay公司于2006年与全球70多个世界知名品牌合作，在网站建立“品牌旗舰专区”， 开拓网上专卖店，将ebay由传统的“杂货店”形象提升为“品牌专卖店形象” n自2000年至2006年中，先后与DISNEY、MCDONALDS、YAHOO等知名企业进行“ 品牌联盟”式的合作，共同提升各

37、自的品牌价值 资料来源：GPDI整理分析 50 对标公司分析启示总结 Google Amazon DOWJONES 法国电信 SK集团 根据市场的变化，与时俱进地调整自己的品牌策略，赋予全新的品牌 内涵是应对市场变化的重要机制 号百公司应根据环境的变化和自身的发展，不断赋予品牌新的内涵 从客户角度着想，从客户的立场出发，强化客户感知是提升品牌形象 的重要策略 号百公司在打造自身品牌时，应该从强化客户感知出发 ebay 与知名企业的战略品牌联盟是提升品牌价值，实现价值链共赢有效手 段之一 与知名企业形成战略联们，是提升号百自身品牌价值的重要手段 全球统一的品牌架构和管理手段为品牌价值得以持续提升

38、提供了组织 和机制的保障 号百公司应该建立统一的品牌架构和管理手段，保证品牌战略实施 采用组合品牌策略使企业品牌和产品品牌交相辉映，通过建立全球品 牌体系提高品牌含金量 建立自己的品牌体系是号百公司品牌战略实施的保障 品牌打造是可以超越传统媒体的，认为做品牌就是做广告是片面的， 夯实自身的业务质量是品牌实施病毒式传播的基础。 不唯广告论，号百公司应选择适合自己的宣传方式和渠道 资料来源：GPDI整理分析 51 n 品牌现状分析 n 品牌架构策略 品牌愿景形成 对标公司分析及借鉴 品牌架构设计 n 品牌演进路径 n 品牌管理分析 n 附件 52 品牌与产品的关系 针对用户需求的功 能提供 特征

39、品牌产品 系列化的产品推出 还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内 容的建设 具体的产品构成 市场 效果 品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护， 并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设 针对用户需求的功 能提供 针对用户心理的价 值诉求及形象营造 竞争差异化的 来源 命名+ LOGO+ 品牌形象 名称（可以是产品描述或是新名称） 表现 长期一致的形象塑造 持续动态的产品推广 有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌 资产 针对性地产品推广 名称本身是实现产品销售的手段，针对不 同产品或组合可以采用不同的产品名称 管理 要求 “拉”- 使用户喜欢品牌并形

40、成心理依赖“推”- 让用户了解并接受产品 电话 小灵通 短信 举例 容易陷入恶性 竞争 53 梳理和归并现有产品，经过整合后打造具有明显市场区分度的业务品牌和和产品品牌，以 便建立与产品于用户联系的清晰而又紧密的通道 号百公司品牌转变 用户 号码百事通 基础类业务 商旅类业务 电话亭媒体 帐单等媒体 . 用户 号码百事通 基础类业务 商旅类业务 电话亭媒体 帐单等媒体 传媒产品品牌其它新品牌 . . . 图示 现状：产品推广导向的品牌理念目标：以品牌统领产品为导向的理念 解释 目前号百公司所管辖业务种类较多，存在 业务品牌和产品共同面向用户的情况，影 响了业务的层次性和有序性 声讯业务 电信黄

41、页 . . 将目前的业务和未来可能新产生的业务进 行梳理和归并，将号百公司所下辖的业务 整和为几大业务品牌，结合中国电信的客 户品牌，面向客户进行推广 54 号百公司品牌架构要依托中国电信品牌架构，在此基础上寻找自己的位置，并建立符合自 身特点的品牌架构 中国电信现有品牌架构分析 产 品 范 畴 品 牌 范 畴 客户品牌 业务品牌 产品品牌 产品名称 企业品牌 定义 对某个产品的功能性称谓， 可以是产品描述或是新名称 业务品牌 针对业务类别，包含满足同 类需求的系列产品 客户品牌 针对特定客户群体的品牌， 包含跨业务的产品组合 具有战略意义的产品 能有效提升企业品牌科技 色彩的标签性产品 管理

42、要求 从品牌标识到形象定位保持在全国 范围内的统一 集团公司对企业品牌、业务/客户品 牌和产品品牌进行整体品牌包装和 应用规范设计，并进行定期审计 现有地方品牌需要整合进入全国品 牌体系，根据品牌的业务归属和各 层次品牌定义/资格要求来明确地方 品牌是否上升为全国品牌或降格为 地方性产品名称 集团需要制定标准业务分类来统一全 国性的产品名称 今后地方性的产品创新将在集团认可 的情况下设计地方产品名称，等业务 跨省推广后（3个以上）再升级成为 全国性产品名称/产品品牌 55 号百公司各个品牌层级对应的业务和产品 号百公司在现有品牌架构下的业务品牌及子品牌所对应中国电信品牌架构中的 的业务和产品

43、企业品牌：中国电信 企业名称：中国电信集团 号百信息服务有限公司 号码百事通 传媒类品牌 黄页、声讯、商旅、电 话亭媒体、户外媒体、 114搜、帐单广告等 产 品 范 畴 品 牌 范 畴 业务品牌 客户品牌 产品品牌 产品名称 企业品牌 56 业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而产品品牌则是将某一具有战略发展潜力 的产品名称进行价值提升 业务品牌针对特定业务 评判 标准 产品名称 产品名称 产品名称 产品名称 业 务 品 牌 针对同质化 的需求.例如 ：更快地接 入互联网 包含满足同类需求的产品系列 该业务具有较高的战略意义 目前的收入贡献高 或者是未来重点发展的新兴业务 企业品牌不足以支

44、撑该业务的发展 该业务用户的需求超过了企业品牌 所提供的价值 或者该业务用户的需求与企业品牌 的定位存在明显冲突 定义 产品品牌针对具有发展潜力的产品 产品名称 产 品 品 牌 针对具有战略发展意 义的产品.例如：为 中国现有传媒类产品 打造品牌 该产品是否具有较大发展潜力 收入贡献是否回迅速增长 需要用一定的品牌予以标识 现有的业务品牌无法涵盖该产品 该产品不从属于任何客户品牌或业 务品牌 需要用新的产品品牌进行表示 57 业务品牌的建立必须同时满足以下两个条件 2. 该业务是 否具有战略意 义 目前的收入贡献高 是未来重点发展的 新兴业务 满足同类需求的一 组产品 评判标准要求方法 各种产

45、品满足消费者特定的 同质化需求，并且产品系列 支持充分 内部分析/用户需求 分析 该业务对目前的业务收入贡 献超过各业务的平均收入贡 献率 财务分析 列入中国电信号百信息公司 未来业务组合中的战略性业 务范畴 战略部门或市场部门 的业务组合分析 1. 业务包含 满足同类需求 的产品系列 58 产品品牌的建立需要满足以下两个条件 1.是否需要起 专有性的名称 或直接的产品描述不 便于消费者理解和接 受 具有较强的增长潜力 以及预期销售贡献 2.是否具有战 略意义或是具 备对企业品牌 形象提升能力 产品本身在技术/功 能上具有独特性 是首创型产品或者需要竞争 对手显示一定的区分度 竞争对手比较 消

46、费者产品概念测试 市场上没有消费者通用并且 便于理解的产品称谓，或者 产品名称的包装能有利于消 费者理解产品概念 消费者产品概念测试 列入年度重点/战略性产品的 开发/推广的行列，在未来几 年的业务组合中具有明显提 升企业销售的作用 业务部门提出，并获 取品牌规划与监控部 门的认可 评判标准要求方法 59 来电显示 GPRS 手机银行 短信/彩信 产品品牌 产品名称 举例 电信产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只 是针对那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/科技形象的 标签性产品（到此） 是否需要专有的产品名称 ？（产品在技术/功能上 具有独特性，或直接的 产品描述不便于消费

47、者 理解和接受） 是否属于能提升企业品牌 科技感的“标志性”产品 ？ 是否属于企业内部亟待重 点发展的战略性产品？ 产品品牌品牌标准 产品 产品 产品 产品 对管理的要求 命名与标识设计，并 进行法律注册 设计品牌形象，体现 产品特色并与对手差 异化 对营销运作的要求 需要进行品牌形象的 持续宣传和品牌资产 的维护 需要进行具体的产品 推广 产品描述或新名称，需 要分业务类别的字体与 宣传风格的统一 产品功能描述清楚，利 益诉求明确，但本身不 具备品牌形象 具体的产品推广 产品品牌 对应产品 名称 60 除了命名规则以外，产品品牌与产品名称在操作方式上有明显区 别 命名 管理权限 整合营销传播

48、 产品品牌产品名称 从便于用户理解产品内容的角度进行命名，同时考虑和竞争对手的差异化。产品品 牌需要命名；产品名称 可以命名，但较为常用的做法是直接采用产品描述 只进行产品功能宣传，不再单 独进行品牌形象的宣传 需要履行包含品牌形象和业务 宣传的双重职能 集团公司通过产品标准目录对 全国性产品进行统一，个别区 域性的产品可以通过审批程序 设立区域性的产品名称 由集团公司统一规划和管理 标识设计 需要进行独立的标识设计 无需标识设计，依照其所属 业务类别下产品名称的表现 规则进行操作 品牌形象设计 对名称进行品牌化包装， 其中包含品牌定位和形象 设计 不进行品牌化包装 法律注册 需要对名称和标识进行法 律注册 仅对某些具备战略发展潜力 的产品名称进行注册 61 大量的产品宣传将主要通过产品名称的形式来进行，而产品品牌 只针对那些战略性产品和对企业品牌形象有提升作用的“标签性 ”产品 1）产品名称可以采用产品描述的形式，也可以给