第二章_房地产市场调研2011.ppt

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1、第二章 房地产市场调研,第一节 房地产市场调研概述 第二节 房地产调研的内容,第一节 房地产市场调研概述,一、房地产市场调研的概念 二、房地产市场调研的特点 四、房地产市场调研的程序,一、房地产市场调研概念,房地产市场调研是指房地产企业为实现企业的经营目标，运用科学的理论和方法，有目的、有计划地收集、整理、分析各种信息，为企业决策提供依据的活动。,四、房地产市场调研的程序,明确问题和调研目的 制定调查计划 收集资料 调研资料的分析整理 撰写调研报告,调研目的就是要解决决策所面临的问题。调研之前首先应该明白为什么要进行调查，通过调查能解决什么问题。 常见的调研有： 竞争对手项目调研 消费者需求调

2、研 某地块周边环境调研 某地区房地产市场整体状况调研,制定调查计划 明确调研目的 界定调研对象 确定调研内容 确定使用什么样的调查方法 调研时间、人员安排 费用预算 相关调查表和问卷的设计,课堂讨论：,制定“郑州市房地产市场状况”调查方案 原则：可执行性；实效性；具体 最后要形成郑州市房地产调研报告，讨论调研过程、结果、有趣的事、感受、评奖 网上资料可查房管局、规划局等政府网站；新浪房产、搜房网等门户网站,目的：了解郑州市房地产市场概况，熟悉房地产调研策划的过程 调研对象：郑州市主城区四环以内住宅 调研内容： 各行政区概况及特点： 各区楼盘总体状况： 各区几个典型楼盘：,调研方法：以二手资料为

3、主，网上查询为主，实地调研为辅 调研时间：从现在到十一黄金周结束 人员安排：每个组负责一个行政区，两个组负责整体工作，组内人员分工自己安排。 费用：交通费、上网费、打印费、其它费用 表格：各区概况一览表；各区房地产市场概况一览表；典型楼盘调查汇总表等,调查资料的整理分析 筛选 分类 统计 分析,坂雪岗片区以传统的2房、3房居家住宅为主；80平米以上中大户型占市场需求的主导地位，别墅户型占比例为13。,坂雪岗以居家型低密度住宅类型为主,05年总销售面积达901万，关内客户关外置业趋势增强，宝安、龙岗销售面积快速增长，占50份额。,上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司,PART1 市场

4、分析 竞争分析,分段户型竞争分析,100200平米：竞争对手少，总价低，适合投资 200300平米：竞争对手主要为世纪凯厦，对手该面积销售较好 300500平米：竞争最为激烈 5001000平米：主要以自用为主，需要有针对性寻找客户 1000平米以上：主要以自用为主，需要有针对性寻找客户,某地区楼盘销售价格汇总表,1993、1994年荔湾区商品房供应量统计表,北区物业统计表,博瑞地产公司广告投放状况,上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司,金鹰大厦推广与销售1,PART1 市场分析 竞争分析 重点竞争对手分析,公开日期 2004-7-18,上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限

5、公司,金鹰大厦推广与销售2,PART1 市场分析 竞争分析 重点竞争对手分析,解放日报连续一个月每隔一周一个半版效果较好,重庆蓝湖郡广告投放汇总,蓝湖郡广告投放明细,小结,统计形式包括：条状图、饼状图、表格、其它形式，根据实际需要选择 分析要耐心，逐项分析、观察重点和特点，总结规律和感受 所谓的分析是：先描述、再分析原因、再谈谈对策建议 千万不要把原始资料堆在领导面前,练习：调查结果的统计与分析,问题：您是否听说过“枫林上院”？ A.听说过 B.没有 问题：描述一下您对建业房地产公司的看法： 。 问题：您现居住的房子面积为 平方米。,调查结果的统计分析,问题：您购买住房首先考虑的三个因素是 。

6、,练习：思考如何对书上消费者调查表的信息进行统计？ 案例：学习金银湖板块的分析方法。 练习：调研信息分析练习。,市场调研报告 思考：一份房地产市场调研报告应该包括哪些内容？ 案例：金银湖板块市场调研报告 案例：杭州写字楼调研报告 案例：逸居国际市场调研,作业：尝试做一次房地产市场调研 郑州市总体供给状况调研 枫林上院竞争项目调研,四、房地产调研的方法,按调研对象分类 全面调研 重点调研 抽样调研 按具体方法分类 访问法 观察法 实验法 房地产市场调研的常用方法（房地产信息获取途径）,链接：调研信息获得方式,互联网 买资料 跑市场 找高手 找消费者,供求分析 商品房批准预售与预售登记 施工与竣工

7、面积,第二节 房地产市场调研的内容,房地产市场调研主要包括房地产市场外部条件调研和房地产内部情况调研两大部分。 PEST分析 政治法律环境调研 经济环境调研 社会文化环境调研 技术环境调研,一、PEST分析,PEST,政治 法律,经济,社会 文化,技术,城市 规划,土地 政策,金融 政策,财政 政策,产业 政策,城市经济 发展水平,居民收 入水平,社会 心理,人口 状况,图：房地产市场 外部条件调研,二、政治法律环境调研,政治法律 城市规划 土地政策 金融政策 财政政策 产业政策,城市规划 城市规划是指导城市发展和建设的方略，是为了实现一定时期内城市的经济和社会发展目标，确定城市的性质，规模和

8、发展方向，合理利用土地，协调城市空间布局和各项建设的综合部署和具体安排。,例如：上海浦东金融贸易区的建设和延安东路过江隧道、杨浦大桥、南浦大桥的建成，使浦东新区房地产价格迅速增长并接近浦西的水平； 北京中关村科技园区核心区的建设，使其地价、房价接近北京市区最繁华的王府井、西单商业区的水平,城市规划的内容： 城市规划法第十九条、第二十条规定 “城市总体规划应当包括：城市的性质、发展目标和发展规模、城市主要建设标准和定额指标，城市建设用地布局，功能分区和各项建设的总体部署，城市综合交通体系和河湖、绿地系统，各项专业规划，近期建设规划。”,郑州市的城市规划工作主要依据： 中华人民共和国城市规划法 河

9、南省城市规划法实施办法 郑州市城市规划管理条例,2005.7，郑州市政府正式启动城市总体规划修编工作，委托中国城市规划设计院着手绘制未来15年的城市发展蓝图，此次总体规划修编把郑州市域7446.2平方公里的范围全盘考虑。 包括中原、金水、二七、管城、邙山、上街六区和荥阳、巩义、新郑、新密、登封、中牟五市一县所辖范围。,资料：郑州市的城市规划,郑州市城市规划目标： 把郑州建成为我国中部地区商业贸易、金融中心，陇兰经济带中心城市；综合实力步入全国省会城市先进行列。 本规划期末，把郑州建成全国重要的商贸、金融、信息中心，达到中等发达国家同类城市水平；成为经济繁荣、交通发达、环境优美、基础设施完善、服

10、务功能良好、具有中原特色的社会主义现代化商贸城市。 下世纪中叶，把郑州建成为现代化、多功能的国际商埠。,郑州市已基本突破中心外延摊大饼的模式，形成多中心，组团式的发展态势。 东部圃田组团（郑东新区） 西部须水组团（大学城和高新区） 北部花园口组团 南部小李庄组团格向基本形成。,市中心区及边缘组团，重点发展机械电子、纺织服装和食品卷烟三大支柱产业 县(市)、卫星城区，应发挥各自优势，重点发展冶金建材、医药化工、能源三大支柱产业,人口规模 全市总人口： 2000年638万人左右，2010年700万人左右 郑州市区城市人口： 2000年170万人(含暂住人口20万人)，2010年230万人(含暂住人

11、口30万人)。,居住用地的布局坚持旧区适当调整，以新区开发为主。 1.疏散旧城区人口，减少居住用地比重，增加第三产业用地。 2.加快住宅建设，年平均约建5万套住房。 3.中心组团居住用地结合商贸设施规划和旧区改造进行调整；边缘组团与产业结构相对应合理布局居住用地，疏散中心城过密人口。 4.居住区内按国家标准配建公共服务设施与社区管理机构。其中，每2万城市居民建一所中学，1万人建一所小学，5千人建一所幼托机构。,道路和交通的规划 根据郑州市区综合交通规划，郑州市已基本建成环形加放射的市区道路网络骨架。连接中原路、紫荆山路、郑花路等放射主干路和绕城公路（四环路）、环城快速路（三环路）、二环路相继建

12、成通车。,城市绿地规划 2003年全市规划建成占地500平方米以上的公园、小游园71个，总面积为76.7万平方米 2004年完成了47个游园的规划设计，已建成靠近居民区的游园34个，总面积24.5万平方米 规划整治了金水河、熊耳河、东风渠等河道水系，建成滨河公园。 初步形成了以道路绿化景观为骨架，公园、广场、游园基本均匀分布，滨河公园贯穿市区的体系,关于精品街规划 关于河道整治规划 夜景照明工程规划,面试模拟问题：你对郑州市的城市规划有什么认识？,政策对房地产的影响,实例： 调整房地产企业资本金 http:/ 保障性住宅建设 http:/ 征收物业税 http:/ 综合措施 http:/ ht

13、tp:/ 国务院为了坚决遏制部分城市房价过快上涨，发布国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，简称“新国十条” 。,(一)统一思想，提高认识 (二)建立考核问责机制 (三)实行更为严格的差别化房贷利率 (四)发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用 (五)增加居住用地有效供应,(六)调整住房供应结构 (七)确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务 (八)加强对房地产开发企业购地和融资的监管 (九)加大交易秩序监管力度 (十)完善房地产市场信息披露制度,我国08年10月的楼市政策,首付 居民首次购房最低首付款比例减至20%(原比例30%) 免税

14、 个人买卖住房暂免征收印花税(原比例0.05%) 免土地增值税 利率 个人住房公积金贷款各档次利率下调0.27百分点 契税 首次购买90平米以下住房契税统一下调到1%(原全国税率3% 北京1.5%),2010年9月26日，国土部、住建部联合下发关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知，表示继续抑制房价上涨、促进房价、地价的合理调整。在各方的猜测中，官方再度出手加强房地产的调控。 土地闲置1年的企业禁止买地。 限制大户型建设用地的出让。,PEST,政治 法律,经济,社会 文化,技术,城市 规划,土地 政策,金融 政策,财政 政策,产业 政策,城市经济 发展水平,居民收 入水平,住房 状况,人

15、口 状况,图：房地产市场 外部条件调研,三、经济环境调研,城市总体发展状况 GDP及人均GDP（速度和规模） 居民收入水平和消费结构 居民收入 消费水平 消费结构,一、GDP对房地产的影响 国家统计局报告指出，1952年至2008年，扣除价格因素，我国GDP以年均8.1%的速度增长，经济总量增加77倍，位次跃升至世界第3位。 我国2008年GDP为3.86万亿美元，相当于美国的27.2%、日本的78.6%。,资料：我国08城市GDP排名,1、上海市 13800亿 10.4% 2、北京市 10900亿 10.3% 3、广州市 8260亿 12.5% 4、深圳市 7950亿 12.3% 5、苏州市

16、 6800亿 13.3% 6、天津市 6300亿 15.4% 7、重庆市 5120亿 16.6% 8、杭州市 4970亿 12.2% 9、青岛市 4480亿 13.5% 10、无锡市 4460亿 13.1%,上海市和青海省房地产规模比较,上海GDP13800亿元 交易量：1970.01万 均价： 13526元/,GDP：706亿元 交易量：403万 均价：2242元/,二、居民收入对房地产的影响 常用指标： 城镇单位在岗职工工资 城镇居民可支配收入 城镇居民人均可支配收入 城镇居民家庭收入,链接：房价收入比,(Housing Price-to-Income Ratio） 是指住房价格与城市居民

17、家庭年收入之比 房价收入比是判断房价合理与否的重要依据 城市化基本完成和中产阶级占据主要比重，房价与收入之比才能达相对均衡状态 我国的房价和人民群众支付能力之间存在尖锐矛盾 “一般而言，在发达国家，房价收入比超过6就可视为泡沫区。”,例如美国：在过去20年中，美国平均每套房子的售价在20万-30万美元之间 同期美国居民家庭年收入的中位值为4.5万到8万美元 以此计算，下限房价与下限收入之间的比值约为4.4；上限房价和下限收入的比值约为6.6,从我国的情况来看，依照国家统计局公布的有关数据计算，2007年全国整体房价收入比=28平方米3665元/13786元=7.44。 2007年,北京、深圳、

18、广州的房价收入比已超过13，上海超过11。,房地产中介机构中大恒基根据北京市统计局和北京市房地产交易管理网的相关数据计算得出，目前北京市的房价收入比已达27：1，超出国际平均水平5倍。 按照目前北京市居民的收入水平，“一家人”不吃不喝需要27年才能买到一套房。 北京市场中的自住型需求正在被挤出，流向二手房市场和郊区。,链接：北京的富裕水平,北京市统计局副局长于秀琴在2009年8月28日举行的新闻发布会上表示,目前北京市恩格尔系数降到了33%左右,人均GDP已达到9000美元,这两项指标意味着北京已达到上中等国家或地区的富裕水平。,思考：你能估计郑州市的房价收入比么？,房价收入比2 每平方米房价

19、和人均单月收入之比。 例：纽约一套中等价格的家庭别墅售价为为45.3万美元，平均面积为220。 纽约的房价为：45.3万美元220平方米2059美元/平方米。 根据美国商务部的统计数据，去年美国人均收入为3.6万美元，换算成月收入就是3000美元。 以此得出，纽约人的房价收入比为2059美元/平方米3000美元0.69。,三、消费结构对房地产的影响 收入消费比 消费结构,链接：我国居民消费结构的变化,新华网2002年12月17日 来自国家统计局的数据表明，如今我国老百姓花在“食”上的钱在消费支出中所占的比例越来越小了，城乡居民消费结构正发生着显著变化。 去年，我国城镇和农村家庭恩格尔系数分别下

20、降到.和.，与改革开放之初相比，分别下降了约个百分点。,在吃上减下来的钱花在了哪里？ 一是耐用消费品支出在增多。我国居民家庭经历了从老“四大件”到新“六大件”（彩色电视机、电冰箱、洗衣机、录音机、电风扇和照相机），再追求电脑、轿车的转变。,二是住房面积在增大。城镇居民住房条件也明显改善，年城市居民人均居住面积平方米，比年增长；城市居民家庭中人均居住面积低于平方米的拥挤户从年的下降到。,三是娱乐、教育、文化、医疗、保健等服务和改善居住、交通、通讯条件的能力不断提高。去年，城镇居民人均医疗保健支出.元，交通和通讯支出元，娱乐教育文化支出元，居住支出元，分别比年增加、.、和.。农村这四项比年的增幅分

21、别为.、.、.和.。,四、社会文化环境调研,消费心理 居民职业 教育程度 家庭人口规模及构成 价值观 审美观 民族、宗教、风俗,人口变化对房地产的影响,我国人口变化的趋势 老龄化。2050年我国65岁以上老人占30%，进入重度老龄化社会 空巢家庭年轻化 人口呈倒“金字塔”型 结婚率下降，离婚率上升,三、经济环境调研,城市总体发展状况 GDP及人均GDP（速度和规模） 居民收入水平和消费结构 居民收入 消费水平 消费结构,一、GDP对房地产的影响 资料： 国家统计局报告指出，1952年至2008年，扣除价格因素，我国GDP以年均8.1%的速度增长，经济总量增加77倍，位次跃升至世界第3位。 我国

22、2008年GDP为3.86万亿美元，相当于美国的27.2%、日本的78.6%。,资料：我国08城市GDP排名,1、上海市 13800亿 10.4% 2、北京市 10900亿 10.3% 3、广州市 8260亿 12.5% 4、深圳市 7950亿 12.3% 5、苏州市 6800亿 13.3% 6、天津市 6300亿 15.4% 7、重庆市 5120亿 16.6% 8、杭州市 4970亿 12.2% 9、青岛市 4480亿 13.5% 10、无锡市 4460亿 13.1%,上海市和青海省房地产规模比较,12月交易量：191.40万（共18907套） 交易量：1970.01万 供应量：2347.9

23、9万 均价： 13526元/,GDP：706亿元 交易量：403万 均价：2242元/,二、居民收入对房地产的影响 常用指标： 城镇单位在岗职工工资 城镇居民家庭收入 城镇居民可支配收入 城镇居民人均可支配收入,链接：房价收入比,(HousingPrice-to-IncomeRatio） 是指住房价格与城市居民家庭年收入之比 房价收入比是判断房价合理与否的重要依据 城市化基本完成和中产阶级占据主要比重，房价与收入之比才能达相对均衡状态 我国的房价和人民群众支付能力之间存在尖锐矛盾 “一般而言，在发达国家，房价收入比超过6就可视为泡沫区。”,例如美国：在过去20年中，美国平均每套房子的售价在20

24、万-30万美元之间 同期美国居民家庭年收入的中位值为4.5万到8万美元 以此计算，下限房价与下限收入之间的比值约为4.4；上限房价和下限收入的比值约为6.6,从我国的情况来看，依照国家统计局公布的有关数据计算，2007年全国整体房价收入比=28平方米3665元/13786元=7.44。 2007年,北京、深圳、广州的房价收入比已超过13，上海超过11。,房地产中介机构中大恒基根据北京市统计局和北京市房地产交易管理网的相关数据计算得出，目前北京市的房价收入比已达27：1，超出国际平均水平5倍。 按照目前北京市居民的收入水平，“一家人”不吃不喝需要27年才能买到一套房。 北京市场中的自住型需求正在

25、被挤出，流向二手房市场和郊区。,链接：北京的富裕水平,北京市统计局副局长于秀琴在2009年8月28日举行的新闻发布会上表示,目前北京市恩格尔系数降到了33%左右,人均GDP已达到9000美元,这两项指标意味着北京已达到上中等国家或地区的富裕水平。,思考：你能估计郑州市的房价收入比么？,房价收入比2 每平方米房价和人均单月收入之比。 例：纽约一套中等价格的家庭别墅售价为为45.3万美元，平均面积为220。 纽约的房价为：45.3万美元220平方米2059美元/平方米。 根据美国商务部的统计数据，去年美国人均收入为3.6万美元，换算成月收入就是3000美元。 以此得出，纽约人的房价收入比为2059

26、美元/平方米3000美元0.69。,思考：在一份市场调研报告中“居民收入”项应包括哪些内容？,三、消费结构对房地产的影响 收入消费比 消费结构,链接：我国居民消费结构的变化,新华网2002年12月17日 来自国家统计局的最新数据表明，如今我国老百姓花在“食”上的钱在消费支出中所占的比例越来越小了，城乡居民消费结构正发生着显著变化。 恩格尔系数，即购买食物的人均支出在消费总支出中的比重，是判断国民生活水平的国际指标。去年，我国城镇和农村家庭恩格尔系数分别下降到.和.，与改革开放之初相比，分别下降了约个百分点。,在吃上减下来的钱花在了哪里？ 一是耐用消费品支出在增多。我国居民家庭经历了从老“四大件

27、”到新“六大件”（彩色电视机、电冰箱、洗衣机、录音机、电风扇和照相机），再追求电脑、轿车的转变。 年城市居民家庭平均每百户拥有彩色电视机台，比年增长倍；电冰箱台，增长倍；洗衣机台，增长，电风扇台，增长；照相机架，增长倍。另外还有影碟机台，录放像机台，组合音响台，家用电脑台。,二是住房面积在增大。城镇居民住房条件也明显改善，年城市居民人均居住面积平方米，比年增长；城市居民家庭中人均居住面积低于平方米的拥挤户从年的下降到。,三是娱乐、教育、文化、医疗、保健等服务和改善居住、交通、通讯条件的能力不断提高。去年，城镇居民人均医疗保健支出.元，交通和通讯支出元，娱乐教育文化支出元，居住支出元，分别比年增

28、加、.、和.。农村这四项比年的增幅分别为.、.、.和.。,社会文化环境调研 消费心理 居民职业 教育程度 家庭人口规模及构成 价值观 审美观 民族、宗教、风俗,第三节 房地产市场内部调研,内部 调研,供给 调研,需求 调研,个案 调研,总体 状况,分板块,消费者 基本情况,需求 状况,图2：房地产市场 内部状况调研,价格 调研,一、需求调研,消费者基本情况调研 个人信息调研 家庭情况调研 收入水平调研 需求状况调研 居住状况调研 置业计划 偏好 信息途径,二、供给调研,供给总体状况 板块供给状况,供给总量 土地供应总量 现在建楼盘总量 新开工面积 竣工面积 在售楼盘总量 预售总量 销售总量,土

29、地供应 谁主管国有土地使用权的出让？ 如何得到土地出让信息？ ,作业：查找并阅读： 中华人民共和国土地管理法 河南省土地管理法实施办法,在建项目总量 在建项目的标志是建筑工程施工许可证 ,链接：建设工程施工许可证,建筑施工单位符合各种施工条件、允许开工的批准文件 建设单位进行工程施工的法律凭证 房屋权属登记的主要依据之一 没有开工证的建设项目均属违章建筑，不受法律保护。 未取得施工许可证的不得擅自开工。 各地建委成立建筑工程交易管理中心，负责开工审批等项工作,在售项目总量 商品房进入销售阶段的标志是“商品房预售许可证” “预售许可证”的管理机关是各地房管局,链接：商品房预售许可制度,商品房预售

30、也称楼花买卖，是指房地产开发企业与购房者约定，购房者交付定金或预付款，在未来一定日期交付现房的房产交易行为。其实质是房屋期货买卖。 它与成品房的买卖已成为我国商品房市场中的两种主要的房屋销售形式。 http:/ http:/ 我国城市房地产管理法第44条规定，商品房预售应符合下列条件： (1)已交付全部土地使用权出让金，并取得土地使用权证书。 (2)持有建设工程规划许可证。 (3)开发商投入开发建设的资金应达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付时间。 (4)已经同金融机构签订预售款监管协议。 (5)已经向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记。,作业：了解和房地产企业相

31、关的“5证2书”。,三、价格调研,地区房地产平均价格 http:/ 具体某楼盘价格 http:/ 个案调研对象确定 明星楼盘 竞争对手 个案调研内容,个案 调研,产品,价格,渠道 促销,区位,产品 特征,产品的 参与者,单价,总价,售楼处,广告,图3：个案调研,销售 状况,其它,付款 方式,产品 区位（参考地段调研表） 产品特征 产品参与者,链接：房地产产品特征,链接：房地产产品特征,1、规划情况 2、物业类型（会所） 3、整体布局 4、楼座和户型信息 5、单体设计 6、景观设计,价格 单价 总价 付款方式 作业：了解购买商业住宅的付款方式。,渠道及促销手段 售楼处 广告 促销,售楼处观察 A、销售人员素质 B、售楼资料（如海报、DM等） C、售楼处包装 D、售楼电话,销售状况 销售分期 销售情况 客户群分析,课堂练习：通过一张楼盘宣传单能了解哪些信息？ 作业：选择一个楼盘，收集信息，并能够用3分钟左右的时间讲解该楼盘。,案例：“西山美庐”市场调研（PEST）。 案例：“逸居花园”市场调研报告。 案例：重庆“奥林匹克”花园项目调研。 案例：“西山美庐”供给调研。 案例：金银湖板块“万科”个案调研。 案例：住宅项目消费者调研。,