山东荣成 时代豪城项目第一阶段项目营销报告85p.ppt

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1、荣成时代豪城项目第一阶段报告,项目定位思考前提,产品产异化的第一步,项目位于青烟威荣成,项目近13万平米,我司认为，在进行项目定位思考前，我们首先要明确项目对于各环节的真正意义：,契合目前市场产品同质化严重的现状,契合青烟威一体化发展的整体态势,契合项目连续的开发步调，实现价值最大化,项目,项目本体分析,项目理解分析,我司认为，本案的成功与否，在于如何借势发展、如何跳出限制、如何超越自我,项目理解分析,借势最大的利用资源,借势荣成区域未来 发展趋势,关键词：借助目标性规划，提升发展潜力 “十一五”后，荣成区位于威海重点规划轴线端头之一，本案借助区域优势，将会进一步聚 集相关客户群体的关注。,借

2、势荣成产业链 不断完善的趋势,关键词：“新移民不断介入，城市生活水平不断增加” 荣成产业的发展，必然带来大量的产业人群，其不同的人群也必然今后区域内的需求结构的 变化，我们如何把握其日益增长的未被满足的需求，形成差异化竞争，将是项目生存的根本。,借势荣成房地产市场 发展形式,关键词：把握区域价值 借助后期房地产尤其是土地市场价格的快速上涨，利用市场价格的整体 支撑，在区域内突围，打造自身的竞争力和价值点，实现价格的再提升， 创造地块的最大价值。,借势荣成经济强市 定位,关键词：最大限度利用外来企业、外来产业人口 青烟威一体化不断加强带来产业进入和交流加强，使我们的客群定位可以不再局限 于荣成可

3、以更加关注产业人群日益增长的需求。,跳出在更加广阔的范围看待本案,跳出 项目看项目,关键词：项目在荣成的发展潜力 本案区位优势明显，其可以承载更多的城市功能，我们不应局限于项目本身，要 将其打造成区域整体价值提升及延续的放大器。,跳出 区域看项目,关键词：交通改善、产业调整带来的客户变化 跳出小区域：基于荣成城区的规划以及发展现况，本案必将承担更大的区域职能 跳出荣成市：随着整体区域的发展，本案作为青烟威走廊的重要节点作用将越发 明显，交通的沟通顺畅将进一步吸引区外客户的关注；,跳出 当前看未来,关键词：项目未来整体的升值前景 本案入市时间预计在2011年，我们应重点关注未来的发展趋势带来的客

4、群 需求，正在完善的产业链带来的产业人群、正在建设的交通枢纽带来的区域外人 群应是我们关的重点，并且随着市中心土地的稀缺，本案应当跳出当前看未来，掘 土地最大的价值。,超越全面提升项目价值,超越传统 产品功能,关键词：多功能组合 引领区域市场的发展，打造创新型产品，使项目入市时在与区域内已成形的 项目竞争中体现自身优势和价值，完善区域功能。,超越传统 开发理念,关键词：城市运营，打造多种类、多元化产品 以城市的角度看待项目，承担更多的城市功能，把握住目标客群需求特征， 营造全新的理念，多种类、多元化的集合式产品，提升项目产业功能价值。,超越同期同 区域竞争项目,关键词：稀缺 通过创新产品和创新

5、产业理念，稀缺的产品形式，完善的配套设施，超越同 期同区域上市项目, 增加客户的价值认同，并借助推售时机，形成时间上的垄断。,项目规划方案分析,地块地处荣成城区，周边汇集大量居住社区，为项目的开发提供了优质的客户群体。,地块周边，乃至荣成城区整体配套设施都在不断完善中，包括商业配套、医院、学校、交通配套、娱乐休闲配套等。,从初步规划方案我们可以看出，对于地块，如何有效的利用资源将是开发的重点，建议规划方案应以保证实现开发目标的前提下进行。,项目整体规划排布传统，没有突破，产品单一,整体排布过于平缓，层次感不足；产品普通，性价比低。,外立面昭示性不强，档次不高,沿街商铺的设计没有新意，不利销售,

6、户型设计没有做到全明（明厨、明卫、明厅）,部分卫生间面积过小，并且为暗卫,部分户型偏大，并且为暗卫，不利销售,2008年1月,项目本体分析,项目开发环境分析,荣成是国务院批准的沿海经济和口岸双开放城市。全市工业拥有省以上名牌产品总数居山东省县级工业首位。渔业是全市国民经济的支柱产业和最具发展潜力的行业。2008年全市水产品产量270万吨，渔业经济总收入704.34亿元。 2008年全市完成工业总产值1684.9 亿元，同比增长12.9 %。位于全国百强县13位。其中：规模以上工业企业完成产值 1610.5亿元，同比增长13.6 %。规模以上工业实现工业增加值345.9亿元，同比增长 12.8%

7、。,从经济发展角度看 荣成经济形式向好，为区域的发展创造良好环境,从产业角度看 荣成是旅游目的地，将吸引众多的外地客户。,宏观环境小结,通过我们对项目所处宏观环境的分析，我们可以看出,1,随着青烟威区域一体化发展的大趋势，荣成将会承担更多的区域功能，必将进一步拉动其经济水平的提升，同时也将为房地产市场制造更为稳定及丰富的发展环境。,在威海整体规划中，荣成是作为威海未来发展轴心的重要组成部分，在全市整体经济水平的不断发展的前提下，其对威海的影响将不断增加,而本案也将站在更高的起点,青烟威整体发展的前提下，其产业布局也将进一步整合，威海将会更多承担威海的第二产业功能，而产业的增加势必带来大量的产业

8、及产业相关人群，这也为本案提供了大量的潜在人群。,2,3,区域环境概况,随着“十一五”后荣成城区规划的进一步调整，区域功能定位更为明确，本案处于规划的宜居生活区内，周边居住氛围浓厚，其明确地功能定位，将会进一步加强客户对于区域发展潜力的认可；,2,荣成经济水平近年来不断增长，为房地产的发展提供了稳定的发展环境，并且随着常驻人口数量的增长，必将带动人均住房需求的逐渐上涨；,3,随着荣成经济的不断发展，已吸引本市及外地各大房地产开发商对其关注，他们的进入将进一步加快荣成房地产市场的规范化与竞争性，为荣成房地产开发提供更为广阔的空间。,1,本案前期定位需考虑问题,2008年1月,不缺乏普通教育配套，

9、缺乏具有 高品质、特色的教育设施,前期定位需考虑问题,交通便捷,教育环境,物业服务,商业便利,产品多样,外部观赏,塑造区域坐标建筑，做到景 中有盘，盘是景中盘,通过高品质物业服务公司， 提升项目整体价值,结合外部交通，合理规划组 团内部沟通联系,弥补区域不足，打造外向型 社区性综合服务商业街,立足于当前和未来市场需求 与盲点，进行产品组合与设计， 吸引多样客户,2008年1月,项目本体分析,项目定位分析,本项目定位过程应用的基本方法论 从价值最大化、提升项目竞争力和满足自身条件三个维度进行定位,价值最大化,优化限制条件,根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能

10、够实现最大化价值的有限个定位方向；,通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；,结合项目自身限制条件筛选出最优方案,塑造竞争优势,实现价值最大化纬度,提升竞争力纬度,优化限制条件纬度,寻找最有价值客户群,从市场角度结合客户需求特征分析,分析最满足客户群需求特征的物业,利用竞争策略提升客户竞争力,利用竞争策略提升产品竞争力,满足规划限制条件,规避项目开发运营风险,实现项目开发目标,2008年1月,目的: 1、提高项目产品的丰富层次 2、形成多元化的产品梯度,方法1:拆分容积率,目的: 1,先期形成商业示范区,吸引客户关注 2,商家提前入住，营造生活氛围 具

11、体体现: 1,商业配套可以集中型商业形式出现； 2,可引进大型超市，弥补区域不足； 3,打造外向型社区商业街；,方法2:一期商业配套先行,目的: 1,放大景观对建筑的影响, 2,实现多剃次产品不同生活感受; 3,展现景观与生活的互融 具体体现: 1,社区高层中心景观的打造,提高不同产品的生活感受； 2,局部组团景观的运用； 3,充分考虑园林小品的介入； 4,强调景观实用主义及可参与性;,方法3: 强化配套景观提升价值,水系和坡地,不同类型产品的集中化组合,跳出区域竞争市场，挖掘新市场环境,差异化策略,客户差异化,组合化策略,不同客户的集中化组合,客户组合化,产品组合化,产品差异化,在区域竞争市

12、场内形成差异化特质,通过对竞争环境的分析，我们可以采用下列策略提升竞争力,方法1：产品组合与市场细分,目的: 1，寻找足够大的未被满足的客户 2，提高项目多元化竞争力 3，提高整体项目错落有秩，和谐共生的视觉效果 具体体现: 1, 北高南低的规划摆位 2，多种产品的组合,多层,小高层,高层,产品排布突破传统兵营式排列，采取围合式排布，增强建筑整体的灵动性、活跃性,产品组合高低有致，多层产品五层、六层错落组合，增强建筑整体的节奏感,产品立面凹凸有序，使项目整体更具现代更活跃、增强整体的灵动性,产品建筑风格建议：新古典主义,4.5层情景洋房,在中央景观周围适当增加情景洋房，提高项目品质,产品展示,

13、北车北立面,北车南立面,小高层,在与多层洋房以及高层之间适当规划两栋小高层退台洋房，形成洋房组团，提高产品的性价比，并且提高产能,产品展示,开间均为六米的小单位，不同的是阳台的处理，有的户是开场的有的却是封闭的，这样便形成立面上的凹凸的变化。,高层住宅,目的: 1、提高产品的综合性价比的优势 2、引导客户生活的新方向 3、让建筑真正融入生活, 4、强调实用主义产品; 具体体现: 1.强调人性化的设计理念,在现有的基础上不 浪费客户一平米的面积. 2,创新户型的应用,1.5、2.5形式的户型结构, 3,新风,中空玻璃等高科技含量的结合; 4,用建筑细节表现对产品更深层次的理解.,方法2:提升产品

14、及配套,挖掘产品背后价值,外窗材料,防风好、透光好、且对隔热的功效很高，能够阻挡紫外线肤色，允许日光中红外线携带的能量进入室内，同时隔热（人体所感受的热来自远红外线)而室内热量不会散发到室外，大大降低采暖制冷功率，同时有很好的隔音作用，提高居住舒适度，保护家人健康。,双层中空金属镀膜LOWE玻璃,建议在产品设计中添加领先于区域市场的科技含量及环保节能技术材料的应用。在完善产品的同时，提升产品在市场竞争中的可抗性。,隔音楼板(美国陶氏化学),阻隔垂直方向噪音,楼板,品质新标准 领先 突破,室内新风系统是国际通行的通风配置，是高档住宅的必备。通过安装住宅新风系统，使业主在室内即使不开窗也能达到净化

15、室内空气的目的，有益人们的健康。,室内新风系统,硬件配套,让科技归于生活,户型设计,多层产品户型建议,此类产品，所面对的客户群体是一个很成熟也很稳定的购房群体，他们多了更多的阅历与财富的积累。他们购房的目的主要是升级置业，改变以前的生活状态，走向成熟、稳定且传统的三口之家的生活状态，对生活的追求更为清晰和明确。他们大都有过购房经历，阅历更丰富，更因为要改善居住条件，因此这部分购房者对房子更挑剔，从品质、地段、配套、户型等等，无一不挑。 产品性质：特色多层 主力面积区间：72-95标准两房、93-120标准三房 面对客群：舒适型需求人群,对于附加功能的设置建议，主要是为本案实现销售价值最大化必要

16、条件，为客户创造实际购买利益的同时拉升本案的销售单价，但对于户型的附加功能设置上也要充分考虑地理资源的独特优势，将附加的赠送空间与景观资源之间，形成最优的互动标准则为尚佳。,户型设计附加功能建议,从功能角度上作为会客及家庭延展的良好空间，观景、新鲜的户外空气、用餐、喝茶等，都是甚好的公共空间。多方位大尺度的露台配置一方面凸显景观优势，另一方面对购买附加值也有良好的体现。,标准层 户外露台销售面积按1/2计算,多点位，大面积的观景露台设计。,标准层 层高2.2米高度不予计算面积,充分迎合客户景观极度占有的心理状态，在卧室设计大尺度观景外飘窗，在设计中可将此部分层高控制在2.2米之内，在交房装修时

17、业主可自行打掉地台扩充卧室空间，在销售时此部分面积不计销售为赠送，即满足客户在卧室观景的需求又能得到充裕的赠送面积。,层高在2.2米的宽景外飘窗设计,标准层 花架设置只有结构无楼板，不计建筑面积,利用花架创造建筑空间，事实上其又可以作为楼板的梁，今后在其上可以搭板成楼板，在其外隔墙成房间。开发商将负责在验收后将这些部分统一搭好楼板，隔成房间，业主无需再费力费神，就可以多得到N间房。此部分设计可与露台配合使用，应为露台同样要计算一半面积而花架设计不计面积。,露天花架的增值设计。,首层 地下室及露天花园不计销售面积,在销售产品中首层销售抗性较大，所以在附加利益上的考量要大于标准层，这样才能实现比较

18、中的快速且高单价的销售状态。在首层产品的附加设计上主要考虑为地下和地上两个方面，地下最好能实现与一层同等或二分之一以上的半地下赠送空间；地上主要为较大面积的私家花园的赠送，实现首层独立入户。,大尺度的半地下空间，大面积的私家花园。,顶层 屋顶平台不计销售面积,与首层产品同样，顶层产品在北方也是项目中销售难度较大的产品类别，所以在顶层户型设计的考量上也要大比重的提供附加利益才能促使销售良性实现。在享有标准层赠送面积的同时可再从两部分增加附加利益。其一是层高上，可以将层高拉升到不计双层面积内，销售时按单层面积计算，在交房时客户可自行装饰为两层或局部隔层客厅挑空；其二是屋顶露台，在顶层赠送与户型面积

19、同等大小的超大观景平台，可作为家庭十分宽敞的户外和待客就餐的观景空间。如果可以实现此部分产品将成为本案中价值点最高的产品类型，销售价格自然可以实现最优化。,双层挑高，超大观景平台。,小高层产品户型建议,此类产品，所面对的客户群体崇尚实在的、多元的、精彩的生活，同时拒绝以物质标签自己的身份，希望彰显个性，惟我独尊，卓尔不群，不丧失自我的情况下，追求群落感。人生处于奋斗期，他们不在乎房子的大小，重要的是要有自己的领地，透视远大理想。所以此类户型以经济实用为主导。 产品性质：小高层 主力面积区间：70小两房 面对客群：经济型需求人群,建筑面积：79,建筑面积：72,对优化限制条件纬度的理解,房地产政

20、策：新政对本案的开发风险影响,控制项目风险,目前市场主流产品仍以多层住宅，3居左右户型,当前市场需求,目的: 1，通过推盘策略与销控策略，让项目始终成为区域价格的引领者 2，拉开了项目品质，同时形成了区域内差异化营销的亮点 3, 步步为赢，树立标杆 具体体现: 1，项目入市阶段推出高层住房，在保证现金流的前提下确保项目品质,中间推出高层及小高层住房部分产品，最后再推出保留部分高价值多层洋房产品，通过推售策略，提升项目价值。 2, 始终保持项目价格的区域标杆；,方法1:优化开发时序和推盘节奏,项目本体分析,项目定位结论,2008年1月,项目定位结论,整体定位 客户定位 产品定位,项目整体定位,1

21、3万新城生活理想,环保生态社区、宜居生活城 社区是开放的而非封闭的：社区与都市的融合 户型是舒适的而非奢华的：实用和简约的融合 环境是环保的而非污染的：科技与自然的融合,项目定位结论,整体定位 客户定位 产品定位,中心城区升级、 中心城区新生购买力,外地客户（包括部分京津、 东北等投资客户、产业及 相关客户）,核心客户,重要客户,潜在客户,置业目的:改善居住环境，追求国际化高品质居住环境及精神上的满足,置业目的:改善居住环境追求,置业目的:投资、产业生活过渡,周边镇街的改善环境客户,客户定位,目标客户定位动态判断,区域客户现状,宜居生活区的不断成熟 经济发展促进购买力升级 区域发展带动开发域外

22、客户 环境的改善进一步增强区域吸引力,区域未来客户,地缘性客户为主 区域内政府公务员、事业单位 本地改善居住客户 新婚用房、三口之家,6：3：1 中心城区：其他区：外来,4：4：2 中心城区：其他区：外来,产业、交通相关需求增加 新的生成客户 其他区域改善 “新移民”、高素质（高品位、高学历）增多,中心城区住房升级客户,+ 中心城区新生客户 +,中心城区周边镇街客户,外地客户（包括产业及相关人群、全国投资人群）,+,项目定位结论,整体定位 客户定位 产品定位,产品定位原则,基本原则 一在满足打造区域领先产品的基本前提下，兼顾销售速度和利润要求； 二产品类型必须符合区域未来发展趋势，有升值空间；

23、 三符合地块资源条件和客户需求,各类物业的作用,低密度产品 形象标杆 树立一流社区的价值标杆 总价高，销售速度稍慢 对利润率贡献较大,高密度产品 现金流产品 提升整体消化速度 能够与其它项目实现差异化 有可能实现较高的利润,产品初步设想,分期开发原则,基本原则 一项目初期推出一部分较低价值的产品，快速实现现金流， 为后期开发留 有提升的空间 二中间推出中等价值产品，保持现场关注度，保障销售速度 降低项目的现金流风险 三. 最后推出保留部分的高价值多层产品,原则要点 由东向西开发； 每一期推出的产品配比注意主次，方便推广； 产品合理搭配缩短销售周期，集中区域开发，方便施工组织；,附件： 我司完善

24、的营销体系,完整的营销体系,明晰营销目标,外部环境分析,内部环境分析,分析内外营销环境,目标客群,竞争环境,关联资源,营销难点与关键点,制定营销战略与策略,制定营销执行细案,搭建营销平台,政策 背景,市场走势,营销定位,市场推广,客户服务,活动公关,媒体投放,案场包装,销售道具,现场管理,沟通机制,价格策略,实现营销目标,本 体 属 性,产 品 构 成,操 作 能 力,销售排期,销控组织,渠道营销,销售平台,风险预案,遵循AIDAS模型 搭建系统营销执行体系,顾客消费流程,Attention 引起注意,形象定位,Interesting 产生兴趣,Desire 引发欲望,Action 促使购买行

25、为,Satisfaction 达到购后满意,市场推广,媒体投放,活动公关,接待中心,现场包装,多媒体展示,样板示范区,销 售 道具,价格策略,投资回报核算,产品唯一性,网络营销,销售保障体系,CRM系统,物业服务系统,以客户为核心的整合营销思路,贯穿营销体系的核心营销思想：营销绩效管理,营销绩效,客户价值,总营销成本,销售收入,总营销成本,=,营销回报率 =,来电来访客户数 （有效客户）,总营销成本,重复购买率 / 推荐销售率 / 衍生消费率,=,一,来电来访客户数,成交客户数,销售成交率 =,二,三,策划推广绩效管理,销售执行绩效管理,客户服务和满意度维护绩效管理,营销绩效管理,=,重复购买

26、客户数 / 推荐销售客户数 /衍生消费客户数,成交客户数,执行层组织架构,华艳伟业具备整合专业化资源平台的丰富经验,华艳伟业经纪,自成体系的方法论 学习型组织 KM知识管理系统 矩阵式管理,客户关系管理 销售管理 物业管理,城市运营 产业园区,公司管理、策划团队中高知识层次人才的比率也在持续上升，并且形成近百人的专业营销队伍，以确保公司承接项目的高效、高水平运作。,专业核心竞争力,CRM专业供应商,开放式平台整合能力,专业团队,传奇大盘 全案策划 经典营销,NET营销管理架构 远程信息共享 地产企业IT咨询,营销网络辐射区域,多种合作方需要整合（媒体、渠道、代理）,房源、价格、流程等需要集中管

27、理,客户需求复杂,分布地域分散,消费时区错乱,高 端 目 标 客 群 的 营 销 难 点,营 销 体 系 的 管 理 运 作 难 度,CRM基础平台： 房地产客户关系管理系统、综合网站、呼叫中心、网络营销中心、基础网络设施,CRM系统功能核心： 综合展示系统，集成多接触点、客户数据库与关系营销、房源库与销售数据和流程集中管理、财务集中管理、数据挖掘分析与决策支持、统一客户服务中心,必须 借助IT技术,华艳伟业CRM系统的网络营销平台,华艳伟业专业委员会提供专业性的保障,专业委员会,2008年1月,华艳伟业四级评审制度，实时监测项目的运作,一级评审总监评审,二级评审业务部门评审,三级评审公司决策委员会评审,四级评审总部专业委员会评审,Add your company slogan,Thank You !,