丰盛同景跃城营销推广及执行报告（定位篇）.ppt

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1、丰盛同景跃城 2012年营销推广及执行报告(定位篇）,香港中原：（重庆）代理事业四部 ChongQing.2012.2月,Part1.关键营销问题根源识别,Part2.可类比案例的经验选择,Part3.客户洞察,Part4 .同景跃城激活方案,Part1.关键营销问题根源识别,项目价值没有充分挖掘，导致客户对于项目的价格判断较低,第二,项目区域价值没有充分表达，导致客户对于项目认知偏差,第三,推广渠道的错乱，导致信息无法传达给有效客户,第四,项目周期过长，周边客户已经完全丧失新鲜感,第一,Part1.关键营销问题根源识别,客户对项目有印象，但是没感觉,客户认为我们价格贵,客户对我们的位置偏,想

2、买的客户却不知道有这个项目,双盲状态下的营销如何起死回生,大量渠道解决不了问题！ 因为不知道客户是谁,降价更解决不了问题！ 只会砸了企业的品牌,Part1.关键营销问题根源识别,砸钱做广告解决不了问题！ 因为不知道客户要什么,Part2.可类比案例的经验选择,*2010-2011年重庆市场焦点项目*,寰宇天下,万科锦程,万科悦府,台北城,协信公馆, 第一：巴南区物业,都市区工业拓展的重点区域之一，同时发展以会展业为主导的第三产业。但由于现状条件较差，为城市滞后区域，目前发展动力不足，需要较长时间的培育。, 第二：周边竞争激烈,项目周边竞争主要集中在鱼洞和龙州湾板块，项目销售总体量255万方，包

3、括：上城时代、大江东岸、帝豪南城国际等项目，与多个项目存在直接竞争, 第三：销售需要动力,2012年，截至2月19日，累计销售34套，金额1289万元；累计签约27套，金额983万元。,*同景跃城现状*,进一步深化今天要解决的问题：,城市滞后区域 高层物业 销售速度缓慢的 双盲状态下如何实现热销,同景跃城翻盘的经验来源 不是开盘销售80%的台北城 不是众多品牌追随者的万科悦府和锦程 不是天生豪宅的寰宇天下 也不是孤芳自赏的协信公馆,*可类比案例的甄选*,城市滞后区域 高层物业 销售速度缓慢的 双盲状态下如何实现热销,不是如何顺理成章的销售物业,而是如何逆市环境的热销！快销！,我们的使命,Par

4、t2.可类比案例的经验选择,所以同景跃城的经验来源应该是,对案例选取的原则 区域突破：周边暂不成熟或区域相对陌生，相对偏。 价格突破：中等或者稍大规模的项目，周边竞争较多，价格较低；,案例一：深圳万科金域华府,案例二：金融街金悦城,案例研究的切入点和借鉴点 相对陌生或偏远的区域地段，如何提升自我获得突破？ 区域内竞争较多，周边价格较低，通过何种占位来突破价格壁垒？,万科金域华府,金融街金悦城,深圳08年市场处于筑底期，成交量低迷，价格不断探底。,项目处于城市往南发展深圳二线拓展区； 项目处在地铁四号线口，未来交通便利。,万科对项目达到预售条件半年内要求完成整个一期的销售率80%。,占地面积：约

5、6.8万平米 建筑面积：18.9万平米 商业：94套，8500平米 容积率：2.85 一期：1074套，约9.7万平米,*万科 金域华府*,项目背景：处在深圳市场筑底期，上市公司资金回款 压力大，速度目标高,第一,7栋,8栋,和院别墅,LOFT,幼儿园,1 栋,2栋,3栋,4栋,5栋,6栋,2房改6房,客户定位：首置、首次改善客户，并以客户需求为核心做产品设计； 产品定位：居家为主，90平米以下，2房可变4房、变6房； 市场实现：2个月半内开盘4次，实现高层销售约820套，均价从1月11500到3月14000元/平米（含1500元/平米精装修） 。,定位准确：淡市下抓刚需客户，结合高附加值产品

6、 实现价格和速度突破,第二,“城市生活”的核心诉求不断演绎，持续加强,第三,1：突破宝安龙华二线拓展区的概念，定位“后CBD”；,2：强调地铁=城市，而不是交通便利；,3：以抽象人物“Mr. King”建立国际化、城市化的生活意向，突破目前周边未成熟的生活联想 。,“城市生活”的核心诉求点不断重复和强化 MR. KING的城市生活哲学 与CBD零距离，城市KING生活 新春爱的抉择,MR. KING在等待 万科金域华府新娘婚纱摄影展（婚纱套餐立减2000元） 地铁就在家门口（户外）,项目位处沙坪坝杨公桥，是沙区客户传统认知中远离区域中心三峡广场的区域； 项目拥有地铁一号线规划的双出口位置，未来

7、交通利好； 项目中等规模，高容积率，地块零散，有变电站与高压线双重硬伤，存在规划难题；,项目楼面地价较高： 地价总额：31500万元 楼面地价：约1688元/平米,项目目标： 打造区域中高端楼盘，提升企业品牌形象； 实现高于周边500元/平米溢价；,项目远离中心区，地块存在硬伤,第一,*金融街 金悦城*,从市场角度精准定位本区域客户，并差异化定位,*金融街 金悦城*,第二,项目客户定位策略 抓住区域内主流客户群； 筛选在市场变化的情况下，对价格承受力较高客户群作为项目支撑； 多元化吸纳客户规避市场风险； 挖掘、引导机会客户需求，增加项目获利，创造高利润。,市场实现 来访客户70-80%为本区域

8、客户及相邻外区客户，验证客户定位与营销推广策略； 通过三个月的推广期，“沙坪坝的好房子”形象定位迅速传达，区域中高端楼盘形象逐步建立； 外展场开放1个月，销售中心开放25天，累计来访3500余组，蓄客近千组。,次中心地段：强调区域未来发展，打造沙磁板块，强调杨公桥次中心地位； 便捷交通价值：地铁一号线价值推广； 综合体价值：多个渠道展示城市综合体带来的一站式生活方式；,强化地段：强调区域未来发展，打造沙磁板块,第三,客户敏感点价值提升: 公共空间：突破性打造奢华公共空间，如双层挑空大堂、空调电梯 公共配套：在区域同类楼盘中首创高端公共配套，荒岛图书馆、小贵族馆、瑜伽室并在后期推广中重点展示提升

9、客户价值认知,打文化牌提升项目调性：,精准营销：抓住客户敏感点进行价值提高,第四,当天到场客户600余组，热情高涨，积极抢购,本次金融街金悦城推出的一期5号楼，户型为66-90平方米（套内）的舒适二房，共176套，14:00开盘，截止16:00已全部售罄，成交均价8200元/平米,融汇国际温泉城在售A区10号楼36-78平米典藏户型，均价8000元/平米,开盘热销：1月8日开盘两小时售罄，劲销1.1亿,第五,主动中心化，依托项目产品特征高性价比，改变客户对项目地段的习惯认知,精准营销，针对特定区域客户， 攻击其价值敏感点，拔高项目形象,万科金域华府,金融街金悦城,借鉴项目给我们的启示,销售动力

10、的持续加强,形象的转变和升华,持续并有针对性的活动,体验和包装的升级,第六,价值的挖掘和重组,第四,第五,多渠道开拓客源,第三,第一,第二,客户的准确洞察,Part3.客户洞察,客户定位： 客户定位原则，即通过项目成交客户信息及周边竞争项目客户信息、区域辐射力影响（板块及交通发展）带来外部消费客群，关联构成目标客群的基本形态。,成交客户基本信息,区域发展辐射力影响,周边竞争项目客户信息,目标客户,26,年龄和学历：集中在2540岁的中青年（60）大多专科及上学历； 居住区域和工作区域：客户的工作、居住区域接近，约6成为巴南区； 家庭年收入：平均已达5万-15万之间； 出行交通工具：主要依靠公交

11、车作为出行工具，部分阶段皆选出租车，对轻轨开通抱有强烈期待； 职业身份：主要的职业身份为工人，大多为周边工业企业的中低层管理人员和专业人士、本地原住民等；,来访客户基本情况分析,第一轮,一、来访客户基本信息,27,二、周边成交项目客户信息,成交客户主要来源于巴南区，其次是南岸区；,刚需客户占78%，是成交客户中的主要人群。,区域成交客户来源区域占比,成交客户购买目的,备注：成交项目选取：上城时代、帝豪南城国际、巴比亚半山、宗申动力城,竞争项目客户基础信息,第二轮,二、周边成交项目客户信息,竞争项目客户基础信息,第二轮,区域成交客户年龄占比,成交客户年龄主要集中在3040岁之间；,区域成交客户职

12、业占比,成交客户职业主要是制造业，其次是政府部门，公务员职业。,备注：成交项目选取：上城时代、帝豪南城国际、巴比亚半山、宗申动力城,29,二、周边成交项目客户信息,购买关注因素,成交客户中首要关注的是地段、其次是价格；,竞争项目客户基础信息,第二轮,区域发展辐射力研究,第三轮,三、区域辐射力影响,目前，巴南区以临街商铺及老旧建筑为主，无大规模商圈相对周边九龙坡区、大渡口南岸区配套设施较差，发展滞后，难以通过地缘优势吸引客户,轨道交通的建立能将项目的影响力扩大到九龙坡区、大渡口区、南岸区,辐射区域,吗，,客户定位,第四轮,客户定位：,III 次要客户： 江北、渝北、渝中少量的投资性客户,IV 边

13、缘客户： 周边区县及外省市自住、投资客户,重要客户： 巴南区内刚性需求客户 客户来源：巴南区域内中端客户， 客户特征：经济基础一般，年家庭收入稳定，追求品质生活，主要是首次置业，看重物业总价 置业特征：首次置业渴望有自己的居住空间, 核心客户： 九龙坡区、大渡口区、南岸区的首次置业客户 客户来源：九龙坡区、大渡口区、南岸区中高收入年轻人群 客户特征：年轻人群为主，有一定的经济基础，收入稳定，关注居住的便利性与性价比 置业类型：婚房置业/首次置业,客户定位,第四轮,Key Words1：进取 同龄人中的精英一族，对事业努力进取，对爱情努力争取！,Key Words2：文化 有微小的叛逆和个性，通

14、常从小就被迫或自愿拥有几项特长或艺术或鉴赏，因此也充满了物质与精神的自我矛盾；,Key Words3：个性 追求个性的张扬和属于自己的生活观念。,Key Words：时尚 不时尚不成活，坚决不做OUT-MAN。,Key Words5：享乐生活 追求物质享受和感官刺激的一代。 快餐化的生活，外包化的生活。 消费一族，相对老一辈更倾向于少储蓄，消费观念也使得他们难于积累储蓄。 Key Words6：时尚科技生活 网络化。个人主页/EMAIL/BBS/网络游戏/QQ/MSN/微博. 数码化。IPAD/IPhone/笔记本电脑 对咨讯非常敏感，有极强的学习力，且能保持自我的持续发展与成长；,客户特征描

15、述,第四轮,Part4 .同景跃城激活方案,客户购买内在流程,腾飞计划【同景跃城激活方案】 Searching the customers before marketing plan,以价值重塑为核心 通过形象表现价值 进行有针对性的活动 准确地渠道传达 专业并且有杀伤力的现场 客户成交更加充实项目的价值,价值重塑,策略思考：挖掘塑造 准确到位 区隔竞争,任务目标：解决项目调性和诉求点混乱的问题,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,区域价值重塑,鱼洞核/双轻轨/大花园/配泳池/读名幼/靠公园,项目定位回顾：,关键性问题： 1. 项目卖点众多面面聚到，项目究竟卖的是什么？

16、 2.客户究竟的需求点是什么？ 3.如何看待市场竞争？,前期定位语：20万方高品质跃层花园社区,启示：五个指头的力量永远小于一个拳头,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,区域价值重塑,应用三个维度模型对定位方向进行定位,定位的方法论三个纬度定位模型,其他价值重塑,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,跃层公寓 低总价 花园景观 配套资源,丰盛品牌影响力,南部新城 双轨道交通,自身价值点梳理,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,竞争分析： 从核心价值考虑，项目价值点竞争主要集中地段、产品及规模，同时由于该区域尚处在开发阶段对应

17、轨道交通开通带来的区域升值潜力提及较少,运用三个纬度模型对定位进行分析,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,双轨道交通,跃层产品,低总价,配套设施,社区花园,品牌,项目价值点梳理,主要 卖点为双轨道交通、跃层产品、低总价,价值点梳理,45,价值重塑,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,渠道重组,策略思考：前期开拓 持续维护 聚焦圈层,任务目标：解决客户来源渠道狭窄问题,客群定位指导下的渠道选择,渠道重组,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,客户特征描述： 他们是城市的精英，每天忙忙碌碌，乘坐轨道交通解决了堵车的烦恼。 上班

18、压力巨大，只能偶尔间隙看看报纸，摆弄下手机， 下班过后，如果不和朋友们聚会，便喜欢独自面对电脑，看看网页顺便买点便宜的小东西，生活也挺惬意的。 关键词： 网络、轻轨、手机、报纸,客群定位指导下的渠道选择,渠道重组,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,群发短信：在重要营销节点，发放短信,尊敬的xx： 您好！欢迎参观同景跃城，项目即将开盘。,客群定位指导下的渠道选择,渠道重组,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,网络：引进专业的网络推广团队整合媒体资源,客群定位指导下的渠道选择,渠道重组,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,轨

19、道交通：轻轨内设置项目广告及站台免费报纸刊登广告,同景跃城 轻轨多坐两三站，总价便宜十几万,活动重设,策略思考：主题吸引 氛围感染 情感取胜,任务目标：为客户提供充分并且有吸引力的到访理由,52,刚性需求客户目标客户群的特征及关注点为导向，定制活动，并进行相关主题的活动延展，直扣目标客户心理；,Enjoyable Emotional Exciting,75-85年代生人的共性特征,项目目标客户群的个性特征 及其关注点,活动重设,活动策略 以主题吸引，以氛围感染，以情感取胜,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,53,活动延展方向： “在同景跃城回到儿时时光”,【活动定位】

20、 参与感动兴奋 【活动元素】 场景音乐情谊 美食游戏奖品,活动形式：邀请老客户及其朋友参加（通过聚会场景、话题分享、邀请赛游戏互动等形式，增强交流，提升现场活动参与感，引起共鸣，营造良好的现场人气氛围。,“怀旧情结”系列活动,活动重设,地点：售楼部现场,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,暖场类活动贯穿全程,活动重设,活动延展方向2： 【暖场类活动】贯穿全程,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,【马克杯制作】,【室外烧烤】,【巧克力制作】,现场重铸,策略思考：现场重新包装 契合客群 突出功能性,任务目标：解决客户营销 服务于购买氛围问题,现场价值

21、点强化+体验式营销,现场重设,【现场重新包装】,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,现场包装强化形象，深层打动,多种道具传播项目价值； 情景体验，现场打动； 销售道具（IPAD）凸显品质,书吧 舒适体验,户外咖啡馆 外围景观体验,区位图 着重轨道信息,沙盘增加 轨道站点信息,展板传播 项目轨道价值,情景体验，现场打动,信心重建,策略思考：强调价值 贴合客群 适当奖励快销,任务目标：解决市场/客户/增强团队销售动力,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,客户精神感召,信心重建,【报纸版面设计】,契合客群，传播项目核心价值，以“年轻化”调性为主，营造绚丽的感观,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,5信心重建,c,点燃团队销售激情,信心重建,【销售人员尾房销售奖励机制】,针对目前剩余的154套尾盘，制定针对销售人员的奖励政策 目的： 1）实现尾盘的快速销售避免与新开房源产生竞争 2）实现快速出货，回笼资金 初步方案： 一、销售人员销售一套尾房，签订认购协议后，现场奖励100元现金 二、销售人员累计销售五套尾房，给予800元额外奖励，累计销售十五套尾房，给予2000元奖励，十五套后重新循环计算。,中原地产 止于至善,