天津金色家园营销推广报告.ppt

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1、万科金色家园营销推广报告,报 告 提 纲,项目定位,客群定位,营销策略,组织架构,推广策略,一、项目定位,项目区域市场分析,项目周边环境分析,项目解读,综述,地处天津西北部大型居住区腹地，周边是川府新村、长江道居住区、天拖南居住区等，区域人口多，是南开区的主要居住聚集地区； 区域现状相对破旧，大多为老式住宅小区和一些中小型工业厂房和仓库等； 红旗路以西地区是南开区政府近期改造重点区域，围绕“一个中心、两个基地”的规划方针，将保留并突出区域原来五金机电方面的优势产业北方五金机电城。,区域比较成熟，是比较典型的旧城区面貌，与红旗路以东相比，不论在市民认知还是区域形象上均具有较大的差异； 区域目前是

2、南开区政府的开发重点区域，包括“北方五金机电城”等大型项目将带动区域成熟度的进一步提高； 区域内可开发用地较少，住宅用地稀缺价值凸现。,区域环境成熟度分析,项目周边环境分析,即将开通的快速路（西北半环）,轻轨2号线的远期利好（投资性）,由于地处长江道、黄河道之间，该区域内的交通本来就比较发达，再加上规划中的轻轨2号线和在建的西北半环，交通优势非常突出。,区域交通环境,项目周边环境分析,宗地,各项原有配套特征较陈旧，只能满足一般需求。,区域配套环境,项目周边环境分析,交通：多条交通路网，较成熟。 教育：红旗路以东教育环境较成熟， 与本案有一定距离。 医疗：临近多家医院，医疗环境优质。 娱乐：周边

3、无较成体系娱乐配套环境。 商业：商业氛围层次较低，满足一般需求。,项目周边环境分析小结,项目周边环境分析,本案处于红旗路以西老城区域，周边多为老式住宅小区，旧城面貌明显； 邻近项目地铁2号线、西北半环快速路及周边产业发展趋势，将带动整体周边环境发展； 周边交通路网较发达，配套基础较好，但商业环境的层次与现状一般；,市区区位、可以预见的成熟配套条件、未来突出的交通优势是项目区域的突出价值所在地区潜力大 目前区域规划与红旗路西侧市区相比有显著差距，从而挖掘更大的项目价值项目优质特性强；,一、项目定位,项目区域市场分析,项目周边环境分析,项目解读,综述,区域市场特点分析,项目区域市场分析,竞争区域,

4、从地域特点、交通可达性来看，本项目所处位置与奥运板块的竞争相对较弱， 因此在确定竞争区域时，将如图所示红色虚线范围内的区域确定为本项目所面临的竞争区域。,项目区域市场分析,本案,竞争区域市场产品特点分析,格调春天,富力城,山水颐园,开发商：富力地产 产品形式：高层板楼 户型：140160主力三居 价格：约7600元/平米 主力户型总价：100万元以上 项目位于老城厢板块，总价相对较高，富力地产具备开发市中心高层精装板楼的成功经验 入住时间：2007年上半年,开发商：天津泰达 产品形式：小高层、高层板楼 户型：100160两居三居 价格：约6600元/平米 主力户型总价：60100万元 开发商为

5、天津本地的知名开发企业，口碑不错，有一定的市场号召力！ 入住时间：2007年8月,开发商：亿城股份地产 产品形式：多层、小高层、高层板楼 户型：100平米主力二居 价格：约6200元/平米 主力户型总价：60万元左右 具备北京成功开发经验，项目性价比相对较高 入住时间：2007年,从目前市场情况来看，未来项目将主要面临如图四个项目的竞争。,后现代城,开发商：中新集团 产品形式：小高层、高层板楼 户型：50-120一居两居三居 价格：约7000元/平米 主力户型总价：6080万元左右 开发商在北京做的项目就是后现代城因而有一定的开发经验,且周遍配套齐全. 入住时间：2007年年底,项目区域市场分

6、析,竞争区域市场产品特点分析,1、价格比较,同比以上四个项目2006年市场均价，本案06年上市单价高于红旗路以东平均水平。,项目区域市场分析,竞争区域市场产品特点分析,2、特点比较,从总价上来看后现代城、亿城山水与本案产生直接竞争； 本案可分流以上项目客户； 各项目都比较注重园林景观，各成体系。,项目区域市场分析,竞争区域市场产品特点分析,2、小结,富力城：外来品牌开发商，成品精装，三级绿化；,后现代城：品牌项目，概念性园林设计；,亿城山水：以园中水景为项目最大卖点,价格较低；,格调春天：天津泰达项目，成熟大盘。,项目区域市场分析,竞争区域市场产品特点小结,竞争区域市场集中三大品牌型开发商；

7、主力户型集中在两室、三室，主力面积在100160平米，户型较舒适型； 05年区域竟品均价在6000元/平米以上，今年价格将进一步上扬； 整体区域交通情况，配套及教育环境较优越； 竞争项目拉动周边区域地块价值全面上涨。,本案是天津万科第一个中心城区内项目，处于红旗路以西旧城区域内，整体环境以及产品交割、价格类比等特点，本案存在一定市场压力，优势不明显,一、项目定位,项目区域市场分析,项目周边环境分析,项目解读,综述,项目解读,经济技术指标 总占地面积: 58396.3 M 总建筑面积： 105113 M 容积率：1.8 总套数：940户左右 产品形式：18层11栋，11层11栋、LOFT户型10

8、0套左右 入住时间：2008年5月,基本数据,项目为主流产品，交房时间较晚。,自由式组团排列，密度较小； 园林景观整体分布均质； 景观轴贯穿南北 各组团景观有序连接 南部45米景观带有效分隔内外环境 园林景观整体分布均质,规划特点,项目解读,园林设计品质感较强，有产品关系紧密，景观均质化。,主力户型特点,项目解读,整体户型属于舒适型的两居和三居 空间布局较合理 跃层的两居设计个性化突出，市场供应不大 户型比较单一，客群较同质,户型最大突出特点：两居跃层，实现了生活空间功能分割，但影响使用率，布局过于紧凑。 由于产品设计较个性化，总价较高，需要检验市场接受度。,一、项目定位,项目区域市场分析,项

9、目周边环境分析,项目解读,综述,项目优势：,万科品牌，打造中心城区精品楼盘； 区域整体属于上升期； 2号线地铁、快速路开工，未来交通发达，带动区 域地块价值； 周边产业及商业发展潜力巨大； 产品户型为区域主流产品，市场接纳程度高； 产品布局独特，均好性强； 景观自成一体，绿化率高； 户型设计合理，舒适感强。,优劣特点,综述,项目劣势：,项目处于红旗路以西，相对区域价格较高； 周边环境现状较差，区域面貌层次较低； 产品类型较单一，可选择空间小； 缺少规模型配套； 交房期较长；,价值标准,综述,万科打造中心市区高品质楼盘；,交通路网与产业升级对于项目升值的拉动力；,园林设计较优质。,品质,价值,未

10、来,公信力,未来升值,非项目绝对优势,万科新干线,项目整体的价值定位体系,前期的项目价值支撑,万科新干线,项目城市价值功能定位,二、客户定位,潜在客群特征概述,目标客户细分,目标客户定位,他们60%以上来自南开区，其它以和平区、河西区、红桥 区为辅 他们有较高稳定的收入，职业分别是国家公务员、教 师、公司白领、私营企业主 和医生等 购房客户的家庭构成以“两人世界”和“三口之家”为 主 年龄主要集中在3045岁之间,潜在客群特征概述,二、客户定位,潜在客群特征概述,目标客户细分,目标客户定位,万科、万客会会员 伟业顾问、我爱我家 房地产业内人士 及关联行业从业人员,目标客户细分层层递进,“先知先

11、觉”意见领袖,过去工作或居住过该区域附近，有着强烈的地缘情结的客户 现在工作或居住该区域，对区域较为认可，看好区域的发展的改善型客户 将来会工作或居住该区域，如学府区新锐人群、南马路五金城私营业主、 于地铁周边工作活动的人群,“不知不觉”地域情结,目标客户层层递进,有一定购买能力，无明确购买目的的储备型客户,“后知后觉”对话全天津,目标客户层层递进,二、客户定位,潜在客群特征概述,目标客户细分,目标客户定位,目标客户定位,他们对区域发展充满信心,希望南开西区能够出现高档次项目,追求高品质的时尚生活. 对自身和社会有较高的追求，需要一个高品味社区彰显身份，拥有稳定的经济来源.有开放乐观喜欢接受新

12、事物的心态、有超前的消费意识、有对事物独特的认识观念。,三、营销策略,我们的计划,我们的手段,我们的任务,06年销售均价：6663元/ 总销售额：2.33亿元 06年认购面积：4.3万 计售面积：3.5万 销售周期：4个月 月均销售面积：8750 ,时间短 速度快 前期提快,我们的任务,“一炮打响”,三、营销策略,我们的计划,我们的手段,我们的任务,找到金钥匙启动业内人士,利用万科、伟业优秀的业界口碑；利用良好的业内关系；使他们成为购房者，利用他们的影响力，迅速提高本项目在业内外的知名度，以达到通过业内人士向目标客户传播的目的。实现出一个良好的销售。,。,我们的手段,升值,价格,验证升值,优惠

13、动力,“不知不觉”地域情结,“后知后觉”对话全天津,“先知先觉”意见领袖,信息传递,置业卡,介质动力,体验价值,本项目当前的情况难以支持强烈的购买冲动 抓住升值概念能够适当淡化项目当前的劣势,找寻有效客户,意 见 领 袖,制造升值气氛，形成购买压力,万科、万客会 伟业顾问、我爱我家 从事房地产行业 与房地产行业合作的,置业卡的核心价值,线上：升值潜力,线下：价格优势,低价入市6200元/ 价格涨幅小步快跑,品牌支撑万科 未来交通地铁、快速路,置业卡积分计算,自已购买,置业卡,介绍成交,购买2000分,1000分/每组,带10人看房1000分,1000分/每组,三、营销策略,我们的计划,我们的手

14、段,我们的任务,06. 4-7,06. 8,时间排期,06.9,06.10,06.12,06.11,造势期,蓄势期,热销期,强销期,持续期,销售均价 （元/),6200,6350-6500,6650-6800,6950-7100,7250,销售排期,四、推广策略,推广口径,推广原则,推广费用,推广分期,推广口径,推广元素解读,1、区域交通,从未来交通升级角度看地块，地块前景预期如下： 成熟网络：传统老城区，成熟交通网络适于居住，区域人群认同感较强感； 潜力地区：2号线、快速路交通路网升级，周边产业化进程加速，上升空间较大，实现最大化利润价值,从区域交通的利好前景，将看到未来地块价值和区域环境升

15、级的价值潜力空间巨大,我们说什么？,推广口径,2、园林规划,倡导精致化生活，打造品质化社区，与周边区域环境相剥离,以人文本的规划理念，实现人与环境的自然、紧密结合,整体的园林绿化景观，在小环境下，突出生活意境与高尚品位,万科项目生活理念的打造与品质园林包装 成就了产品的核心形象力,万科的品牌力加上富于变化并且优秀的景致园林与产品完美结合 将得到市场的普遍认可，但前期价值支撑较弱,我们说什么？,交通,区域升级化特征之一，带动地块环境发展，推动价值放大,园林,脱离区域传统居住环境的理念，突出小环境品质化生活情趣,强大的价值膨胀动力,园林概念不突出 支撑力较弱,前期可放大推广诉求元素,推广口径,万科

16、产品与区域发展作为有力的价值承载，放大产品升值空间，强调未来价值潜力,推广元素再解读,我们说什么？,四、推广策略,推广口径,推广原则,推广费用,推广分期,推广原则,集中引爆,一炮打响,集中投放时期 聚焦市场关注,配合“置业卡”横空出世,表现升级、提升标准,平面表现、活动形式、工具配置,未来价值 品质感受,我们怎么说？,四、推广策略,推广口径,推广原则,推广费用,推广分期,费用预算,1、置业卡费用预算（万元）,发放置业卡500张,平均每人可带来的看房人数 = 10人,以积分消费计算应设立55万元奖励基金,500合伙人20%成交率=100个成交客户3000积分=300，000元,500合伙人10看

17、房者=5000组看房者20=250成交客户 250个成交客户1000=250，000元,计入销售成本每平米15元,2、总体推广费用（万元）,推广费用约385万,3、阶段性推广费用比例（万元）,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,四、推广策略,推广口径,推广原则,推广费用,推广分期,推广与价值联动,关键动作 形象出街 卖场开放,关键动作 置业卡 项目开盘,关键动作 房展会 软宣,关键动作 泛区域关注,价值导入,对话价值,价值沟通,泛化价值,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,推广分期,第一阶段,时间：06年45月,阶段目标：初步价值渗透，把市场目光引导至本区域,软文： 4月报纸媒体软文进

18、行渗透， 地块未来价值潜力+万科城区中心项目开发,网站：4月网站调性确定，5月底整体网站上传,网络：引入报广软文，在“搜房”焦点”进行项目地块未来价值热炒,推广活动：,4月房展会,投放主体：,辅助推广：,外展场：5月设置外展场地点，在售楼处开放前执行卖场功能,第二阶段,时 间：67月,阶段目标：线上形象出街，线下业内联动，置业卡前期宣讲推广,户外：选择近项目区域内路牌资源，6月形象出街,主线活动：1、7月售楼处开放活动 2、业内推广+媒体沙龙,万科会：传播本项目升值潜力,争取一项业内最有价值潜力精品楼盘大奖,推广主体：,辅助推广：,报广：7月末报广发布卖场开放信息,7月开始NO.1区域直投,推

19、广置业卡,项目电视宣传片推广,第三阶段,时 间：810月,推广目标：配合置业卡发布，集中媒体投放，开盘引爆，炫目登场,软宣：万科低密度产品优势，建筑中心城区精品生活,硬广：8、9月集中媒体形象，密集型发布，传递开盘级热销信息 户外：形象更新，传递开盘信息,辅助推广：,针对万科老业主进行DM直投,主线活动：8月第一批业内认购开始 9月正式开盘,推广主体：,网络：8月、10月网络推广，链接项目网站,8月开始NO.2区域直投,第四阶段,时间：1112月,老客户保养：,加强线下与客户沟通，制定客户代客户奖励机制,活 动：,12月业主嘉年华会,媒 体：,户外为主，持续热销传播温度,推广目标：持续销售热度

20、，客户保养，提高客户满意度。,06. 7,06. 8,时 间 排 期,06.9,06.10,06.12,06.11,造势期,蓄势期,热销期,强销期,持续期,销 售 均 价,6200,6350-6500,6650-6800,6950-7100,7250,节 奏,06. 6,06. 5,06. 4,房展会 软宣 网络论坛,推 广 关 键 点,户外 报广 推介 直投 卖场公开,置业卡、报广 户外、网络 直投、开盘（活动）,户外 嘉年华活动,渗透期,深植期,爆发期、热销期,持续期,另外,路牌选定为鞍山西道及南门外大街周边主干道路上 理由： 1、是周边多个大型居住中心位置，辐射客群范围广 2、周边竞品项

21、目多，截杀效果突出 3、临近道路多为市区主干道，人车流量大,户外建议,2选 在红旗路与长江道交口西侧位置， 90度楼体广告，距长江道项目2公里左右是项目最近的可展示资源之一，道路为中环主干道路车流量大，周边有大型居住区如长江道居住区和天拖南居住区，示意突出，宣传力度明显,1选 南京路与卫津路交口东南侧，道路为天津黄金地段，车流及人流非常大，周边多为高档社区，竞品楼盘多如：富力城、后现代城等，客户截杀效果突出，公交线路多，宣传范围较广,3选 紧临白堤路家乐福，是南开的主要商业街区如国美电器、大中电器及百脑汇广场等，周边人流较大，购物客群比较集中，是天拖南居住区和八里台居住区中心位置，示意明显,4

22、选 南门外大街与北马路交口，是南开与河北、红桥三区交汇位置，周边竞品楼盘多如富力城、后现代城、11号公馆、海河大道等，临近鼓楼商业街区，客群集中，截杀效果突出，示意明显,我爱我家合作配合建议： 1、我爱我家7家重点分店，每月带客总量不低于300人； 2、店面内放置金色家园项目的宣传品（包括易拉宝、折页、及VCR） 3、我爱我家的网页中有重点项目推荐标识及内容，重点销售节点在首页有游标、旗帜等重点宣传； 4、我爱我家销售人员负责到南开区及项目辐射片区的重点社区内进行项目宣传及客户开发； 5、如万科方面同意，我爱我家销售人员在客户开发的同时派发项目宣传品。,组织架构,销售总监,策划助理,销售经理,策划主管,销售主管,销售主管,销售4名,销售4名,谢谢聆听！,2006年3月,