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1、,盐城金庭苑别墅2012年营销推广建议,宁波奥思特房产策划公司,2012年3月,营销目录,二、客户分析,一、市场分析,三、推广思路,四、活动方案,一、市场分析,1、政策分析,（1）坚持调控，巩固调控的成果 （2）温家宝总理：房价远没有回到合理价位，调控不放松 （3）“有保有压” 两会”期间，住建部等部委对房地产政策表态，政策措施“有保有压”，“限购令”不松动，房产税改革试点范围扩大，主要城市继续坚定落实房地产调控政策，但合理购房需求会受到保护，这些通过“两会”透露出来的房地产政策，将大致确定今年的房地产市场走势。 （4）房地产业仍面临较好发展空间，长效机制将逐步建立 （5）货币政策的变化（降息
2、、降准等）,2、盐城别墅市场分析,本案项目周边同类产品竞争不多，也就月湖花城一家，但是在总价上我们具有很大的优势,项目周边楼盘分布,金庭苑 别墅,项目周边楼盘分布,金庭苑 别墅,3、同类产品对比,区位定价分析,从上述楼盘看,盐城地区别墅供应量小,多分布于盐城市区边缘,面积相对比较大。 从地理位置来看，仅有月湖花城和依云香溪与本案靠的较近， 目前月湖花城只剩下独栋，其它产品已售完；而依云香溪单价与我们项目相差不多，也是联排产品，户型类似，因此有一定的竞争，该盘别墅前后都有私家花园。但对我们有利的是其所剩的房源不多。 从宣传类型来看，各楼盘重视了广告的效应，在广告方面做出了很大的投入，以让更多消费
3、者关注到该项目，从而进一步扩大目标客户群体并加深了客户对其项目的了解。,上表简单分析：,4、本案SWOT分析,靠近市区、地段优势明显，东进路上，商业发展迅速，本项目附近的住宅及商业有巨大的发展潜力。 项目规划产品种类多，有住宅、别墅、商业等，可以满足不同消费者的需求。 双学区房，距离名校不远。 东边有时代超市二店和宝龙永辉超市，西边有一菜场，生活配套设施相对齐全。 政府可建别墅土地不再批建，地段和产品皆属稀缺资源。 房产调控和货币政策有所松动；,优势（S）,劣势（W）,项目南边有工业厂房，不利于产品高级质感的塑造，日后拆迁规划也是一不可确定因素。 客户对地下室和车库与房屋面积同价以及计入产权与
4、否分歧很大。 相临两套别墅之间私密性不强，站在靠采光井的窗边可以清楚地看到对面一家。 周边相应生活配套不够齐全，银行、商业还几乎没有。 没有打响知名度，宣传推广较少，很多消费者对本项目不知道甚至是不了解。,本案SWOT分析,本项目都是稀缺房源，再此地段上已不可能再建。 在售的别墅产品不多，购买别墅的客户可选择的房源并不多。 政府规划向城南发展，而本案正在日益形成新的生活圈内。 东进路上的盛业区还在不断往西发展，与东进路口的商业很快就会相接。 房产调控和货币政策有所松动。,机会（O）,威胁（T）,项目南边有工业厂房，不利于产品高级质感的塑造，日后拆迁规划也是一不可确定因素。 靠近月湖花城，客户竞
5、争激烈。 本案总价金额较大，首付五成，购房者有一定的资金压力。 没有较大的宣传力度和优惠活动，客户看不到实惠。 没有打响知名度，项目宣传推广较少，很多消费者对本项目不知道甚至是不了解。,二、客户分析,1、客观因素对客户购买欲望的影响,2、客户购买心理分析,客户因为对房产市场的信心不足，导致购买趋理性，出手更为谨慎，如果价格达不到其心理价位，很难下定。 后期推广和介绍要多注重社区品质和全面配套，现场说辞要加强对市场部分的分析，给予其一定的购买信心，另外特别强调的是对竞品月湖花城的打击力度（例如总价额较大等），从而侧面提高自己的产品的优势，达到增强避劣的效果，进而提高客户对我们产品的购买信心，拉升
6、客户对本项目的心理价位，增加其与我们的亲近感。,（1）来电量询问产品对比,备注：开发公司于3月初做了两次短信群发,3、来电量分析,（2）通过传播途径的来电量对比,备注：开发公司于3月初做了两次短信群发,以上表格显示3月初的短信群发在市场如此严峻的情况下，有如此访问量，可以说效果还是不错的。 虽然没有达到成交的目的，但是经过此次短信群发，必然能将整个盐城市区客户覆盖一次，当我们下次宣传时，市场客户自然会产生共振，从而促成成交。 这更加提高我们进行宣传推广的积极性，从而坚定了我们对宣传效果的信心。,4、客户群体分析,年龄层次以35-50岁的中青年为主 有富余资金没有更好的投资渠道，让财富保值增值投
7、资者 居住、工作在盐城市区为主的本地客户 其他中大型公司经营者 医院、邮电、银行、机关、国企等行业内中高层 私营业主、个体工商户 文化层次较高，追求精神层面享受的客户 注重健康生活品质的客户,购买力,地 域,消费观念,持续稳定或上升 的购买群体,覆盖范围广，吸引除地缘客户及本市客户外的外地客户,心态开放， 易接受新鲜事物,定义范围,较宽的目标客户定义,目标客户,辐射盐城以外区域客户,盐城地缘客户,在外工作的回流人群,外来投资客,政府、企事业单位人员,私企业主及中高阶层,金领阶层以及投资客群,客户需求分析项目客户最终定位,三、推广思路,推广应用,核心卖点,高端品质,至尊享受满足感,-户外、楼书、
8、软文、电梯广告,-电视、电台、活动,-报纸硬广、海报、DM单、杂志等,媒介工具应用： 首先，我们建议排除与项目不匹配，或者投放成本过高却收效甚微的媒介工具及通道。 其次，我们建议保留部分媒介工具作为产品的公共推广工具及通道； 最后，我们认为依据不同的推广内容，对个别媒介工具进行重点投放及应用。 鉴于我们前期几乎没有做过什么宣传，所以我们此次基本要从头开始做宣传 具体宣传方式如下：,1、短信群发,原因1：在盐城大市范围内实行，投入少，传播速度快，覆盖率和阅读率都比较高。 原因2：上述表格给予我们一定的市场信心，坚持下去效果肯定会不错。 可与盐城本地的搜房网，新浪乐居等专业网站进行合作，客户人群更
9、加明确。,2、道旗,跟城管协商下，在东进路一带，东到解放路，西到金庭苑（或西环路），在路两边适量地悬挂本案道旗，已达到提高自身知名度的效果。 原因1：东进路上来往车流量较高 原因2：成本投入较低,3、开放样板房,选取位置较好的一套，做样板房，让客户在看房的时候，有更加直观的感受。,4、工地悬幅,在项目建设正大门处或小高层上悬挂横幅 原因1：东进路上来往车流量较高 原因2：成本投入较低 参照案例如右图：,5、户外围墙,在项目建设正大门斜对面（之前做过）或小高层上悬挂横幅 原因1：东进路上来往车流量较高,6、报纸硬广,扬子晚报、 盐城晚报,以报纸类为主力媒介 理由如下：,报纸具有时效性强（信息更新
10、及时快捷）、信息可容性大（可以传播很多具体的文字信息）、覆盖面广、成本低等特点。 发行量大。盐城晚报日发行量超过6万份，扬子晚报日发行量超过10万份； 覆盖面广。覆盖盐城全市9个县（市、区）； 受众面广。遍及社会各层次、各年龄段的人士。它的读者群有政府机关的工作人员，到各大中小企业的工作人员、决策者，社会各阶层都辐射到，年龄段分布也非常广泛。,7、公交车及站台广告,8、重点交通拐角处,9、苏商杂志,专门做一期专栏，采访刘总，讲述为什么产品价格那么高的原因（建筑材料等质量较高） 原因1：费用不高，一期一万左右 原因2：杂志主要面向的读者是政府人员和企业老板，与我们产品的目标客户相符。,10、高炮
11、,在城北小商品批发市场等靠近人群集中地做两个高炮。 每个费用在10万左右。 原因1：延续性好，认知人群广。 原因2：提升项目自身品质。 原因3：有利于吸引盐城意外的客户购买。 参照案例如右：,11、影像传媒,华邦国际内部的楼宇广告 针对目标客户群体,12、酒店展架、显示屏、电视广告等,“看房有礼活动”送雨伞、雨衣、保温杯等，上面印有本案logo，是本案在盐城普及化,四、活动方案,多种宣传方案的开展，还需要有营销配合（优惠方案）和各种活动的配合，这样运作起来才能达到事半功倍的效果。,地点：可选在售楼处或酒店,公关活动一,金庭苑交付答谢活动,目的：制造噱头，引起“口碑传播”的效应,2012年6月份
12、左右交付,公关活动二,金庭苑喜迎国庆酒会,目的：提高项目在中高阶层知名度，针对高质量群体进行“圈层”营销。,形式：酒会,邀请人员： 金庭苑前期住户 意向性较强客户 成交业主及朋友,地点：酒店,营销配合一,买别墅送汽车,结合悦达总部在盐城本地的原因，以赠送汽车的方式提升项目生活品质，促进此阶段销售。,主标语：享受一夏，悦达汽车开回家,营销配合二,配合样板房开放活动，在客户亲身体验别墅生活时，建议此阶段以赠送装修基金为促销手段，刺激销售。,赠送20万装修基金,营销配合三,买别墅送车位,根据盐城车位稀缺的特点，为提高客户购房的积极性，可采取“赠送车位”的方式，作为阶段性促销手段。,主标语：不白买，不
13、白送，你买我就送,营销配合四,赠送欧洲八国游,针对高端客群每年出国旅游的习惯，建议此阶段以赠送欧洲八国游，促进此阶段销售.,主标语：金庭苑，带您一起畅游欧洲！,4月上,4月下,9月上,9月下,9月9日 “买别墅，送车位” （促销活动）,9月22日 “赠送欧洲八国游” （促销活动）,4月14日 “买别墅，送汽车” （促销活动）,4月28日 “购房送20万装修基金” （促销活动）,公关活动一：（金庭苑交付答谢活动）,公关活动二： （金庭苑喜迎国庆酒会）,2012年排期,导入,体验,升华,紧抓老客户 做好小高层铺垫,寻找新客户，价值传播递进，为小高层交付铺垫,享受一夏，悦达汽车开回家,购房赠送20万
14、装修基金,不白买，不白送，你买我就送！,公关活动二,节奏,金庭苑，带您一起畅游欧洲！,沉淀,寻找新客户，价值认同 做好二次加推铺垫,寻找新客户，品牌实现 做好单身公寓开盘铺垫,软文、报广、电视片、新闻报道、,主题,活动,网络、电视片、报广、路牌/DM/软文/短信,网络、报广、软文、新闻报道,媒体,目的,网络、电视片、新闻报道、报广、路牌/DM/软文/短信,公关活动一,完成20%住宅去化量，回款2000万,回款5000万,达到整盘40%60%的去化率，回款近8000万,任务,小高层交付，达到25%去化量，回款3000万,5月,12月,次年3月,7月,10月,备注：别墅本身就是耐销产品，所以有时不必急于售罄。,SP活动,具体活动操作等开发商定下来再定,推广预算（略）,因具体宣传费用不详，所以未做预算,最终达到二期总去化率50%以上， 总回款近8000万元(在可以办理按揭的基础上)。,预祝本建议能带来良好效果,THANKS,