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1、1,市场营销学教学课件,市场营销学教材编写组 制作,陈守则主编 机械工业出版社出版 普通高等教育规划教材,http:/ 录,第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介,http:/ 市场营销计划、组织与控制,引导案例 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制,http:/ 市场营销计划,一、市场营销计划的含义 二、市场营销计划
2、的类型 三、市场营销计划的内容 四、市场营销计划与实施,http:/ 分为长期计划、中期计划和短期计划。 （二）按计划涉及的范围划分 分为总体营销计划和专项营销计划。 （三）按计划的粗细程度划分 分为战略计划、策略计划和作业计划。,http:/ （二）市场营销计划体系构成,http:/ 2营销现状 3机会与威胁 4营销目标 5营销策略 6行动方案 7营销预算 8营销控制,http:/ 2.市场信息与调研计划 3.市场开拓计划 4.促销计划 5.销售渠道计划 6.营销费用预算计划 7.综合营销计划,http:/ （2）新产品上市计划 （3）老产品的更新换代与淘汰计划 （4）产品结构调整及产品最佳
3、组合计划 （5）产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划 （6）产品管理及重点产品管理计划 （7）出口产品销售计划 （8）产品商标及包装计划 （9）产品服务计划,http:/ （2）市场调研计划。市场调研计划包括用户调研、产品调研、竞争对手调研、销售渠道调研、消费对象的消费心理调研、技术服务调研及未来领域分析研究等方面的计划。,http:/ （2）港、澳等地区开拓计划。 （3）国际市场开拓计划和边境贸易拓展计划。 （4）进出口贸易计划。,http:/ （2）宣传广告计划 （3）营业推广计划 （4）公共关系计划 （5）促销组合计划,http:/ （2）销售网络建立与发展计划；进入物资贸易中心或
4、商业贸易中心计划。 （3）有关流通渠道完善化计划。包括有关与仓储、运输、银行、保险、海关、咨询诊断、邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等。 （4）建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体，以及发展横向经济联合计划等。,http:/ 市场营销费用支出主要包括业务管理费、市场调研费、市场信息资料费、广告宣传费、人员推销费和公关活动费等，这些费用必须在计划中列出。,http:/ 2.推行经济责任制，调动员工的积极性 3.健全民主管理制度，促进各部分协调一致,http:/ 市场营销组织,一、市场营销组织的演变 二、市场营销组织的形式 三、市场营销组织的职能 四、市场营销组织的设计,htt
5、p:/ 。 （二）兼具营销功能的销售部门。20世纪30年代以后划分出市场营销研究、广告宣传等专门职能或负责职位。 （三）独立的市场营销部门。市场营销成为与销售平行的职能部门。 （四）现代化市场营销部门。市场营销部门下辖市场营销职能部门和销售部门。 （五）现代市场营销公司。市场营销不仅是一个部门而是企业的经营哲学。,http:/ （二）产品型组织形式 （三）地区型组织形式 （四）市场型组织形式 （五）产品/市场型组织形式,http:/ （二）下属各部门职能,http:/ 市场营销控制,市场营销控制的步骤 市场营销控制的内容,http:/ （二）制定衡量标准 （三）选择控制重点 （四）制定控制标准
6、 （五）衡量营销绩效 （六）分析偏差原因 （七）采取纠正措施,http:/ （二）盈利水平控制 （三）营销效率控制 （四）战略控制与市场营销审计,http:/ 年度计划控制的方法有5种： 1.销售额分析 2.市场占有率分析 3.营销费用与销售额的对比分析 4.财务分析 5.顾客态度追踪,http:/ 例：计划：4000件10元/件=40000元 实际：3000件 8元/件=24000元 比较：24000元-40000元=-16000元 那么这16000元的减少额有多少是由于销售量下降造成的?有多少是由于价格降低造成的?分析计算方法如下：,http:/ （810）3000=6000（元） 占16
7、000元的37.5 由于销量下降造成的影响： 10（30000-40000）=-10000（元） 占16000元的62.5,http:/ （2）服务市场的占有率 （3）相对市场占有率 公司的市场占有率与同行业市场上其他最大的三个公司的市场占有率总和之比（达33%的公司即被认为是实力较强的公司）。 公司的市场占有率与同行业中领先的竞争者对比。,http:/ （2）广告费用与销售额之比； （3）促销费用与销售额之比； （4）营销研究费用与销售额之比； （5）销售管理费用与销售额之比。,http:/ 主要包括顾客意见和建议系统、典型户小组、定期的用户意见调查。,http:/ 效率控制主要包括对销售人员工作效率、广告活动效率、营业推广效率及分销效率等进行控制。,http:/ 营销审计是营销战略控制的有效工具 营销审计的内容,http:/ 营销策略审计 营销组织审计 营销系统审计 营销赢利能力审计 营销功能审计,http:/ 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制,http:/ 束,http:/