台湾啤酒福建上市_企划案.ppt

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1、,目 录,1,内容提要,市场分析,营销策略,创意设计,媒介计划,2,3,4,5,内容提要,经过十年努力,台湾啤酒终于在日前成为第一个在大陆成功登陆商标的台湾酒类产品,从5月6日起将大举登陆,抢占规模百倍于台湾本土的大陆啤酒商机,首站则已暂锁定广东和福建市场 台湾商人或者台湾企业将商业的触角伸入大陆,这早已经不是一个新鲜的话题,正如同海峡两岸的政治问题,也随着两岸更多的开放和更透明、公正的态度,早已经不再是一个敏感的话题。2008年开始爆发的金融危机对台湾商业造成了巨大的冲击,台湾当局连续两次向民众发放消费券的措施,如今看来,也并没有解决台湾经济疲软的根本现象。但是,大陆旅客的纷纷前往台湾旅游却

2、为台湾经济带来了一笔巨大的获益,同时,在台湾经济疲软的当下,从仅有2300万人口的台湾走向13亿人口的大陆市场,对于很多台湾企业来说也成为一次扭转命运的契机。,市场分析,市场容量 品牌格局 竞争现状 消费者分析 市场发展趋势,市场容量,福建省啤酒年生产能力约200万吨左右，年可消费啤酒大约在 150万吨，消费总量近几年一直稳中有升，是全国的啤酒市场重地.省会福州啤酒市场容量较大，一年消费量在多万吨。其周边辐射能力较强，可辐射泉州，厦门和宁德市场。,品牌格局,高端市场：洋啤和青啤、燕京 中低端市场：惠泉、雪津等地方品牌,品牌格局表,竞争现状,消费者分析,口味 口味是品牌对消费者的影响力和号召力。

3、女性消费者对“口味”和“品牌”的看中程度均略高于男性消费者。不同年龄的消费者选择啤酒时的考虑因素也存在一定的差异。地区之间也存在口味差异，“台湾啤酒”与内地市场流行的青岛、燕京等品牌的啤酒在口感上有所不同，酒味儿和苦味儿都更重一些，至少这样的口感会让大家觉得很新鲜。而福建与台湾口味相近，消费者较能接受台湾啤酒的口味。, 350ML小瓶包装最受消费者青睐 约有成的消费者表示，喜欢小瓶包装的啤酒，同 时约有略强的消费者表示喜欢普通大瓶装的 啤酒 。约有的消费者比较偏好听装啤酒,福建消费者的消费行为和消费习惯, 3/4的消费者选择国产啤酒,1/的消费者选择进口啤酒 餐厅酒店是啤酒的主要消费场所,其次

4、是娱乐场所,家里是 第三大饮酒场所 不同饮用频次消费者的主要饮用场所也存在一定的差异： 低频次饮用者的主要饮用场所是餐厅酒店和酒吧等娱乐场所； 而中等饮用频次的 消费者的饮用场所以“餐厅酒店”为主，但相对 分散一些；高频次饮用者的饮用场所则以“在家”和“餐厅酒店”为主 在外饮用占绝对多数 半数以上的消费者每次饮用瓶 约有半数的消费者夏季每月在啤酒上的花费超过 元,福建消费者对三大啤酒的看法,市场发展趋势,品牌档次定位趋向模糊 除了国际品牌依然占据高档市场外，国产品牌在档次定位上将趋向模糊，主要是由于规模化的追求，产品线的扩展。 区域品牌忠诚度将有所下降 现有区域得势品牌较高的忠诚度并非建立在消

5、费者对其内涵和个性特征高度认同的基础上，而是因为啤酒产品的地域特征以及区域强势品牌营销势力。这样，随着消费观念与习惯的某些改变，比如消费者追逐时尚，开始摒弃啤酒消费“从一而终”的传统观念；还有，消费者注重场合的匹配性，即同一群体在不同场合会喝不同的啤酒。随着全国性品牌向区域市场的扩展，会逐渐削弱地方品牌的营销势力，使地方品牌的忠诚度逐步下降,品牌价值的提升将取决于品牌的“文化含量” 啤酒在本质上是一种品牌消费，产品只是一种载体。消费者消费啤酒时的心理需求主要是感受气氛、表现个性、体验生活形态。国际品牌在推进中国啤酒市场国际化的同时，带来了先进的经营理念，注重文化的传播，而国内啤酒企业在对品牌的

6、文化塑造和传播上还欠缺重视和技巧，未来啤酒市场的竞争将体现为品牌文化的竞争。,有效整合品牌,调动人才及资金,实现品牌本土化工作，都 是这些啤酒巨头今后必须面对、能否成功屹立于福建市场的重大课题。,台湾啤酒市场分析,1、市场定位： （1）2545岁的男性：每天一瓶啤酒 、故作饮料 （2）1845岁的男女朋友：聚会或是喜庆的节目。 2、消费者的研究： （1）动机 （2）朋友 聚会（3）当作饮料 （4）性格：很关心，没有时间或工作繁忙是借酒消愁 （5）影响：广告，杂志，朋友介绍 （6）购买因素：朋友的聚会和聚餐,台湾啤酒SWOT分析,S(优势)： 1、台湾啤酒的价位中上，符合多数目标消费者的心理承受

7、价位。,2、台湾啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌。 3、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热情。,W(劣势)： 1、台湾啤酒的生产地还局限在台湾，在大陆地区还没有生产地。 2、雪津、惠泉等啤酒在福州市场占有量大，有一批铁杆消费者，难 以撼动 。 3、现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低。 4、目前，台海局势仍不稳定，再加上“台独”势力的干扰， 台湾啤酒进入福州将会步履艰难,O(机会)： 1、啤酒市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造 2、以啤酒奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典以及同学朋友聚会等喜宴延伸，逐步扩大市场份额,T(威胁)： 1、营销战术、营销工具有可自制性，

8、存在被竞品跟进、模仿的可能 2、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面 3、啤酒流行期短 ，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈 4、台海局势仍不稳定，台湾企业进入大陆地区容易受到“台独”势力的破坏和干扰,3、可利用政府建设海峡西岸经济区的有利时机，抢先进入福州市场,营销推广思路 潮流,传播主题： 经典口味 无可取代,时尚口号： 我是口味达人 我要经典口味 台湾啤酒,市场定位,营销策略,市场定位,促销策略,品牌传播策略,渠道扩张,跟进策略,市场监探体系,总体规划,寻找口味达人,台湾啤酒上市推广，针对年轻时尚成功人士消费一族，以口味达人为链接，在加强

9、消费者沟通的基础上，形成线性传播，从整体规划，整合资源的角度出发，拟定计划 .,新闻发布会,寻找口味达人,邀请媒体,新闻发布会,邀 请 人:领导,台湾啤酒公司的 人,新闻各大媒体 建议地点:福州香格里拉大酒店 时 间:2009年7月1号,1、完善发布会，第一时间传递品牌信息。 2、邀请领导揭幕增强活动号召 3、媒体沟通加强品牌曝光,新闻发布会 流程,礼仪迎宾 引导嘉宾签到 佩带胸花 引导媒体记者签到，入座,台湾啤酒新闻发言人发言 活动承办方领导发言 新品上市启动仪式 记者提问 派发礼品 发布会结束,促销策略,以代理商和经销商为主的促销策略,区域市场战略布局: 对区域进行总体的盘点选择主力经销

10、商，帮助主力经销商能力提升以主力经销商为核心向下开发多个网点。 区域经销商开发：深度开发销售网络，市场进行深度开 发。对经销商进行积极的维护，使代理商真正成为区域内的市场掌控者。 终端建设：最大化的激发导购员的工作热情. 信息收集和传递 客情关系的维护: 主要是投入一些资源，加强感情联络，获取客户各方面的支持，提升终端的销量。 管理与培训：办事处要及时提供这种培训，包括业务技能 培训、产品知识培训、市场运作培训等，来提高代理商的综合素质,促销策略,促销活动,促销策略,活动亮点：引领09年城市潮流的新名词 口味达人,1、赠饮扩大消费者体验 2、互动带动品牌沟通 3、派发邀请函聚集散态消费者 4、

11、传达线下活动口味达人的大奖诱惑,宣传期, 宣传期主要为2009年整体市场运作作铺垫，以便将产品有条不紊地导入目标市场 销活动目的在于培养市场，为台湾啤酒导入市场作铺垫 ，旨在塑造台湾啤酒形象，沟通消费者的感情，提高市场占有率。 宣传时间： 2009年7月2009年9月(以周末为主) 活动内容 ：买三赠一活动为主 活动场地 ： 福州各大超市,买场等,扩销期,扩销期主要任务是吸引消费者对该公司产品的注意，培养经销商和零售商的推荐率，初步树立产品形象，引导消费 扩销期时间为2009年月9月，主要活动为：亲善大行动和啤酒品尝大赛 亲善大行动 ：营销策划部和活动部共同组织文艺演出 ，公司直销队随队进驻开

12、展现场免费品尝活动，现场销售，现场抽奖。广告形式以横幅、彩球等标的物悬挂。公司直销队随后对该市场进行地毯式、闪电式铺货，以期在短时间占领市场。 啤酒品尝大赛 ： 在文艺演出的同时，我们举办啤酒品尝大赛。现场将十几种啤酒倒在同一规格的杯中，让消费者在不知情的情况下品尝，品出云岗啤酒者胜出，现场颁奖，造成声势,渠道扩张,低成本进入当地市场的一个捷径，直接利用了原有品牌的渠道通路，对自身品牌进行渗透，最终取代当地的品牌。 对经销商的选择是很重要的，选择一家具有规模的经验丰富的啤酒经销商是直接打开渠道通路的一种最快捷的方法。 对市场的精细化耕作，才是现在啤酒进入当地市场决胜的关键。 主要推广渠道是酒吧

13、、网吧和超市、零售商各等大买场,广告宣传及实施管理,市场监探体系,跟进策略,平面广告,创意设计,形象包装,户外广告,车身设计,平面广告,DM宣传册,1 、罗志祥本人的形象就是经典时尚符合台湾啤酒宣传的理念,而且他本人在亚洲地区的知名度比较大,用他做台湾啤酒品牌形象代言人 ,可以为台湾啤酒的形象在福建地区的包围. 2、罗志祥是现年轻人的整体形象,个性,时尚,另类,对新事物的好奇心理, 达到宣传产品经典口味的特性,从而对广告信息做到有效的传达.,路演宣传车图片,车贴广告设计,酒吧推广,露天广告,形象包装,活动现场用的气模,活动场地用的气模,因为气模体积本身就大,可以吸引消费者的眼球, 进而让受众参

14、与活动中来,为台湾啤酒的广告 宣传活动提供有利的客观条件.,现场包装,活动现场拼图,形象包装,人群密集的场所海报推广,东街口,宝龙广场,形象包装,超市和娱乐场所推广,电梯位海报,娱乐场所海报,桌子,招牌,形象包装,网吧推广,媒介计划,电视媒介,报纸媒介,广播媒介,户外媒介,网络媒介,媒介预算,目 标：提高台湾啤酒的知名度和品牌形象 推广期：2009年7月至2009年12月。在覆盖重点时段的同时，适当拓 宽广告覆盖面，增加曝光率，并选择集中的时段做品牌维护和 提升,增加品牌价值。 目标受众：成年人，主要年龄是20至45的中青年，且有较为理想的固 定工作,电视媒介： 电视作为大众媒介之一，具有巨大

15、的宣传效果和 广泛的影响力，成为宣传各中产品最有力的媒体。 我们选择的三大主要电视媒介分别是：福建综合 频 道、福建新闻频道、福建东南电视台。如今电 视仍然是人们取得信息的主要渠道。作为福建较 为权威和收视率较高的这三大电视台，具有更好的 宣传效果。 广告发布时间： 我们进行广告发布时间分布是：三个频道轮流播 放，比如第一天在综合频道播放，第二天在新闻频 道播放，第三天在东南电视台播放，就这样轮流。 每个频道每天播放三次，每次播放时间为30秒。三 大频道每天中的第一、二次都在早上9：00，中午12：00， 综合频道第三次播放时间在晚上的新闻联播结束30秒 内，新闻频道在晚上新闻开始前30秒。东

16、南电视频道 在娱乐节目中间休息时段。东南电视台作为娱乐频道，,其节目引领时尚流行的前阵地，吸引众多忠实观众具有高收视率，高媒介价值， 收视率一直稳居福建各电视台的排名前三甲，有众多的忠实观众，栏目的精品化 备受广大观众的瞩目，掀起一次次收视高潮。获得福建观众的一致好评。其栏目 获得大多有品味、有地位的社会中坚阶层的瞩目和喜爱。其观众人群中2040 岁的中青年观众占大多数，月收入达到或超过2000元以上占收视人群的50 以上。且男女比例大约为6：4 。,报纸媒介 作为具有传播面广、读者稳定；传播迅速、时效性强 阅读方便、能过保存；享有威信、说服力强等优势的 报纸媒介也受到各个企业做产品宣传的重要

17、媒介之一。 根据福州报纸集团知，以海峡都市报、福州日报、东南 快报、福州晚报、和福建日报占据了福州主要市场。 的关注度极强，宣传达到率高，效果更好。发放方式也是 跟电视一样，每种报纸进行轮流着投放平面广告以头版或尾版整个版面做个平面广告，在非头版或尾版做些小广告。,广播媒介 福建电台都市生活广播：作为一档生活类别的电台， 播报时间为每天的早上7：30和晚上5：00。播报时长 为15秒。 福州交通广播和巴士广播为每天的早上7：30，中午 12：准点报时和晚上的5：30三时段上下班高峰期。,户外媒介 在东街口，宝龙城市广场，超市，网吧等人口流动大，集中的地带张贴海报，播放广播，影响等来传播信息。 网络媒介 针对福州新闻网发布广告。具有传播成本较低，针对性强。此网站 集聚了具有相同兴趣和爱好的网民。,促销活动,台湾啤酒商家,啤酒的附加价值,现场进行喝啤酒比赛,成年人群,更多人参与活动和购买,达到宣传目标,费用总计： 470万,费用预算表：,Thank you !,