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1、天津大悦城 推广策略案 Tianjin Joy City Strategy Ad. Planning 2010,03/30/2010,2,项目定位,国际时尚生活的体验之城 生活是主题生活方式的革新缔造者 时尚是主旋潮流、品位的引领带动 国际是导向与国际同步的接触平台 体验是话题差异化的多维立体体验 便利是优势超大体量和复合的业态,3,项目使命,经营大悦城商业品牌， 打造天津人自己的大悦城 利用天津城市中心第二次发展契机，树 立并经营大悦城商业地产在区域内的品 牌形象，完成快速招租及一炮而红的目 的。,4,愿景目标,使大悦城成为天津时尚消费目的地！ 未来成为华北地区 最具示范效应的购物中心！,天
2、津的骄傲 商界的旗舰 购物的首选 时尚的代言,5,策略思考轴线,6,策略思考轴线,面临的机会与挑战,7,城市发展 认同度？！2010.03.08 总书记对天津发展提出四点意见 ”天津的发展正站在新的历史起点上“ ”天津要建成独具特色的国际性，现代化宜居大都市“ 天津目前城市化进程及都市化程度较低，综合体产品发展刚刚起步；正处于从城市向都市的转型期。,商业发展 传统零售业态主导市场！ ？！ 天津在从城市向都市的转型期间！ 传统零售业态正面临巨大的挑战！ 市场呼吁一种全新、全面、极具 时尚且更便利性的商业模式出现！ 市场存在空白，我们将是 ”先行者“ 一站式的体验型购物中心,8,”先行者“,9,市
3、场竞争 随着潜在综合体项目的不断突起，未来商业格局将面临重新整合； 商圈发展 即将成为天津最大的新兴核心商圈，我们是？！ 老城厢商圈是天津城市核心传统商圈，但不是我们期望的商圈； 我们的进入不是附和，不是配合，更不是迎合 我们要在小市场做大生意，成为市场的“ 颠覆者“ 商圈的”主导者“,10,消费者 在做到“先行”和“颠覆”之前，我们要针对目标受众、强化品牌优势、把握推广节奏 成为商业消费市场的 ”引导者“ ”驱动体“ 主力客群:时尚家庭、中产阶级及都市青年。,11,客群特征素描,他们处于事业和生活的上升阶段，对未来乐观，信息接触面广，乐于接受世界前沿的时尚观念和资讯。 追求精致生活，普遍具有
4、接触世界、面向世界、分享世界、领先世界的精神特质。 他们珍惜每一分时间，无论工作或享受生活。他们觉得生活应是丰满而多姿彩的。他们追求成功，也也渴望感受生活中的点滴精彩，是天津的“先锋人群”。,时尚家庭 都市2-3口之家， 具有一定品味及 消费能力，消费 频率稳定,办公消费群体餐 饮消费为主，初期随机 性消费较强，后期可成 为项目忠诚客户,外籍人士，过 往流动性旅游客群随 机性较强，往来商务 和旅游消费,时尚追崇者，追 求时尚，逐渐体验时 尚消费的客群，消费 力处于增长阶段,团购、集 团消费、卡务,12,品牌 大悦城品牌在业界的影响力已初步形成，对商家具备一定的感召力！ ”续言者“ ”推动体“
5、对于落地区域的消费者而言，对品牌的认知度和熟知度还有待提升。 依托中粮背景，塑造大悦城品牌号召力！,13,品牌认知,A B C D,12%,30%,30%,19%,A. 即知道中粮，也知道大悦城,B. 知道中粮，但不知道大悦城,C. 知道北京大悦城，没去过,D. 去过北京大悦城，很喜欢,“中粮”大悦城认知率不高需要对品牌和知名度进行培育,天津消费者市场调查,14,品牌认知,其中，北方区域的品牌商户对大悦城品牌的认知度明显好于南方商户；与北京西单大悦城业态及品牌档次相对味的品牌商户，对大悦城的理解度明显好于国际名品等一线商户。,品牌商家市场调查,15,节奏 开业前的推广宣传应紧密结合招商与工程节
6、奏做到“有目的、有计划、有层次” 发展期推广宣传应与运营相结合，通过有效途径逐步建立品牌美誉度和顾客忠诚度 ”领先发声“ ”领先造势“ 媒体投放注重“多维度、立体式、有针对性”的开展 前期以推广为主导，塑造口碑 后期以运营为主导，维护口碑,16,节点设置,17,策略思考轴线,项目推广策略核心 项目推广原则及传播策略 针对推进阶段制定推广节奏 针对制约挑战制定推广策略 针对目标受众制定推广手段 针对项目理念制定推广基调,18,项目推广原则,19,紧密结合目标受众：前期把名声打出去，吸引商户；后期把客流引进来，吸引消费者,目标消费者推广强度,目标商户推广强度,2009年度,2010年度,2011年
7、度,项目推广原则,20,项目推广传播策略,21,针对推进阶段制定推广节奏,感召宣导期,圈层泛化期,项目预热期,开业引爆期,09.01,09.12,10.10,11.06,11.10,11.12,开业,期待度 拉动欲求,认同度 引发关注,认知度 信息释放,理解度 扩大影响,认可度 圈层共鸣,目标,阶段,主力店,次主力店,主力品牌商户,次主力品牌商户,全客层,对像,业界圈层,终端消费者,市场导入期,封顶,正负零,竣工,奠基,进度,针对制约挑战制定推广策略,22,2011年参与体验年,23,针对制约挑战制定推广策略,具备商业美誉度,2009年市场导入年,2010年话题引导年,成为商业关注热点,社会认
8、知培养,以“打造天津大悦城在市场中的标杆地位”为宗旨,强调创新扩大影响延伸文化提升公信制造热点拉动欲求,制造话题,拉动圈层认知认同度,增强商户认可度,促进项目招商和项目形象树立,社会体验,拉动圈层认同度,增强社会期待度,为项目开业做好蓄水准备，加强项目品牌形象的树立,欲望制造,舆论导向,渠道推行,价值体验,一炮 而红,24,针对目标受众制定推广手段,讲内容/讲体验,讲背景、讲前景、讲理念、讲内容,手段,方法,形象广告 商家联动 社会互动,媒体整合 品牌释放 社会活动,媒体联谊 招展亮相 品牌签约,异地推广 公益品牌 软性舆论,项目推介 商业炒作 业界引导,政府声音 物料准备 品牌亮相,品牌商家
9、看大悦,悦来，悦期待,悦感津城爱在大悦,从未有从此悦,媒体宣导,城市/区域价值,综合商业价值,品牌/社会价值,体验价值,活动主题,把名声打出去,把客流引进来,25,针对项目理念制定推广基调,不是简单的开发地产，而是天津商业发展历程新起点 不是纯粹的商业产品，而是城市时尚消费体验驱动体 不是商业模式的广告，而是第三方对项目地位的正言 不是一成不败的王者，而是不可动摇的商界时尚先锋,之前是一种理想，之后是一种生活！,诠释一种新的生活标准、制造一种别样休闲氛围、感知一种新的消费体验,26,针对项目理念制定推广基调,新先悦感-新悦城服,演化,新商业，新商圈，新概念，新品牌，核心商圈，核心价值,创新性，
10、新鲜话题，新鲜活动，从感性角度去引导，做到为人先,互动性，参与性，体验性，愉悦感,大悦城各业态，从城中城的概念导出核心效应，承载，传承,第三方发声，认知，认同,各界反馈、认可,27,项目推广战术核心,项目推广策略核心 项目推广策略实施手段 项目推广主要公关活动 项目推广媒体传播策略 项目推广视觉形象设计 项目推广的准备性工作,28,项目推广策略实施手段,项目异地推介会 津洽会 主力商户签约仪式 签约品牌联谊会 外展启动,29,项目推广主要公关活动,节奏,感召宣导期,圈层泛化期,市场预热期,品牌诠释 形象树立 业界引导 业界声音,过 程,渠道拓展 口碑传播 圈层联动 形象提升,品牌放大 价值呈现
11、 社会互动 进驻渴望,开业引爆期,圈层引爆 体验升级 信心夯实 价值永续,主题,10-01至10-06,10-07至10-10,10-11至11-06,11-07至开业后,品牌商家看大悦,悦来，悦期待,悦感津城爱在大悦,从未有从此悦,活动,招展中心开幕 主力商户签约 上海招商会暨主力店签约仪式 异地推介会 媒体论坛,项目正负零庆典 公益活动 媒体活动 核心商圈高峰论坛,项目封顶仪式 外展场启动活动，签约商户联谊会，国际品牌看大悦，专家访谈，媒体答谢，网络游戏，吉祥物征集，商户联合招聘,开业庆典活动 答谢会 品牌商户开业活动 会员招募活动 消费者联动活动 媒体看大悦 圣诞节活动,30,项目推广媒
12、体传播策略,31,项目推广媒体传播策略,阶段,10-01至10-06,10-07至10-10,10-11至11-06,11-07至11-10,形象报道 软性舆论 异地媒体,媒体配合,社会新闻 航空杂志,整合炒作 本地纸媒网媒,硬性广告 本地纸媒网媒 渠道户外广播,主题,城市/区域价值,综合商业价值,品牌/社会价值,体验价值,注： 以业界声音+政府声音，带动社会声音 以异地媒体带动本地媒体 以软性宣导为主,项目推广爆点及发生曲线,阶段,开业引爆期,感召宣导期,圈层泛化期,项目预热期,10-01至10-06,10-07至10-10,10-11至11-06,11-07至11-10,2009,01 0
13、2 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12,2010,媒体轴线,封顶,竣工,开业,公关活动,正负零,33,项目推广媒体传播投放原则,累积性传播,促进性传播,关联性传播,34,2010，大悦.话题年,2010，JOYCITY.Topics Year,35,新理念、 新视野、 新模式、 新体验!,36,大悦 话题年 聚焦 新视点 季季 有活动 月月 有发声,2010年天津大悦城形象升级策略,主题季系列推广,37,2010，大悦.话题年,展示推进季,城市价值,第二季度,大悦收获季,品牌公示,第四季度,品牌诠释
14、季,品牌价值,第三季度,商业发展,商家信心,项目诠释,消费趋势,社会期待,社会价值,以活动为爆点和话题点，媒体为发生主渠道，保持受众对项目的持续关注度，提升商户的信心,38,展示推进季,招商需求： 突破目标大客户 解决问题： 主力店商户及大品牌商对天津城市以及商圈发展信心不足 大悦城品牌在落地市场上影响力不够 促进主力店签约，吸引大品牌商户以及业界对项目关注度 推广诉求： 城市发展、商圈发展、消费人群 推广收效： 品牌本土化植入，促进招商工作开展，提升业界口碑,执行手段,39,媒体推广： 全国性商业杂志打响项目知名度， 网络软宣+新闻话题的前宣引导。 户外围挡的直宣，强化项目形象! 媒体攻击主
15、题： 天津商业发展 区域商圈价值 谁将成为城市商业综合体旗舰？中粮.天津大悦城浮出水面,主要推广活动： 业界及媒体论坛 主力商户签约会 上海招商会暨 项目业态发布会 异地推介会 节点性活动： 招商展示中心开幕,主要活动解析,40,媒体论坛 时间：2010全年不定期举办 地点：天津 主题：新理念、新视野、 新模式、新体验 目的：提升城市及区域价值，吸引受众关注 形式：以网络媒体（新浪网、凤凰网等）为主导，邀约周边实力开发商共同炒热商圈，增加商户对城市及整个区域信心 亮点： 1、通过邀约不同类别对象，讲述不同话题（如：商业项目总经理、住宅项目总监、品牌商户、顾问行等），以第三方口径宣导区域价值，发
16、展前景及项目价值； 2、通过命题、主持人的引导及对后期媒体的把控，增强项目的传播实体效果； 传播主题：天津核心商业区的未来发展；城市综合体在城市 发展中的作用和角色；谁将是引导消费需求的驱 动体,主要活动解析,41,主力商户签约会 时间：2010年5月 地点：天津滨海航母 主题：金石之约，共悦津城 目的：提升，吸引目标商户对项目的关注度 形式：项目介绍、推介、商户签约、自由沟通、表演等 亮点： 1、以“航母”为签约场地，寓意为大悦城的商业航母地位； 2、通过特色的活动举办地及表演，吸引更多目标商户的到来，结合签约会做项目推介增加目标商户对项目的兴趣； 3、通过主力店签约带动目标商户签约，推动招
17、商； 传播主题：“五大主力”商户牵手商业航母，首写新篇 商业航母.天津大悦城招商全面启动,主要活动解析,42,上海招商会暨项目业态规划发布会 时间：2010年5月 地点：上海 主题：津沪联动 互惠互赢 目的：提升天津市场价值、提升商户对项目的关注及认知 形式：项目介绍、推介、业态规划讲解、自由沟通、表演等 亮点： 1、通过津沪两大悦城联动，推动招商步伐，提升天津市场价值； 2、通过业态规划讲解及“招商黄皮书” 的发布，吸引商户对项目的关注及了解； 传播主题：时尚汇聚津沪、大悦城联动招商 天津大悦城发布“招商黄皮书”,主要活动解析,43,异地名品商户推介会 时间：2010年6月 地点：日本 主题
18、：与悦同飞，共兴共赢 目的：提升异地名品商户对项目的了解，储备新商户 形式：项目介绍、推介、业态规划讲解、自由沟通等 亮点： 1、有针对性的选择当地商户，提升其对项目的了解； 2、储备优质新商户； 3、媒体发布，吸引目标商户对项目的关注； 传播主题：天津大悦城赴日牵线时尚名品 天津商业航母赴日招商,媒体发生解析,44,新闻内容规划：线上传播，引发关注 新 闻：强者恒强 品牌资本撬动财富杠杆 软 文：津城商业谋变 城市引擎启动 城源商业复兴 天津商圈新变革 深度报道：谁将成就城市商业综合体旗舰？中粮.天津大悦城浮出 水面 网络专题：老城厢彰显新商圈魅力 大悦城打造时尚之城 活动软文配合： 焦点关
19、注：天津核心商业发展趋势探讨 国际时尚风潮蔓延津城 ，国际前沿消费还要期待多久 ？-天津大悦城日本推介会成功举行 “五大主力”品牌商户牵手商业航母 时尚汇聚津沪、大悦城联动招商！天津大悦城发布 “招商黄皮书” 国际.儿童职业体验城 BABY BOSS牵手天津大悦城 天津大悦城招商展示中心.正式启动！,媒体发生解析,45,网络专题定制（一） 天津商业&老城厢商圈&天津大悦城 专题 标题：老城厢彰显新商圈魅力 大悦城打造时尚之城 专题定制方向和角度：将商圈的概念始终贯穿专题，围绕商圈的历史发展（文化内涵）到各大著名商圈的阐述，最终将焦点集中在老城厢商圈的大悦城项目上。文化的推广和商业的推广相得益彰
20、。 媒体运用：凤凰网or新浪网 首页推荐出口 表现形式：专题中将有大量图文信息、视频采访、视频片段等，形式多样，可读性、观赏性较强。,媒体发生解析,46,网络专题细节规划： 第一部分：商圈天津核心商圈的变革 “商圈的发展” 商圈分析商业选址不可缺少的环节 商圈调查寻找到最适合的发展契机 天津商业概念的升级 从天津最初区域经济形势周期判断、经济政策走向分析，结合中粮大悦城大型商业天津的建设，评叙天津城 市经济变迁。经济的发展，天津区域的高档商品消费人群需求，使得天津在商业方面出现新的格局，中粮大悦城 天津的投建，着重阐述中粮大悦城对天津商业发展的透析，以及大悦城在天津末来的规划。天津商业出现新的
21、演 变。 第二部分：“老城厢”变身“新商圈” 大悦城将“悦”动津城 老城厢商圈天津核心商圈代表 历尽沧桑的老城厢无法复制的绝地板块 旧貌换新颜老城厢焕发新光彩，全新规划完美呈现 大悦城入驻老城厢，奏响新商圈变奏曲 中粮集团实力品牌，专业化、多元化的经营团队，强者恒强 大悦城的“悦”将引领天津商业综合体建设的新浪潮,软文排期,47,48,软文排期,短信：活动节点短信息发布活动预告,49,品牌诠释季,招商需求： 提高次主力商家签约，提升更多品牌商家关注度及对项目的理解度 解决问题： 大悦城品牌在除北京地区以外的市场影响力不够 目标商户对项目理解度不足 部分商户对区域商圈发展持信心不足 面对众多竞品
22、，突出项目差异性 推广诉求： 品牌价值 、项目解析、社会价值 推广收效： 强化品牌公信力及感召力，对大悦城品牌及天津大悦城项目进行深入诠释，促进招商工作开展，提动社会理解度,执行手段,50,媒体推广： 增加主力店品牌及曝光频率，凸显天津大悦城独特差异性 多媒体集中亮相，迅速制造市场热点 主要以航空杂志和门户网站发声扩大影响力 软宣+专题全面剖析 媒体攻击主题：品牌商户，项目解析 谁为你的欲望买单？解密国际大牌青睐天津大悦城的原因,主要推广活动： 正负零庆典 大悦城主题体验游 “壹基金”公益活动 配合性活动： 媒体活动,主要活动解析,51,正负零仪式 时间：2010年7月 地点：天津 主题：津城
23、商业航母浮出水面 目的：提高知名度、扩大影响力、增加商户对项目信心 形式：领导嘉宾讲话、正负零启动、庆典活动及媒体采访 亮点： 1、利用工程节点造势，提高知名度； 2、增加目标商户对项目的信心； 3、媒体配合专访，扩大品牌影响力； 传播主题：津城商业航母正式浮出水面 中粮大悦城正式启动天津造城,主要活动解析,52,大悦城主题体验游 时间：2010年7月开始，分阶段分主题举办 地点：天津 主题：体验大悦城 感受新快乐 目的：增加大悦城联动、吸引市场关注、后期会员储备 形式：联合签约商户与网站合作、问卷调查或有奖征文、获奖者免费体验大悦城 亮点： 1、与签约商户互动，抢先发声，吸引关注； 2、分主
24、题（如：潮人游、亲子游、白领丽人游等等）抢先体验大悦城；通过体验感受天津大悦城的不一样； 3、通过与网站合作有奖调查或有奖征文，收集资料，储备会员； 4、通过为商户提前推广，增加目标商户信心，同时也增加签约商户对开业后期成功运营的信心； 传播主题：体验未来的天津大悦城 天津大悦城不一样的大悦城,主要活动解析,53,“壹基金”公益活动 时间：2010年9月 地点：天津 主题：大悦之城 一家之人 目的：树立品牌形象、扩大影响力 形式：嘉宾及领导讲话、活动启动仪式、节目表演、媒体采访 亮点： 1、借势“壹基金”，扩大影响力，树立品牌健康形象； 2、活动可延展至开业，作为开业活动的一部分； 3、通过明
25、星效应，聚集人气； 4、与其他机构（如福布斯排行榜）联动； 传播主题：大悦城牵手“壹基金”百万公益支持行动起航 爱心相连 爱聚大悦城,媒体发生解析,54,新闻内容规划：话题展开 深刻剖析 专题推介：谁为你的欲望买单？品牌盛宴，豪门观礼 新 闻：激情体验的新消费时代 新闻延伸：泰式零售疗法之旅以主力签约客户作为主要炒作点 项目专访：把时尚细胞注入“城市综合体” 活动配合软文： 天津最大的商业购物中心正式启动 天津大悦城携手壹基金百万公益支持行动启航 某一天，找个地方消费时间 边走边爱，时尚生活的享乐主义 名人访谈：特色餐饮在中国的发展之路 大悦城的N种休闲体验,媒体发生解析,55,媒体专题定制（
26、二） 筑城引悦 -体验悦动新生活 媒体运用：第一财经日报 2/1彩版or凤凰网首页视频专题 表现形式：专题中将有大量图文信息、视频采访、电影片段等，形式多样，可读性、观赏性较强。 专题细节规划： 主旨： 通过对“全服务链城市综合体”的概念诠释，提升天津消费新模式，引伸出 “天津大悦城”的项目亮点与品牌内涵，推出品牌，提升信心。,媒体发生解析,56,专题细节规划： 第一部分 全服务链城市综合体解读天津主流消费 现代都市中，习惯快节奏的人们需要在一个多功能服务体系里享受高效率的生活和工作，于是城市综合体便应运而生。城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。在天津经济发展趋势下，发布调查问
27、卷，解读天津消费导向，并后期整体把控。 第二部分 实力“筑”就城中之城 只有实力强大开发团队才能建设出优质的全服务链城市综合体，只有实力强的商务平台才能吸引超大、超强的大型品牌、企业入驻，才能对城市综合体持续发力，并带动一个地段、一个区域的升温甚至升级。 1、中粮集团，用专业化打造“品质时尚”天津大悦城精英旗舰 2、大悦城的国际时尚品牌,57,57,软文排期,58,大悦收获季,招商需求： 维系品牌商户，增强商户信心 解决问题： 加强大悦城品牌在本地市场上的影响力 大悦城品牌在市场上的关注度的持续性保温 推广诉求： 大悦城综合品牌实力 签约商户品牌影响力 推广收效： 提升品牌知名度，及业界认可度
28、，起社会对项目的期待度,执行手段,59,媒体手段： 充分利用媒体年度盘点和评奖活动， 使用时尚杂志彰显项目品牌形象与定位 网络话题+公关活动全面联动 媒体攻击主题： 大悦城 越来越精彩 你还有多少关于时尚生活的最初梦想没有实现？,主要推广活动： 名品签约会暨新装发布会 品牌商户联谊会 配合性活动： 中国购物中心年会 行业论坛年会,主要活动解析,60,名品签约会暨新装发布会 时间：2010年11月 地点：天津 主题：xx品牌新装发布会 目的：品牌带动招商、增加商户对项目信心 形式：签约仪式、时装show 亮点： 1、通过名品签约，增加其它目标商户的信心，加快签约速 度，推动招商； 2、借品牌新装
29、发布会，提升项目品牌价值； 3、吸引市场关注，增加关注度； 传播主题：xx品牌新装发布，落户天津大悦城,主要活动解析,61,品牌商户联谊会 时间：2010年12月 地点：天津 主题：携手共创辉煌未来 目的：加强商户间沟通，促招商 形式：嘉宾及领导讲话、项目进展介绍、节目表演、晚宴、媒体采访 亮点： 1、创意节目表演（激光舞、沙画等）； 2、创建平台，增加与商户沟通，推动招商； 3、吸引市场关注，增加关注度； 传播主题：近百品牌齐聚天津大悦城,媒体发生解析,62,新闻内容规划：话题展开 深刻剖析 新 闻： 大悦城成功打造天津城市名片 2010天津商业地产描画漂亮上扬曲线 商业软文：JOY CIT
30、Y,JOY MORE -我的时尚生活我做主 活动配合软文: 天津大悦城演绎传统与时尚的完美结合 xx品牌新装发布，落户天津大悦城 天津大悦城荣获最佳城市商业地标奖 天津大悦城交出2010年满意答卷-邀群贤聚话感恩 众联谊以谋共赢 商业新地标，城市新名片-悦人悦己悦天下,63,软文排期,64,项目推广视觉形象设计,2010年视觉形象重点：项目广告设计建议 招商中心形象布置方案 平面广告设计 户外广告设计 网站方案设计 宣传道具设计（招商手册、宣传片、印刷品、专属礼品）,2011年视觉形象重点：项目形象规划建议 项目室内、外活动场地设计及硬件需求建议 平面广告设计 户外广告设计 网站方案设计 导识
31、系统建议 吊装布置建议 店招规划建议 精神堡垒建议 广告宣传位建议,65,项目推广的准备性工作,66,项目推广的准备性工作,节奏,感召宣导期,圈层泛化期,市场预热期,开业引爆期,10-01至10-06,10-07至10-10,10-11至11-06,11-07至开业后,场地租赁、广告销售筹备 导识系统深化设计、制作安装 室内吊挂及室内外景观布置 开业影视、平面广告制作及投放 商户推广资料整理和推广沟通 媒体计划实施和媒体传播 网站、会刊筹备跟进 会员卡,推广准备工作,根据招商进展调整推广策略 招商物料完善 合作伙伴策略沟通 媒体计划调整 异地推广渠道搭接 推广活动细化案 市场调研性工作,全案推广策略确定 广告策划公司签定 活动执行公司甄选 招商物料设计制作 项目专属礼品定制 媒体积累和计划制定,67,谢谢观看！ 请领导指正。,