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1、华南区市场社区营销传播简析,建立在对消费者进行“精耕细作”，研究基础上的开米，一直紧扣绿色环保原则，持续秉承献身环保、致力拓新为企业核心价值。“环保”是开米可持续竞争优势的实际来源以及可持续成长最可靠的源动力。,沃伦巴菲特,在未来诸多行业中，绿色环保产业链将替代一切不科学产业，成为 一种新型趋势。,有专家预测，未来几年中国日化行业市场竞争的激烈指数必将爆增，由于不同层次的消费群体的需要，“多品牌、多产品、多渠道”的竞争战略将是主旋律。随着各品牌的不断进入，中国日化洗液市场将进行“第一轮洗牌”，日化洗液市场也会在竞争中逐渐成长，并将不可避免地出现新一轮“价格大战”。在“价格厮杀”到来前，最保险的
2、方法就是守住自己的“一亩三分地”将自己的品牌做大做强成为行业内标新立异的品牌。即便届时二线“厮杀”自己也不会卷入其内。,日化市场分析：,竞争对手分析： 现在各类产品的诉求、销售方式大致如出一辙，为了便于认清市场势态，我们选取一些有针对性的品牌进行类比一下。,综合上述品牌，“开米”在与国内众多品牌相比，不论从差异化诉求，还是销售渠道方面确实与对手区格，都具自己的品牌优势。但由于蓝月亮在市场广告投放狂轰乱炸下，导致差异化的产品在市场中也被埋没、知名度得不到拓展；再者推广渠道的堵塞，导致广告量大的品牌占据榜首，结果广告宣传、价格优势最终成为了商家比拼的关键。如何突破僵局，找寻更好的避垒方式销售，将绿
3、色、环保、节能的产品理念传达给消费者，建立自己独有的品牌个性，“开米”思考着,分 析 心 得 ：,“开米”产品以绿色环保产品为主理念，同时产品具有超强的去污性，人性化的产品含盖到日常生活的各个领域。,“开米”全线产品：,“开米”全线产品均采用绿色健康、节约能源理念生产，产品覆盖到人们日常生活各个方面，属同行业中领军品牌。但在市场销售中好的产品，还需要好媒介，这样可以让营销更加容易，销售量也会大大提升。“开米”的推广，能直接影响主导受众吗？,传播物,中石化特通渠道,核心： 环保更健康,“开米”品牌传播之道：,网络,公益,广告,终端,开米的品牌传播之道（续）：,利用品牌、资本优势整合各类媒体，获得
4、优厚的媒体购买环境 以平面广告为主要覆盖渠道，吸引受众眼球，性价比高 注重产品价值诉求、事件营销，将品牌魅力植入受众生活圈 精设终端，展台、陈列、堆头、活动营销、POP形成激发购买欲望的传播攻势 产品知名度美誉度不高，难以影响到大众社会人群 注重公益，宣传企业责任,开米的品牌传播已成为传统的推广之道。,市场受众的分散化，渠道表现的边缘化，推广应该侧重从传统向创新媒介转型，避开其他品牌的直面竞争 讯息精准有效地传达给碎片化受众，传统推广渠道饱和 特通渠道区域化、知名度无法大力推广,传播困境:,环保更健康,媒介精准定位，一击即中,传播整合推广对策：,创新渠道,覆盖家庭,生动传播,市场碎片化的受众，
5、社区是碎片的集合点。而且干扰度低，是品牌形象传播的最佳选择之一。,针对产品属性有效覆盖以家庭为单位的受众群体对品牌、产品知名度、解决社区销售商知名度区域化。,详细而生动传递、完全蜕变传统推广渠道，让受众单众视觉上就能感知产品的绿色、环保性能。,新型社区媒体快告助力“开米”绿色社区行,社区快告集多种媒体形式于一体，包括平面灯箱、LED网络无线发布、生动户外体验、及线下社区配合营销活动，形成了独特的光、影、互动立体传播攻势，在市场上是最新的且唯一的社区户外媒体形式，目前各领导品牌都没有介入，同时也贴合我司产品的定位！,内光水晶灯板（提升企业形象）,LED显示屏 （即时发布消息、产品）,高清副栏灯箱
6、 （及时推广与产品相契合的时 事消息如：H1N1、流感等）,高清大屏主栏灯箱 （详细介绍产品所含绿色成份）,生动时尚户外异形 （区格与其它推广媒介的同质化 从视觉上吸引受众留意栏体）,开米社区传播平台,高清主栏灯箱 大画面展现大形象，配以独特匀光技术、高保真喷绘工艺，完美占领注意力焦点,高清副栏灯箱 传播线下活动开展详情、新品功能介绍、开米荣誉展示及国家领导考查展示,生动异形栏体 生动化栏体设计，展现品牌形象，提升推广效果 。,LED电子广告杂志（含日历时钟） 采用无线即时更新，天气预报、民生新闻、开米新闻、促销讯息每日新鲜速递,内光源高档灯箱 采用柔和型内置光源，无论白天或是黑夜，均能完美传
7、达开米品牌讯息,高清灯箱刊登品牌/产品广告，传递品牌内涵的创意包栏设计最大程度引起消费者关注，形成广告冲击效果，提升传播效果。 用生动化的展示方式体现“开米”品牌魅力，区格与其它产品或品牌在宣传媒介手法上的同质化，打造社区靓丽景观的同时，占据注意力焦点，体现“开米”绿色生活，健康生活的品牌主张。,a.户外广告阵地，宣传品牌形象,b.时效性,开 米,11月12日 18：16,开 米,11月12日 18：16,最快10分钟内更新节目信息，更新速度远远超过网络媒体、及传统电视报； 每天循环100屏播放节目资讯，如，配合时事营销、新产品上市、活动促销等等。,如何防止春季流感传播知识讲座在社区即日开讲,
8、“环保有你 首选开米”于11月28日，绿色社区行,通过LED及时发布活动消息，配合主栏栏体形象画面推广，直接深入社区和观众情感互动，形成立体化传播攻势。活动方式可采用时事活动推广如：“流感季节防病菌”、“健康知识知多少”等主题讲座，由专家对健康常识权威指导，并溶和“开米”绿色产品健康理念或相关主题的游戏开展，进而推广产品特征的认知度与品牌美誉度；还可一并配合优惠大促销、免费发放（如印上LOGO的环保袋等），即传导绿色环保产品理念，又刺激居民对品牌的关注。,c.线下活动配合推广,冲击力 (传达到家),亲和力 （情感纽带）,影响力 (品牌沟通),视觉传达： 大画面，大形象。在干扰度低的社区环境里完
9、美传达企业讯息,互动的方式： 活动互动、时事互动公益联合互动活动、等方式为企业提供深度沟通渠道,承诺、服务、信赖 提升企业品牌知名度， 提高受众品牌忠诚度， 培养受众对健康生活 节约能源消费的习惯，,传播效果：,社区快告是中国儿童少年基金会社区计划的重要组成部分，是得到国家大力支持的商业化运作的公益项目（全国妇联、国家工商总局等19个部门专门下文支持社区项目），儿基会公益平台与开米关注公益的形象完美匹配。,在开米的宣传画面上增加“安康计划支持企业”的勋章，定期组织社区公益活动，冠名LED公益信息，让开米公益形象深入人心,延续开米公益形象,投放套餐,异型栏投放套餐 标准栏投放套餐,异形栏投放效果
10、图,异形栏投放效果图,异形栏投放（夜晚）效果图,媒体价格,投放内容,投放时间,媒体规格,主栏大灯箱,3平米 (W2米H1.5米)正面,副栏海报,1.5平米（W1mXH1.5m）,刊例价,6000元/栏,LED套餐,单条信息全天重复100屏,一个月,4000元/栏,200元/条,标准栏投放效果图,标准栏投放（夜晚）效果图,媒体价格,投放内容,投放时间,媒体规格,主栏大灯箱,3平米 (W2米H1.5米)正面,副栏海报,1.5平米（W1mXH1.5m）,刊例价,6000元/栏,LED套餐,单条信息全天重复100屏,一个月,4000元/栏,200元/条,综合分析,A.投 放 策 略 B.人 群 调 研
11、,目标受众基本特征: 教育程度,有68%的目标受众教育程度在大专及以上。,22,数据来源: 安装有社区高级快告3.0媒体社区+安装有普通快告3.0媒体社区 样本量: 所有被访者 n=310,目标受众基本特征: 家庭月收入,目标受众家庭月收入平均在9000元,数据来源: 安装有社区高级快告3.0媒体社区+安装有普通快告3.0媒体社区 样本量: 所有被访者 n=310,平均值(RMB)=9074.7,23,从CTR市场调研统计最终获悉，社区快告进驻的社区取平均值，社区居民均有大学专科以上学历人均收入都在九千以上。这些数据给告诉我们，户外宣传栏推广的社区，均是针对高收入有理念的社区居民。“开米”绿色
12、环保、节约能源型产品的推广正是锁定在这部分人，社区快告户外宣传栏，还有更精细的定位，能帮“开米”搜寻到更有价值的资料。,结 论,灵活投放策略：,结合社区快告所属地标指数、楼盘入住率、社区人口密集度、周边娱乐场所占有率、销售商周边位置等分布情况等相关信息，更便于开米有针对性特定的锁定目标人群选择灵活的投放及活动开展。,楼盘属性数据库及评分表格,面对日益竞争激烈的液洗行业的格局，开米应该避其锋芒，巧借外力，做实市场 随着各大品牌陆续进入液洗市场，开米是最早进入液洗行业的领军者，现正面临四面楚歌的境界，开米应该觉醒和变革了，尽快找准在行业中的位置，我相信开米一定可以尽快成为行业的领导品牌 在广州、深圳先各选取100家中高档社区做试点，启动开米在华南品牌复苏的第一站 以上见解纯属个人看法，请领导指正,展 望,开米品牌写真：愿和大家共勉,开米是我生活/事业中最重要的伙伴 不仅是它可以让我体验高品质的生活，更给与我精神的力量； 让我相信人生/事业可以象开米坚持环保一样，只要从细节入手、从基本开始、注重内在的培养和巩固，就可以在方方面面获得成功！,谢 谢！,