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1、第2讲 二手资料调研方法 桌面调查法,本讲教学要求： 了解二手资料的含义、特点以及信息管理的意义； 明确二手资料的评价； 掌握获取二手资料的渠道来源。,二手资料（Secondary Data） 现成的资料（别人已经加工整理好的资料）,2.1 二手资料及特点,二手资料的作用,有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题 可以切实提供一些解决问题的方法 提醒调研者注意潜在的问题和困难 为实地调研提供背景资料,内部： 年度报表、股东报告 销售记录、顾客名单、销售人员报告 代理商、经销商信函、消费者的意见 以前的调研报告、审计报告等,外部： 行业协会 大众传媒 图书馆 官方和民间信息机构 商会 银行 数
2、据库只读光盘 因特网,2.2 二手资料的渠道来源,关注二手资料新的渠道来源 因特网,一些有用的搜索引擎 ,不要忽略了一些行业信息网站 以及其他专业网站！,重要提示,2.2 二手数据的评价,优点：容易获得、成本低/免费、操作程序简单；,典型例子,研究人员在调查大型铲车的资料时发现，该主题的二手数据包含了一个产品类别，该类别还包括了所有工业卡车和拖拉机等，而且数据是5年以前收集； 营销研究人员希望研究年收入超过12万元的个人，但发现二手数据分类只有关于年收入在10万元及以上报告； 某酒厂希望同其他竞争对手比较一下每桶酒的广告费用，但后来发现各自的测量标准不同，有些酒厂包括了销售现场的广
3、告费用，而有些酒厂没有把此项费用计算在内； 保修卡数据研究表明，消费者购买产品时喜欢去的商店，但我们要研究消费者偏好选择原因；,二手数据评估程序,数据是否有助于回答问题定义中提出的问题？,N,Y,数据是否适合于调研时间范围？,涉及的术语和变量分类是否适合当前项目？,Y,测量单位是否可以比较？,Y,N,N,N,数据能否被修订(转换)，如果可以继续,N,Y,如果可能，查找最初数据源；,数据获取成本是否物有所值？,Y,N,Y,是否存在偏差的可能性？,Y,数据集的准确性是否可以验证？,N,N,Y,使用数据,Y,N,Y,进一步思考问题,二手数据的一个缺点是无法控制其正确性，因为这些数据毕竟是其他人收集的
4、，在研究中，如何考量数据的正确性？请列举几种实用的方法？,思考题,一位成功的案头调研员应具备哪些素质？ 某餐厅老板，对当前的销售业绩不满意，想委任你进行顾客调研，同时向你提供了最近一个月销售数据文件(Sales-data)，请问你如何利用这些内部二手数据（你想要分析一些什么？有何目的？）,案例分析题,小李从某名牌大学MBA毕业，供职一家著名的市场研究咨询公司，咨询公司的一位主营房地产的客户希望能在高新技术产业领域内投资进行企业多元化经营，需要咨询公司提供投资的具体方向和进入策略，小李是该项目的执行人员之一。该项目的第一阶段对不同的高新技术行业进行背景分析（例如，计算机行业、办公仪器设备、生物制药、新材料等等）。若干个分析员被指派到不同的行业进行背景研究，小李被分派到计算机行业，他需要在3天内完成初步分析。在非常有限的时间内，小李知道要及时完成任务，唯一希望是找到所需的资料。他采取互联网来进行资料收集。请你也用互联网收集相关资料。请问报告应包括哪些内容？,