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1、第四章 目标市场战略,主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场的选择 第三节 市场定位,http:/ 市场细分,一、 市场细分概述 1. 市场细分的概念：企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。,2. 市场细分的结果： 任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。 不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在明显的差异性。 注意： 市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。,第一节 市场细分,3. 市场细分的根据： 顾客需求的差异性是市场
2、细分的内在依据。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。,第一节 市场细分,4.市场细分的意义： （1）理论意义 美国市场学家 Wendell R. Smith 与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分” 三个阶段： Mass Marketing 大量市场营销 Product-Differentiated Marketing 产品差异市场营 Targeting Marketing 目标市场营销,第一节 市场细分,（2）实践意义 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合 有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场
3、，取得市场营销成功 有利于调整市场营销策略 有利于合理配置市场营销资源,第一节 市场细分,二消费者市场细分,消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。 一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细分。,1地理因素,地区 ： 按行政区划分 按自然条件分 人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。 气候条件,城乡： 城镇和农村 特大城市、大城市、中小 型城市、县城与乡镇 如 *城市居民喜欢 小巧玲珑、轻 便的自行车， *农村顾客喜欢 能载重的 *城镇规模不同，
4、 市场营销网络 设计与人员布 局不一样,年龄的不同阶段 （注意心理年龄） 性别 （往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入 （要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货） 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍,2. 人文因素,社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 个性：指个人特性的组合，通过自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。,3. 心理因素,“外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法； “内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 这两种个性模式导致消费者在生活中
5、力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。,例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、 “时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。 营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”,消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。 时机 : 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买 使用者情况 : 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者,4. 行为因素,三. 产品市场细分的变量,对不同的最终用户要相应的应用不同的市场营销组合,应针对大客
6、户与小客户建立不同的制度,用多个或一系列变量来细分,四.有效细分的标志,有效细分标志,可区分性,可进入性,可测量性,可盈利性,细分后的市场借助营销努力可进入,市场的大小、购买力可以加以测量和推算,有足够的需求潜量且有一定的发展潜力,不同的子市场在概念上可以明确地加以区分,目标市场:企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场,二、目标市场选择,1. 目标市场涵盖策略,无差异市场策略,市场营销组合,整个市场,评价,优点:有利于标准化与大规模生产、减低成本,缺点:忽略差异,企业在细分市场后，把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一
7、营销手段加以满足 。,差异性市场策略,营销策略组合1,营销策略组合2,营销策略组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求,1.目标市场涵盖策略,集中市场策略,市场营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,是企业集中设计生产一种或一类产品，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。,1.目标市场涵盖策略,目标市场涵盖三策略比较,2.选择目标市场的影响因素,影响因素,企业资源,竞争对手的目标市场战略,产品所处的生命
8、周期阶段,市场同质性,产品同质性,市场上所有顾客在同一时期偏好相似、购买数量相似、市场刺激反映相似,1、市场定位的含义,市场定位是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。,三、目标市场定位,三、目标市场定位,2、市场定位的依据： 属性和顾客利益定位 价格质量组合定位 用途定位 使用者定位 使用场合定位 产品档次定位 竞争者定位七喜非可乐,坚守高端市场的特色定位：宝马公司,宝马汽车公司以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机而闻名世界，位居全球前20名汽车公司之列，在世界豪华型汽车市场上占有率达10% 宝马汽车以高质量、高性能和高技术为追求目标，
9、汽车产量不高,一是初步定位：,E1：避让定位,E2：插入定位,E3：取代定位,三、目标市场定位,4、市场定位的方法：,E4：差异性定位,产品实体差异化,服务差异化,形象差异化,二是重新定位,出现下列情况时应重新定位： 一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降； 二是消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争者的某品牌。,三、目标市场定位,三是对峙定位,四是避强定位,案例：万宝路,初步定位 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将
10、这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。女士们愈加注意起自己的红唇，她们精心地化妆、挑剔衣饰颜色、感慨红颜易老，时光匆匆她们是爱美的天使，抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。,Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only “MARLBORO” 广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 为了表示对女烟民关怀，把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。,然而几个星
11、期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的热销潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 “万宝路”从1924年问世、一直到50年代 ，始终默默无闻。,缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对女士身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！而女性往往由于其爱
12、美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。,重新定位,在人们心目中树起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”（Where is the man,there is a Marlboro）的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。 产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。重大变化是：万宝路的广告不再以女士为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、
13、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。,仅19541955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。1995年“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。世界平均每分钟就有100万只万宝路香烟在燃烧 。 从20世纪八十年代中期一直到现在,万宝路销量一直居世界香烟销量首位。,一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。,2010年全球15大卷烟品牌销量,