吴中招商·小石城2012年度营销方案(终）100p.ppt

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1、招商小石城2012年度营销方案,新源整合营销 2011年12月,目录 content,市场背景分析,竞争背景分析,营销策略,客户分析,推案策略,15亿,2012年我们的目标：,在市场环境日益严峻的当下，如何来实现这一目标？,目录 content,市场背景分析,竞争背景分析,营销策略,客户分析,推案策略,在分析市场之前，首先了解下项目自身情况。,2012年上市产品结构 89-141M2 69% 其中6期占51%，共计918套 151-168M2 3.3% 184-213M2 大平层 17% 229-236M2 叠墅 11%,89-141M2为供应主力，集中分布于六期。184-236M2为次主力，

2、集中分布于五期,产品主力,10月23日及11月8日，温家宝总理多次表态调控决心绝不动摇，要求巩固楼市调控成果； 12月12日-14日召开的中央经济工作会议，确立了明年经济工作“稳中求进”的总基调 ，会议提出继续加强和改善宏观调控等5大任务，将推进房产税试点，坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归。,政策背景-房产政策基调,调控基调不动摇，政策较长时间内不会放松,政策背景-2012年政策预判,2011年11月21日，京华时报报道，在保9%经济增速的前提下，宏观经济可承受的房地产价格回落在20%左右，人民大学经济研究所发布的中国宏观经济分析与预测报告指出，明年3季度中央政府可能逐步放松“限贷”

3、，然后放松“限购”，但房地产下行仍是调整的基本模式。 12月23日，住建部部长姜伟大新23日在全国住房城乡建设工作会议上表示，2012年要继续坚持房地产不动摇，严格实施差别化住房信贷、税收政策，支撑居民合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。 12月25日，财政部长谢旭人25日表示，2012年将在试点经验的基础上，稳步推进房产税改革试点，预期2012年房产税试点城市增加或直接向存量房征收。,调控常态化，市场逐步趋与理性；支持合理购房需求，刚需产品将为市场机会。,需求背景大市需求表现,成交细分 75m2以下 15% 75-90m2 28% 90-100m2 13% 100-120m2 14

4、% 120-144m2 20% 144-200m2 5%,144M2以上成交占5%，大户滞销严重；75-144M2成交占75%，为市场主流需求。,需求背景区域需求表现,144M2以上成交仅占2%,滞销明显；75-90M2成交高于大市，为区域主力购房需求。,备注：以上数据为6-11月各项目成交数据,需求背景区域需求表现,2011年区域项目月均销售约50-70套，年度均销售600-800套。,价格认知大市价格走势,年末市场以价换量表现明显 价格持续下滑，住宅跌破万元大关，客户看跌心理加重。,价格认知典型项目价格走势,品牌开发商大幅促销，成本价售房不断出现。,价格认知区域价格走势,区域高层均价约为7

5、000元/M2; 区域价格降幅达15%-20%,刚需市场下，低价策略对销量刺激明显.,调控将常态化，2012调控基调不变，价格仍存在下行空间，预期以价换量仍为大势所趋； 政策明确支持刚需置业，144M2以上大户仍为销售难点； 75-144M2为市场主流需求，75-90M2区域需求尤为明显； 7000元/M2价格下区域市场项目年均成交600-800套，预期2012年区域竞品销量与2011年持平。,市场背景小结,产品上：迎合刚需市场，推案以六期为主导，主推90-140M2中小户产品； 价格上：顺势而为，合理控制量价关系。,启发,目录 content,市场背景分析,竞争背景分析,营销策略,客户分析,

6、推案策略,竞争格局市场存量,板块内存量84万方，仍为未来1-2年内竞争的主力战场,六期区域竞争明显，五期大平层价格与外区板块类似，易被分流,竞争格局价格分布,典型竞品-越湖家天下,存量结构,2012年预估推案量,存量,12年预推其中2幢,预计项目2012年预计以中小户高层走量为主，顺带销售多层； 目前高层存量4.4万方,计425套，按照年均走量600-800套测算，预计2012年需补充400套房源。,典型竞品国风华府,在售存量,12年预推5-6幢,未售存量,存量结构,2012年预估推案量,项目2012年预计以中小户高层走量为主，顺带销售多层； 目前高层存量4.78万方,计423套，按照年均走量

7、600-800套测算，预计2012年需补充200-300套房源,12年推案高层,12年推案多层,在售存量,存量结构,2012年推案量,目前存量5.2万方,计478套，2011年度销售1100套； 从项目低价跑量策略来看，2012年剩余房源预计全部上市,新城金郡,典型竞品新城金郡,典型竞品-越湖名邸,12年将推房源,在售存量,存量结构,2012年预估推案量,目前高层存量3.87万方,计 272套 预计2012年所售组团将全部推出，共计242套。,2012年竞争结构分析,高层供应为绝对主力，75-90M2及120-140M2占75%，约2300套，与本案上市产品同质化严重。,2012年竞争结构分析

8、,70-90M2小户产品以新城金郡、越湖家天下供应为主; 120-140M2中户产品以新城金郡、越湖名邸、国风华府供应为主。,产品对比70-90M2,新城金郡 88M2,与竞品相比，相似面积下本案N+1产品力打造，赠送一个房间，具备强势竞争力,越湖家天下 85-90M2,本案 90M2,产品比对120-140M2,新城金郡 126-132平,越湖名邸 132平,国风华府 140平,小石城六期主力 125平,小石城五期主力 120-140平,与竞品相比，六期中户无明显竞争优势； 五期户型优越，但单价较高,板块内产品同质竞争严重，本案N+1小户产品存在明显竞争优势，中户产品户型(六期)或单价（五期

9、）无明显优势； 六期产品竞争压力主要来自区域内，五期中户平层客户易被外区分流。,竞争背景小结,对内：主打N+1,以更高产品性价比取胜； 对外：合理控制中户产品价差，减少客户外流。,启发,目录 content,市场背景分析,竞争背景分析,营销策略,客户分析,推案策略,四期客户本区域为主，户外与介绍是成交主媒体,小结： 客户以吴中本区域为主，市区、新区其次，后期这三个区域将是重点发力区域,小结： 媒体有效性以户外广告和朋友介绍为主，后期推广重点强化户外看板和老带新,六期认购客户市区客增多，刚需年龄特征明显,小结： 吴中本区域客户占绝大部分，市区占据四分之一，刚需客户的主力还是重点发力本区域,小结：

10、 客户年龄以30-35岁的青年人为主，紧紧贴合现阶段刚需客户的特征,六期认购客户分析,小结： 客户认知以户外看板为主，朋友介绍其次，后期正对刚需客户主打户外和老带新,小结： 价格占主体，刚需客户的典型特征，后期可通过品质提升来拉高客户心理价位,客户以吴中本区域为主，其次为新区、市区及外省市； 客户关注媒体以户外看板为主，朋友介绍及短信居次； 客户关注依然以价格为主导，需要通过产品品质的提升来提升客户的心理价格。,四期六期客户分析总结：,五期认购客户区域客主导，介绍客户更优质,小结： 客户以吴中本区域为主，市区其次，后期大户型营销将主抓这两个区域的客户,小结： 客户认知以朋友介绍为主，其次为短信

11、及户外看板，后期注重老带新的同时拓展现有的户外资源,2012年工作重点和难点在五期，所以我们对五期成交客户和未成交客户作进一步的分析,五期认购客户分析,小结： 客户以40-45岁的中年人为主，符合大户型客户的身份特征,小结： 客户关注的的面比较均衡，各方面综合考虑，反映了大户型客户的理性的特征,已成交客户描述,姓名：吕先生 年龄：33岁 职业：企业白领 心理素描： 新苏州人，客户夫妻都在园区外企上班，收入较高，有园区公积金，家庭结构为三代同堂，父母帮忙照看小孩子，现在居住园区湖左岸，已经适应了汽车代步的生活，习惯园区的生活方式，喜欢去印象城和久光百货消费，对居住环境有要求，有换房需求，但是园区

12、湖西目前类似产品的总价在400-500万，客户经济情况无法承担。,购买原因：小石城交通便捷，开车到园区车程在半小时以内， 小区环境比较好，户型设计比较好，赠送空间较多，利用率高， 客户想把6米挑高的客厅隔成一间朝南的房间给父母住。,案例1：,已成交客户描述,姓名：陈先生 年龄：50岁 职业：公务员 心理素描： 苏州人，在吴中区检查局上班，客户老婆在规划局上班，家庭收入较高，喜欢去泰华消费，目前已有3套住房，此次是买房给儿子做婚房，以后和小孩住一起，看过现代园墅和其他别墅项目，总价在500万左右。,购买原因：希望和子女住一起，不想离开吴中区，小石城周边环境比较好可看湖景，且赠送面积比较多，对开发

13、商品牌认可，相对别墅偏低的价格。,案例2：,客户启示：, 我们的客户主要集中在吴中区域,也有其他环线附近区域，如园区 我们的客户群是介于大户型和别墅中间的客群； 他们年龄偏大，35-50岁，收入稳定偏高； 对开发商品牌产品认可度高。,未成交客户描述,客户：黄小姐 年龄：35岁 职业：私企老板娘 心理素描： 客户在吴中区做生意，收入较好，喜欢去新苏国际消费，已有住房1套，一家三口住，有换房需求，有朋友买在小石城三期推荐过来的，对小区环境比较认可，价格客户也能认可，但是客户平时做生意需要流动资金，二套房首付50%客户无力支付而放弃购买。,客户：王先生 年龄：36岁 职业：私企合伙人 心理素描： 客

14、户居住在越溪，有两个小孩，家庭收入比较稳定，已有住房1套，有换房需求，之前来看过小石城的别墅，当时没买，但是现在周别别墅价格已经翻了个倍，客户也曾经考虑过楼王，但是觉得楼王面积偏小。客户和朋友一起来，想和朋友买在一起，对目前市场政策比较观望，不急着出手。,案例1,案例2,五期未成交客户描述,大户型客户主要来访区域构成集中在吴中区， 其次是市区和园区。后期大户型的推广主要挖 这三个区域；,大户型客户的群体主要为企事业单位工作者，公务员，这些客户群体收入较高且比较稳定；,客户多为企事业单位高级管理人员，或为私营业主 经济实力较强，是我们后续发力的重点对象；,客户关注首要因素为价格，其次为付款方式，

15、优惠及 配套情况；,客户分析得出结论，客户主要的集中区域及未来我们的推广方向,吴中区,市区,园区,越溪镇的客户：进行派报及横幅宣传，也可在附近人气聚集商业区如南苏州生活广场 举行路演活动；,人民路沿线的客户：可建议设置外展点，如新苏国际，泰华等城南较知名的商城，及 原新城金郡的市区接待处；,友新高架沿线的客户：对高架沿线的居住区进行派报横幅及主干道路旗的宣传；,人民沿线的客户：设置外展点；,以湖西客户为主：在园区知名商城进行不定期设点，如印象城，久光百货等；,针对园区公积金的特点，可进行园区公积金账单寄送和DM直投；,目录 content,市场背景分析,竞争背景分析,营销策略,客户分析,推案策

16、略,2011年，我们抢时机抓速度 取得良好战绩 2012年，调控仍将延续，客户信心更低； 如何抢客户抢时间抢机遇 将成为全年营销主线！,2011年全年销售数据,在2012年的营销狙击战中 做到敌无我有，敌有我优 在营销手法上， 做到出奇制胜，以情动人 吸引新客户关注，增加老客户好感 让每一个认识招商小石城的客户 都成为我们的潜在销售员,如何抢客户/营销三大核心,本案营销核心之一渠道营销,根据项目定位，我们在常规推广通路之外为招商小石城量身定制一套覆盖“衣、食、住、行、办公、厂区、金融、娱乐、名单、大客户”十大特别通路，全面渗透中高端客户生活圈,常规推广手段建议,如何抢客户/营销三大核心/渠道营

17、销/常规渠道,2012年，招商小石城5期、6期并行推出 客户层次分区明显 渠道营销中更需二者兼顾 形成丰富多样的来客户途径,10大推广渠道并举展开,大型商场,高端酒店、餐饮店,重点社区,车行4S店,厂区直销,高档写字楼,名单客户,高端会所、俱乐部,银行,网点资料推广,重点社区 DM,DM派发,专场推介,竞品名单拜访（短信/电话）,短信公司信息告知,大客户拜访、推介,专场推介,资源嫁接,分众显示屏,资料摆放,布点宣传,银行客户活动参与,网点资料推广,俱乐部活动参与,分众显示屏,资源嫁接,道具宣传,DM直投,短息/DM,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/定制渠道,中低端客户/大众渠道,高端客户/

18、小众渠道,双线并行：针对六期刚需产品及四五期改善型产品，通过高中低三大渠道客户并重的方式进行推广，确保有效来人量。,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/定制渠道,定制渠道大型商场、购物街,商场资源：SM南苏州生活广场、吴中商城、新苏百货、水乡街、印象城、横塘装饰城等 推广时间：法定节假日/项目开盘前2月/商场活动月 推广形式：临时展位设置/商场中庭条幅广告/ 推广内容：在商场内设置项目临时标准展位（小沙盘、项目资料等），置业顾问为客户讲解项目及产品，做好客户登记/同时利用商场的中庭条幅等做项目宣传。,定制渠道高端酒店、餐饮店,高端资源：锦帆娱乐中心、金16区、红馆等 推广时间：2012年2月6

19、月 推广形式：项目资料摆放 推广内容：将项目楼书/产品手册等摆放酒店的资料处，高端及商务人士出入频繁，便于扩大项目市场认知。/餐饮店桌牌广告投放，客户等待时便于了解信息。,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/定制渠道,定制渠道精耕社区(社区驻点）,定制资源：根据目标客户生活地图，对吴中老城区、越溪板块、沧浪新城3区重点社区做驻点跟踪宣传。 推广时间：2012年2-6月 推广方式：重点社区驻点宣传 推广内容：置业顾问2人/天进驻重点社区做项目宣传、资料发放。招募招商会会员，为会员登记资料信息并发放小礼品，以备后期电话约访。（桌椅/项目资料/宣传海报/小礼品）,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/

20、定制渠道,定制资源：美之国花园、福星新城、博雅苑等周边老新村 推广时间：3月中旬/开盘前集中投递 推广方式：DM邮政直投 推广内容：根据目标客户生活地图，对吴中老城区、越溪板块、沧浪新城3区重点社区做重点跟踪宣传。以DM形式直投至居所，便于客户全面了解项目产品，扩大项目宣传。,定制渠道精耕社区（DM直投）,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/定制渠道,定制渠道苏州汽车4S店,定制资源：宝马、奔驰、奥迪等4S店（针对5期客户） 大众、福特、丰田等4S店（针对6期客户） 推广时间：2012年2月下旬6月 推广形式：资料摆放/资源嫁接 推广内容：车友会会员名单购买，短信息形式发放项目介绍及产品信息，

21、活动信息/项目资料摆放/资源嫁接,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/定制渠道,高端资源：吴中大厦、石湖科技创业园办公楼等 推广时间：2012年2月11月 推广形式：电梯框架传媒广告投放 推广内容：利用高端写字楼电梯广告，将项目产品信息、活动信息等传递目标客群，促进项目开盘前的客户蓄积。,定制渠道高端写字楼,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/定制渠道,定制资源：越溪板块各工厂、邵昂工业区内工厂、木渎周边企业创业园等 推广时间：2012年1月2012年9月 推广形式：DM派发/专场推介 推广内容：在各厂车集中上客点，于厂车靠站前定点发放DM单，与工厂工会联系，举行招商小石城专场推介会。,定制渠

22、道工厂直销,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/定制渠道,定制渠道银行,高端资源：工商银行私人银行、兴业银行、中国银行、浦发银行、交通银行沃德财富会员、招商银行及私人银行、中国银行私人银行会员俱乐部、苏州银行等 推广时间：2012年1月2012年年底 推广形式：资料摆放/资源嫁接 推广内容：将项目资料摆放至银行大厅、vip理财室、私人银行、会员俱乐部，目标高端客户出入频繁，便于阅读项目资料，扩大项目客户积累,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/定制渠道,定制渠道高端会所、俱乐部、电影院,高端资源：苏州国际高尔夫俱乐部、太湖游艇俱乐部、电影院、丽池会所、思妍丽 推广时间：2012年311月 推广

23、形式：项目资料摆放/广告位投放/资源嫁接 推广内容：资料摆放/定期以短信形式发送项目信息/电话邀约客户到售楼现场/广告位投放,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/定制渠道,定制资源：项目竞品楼盘（新城金郡、越湖家天下、石湖华城等）/目标客群名单 推广时间：2012年 推广形式：名单购买/短信/电话call客 推广内容：通过各种渠道收集目标客群名单，以短信息/彩信/电话邀约等形式告知项目信息，邀约至售楼现场了解项目、参加活动。,定制渠道名单客户邀约,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/定制渠道,定制资源：国际教育园区内各高校大客户拜访及推介 推广时间：2012年311月 推广形式：短息/彩信/D

24、M/现场推介 推广内容：选择优质教师队伍进行现场推介，以针对教师的特殊优惠形成客户到访及成交。,定制渠道大客户拜访计划,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/定制渠道,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/资源互换渠道,渠道建议,会员制 高端品牌商家,行业聚会,金融类 投资分析,化妆品、香水品牌,时装、名表,银行理财投资讲座,股市投资分析讲座,基金投资分析讲座,收益保险选择讲座,商会联谊会,红酒行、高级箱包,精品补品、茶道,协会交流会,学术交流中心,知名旅行社,资源互换，互利成交：与会员制商家、行业协会及金融机构，通过客户客户资源互换的方式，组织双方会员进行活动，形成双方互利的成交促进。,高端资源

25、,中端资源,会员制高端品牌商家合作,活动目的： 选取满足客户需求、与项目的高端品质相匹配的高端品牌合作，一方面能够吸引客户对项目产生关注度；另一方面通过品牌商家邀请会员参加项目现场活动，来获取目标客群有效信息，从而进行来访来电跟踪、促进销售。 活动形式： 与会员制高端品牌商家合作，在项目现场设置展位，邀请客户观摩； 凡到场客户均可领取精美礼品袋一份，礼品袋包括提供的礼品及项目资料； 与商家达成协议，凡招商小石城业主能够享受特定折扣，部分产品能够免费试用，已为会员客户可享受折上折优惠； 配合现场氛围渲染，邀请乐队表演，并准备精美甜点。,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/资源互换渠道,活动合作商

26、家建议： 美容、SPA、香水类： 雅诗兰黛、倩碧、纪梵希、香奈儿、兰芝、资生堂、SK-、安娜苏、迪奥、兰嘉丝汀、大卫杜夫、云鼎国际名媛SPA生活馆 、帝景SPA国际会所 、戴维营专业男子SPA护肤中心 、纳兰美容时尚生活馆、兰石尊贵护肤水疗会所 、南园禅SPA 时装类： LV、阿玛尼、Gucci、爱马仕、宝格丽 名表类： 爱彼 、波尔 、名士 、卡地亚、欧米茄、浪琴、艾美、摩凡陀 、万宝龙、伯爵、劳力士,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/资源互换渠道,会员制高端品牌商家合作,会员制高端品牌商家合作：具体活动体现,活动主题：品质奢品匹配品味人生 专属臻享服务 活动时间：2012年3月 活动地点

27、：招商小石城售楼处 邀请人群：老业主（可携2-3名亲友参加），雅诗兰黛VIP会员客户 活动形式： 与雅诗兰黛美罗专柜合作，在项目现场设置展位，邀请客户观摩； 凡到场客户均可领取精美礼品袋一份，礼品袋包括雅诗兰黛鲜活营养明星套装小样装及项目资料（户型资料、精装手册）； 与雅诗兰黛达成协议，凡招商小石城业主现场购买能够享受九七折，部分产品能够免费试用，并不需要积分积累直接成为会员；折扣部分由招商补给雅诗兰黛美罗专柜； 配合现场整体销售氛围渲染，邀请乐队表演，并准备精美甜点。 备注：可以在雅诗兰黛美罗专柜许可的情况下，并根据活动现场氛围安排小型推介会。,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/资源互换渠

28、道,与商会合作，举办行业内聚会：,活动目的： 通过与各商会及协会的合作，邀请会员参加项目现场活动，来获取目标客群有效信息，从而进行来访来电跟踪、促进销售。 活动形式： 现场举办小型运动会，和各商会以及协会合作，邀请会员参加； 运动会内容包括乒乓球比赛、游泳比赛、斯诺克比赛、羽毛球比赛、室内迷你高尔夫推杆、围棋比赛、棋牌赛等，并开放健身房； 设置奖项及奖品，并留下所有到场客户联系方式； 运动会结束后进行小型推介会，并准备精美礼品及精致甜点。,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/资源互换渠道,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/资源互换渠道,活动合作商会、协会建议： 苏州市律师协会、苏州台商协会

29、、苏州市中国书画收藏家协会 、苏州市台湾同胞投资企业协会 、苏州银行业协会 、苏州市海外交流协会理事会、苏州市温州商会 、苏州市浙江商会 苏州在职EMBA双证班：美国纽约中央州立大学江苏管理中心 、苏州大学东吴商学院（MBA）、出国留学培训中心,与商会合作，举办行业内聚会：,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/资源互换渠道,与商会合作，举办行业内聚会：具体活动体现,活动主题：以盛事谱写乐章 以运动碰撞激情 活动时间：2012年4月初 活动地点：招商小石城售楼处、会所 邀请人群：老业主（可携2-3名亲友参加），苏州台商协会理事会会员 活动形式： 与苏州台商协会合作，举办小型室内运动会； 会所入口

30、处设置签到台，所有到场客户均需在签到本上签到入场，并登记领取抽奖券及精美礼品袋一份，礼品袋内包括精品安溪铁观音一份和项目资料（户型资料、宣传物料）； 运动会内容包括乒乓球比赛、游泳比赛、斯诺克比赛、羽毛球比赛、室内迷你高尔夫推杆、围棋比赛、棋牌赛等，并开放健身房； 各个竞赛项目第一名有精美奖品，如乒乓球拍、斯诺克球杆、羽毛球拍等； 活动过程中设置抽奖环节，奖品为印有项目LOGO的茶具、泳镜、哑铃等； 活动现场销售物料包装，并准备精美甜点。 备注：可以在苏州台商协会许可的情况下，并根据活动现场氛围安排小型推介会。,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/资源互换渠道,与银行、证券公司合作，举办理财投

31、资讲座：,活动目的： 与银行或证券公司合作，一方面能够与老带新活动相结合，邀请老业主带亲友参加；另一方面通过银行和证券公司邀请VIP客户至项目现场参加活动，来获取目标客群有效信息，从而进行来访来电跟踪、促进销售；另外可以利用合作方的资源长期合作。 活动形式： 和银行或证券公司合作，举办理财投资讲座； 邀请业主携2-3名亲友同往，凡到场客户均可领取精美礼品袋一份，礼品袋包括提供的礼品及项目资料； 讲座中间设置自由休息半个小时时间，所有客户可自由参观样板示范区； 现场加强销售氛围，吸引客户的关注力； 现场提供精美甜点和时令蔬果。,活动合作银行及证券公司建议： 苏州各大银行及证券公司（东吴证券、民族

32、证券、光大证券、长城证券、广发证券、安信证券）,与银行、证券公司合作，举办理财投资讲座：,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/资源互换渠道,如何抢客户/营销三大核心/渠道营销/资源互换渠道,与银行、证券公司合作，举办理财投资讲座：具体活动体现,活动主题：“后房地产时代的到来”讨论会暨投资理财讲座 活动时间：2012年5月 活动地点：招商小石城售楼处、会所 邀请客群：老业主（可携2-3名亲友参加）、中国银行投资VIP客户 活动形式： 和中国银行合作，举办理财投资讲座； 在项目入口处设置签到台，所有到场客户凭签到领取精美礼品袋一份，礼品袋内包括印有项目LOGO的精美茶具一份和项目资料（户型资料、精

33、装手册）； 邀请苏州市房地产协会副会长、苏州科技大学盛承懋教授对目前楼市发展及房地产市场未来走势做介绍，并和中国银行资深投资经理以谈话讨论的形式对目前理财投资状况进行分析，邀请客户参与讨论中，活跃现场氛围； 讲座中间设置自由休息半个小时时间，所有客户可自由参观样板示范区； 现场加强销售氛围渲染，吸引客户对项目的关注力。,如何抢客户/营销三大核心,本案营销核心之二出奇制胜,2012年项目指标15亿，目标客群不仅限于区域客，更需对外宣传，提升有效客户来源及数量。通过具有话题性及传播性的营销手段，形成项目来人： 通过招商送福团；流动看房车；实用小软件等吸引关注，形成影响力。,如何抢客户/营销三大核心

34、/出奇制胜,新春送福团：春节前期，以显眼装扮在目标区域活动，提高影响,宣传形式：50人新春送福团，在吴中区、越溪板块人流集中区着红装送红包派福字，以具有公益性的活动，吸引力的着装，形成区域影响及客户认知。 预期目的：全城皆知，街巷传颂 推广时间：2012年1中旬月 推广配合：短息/DM/红包/红装等,如何抢客户/营销三大核心/出奇制胜,流动看房车：房随车走，随到随看，随时接待，形成围观。,宣传形式：以一辆大型集装厢为宣传载体，车内设置为临时样板房及流动接待室，在项目巡展时用来提供参观及客户接待，在平时，作为大型流动户外广告形成项目宣传。 预期目的：形成全市轰动效应，引发全城围观。 推广时间：2

35、012年全年 推广配合：车身广告/车体样板房及接待室,招商小石城,如何抢客户/营销三大核心/出奇制胜,智能小软件：让服务细致入微，让形象润物无声。,宣传形式：设计一款IPHONE4/安卓版招商小石城周边出行指南软件，通过这一软件可以搜索到招商小石城周边任一超市、饭店、服装店等，在网络平台上进行宣传并提供免费下载，客户下载使用软件可以到售楼处领取免费加油卡。使用这一软件客户将免费随时接收招商小石城任何活动信息。 预期目的：通过针对性强的小软件锁定目标客户，形成生活依赖，增加与客户间的感情，形成良好口碑，同时，通过新的传播载体，开拓区域内非本案客户群。 推广时间：2012年全年 推广配合：智能软件

36、设计/网络推广,如何竞争/营销三大核心,本案营销三大核心之三以情动人,本案作为120万方的大盘，拥有雄厚的老客户基础，招商地产“家在情在”的企业精神也提醒我们，做好客户维护。因此，2012年，我们也将以老客户为基础，以老带新为手段，吸引更多本案及区域客户。,如何抢客户/营销三大核心/以情动人,易物平台：邻里互动中心，情感交流基地，口碑传播载体,活动形式：以招商小石城售楼处为基地，形成招商小石城新老业主易物平台，每周末设置小型集市，所有客户均可将闲置物品拿至售楼处与他人进行交换。 预期目的：形成招商小石城一大社区文化，通过易物平台促进邻里沟通，形成口碑传播。 推广时间：2012年每周六 推广配合

37、：业主论坛/网络平台宣传/DM直邮,如何抢客户/营销三大核心/以情动人,爱心角：爱心捐助基地，情满小石城，倡导环保低碳新生活方式,活动形式：由招商小石城物业出面，将售楼处一角开辟为爱心捐助角，收集小区业主及周边业主捐赠的旧衣、图书等，每月一次捐赠给西部山区希望学校。每次捐赠均将在现场登记并积分，积分较高的业主将获得招商小石城颁发的奖品及购房优惠券。 预期目的：通过爱心角吸引新老客户持续关注售楼处， 并以此形成老客户口碑，增加项目与客户之间的感情沟通。 推广时间：2012年 推广配合：业主论坛/网络平台宣传/DM直邮,如何抢客户/营销三大核心/以情动人,露天超市：灵动小市场，生活大帮手，情感大舞

38、台。,活动形式：由招商小石城物业出面，将售楼处广场部分开辟为露天超市，借助吴中区现有企业资源，如平价羊毛衫、低价装饰品等，组织企业进行露天售卖，借助现有入住客户资源，形成良好的邻里互动及交流空间。 预期目的：通过露天超市形成周末小集市效应，提升售楼处热闹人气。同时，弥补周边配套不够完善的缺憾，以此给看房客户制造良好的入住后生活感受，提升产品竞争力。 推广时间：2012年 推广配合：业主论坛/网络平台宣传/DM直邮,如何抢客户/营销三大核心/以情动人,老带新活动：光辉4载，重奖招商老客户,活动形式：将老带新活动形式稍做变化，由原来的老客户带新客户即享受好礼，转变为，根据老客户购买年限，给以不同级

39、别好礼。 1、09年老客户介绍新客户成交，老客户购房享受95折优惠，新客户享受4000元好礼 2、10年老客户介绍新客户成交，老客户购房享受96折优惠，新客户享受3000元好礼 3、11年老客户介绍新客户成交，老客户购房享受97折优惠，新客户享受2000元好礼 预期目的：因09年成交客户以别墅为主，与目前5期在售房源客群匹配，因此特意提升这部分客户的介绍成交优惠，以此促进其介绍客户。同时，通过不同的优惠方式，形成客户介绍比较，增加前期成交客户的推动力。 推广时间：2012年 推广配合：业主论坛/网络平台宣传/DM直邮,目录 content,市场背景分析,竞争背景分析,营销策略,客户分析,推案策

40、略,2012推盘时间轴,11月,3月（房展会）,6月,7月,12月,8月,10月（住博会）,9月,5月(住博会）,4月,2月,五期,六期,合理价格为前提，全年集中开盘3次，加推4次 少量快跑实现全年销售目标！,推盘策略,加推时间：2012年2月11日 加推房源：六期7#东单元，10# 加推价格：7#东单元7500元/ 10#楼7300元/ 推盘理由：作为现有房源补充 抢在竞品空档期跑量冲刺 销售目标：1个月实现60%以上的去化率 实现销售金额1亿,10#,加推一：抢时间跑量，补充房源冲刺业绩,户型配比,困难： 1. 客户量不足，过年期间，本案目标客户很多都在外地 2. 整个房产市场的销售处于休

41、整状态，客户购买激情不高 2. 竞品的余货比较充足，分流本案客群，新城金郡，越湖家天下，首开项目余货充足， 尤其小户型，对本案形成直接竞争 解决方案： 1. 强调产品附加价值 2. 抢在竞品的空档期，推出六期小户型，以8#的价格跑量抢夺市场份额,11#,开盘时间：2012年3月10日 开盘房源：6期11#楼；5期6#楼 开盘价格：6期11#楼7350元/ 5期6#楼9500元/ 推盘理由：年度区域内首个开盘项目，抢占 市场先机，6米平层挑高大户型， 区域前内 稀缺，制造话题效应。 销售目标： 6期11#楼1个月实现80%以上的 去化率5期6#楼1个月实现40%以 上去化率实现销售金额1.06亿

42、,11#,6#,开盘一：平价房源跑量，稀缺房源吸引关注,户型配比,困难： 1. 大户型客户储备量不足； 2. 竞品也处于蓄客开盘阶段，新城金郡的年度首次推盘，大约在3，4月份，产品类型 跟本案相似，会对本案客源形成分流。 解决方案： 1. 首批加推后及时进行客户蓄水，及时作新房源补充，保持销售频率； 2. 通过节后户外的更换和重点区域的客户拦截和开拓，如DM，社区横幅，电视广告 3. 年后首个房交会跑量。,加推时间：2012年4月2日 加推房源：六期5# 加推价格：7400元/ 推盘理由：在市场旺季期，持续加推房源， 保持现场销售热度，加速项目去 化。 销售目标：2个月实现75%以上的去化率

43、实现销售金额1.12亿,5#,加推二：抢抓旺季，持续跑量,户型配比,困难： 1. 区域竞品集中上市的时期，造成对本案客户的拦截； 2. 连续开盘，客户储备不足； 解决方案： 1. 在竞品集中上市期间，推出有竞争力的产品，抢占市场； 2. 大规模的派单和路演活动，强势导客； 3. 在购房节期间推出一些特价房源，促进销售的同时也为后期做客户蓄水。,开盘时间：2012年5月1日 开盘房源：六期6#，五期7# 开盘价格：六期6#楼7350元/ 五期7#楼9000元/ 开盘理由：五一住博会主推小户型，跑量 推出7#景观C户型，利用价格压缩 去化11#，12#C户型。 销售目标：6#1个月实现60%以上的

44、去化率 实现销售金额0.47亿 3个月实现7#30%以上的去化率 11#，12#去化60%以上 实现销售金额1.58亿,开盘二：推景观房源，形成价格落差，挤压去化,困难： 1. 区域竞品集中上市的时期，造成对本案客户的拦截； 2. 连续开盘，客户储备不足； 解决方案： 1. 利用5.1住博会期间积累客源； 2. 丰富的产品线，满足不同客户的需求； 3、推出资源相对优质的141平层户型，吸引市场客户眼球；,户型配比,加推时间：2012年7月1日 加推房源：五期8# 加推价格：五期8#9200元/ 加推理由：开盘大户型D作为6#房源的补充 销售目标：3个月去化60% 实现销售金额0.9亿,8#,加

45、推三：补充大户型，丰富房源面积段,困难： 1. 连续推盘，大户型客户储备不足； 2. 进入传统销售淡季，客户的购买意愿对推盘产生一定影响 解决方案： 1. 客厅挑高户型为版块内稀缺产品，吸引客户关注； 2. 走出售楼处，通过派单，路演和非正常渠道导入客源，促进销售；,户型配比,开盘时间：2012年9月1日 开盘房源：六期9#楼王和五期10# 开盘价格：六期9#8000元/ 五期10#10200元/ 开盘理由：五六期双楼王耀世公开，全城瞩目 销售目标：3个月实现9#80%以上的去化率 10#去化50% 实现销售金额2.29亿,9#,10#,开盘三：楼王公开，形成品质高点,困难： 1. 传统的销售

46、旺季，竞品大量上市，除了版块内客户的截留，苏州大市的竞争也尤 为激烈； 2. 双楼王的开盘，定价的合理性决定了我们的市场份额； 解决方案： 1. 通过项目已建成部分的实景展示，吸引客户关注度，建议可组织举行摄影比赛，提升项目的品质和加强网络的炒作力度，或者做小区内的树木的领养； 2. 通过项目配套的商业的启动来展示社区的成熟度；,户型配比,11#,加推时间：2012年10月1日 加推房源：五期4#楼 加推价格：10500元/ 加推理由：借楼王造势，住博会吸引高端客 户去化叠墅大户型产品 销售目标：3个月实现95%以上的去化率 实现销售金额0.91亿,4#,加推四：借楼王造势，去化叠墅产品,困难： 1. 传统的销售旺季，竞品大量上市，版块内竞争的白日化； 2. 住博会期间，苏州大市的竞争纷纷出招，掠夺市场份额，客户被瓜分严重； 解决方案： 1. 推出资源优质且极具竞争力的叠墅产品，通过园区住博会的宣传，拓展园区客源。 2. 参考2011年的销售情况，这个阶段是会有部分大户型客户会出手，对于现有叠墅余货作补充，且建议这个时期做年度最大的短信活动。,户型配比,2012年度销售计划,四期：销售目标100%去化。五期：销售52%。六期：销售95%,THE END THANKS,