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1、您吃的果蔬健康吗？ 美的健康电器果蔬机品牌07年传播简案,2007年3月,采纳品牌营销国际顾问机构,前言,首先非常感谢美的健康电器各位领导对我们春节前一段时间工作的认可。 本案是基于春节前与2月16日沟通后达成的共识进行展开。 希望与美的健康电器各位领导，一同努力，将美的健康电器的产品，让更多消费者知道和喜爱。,目 录,问题1,问题2,问题3,问题4,对健康电器、果蔬清洗机的理解,特别 建议,对市场的分析,对消费者的理解,问题5,对整体项目的规划,一个指导思想：在“健康，科技，环保”方向上追求价值贡献。,三个努力方向：健康、科技、环保,针对三个纬度：个人、家庭、大众,涉及多环节：技、工、贸等多
2、个环节。,产品切入点：美的健康果蔬清洗机,与大品牌关系：用 “健康” 诠释“生活可以更美的”,健康电器,我们对健康电器的理解,1)非常规家电渠道（但可以标准化，申请相关认证后进普通终端） 2)商用型目标市场：宾馆酒店、学校食堂、机关餐厅等 公共用餐场所； 3)目标群体：酒店、大型食堂等各单位负责人； 4)群体特征：关注政策变动，关注卖点新颖。,1)杀菌 灭菌率高达99.99%； 2)农药降解95 分解有机毒物、氰化物、硫化物等农药。农药降解率高达88%； 3)祛除重金属 4）自动清洗 5）保鲜防霉 防止其腐烂变质，达到保鲜、防霉的效果。,我们对果蔬清洗机的理解,五 层 净 化,产品处于导入阶段
3、,公关目的是引发关注和认知,“便捷洗、干净洗”有局限。,核心诉求“提供洁净果蔬”,整体推广的思路,您吃的果蔬健康吗？,公关主题口号 “五层净化，健康果蔬”,主题阐释： 五层净化：是核心的产品层面的体现 健康果蔬：是能带给消费者的利益之体现 口号特点：卖点突出、利益明确、简洁顺口、易记,您吃的果蔬健康吗？,果蔬健康市场大调查,果蔬健康指数推出,果蔬清洗机上市,果蔬健康解决方法,果蔬健康普及推广,果蔬清洗机送健康,1,2,3,果蔬清洗机所在位置 以及公关传播目标,健康电器以及果蔬清洗机品牌发展阶段示意图,认知度,美誉度,忠诚度,激情和依附感,诞生,目前的位置,07年的 目标,果蔬机品牌,健康电器企
4、业形象,公关目标：此阶段目标引发关注和认知,中国食品安全环境,Prioritization,红 心 鸭 蛋,多 宝 鱼,毒 腐 竹,农 药 蔬 菜,中国国家质检局关于农药残留的报告。目前已经有研究证明，约有近七成的恶性肿瘤与农药残留有关。,“食品安全成为焦点问题，而瓜果蔬菜更是直接威胁着每个人”,市场环境分析,市场环境分析“健康”产业,市场容量巨大,关注健康,“有什么甭有病，没什么甭没钱”成了国人挂在嘴边的流行语， 据调查表明，现阶段想要“健康”的人占有59.6，.,市场需求,.近六成的人对于健康有即刻的需求，按全国有3亿个家庭计算， 有60%的家庭即刻购买,购买能力,每个家庭用于购买“消毒家
5、电”、“健康家电”的投入是500元， 那么就有900亿元的市场容量 .,市场环境分析健康家电,面对巨大市场需求家电领域掀起了健康风潮 海尔开发了“健康电话”； 康佳、创维、乐华、海尔、海信等品牌相继推出“无闪烁电视”，而“健康” 风头最劲的当数空调机： 海尔率先开发出健康空调，增加了空气负离子发生装置； 海信采用“光触媒”空调过滤网。 眼下，在大小家电商场内，几乎所有家电商品都拥有“健康型产品”，占到家电商品总数的七成以上。 家电市场上刮起 “健康”风,市场环境分析终端,据来自国美、苏宁、大中等统计的1000多家卖场销售数据显示, 10月份以来,各类健康家电的销量比平常多出五成左右, 国美负责
6、人称,与以往不同,消费者似乎已不是特别关注家电本身的质量和服务,而是更多地把健康作为第一考虑因素。 人民日报市场报 在成都市场上一台普通的两匹柜机改贴一张“健康空调”标签，就能卖6000元； 消费者把“健康”作为“第一”考虑因素， 消费者愿意为健康“多付费”,消费者分析,消费者对健康家电是否接受,消费者分析（1）,1、“健康”已成为提高生活质量的重要因素，花钱买健康的想法日渐普遍。 2、据一家市场调查机构的调查发现，93.95的人认同家用电器的健康理念，91.8%的人希望能用健康家电。,“健康”家电渐渐深入人心,健康家电的核心消费者是谁？,调查表明，25-44岁的族群正好为家电的主力消费群，大
7、部分亦属于白领阶层的青壮年居多。中国家电在线国内消费者生活型态研究报告,25-44岁的中高收入人群正好为家电的主力消费群,商用机消费群： 宾馆酒店、学校食堂、机关餐厅等 公共用餐场所,消费者分析（2）,消费者关心什么？,国研中心调研成果显示： 88.6%的消费者表示，对其使用的健康空调的“健康功能”没有明显感知，消费者重视的是实际效果。,健康家电“健康”功效要让消费者显性感知,消费者分析（3）,消费者对厂商“健康”宣传的反应,“我家的冰箱是负离子的，据说可以杀菌、抑菌，具体效果怎么样我也搞不清楚，使用时感觉跟其他的冰箱没有太大的区别。”消费者小赵。 当代健康报 北京等大城市人们的文化层次较高，
8、不会轻易被一些概念所左右，而是有自己的原则：流行、时髦并非好，适合、适用最重要。 经济参考报,消费者对“健康”家电选择非常理性,消费者分析（3）,总 结,消费者不安全感也使“健康”电器市场需求扩大,法律、监管制度不健全、农药滥用、环境污染等，人们普遍受到食品安全方面的威胁,凡是以“健康”为概念的家电，都成为市场热点,现代的人越来越重视自己和家人的健康,总结,面临的问题,问题提出,公关传播几大问题,问题一：费用有限，强势品牌导入无法实现？,问题二：公关传播的主要对象？ 公关如何使消费再次关注“食品安全问题”？,问题四：公关如何使理性消费者信任果蔬清洗机的功效？ 公关如何实现销售，产生到店率？,问
9、题三：公关传播主题如何准确传递产品卖点，容易记忆？,问题的公关解决策略,问题点1：,问题 费用有限，强势导入无法实现，公关如何解决?,做法 与市场动作吻合的传播思路 采用以关键点带传播。,策略 “以点带面”的传播,三点带一面：新品上市传播、销售旺季传播、空气新品上市传播,三点带一面：事件带传播、主动稿件传播、公关促销活动稿件传播,1,2,问题点2：,问题 公关传播从哪些人群切入？,做法： 女性敏感人群为切入点 （孕妇、主妇、女白领）,针对人群要有侧重，减低成本，迅速占有市场份额。,首先选取容易 打动而且非常关心消费群体，,促其电话咨询、到店、购买,1,2,3,策略 首要人群策略,目的,问题点3
10、：,问题 公关如何使消费再次关注“食品安全问题”,做法 蔬菜污染严重性 医疗机构专家证言等,目标 再次引发公众引发对此的深度的担忧和对如何防范的关心,策略 “反向”传播,问题点4：,做法： 知晓阶段 产生兴趣 收集信息 评价比较 决定购买 不间断传播,目的：促其购买,问题 公关如何实现销售，产生到店率？,策略 购买过程传播,问题点5：,问题 公关如何使理性消费信任果蔬清洗机的功效？,目的 使消费者对果蔬清洗机功效的深信不疑。,策略 权威、口碑的传播,做法 权威部门、 权威人士、 权威案例 已用用户证言,整体项目规划建议,公关规划概览,第三阶段 空气净化产品上市推广期 再掀市场高潮 推广特点：急
11、风暴雨,第一阶段 果蔬清洗机上市推广 提高产品知名度、美誉度、传达产品详细信息 推广特点：火山爆发,第二阶段 旺、淡季推广期上市后 巩固广告效果，配合公关 降低媒体成本 推广特点：持续渗透、脉动投放,健康电器是谁 ？ 果蔬清洗是什么？ 果蔬机上市了？ 活动形式： 果蔬健康指数 新品上市 人物专访,蔬机有什么功效？ 优势是什么？ 活动形式： 美的五层净化送健康 美的国蔬清洗机“健康使者”销售培训,空气净化是什么？ 空气净化上市了？ 活动形式： 气净化用品隆重上市 健康电器果蔬机（商用）空气净化大客户推介会,公关规划阶段,3月一代果蔬 产品上市,4月 二代果蔬产品上市,空气净化,5.1 黄金周,上
12、市,旺季,10.1 黄金周,圣诞 元旦,年底 空气净化产品上市,空气净化产品上市推广期,上市推广期,旺、淡季推广期,淡季,旺季,旺季,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,公关 传播 力度,第一阶段：上市推广期 阶段目的：迅速提高产品知名度、美誉度的建立、传达产品的详细信息 推广特点：火山爆发,广告形式：产品上市篇 广告内容：美的果蔬机形象广告的亮相 广告特点；感性为主，理性为辅的形象的广告露出 关键信息：美的果蔬机开始售卖、果蔬机是什么东西、主要功能诉求传递 媒体建议：电视广告、户外广告、平面广告 上市期， 层层覆盖，强大攻势 强大的广告攻势表达了产品的姿态
13、，符合产品的品牌定位 有利于冲破人们的意识障碍 有利于迅速在人们的心目中建立良好的品牌形象，产品知名度和美誉,第一阶段 上市推广期广告,户外广告（示意）,主题:美的集团健康战略专访 目的：对媒体预热为果蔬机上市 做准备 加强投资者对美的集团的 信心。 时间：3月份 内容： 邀请5-6家媒体记者，对美的集团、健康电器领导进行联合专访。 美的集团领导向媒体介绍：美的为什么要成立健康电器？强调美的集团做为一个名企，承担的社会责任，对消费者负责，着眼人们的健康，成立健康电器。 透露健康电器果蔬清洗机上市计划 完善集团下属品类。,第一阶段 上市推广期公关活动,联合采访（示意）,主题:美的果蔬机健康指数发
14、布 目的：引发消费者对果蔬健康现状的关注 为果蔬机上市做准备 标题：时间：3月份-4月份 内容： 联合相关部门每周对北京、上海、广州、深圳几大市场果蔬卫生安全问题进行调查。 在各大媒体发布对市场果蔬领域农药残留、重金属残留等超标预警的信息“美的果蔬健康指数报告”,第一阶段 上市推广期公关活动,对大菜市场进行监测检查,向消费发出预警,发布果蔬健康指数,健康指数（示意）,将健康指数进行宣传 在各地气象预报版面开辟果蔬健康指数栏目 借指数的推出 发布新品即将上市的消息 媒体：电视、大众、电台 类媒体 数量：40/50篇/周,第一阶段 上市推广期公关,大众类报纸与气象版一起发布美的健康果蔬健康指数,电
15、视台气象预报后播出果蔬健康指数,新闻传播： 新闻稿：果蔬洁净迎来新时代美的果蔬菜清洗机广东隆重上市 关键词：产品上市告知 媒体：全国100多家平面、电视、网络、平面类媒体。 关键词：产品上市告知 新闻深度：美的健康电器，开创果蔬清洁新时代 媒体：各地大众类平面、网络家电版。 关键词：引发关注 市场稿：美的健康电器启动健康战略 媒体：经济类报纸、杂志 关键词：果蔬清洁家电行业领导,第一阶段 上市推广期公关,各类媒体发布产品稿杂志+报纸+网络（示意）,各地电视台果蔬机上市新闻报道（示意）,专访稿：小小果蔬清洁，大民生 访美的健康电器谢总 关键词：引起业界关注、投资者关注、渠道商关注 媒体：财经类媒
16、体、杂志、管理类杂志 产品稿：美的果蔬清洗机全接触 产品研发历程 关键词：产品全方面、深度展示。 媒体：大众类、时尚生活、都市生活报纸 公关传播活动的作用： 报纸：传达详细的产品信息 杂志：感性与理性交织，传达详细的产品信息，增加品牌和产品感染力 互联网：满足消费者对品牌和产品的深入了解,第一阶段 上市推广期公关,企业老总专访,企业老总专访,主题：“果蔬更清洁，健康无极限” 美的果蔬机隆重上市 类型；公关活动 时间：2007年4月 地点：北京或者广东顺德美的健康电器 内容： 举行盛大隆重的产品发布仪式。 邀请全国近100家媒体、国家卫生总局领导、家电协会等领导到场参加。 发布美的集团关于启动“
17、健康战略”的消息。 健康电器正式在媒体的露出。 与国家权威部位发布中国果蔬现状白皮书揭示果蔬现食品现状严重。 果蔬产品闪亮登场、研发人员性能讲解、现场演示。,第一阶段 上市推广期公关,新产品上市、发布中国果蔬现状白皮书,发布会现场（示意）,嘉宾,记者,第二阶段：旺、淡季推广期 阶段目的：巩固广告效果，配合公关降低媒体成本 推广特点：持续渗透、脉动投放,广告形式：产品功能篇、促销广告篇 广告内容：着重诉求产品功效 广告特点；理性为主，感性为辅助，感性向理性过度。 关键信息：我能干什么，我为什么能干。 媒体选择：平面媒体、户外广告、楼宇广告 广告投放量：开始减少，并进行脉动，减少投放范围，保留钟点
18、媒体曝光。,第二阶段 上市推广期广告,灯箱广告（示意）,主题：美的五层净化送健康活动 时间：5月10月 地点：北京、上海、广州、深圳 对象：老人、孕妇、白领 内容：与国家相关机构（国家卫生部、消费者协会、卫生防疫等）联合 对各地果蔬菜市、学校、幼儿园赠送果蔬机或者在写字楼开辟“美的果蔬清洗一角”，供人们使用、感受,第二阶段 上市推广期公关,菜市场场,捐赠,大学食堂,高档写字楼,赠送当天，讲解果蔬机的使用方法 讲解目前果蔬菜现状以及对人提健康的巨大危害 从老人、小孩、孕妇、白领为切入点。 向广大消费提供果蔬健康解决办法。推荐、展示产品。 亮点：权威部门 权威专家 现场演示 引发社会美誉 配合：楼
19、宇广告配合,第二阶段 上市推广期公关,权威医生专家,食品卫生防疫部门,知识讲解,现场推荐,稿件传播： 新闻稿：美的掀起公共场所绿色蔬菜计划（暂拟） 关键词：树立企业美誉度，持续引发关注。 媒体：全国平面媒体、部分电视台新闻、网络 产品稿：美的果蔬机五层杀毒护全家（暂拟） 产品核心技术：臭氧美（暂拟） 产品除区农药残留功能（暂拟） 产品功效权威性功能（暂拟） 等等 关键词：细化产品各项功能，详细讲解。 专访稿： 研发工程访谈（暂拟）,第二阶段 上市推广期公关,稿件示意,深度内容,产品细节图,主题：美的果蔬清洗机“健康使者”销售培训 时间：6月 地点：大区核心城市 对象：各地销售代表、销售经理、优
20、秀销售员 内容： 编写销售话术，制定，制作成产品销售手册。 专家对销售手册的内容、卖点，技巧培训。 对培训内容进行考核。 销售工具的使用方法：DVD产品光盘的使用。 销售工具： DVD光盘 专家的权威证言 功效详细介绍、演示 产品使用方法 果蔬菜现场农药快检演示。,销售员培训（示意）,销售手册、DVD光盘销售工具,第二阶段 上市推广期公关,第三阶段：空气产品上市推广期 阶段目的：再掀市场高潮 推广特点：急风暴雨,广告形式：空气净化用品亮相篇 广告内容：着重诉求产品功效 广告特点；理性为主，感性为辅助，感性向理性过度。 关键信息：我能干什么，我为什么能干。 媒体选择：平面媒体、户外广告、楼宇广告
21、,第三阶段 上市推广期广告,公交车身广告（示意）,主题：美的空气净化用品隆重上市 形式：公关活动 时间：11月12月（之间） 地点：北京 针对：媒体、潜在气团用户 内容： 举行盛大隆重的产品发布仪式。 邀请全国近100家媒体、国家卫生总局领导、家电协会等领导到场参加。 对前一阶段“健康战略”的进行小结，展现在个人市场的巨大成果。 与国家权威部委发布发布写字楼空气系统白皮书揭示写字楼空气现状潜在威胁等。 传播： 新闻稿：美的健康电器空气净化产品隆重上市 媒体：全国大众媒体。,第三阶段 上市推广期公关,主题：健康电器果蔬机（商用）空气净化大客户推介会 形式：推介会+洽谈会+联谊酒会 地点：华北、华
22、东、华南 针对：大酒店、写字楼、幼儿园等同时需求果蔬机（商用）空气净化大客户 内容： 大客户所在协会，如酒店协会举行理事单位产品推介会 核心项目：会议+商品展示+联谊酒会 辅助项目（可选）：景点旅游+果蔬机及空气净化产品试用 邀请大酒店、大学食堂后勤、酒店等负责人到会参加 邀请国家食品全部、卫生防疫等部门现场权威助阵 向各大客户提供果蔬清洗解决方案 传播：新闻稿： 果蔬机华东举行产品推介会（暂拟） 媒体：相关行业媒体、网站,第三阶段 上市推广期公关,宴会厅（示意）,会议厅（示意）,晚宴（示意）,传播稿件： 新闻稿：美的掀起公共场所绿色蔬菜计划（暂拟） 关键词：树立企业美誉度，持续引发关注。 媒
23、体：全国平面媒体、部分电视台新闻、网络 产品稿：美的果蔬机五层杀毒护全家（暂拟） 产品核心技术：臭氧美（暂拟） 产品除区农药残留功能（暂拟） 产品功效权威性功能（暂拟） 等等 关键词：细化产品各项功能，详细讲解。 专访稿： 研发工程访谈（暂拟）,第三阶段 上市推广期公关,产品类文章（示意）,公关活动规划节奏,3月一代果蔬 产品上市,4月 二代果蔬产品上市,空气净化,5.1 黄金周,上市,旺季,10.1 黄金周,圣诞 元旦,年底 空气净化产品上市,空气净化产品上市推广期,上市推广期,旺、淡季推广期,淡季,旺季,旺季,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,公关 传
24、播 力度,大日程,Q1,Q2,Q3,Q4,2月,3月,4月,7月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,广告,公关,促销,月份,季度,终端 人员 销售,春节促销,5.1促销,10.1促销售,圣诞促销,美的果蔬健康指数,产品上市告知,“健康使者”销售培训,空气净化用 品隆重上市,五层净化送健康,空气净化大客户推介会,日常传播,销售手册到店,居士卫生日,特别意义节日,销售商大会,销售商招募 大会,美的果蔬机形象广告亮相,新品发布仪式,促销广告,空气净化用品亮相,媒体策略,媒介策略,健康电器/果蔬机清洗机,互联网,杂志,报纸,综合 新闻/时事 生活 家电,新闻/时事 商业财经 女性、时尚、饮食 生活/孕育/休闲,写字楼液晶电视,门户网站 家电,电视,户外,新闻/时事 商业/财经 健康/旅游休闲 生活资讯,高到达率及广覆盖面、快速传播,传播更为详尽的品牌及产品信息,与目标受众进行深度的沟通,品牌形象的建立、提示与告知,与直接目标受众进行互动、沟通,特别建议,广告建议,儿童篇,孕妇篇,白领篇,老人篇,广告要有不同类型人物的不同广告稿,产品形象代言人建议,广告形象代言人： 原则； 公信力强 知名度高 形象与产品形象一致。比如阳光、健康,鲁 豫,王小丫,郑秀文,陈好,徐静蕾,THANKS！,