新疆恒大金碧天下2012年营销策略方案50p.ppt

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1、,新疆恒大金碧天下 2012年营销策略方案,谨呈：恒大地产集团乌鲁木齐有限公司,content,目 录,PART1 2012年营销背景分析,PART2 2012年营销核心策略,PART3 2012年一季度营销执行,PART1 2012年营销背景分析,2012年营销背景分析,PART2 2012年营销核心策略,核心问 题,（一）在现有营销环境下，如何挖掘旅游地产的差异化价值，发挥差异化推广战略？,（三）在竞争格局变化下，如何应对加剧的品牌影响力竞争和产品多样化竞争？,（四）在量价提升的情况下，如何建立有效客户沟通机制，完成客户占有率和客户成交？,（五）在营销费用降低的情况下，如何更有效的建立营销

2、渠道，把钱花在刀刃上？,2012年我们面临的问题,（二）在认清2012年市场环境的情况下，如何合理的安排制定推售节奏和营销方式？,营销核心思想,围绕恒大“2012品质管理年” 整体战略思想为背景， 加大品牌建设和项目价值的深度挖掘， 整合政府资源平台，提升区域价值，凸显项目旅游地产价值 进行精细化的渠道拓展和效果化的推广传播， 以客户满意度为中心进行营销及服务工作,2012年易居服务核心思想,团队营销执行力提升,自身资源渠道整合,互联网资源平台利用,解决问题的方向和策略,如何挖掘旅游地产的差异化价值，发挥差异化推广战略？,整合政府资源平台，改善与提升区域价值，充分挖掘与放大项目旅游地产差异化优

3、势，推动项目产品价值绽放,优化亮点，利用品牌资源和现有产品资源抢占市场先机，扭转客户印象,拓展客户渠道，深度挖掘客户 提升客户满意度，加大销售执行力,如何建立有效客户沟通机制，完成客户占有率和客户成交？,如何应对加剧的品牌化竞争和产品多样化的竞争？,如何更有效的建立营销渠道，把钱花在刀刃上？,建立市区营销阵地，加大活动营销力度，利用互联网互动营销平台和有效的传播渠道,如何制定合理的把握推售节奏和营销方式？,合理的任务分解、把握和控制营销节奏、有效的推售策略和节点式营销爆破,1、新春送祝福，一口价特惠 2、老客户答谢年会造势、跟进报道,推广目标,媒体,6月,7月,8月,营销线,品牌蓄势,品牌价值

4、与产品价值绽放,1、品牌价值重建造势，启动仪式，跟进报道 2、旅游地产区域地段、大配套、产品价值解析 3、各阶段前期预热造势、跟进报道、热点宣传 4、促销信息、活动信息适时释放；公建配套工程启动仪式,11月,加推和地州市场开拓,4月,2月,9月,10月,12月,一季度,四季度,三季度,二季度,利用别墅交付，产品价值与品牌价值再提升,1、旅游大使活动跟进报道、宣传 2、周年回顾，客户周年答谢 3、项目品牌落地、价值升华,传播内容,纸媒：晨报、晚报、兵团日报 网络：新浪乐居、项目网站 短信：全网覆盖 定向直投,纸媒：晨报、晚报、兵团日报 网络：新浪乐居、项目网站 广播：106.5、949 短信：移

5、动、连通、电信短信全网覆盖 定向直投,纸媒：晨报、晚报 网络：新浪乐居、亚心网、项目网站 短信：移动、连通、电信短信全网覆盖 定向直投,恒大.金碧天下2012年营销总控图,强化内功、客户服务升级,品牌价值提升，利用旅游资源平台整合，进行产品价值挖掘,品牌高度与项目旅游地产定位及产品价值全面绽放，客户满意度提升,产品价值认可、客户服务满意、品牌价值建立,销售策略,明确营销目标，合理任务分解和营销节奏安排,首期在售剩余货量约12.5万（总计716套、125852.94，其中高层508套、65626.9；别墅208套、60226.04）,高层公寓 5栋，508套 建面65626.9,双拼别墅 181

6、套 建面49301.27,连体独栋别墅 27套 建面10924.77,高层公寓,独栋别墅,双拼别墅,双拼别墅,双拼别墅,独栋别墅,2012年恒大金碧天下剩余货量分析,2012年恒大金碧天下新推货量分析,2012年新推货量约11.6万 （其中高层待加推货量约80000 、二期别墅加推货量约36100）,高层公寓待加推约80000 ；新开工约100000 ,高层公寓,首期在售剩余货量： 根据销售目标的需要，合理控制推货配比、引导高楼层和大户型的快速去化。 在推售过程中根据客户对产品购买意向和需求情况可及时对高层楼栋部分价格和优惠策略进行一定的调整； 新推货量： 采用集中推售的方式，例如余量加推、二

7、期开盘等快速引爆市场。 第二批次推售产品，价格适度拉升，为项目及二期营销作好铺垫。,推售思路,根据2012年市场趋势研判，市场认识准确、合理把握和控制销售节奏；,结合恒大集团2012年战略转型和项目品牌价值回归的要求，确定项目销售发 力的最佳时机；,按照剩余货量和新推货量的实际情况，运用不同的推售方式加速去化；,2012年总体推售策略,2012年恒大金碧天下总体营销目标分解,2012年计划总体营销( 大定）目标：剩余货量计划销售产值925853200+新增货量计划销售产值106915200=1032768400元。,2012年恒大金碧天下计划总体营销目标,推广策略,优化亮点，价值重塑 结合政府

8、资源站在城市高度凸显区域价值、生态价值和旅游价值 结合品牌优势，整合企业品牌资源，展开公关营销，形成市场影响力,项目外部优势价值梳理,青格达湖风景区占地36平方公里,其中水面占17平方公里、湿地面积9平方公里、林地10平方公里.,区位价值：交通、区域规划发展优势,乌鲁木齐“十二五”规划，“三环十二射”路网骨架的形成将缩短城市间的距离以及促进城市的发展，五家渠将加快成为乌鲁木齐城市圈园林化生态城市的步伐。,资源价值：坐拥4A级生态景区,优化亮点 价值重塑,品牌优势： 恒大地产 中国十强 9A装修，满屋名牌；顶级名牌荟萃、行业领先设计、超豪华材料、精品化施工、标准化管理、人性化关怀、智能化环保健康

9、、创新家装工艺、全球统一采购 全国统一配送；,园林景观优势： 1、顶级欧洲皇家主题园林：近20万水景园林，层次丰富立体，湖面、绿地、建筑完美结合，彰显欧洲皇家园林的恢宏与至尊气度； 2、植被珍贵，丰富植物：主景观大道采用40-45公分的珍贵苗木，34种乔木，15种灌木及28种花灌地被植物； 3、珍重自然，保护自然：推坡造景，原生树种，处处体现原生和自然；,10+1航母级配套优势： 新疆恒大金碧天下项目规划围绕建设生态宜居城这一思路展开，定位为集酒店，会议，运动，饮食，娱乐，健康，休闲，商业于一体的超大型综合旅游度假综合体。主要配套有：五星级钻石酒店、国际会议中心、饮食中心、健康中心、运动中心、

10、娱乐中心、儿童欢乐中心、室内沙滩游泳场、羽毛球中心、网球中心、独立式酒店、商业中心、贵宾楼。,项目内部优势价值梳理,优化亮点 价值重塑,“大美五家渠”旅游城市运营暨旅游地产发展高峰论坛,区域价值提升,优化亮点 价值重塑,与五家渠政府及青湖旅游景区，结合5月青湖郁金香节的到来，举行“大美五家渠”旅游城市运营暨旅游地产开发高峰论坛活动，对区域价值和旅游地产发展前景进行推广宣传，进一步提升和改善区域发展价值。,价值延展渠道：报纸、网络、杂志、活动,活动延展方向1：【五家渠恒大金碧天下欢乐嘉年华】,目的：改善和提升区域价值，推动旅游地产价值的绽放，为项目聚集项目人气，形成节点式人群密集效应，促进客户到

11、访量和成交量,主题公关营销活动区域价值力提升,优化亮点 价值重塑,时间：2012年4月、5月、6月（暂定）,形式：结合五家渠青湖旅游旺季的到来，在项目现场与环球嘉年华公司联合举办【五家渠恒大金碧天下环球嘉年华】大型游乐活动，大巴车免费接送客户到现场游玩,筹备：春节前沟通合作事宜，如能达成合作意向，2月份完成具体的活动执行方案；如合作意向未能达成，则考虑结合五家渠旅游资源，在现场举办“吃喝玩乐”一日游活动,活动延展方向2：【精品恒大誓师大会质量锤砸出硬品质】,目的：改善和提升产品价值，提高客户信息和客户满意度，树立企业精品、诚信的良好形象；,主题公关营销活动产品价值力提升,优化亮点 价值重塑,时

12、间：2012年5月（暂定）,形式：恒大地产集团乌鲁木齐公司董事长亲自带队质量巡查小组来到样板间进行质量监察，巡查小组认真核对每个装修设计和应用材料的标准，工作人员持质量锤敲遍现场的每个角落，检查各个细节的符合程度，并用相机记录下了巡查的整个过程；,筹备：4月份完成具体的活动执行方案并进行活动宣传，通过媒体、来电、来访进行客户报名，请客户亲自参与执锤，5月11号楼样板间开放，依照11号楼装修标准对18号楼进行质量监察，之后媒体对活动内容及参与客户采访进行宣传跟进报道，扩大影响力。,活动延展方向3：【新疆“恒大金碧天下”少儿小C罗活动】,主题公关营销活动品牌影响力扩大,时间：2012年7月、8月（

13、暂定） 目的：整合恒大足球品牌资源，提高企业品牌宣传，促进客户对企业的粘合力，构建企业亲和、温暖、诚信的良好形象； 制造广泛社会影响力，增加现场人气，提高老客户对恒大金碧天下的认同感，挖掘潜在客户； 地点：恒大金碧天下五家渠现场 概述：借恒大足球和热议的恒大足球学校影响力，展开“新疆恒大金碧天下恒大少儿小C罗”活动，面向乌鲁木齐全市及周边主要城市进行广泛现场报名征集活动，活动期间每周现场组织小组对抗赛，所有参与报名的还都有机会获得球星签名足球或球衣。 活动噱头1：前10名获奖小队员可免费前往广州观摩恒大足球俱乐部，并有机会现场接受球星指导； 活动噱头2：报名参加活动的家庭抽取前3名可到恒大主场

14、免费观看比赛一场 活动噱头3：报名参加活动的家庭抽取大奖1名免费观看2012伦敦奥运会足球比赛一场,优化亮点 价值重塑,活动延展方向4：【新疆“恒大金碧天下”旅游地产形象大使选拔赛】,主题公关营销活动项目形象力展示,优化亮点 价值重塑,目的：吸引市场关注度，展示和提升项目形象；利用“美女”效应，吸引眼球，同时结合与各种品牌商家、协会团体（如高端车行、摄影协会）联合举行各类面对圈层客户的跨界营销活动，挖掘圈层客户,时间：2012年9月、10月（暂定）,形式：与新疆旅游局、五家渠政府、青湖景区、报纸、网络媒体合作，以海选形式进行报名，在项目现场举行复赛、决赛。,客户策略,客户区域拓展，渠道深度挖掘

15、，现场活动维系,4级资源平台整合拓展,渠道整合 客户拓展,专属通道体系及分工,渠道整合 客户拓展,品牌车行互动,选取理由,客户的经济实力突出；身份识别感较强 双向资源互动，低成本渠道开拓 配合特色活动，有效传递项目价值,开拓对象,拥有自驾车3年以上，品牌车行客户资源,开拓方式,项目体验试驾活动：新品车体验日，定期举行由车行到项目举行试乘试驾体验； 项目定期品牌车展。,典型专属通道应用说明,渠道整合 客户拓展,户外团体、摄影协会,选取理由,年龄多处于2840岁，其共性是积极、有活力，爱好运动、摄影，享受生活，易于接受郊区类项目作为第二居所，有一定的购买实力，容易召集和开展活动。,开拓对象,户外协

16、会或摄影协会成员、户外运动爱好者、摄影爱好者,开拓方式,以五家渠及青湖旅游资源为依托，结合项目主题活动节点，组织户外活动或摄影活动,维护方式,在各团体协会网站和新浪乐居发布项目信息并开展团购报名活动，线下短信维护；,典型专属通道应用说明,渠道整合 客户拓展,金融精英通道,金融行业从业人员对物业价值敏感度高，具备价值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目目标客户定位；,开拓对象,银行、证券公司等金融服务企业高管人员和VIP客户,举办财富沙龙，邀请经济和投资领域热点人物讲座，邀请圈定对象参与； 挖掘行业内部关键人物,维护方式,短信、信用卡对账单等，结合营销节点，项目信息传递、活动,选取

17、理由,开拓方式,典型专属通道应用说明,渠道整合 客户拓展,客户循环导入策略,活动策略,客介政策,客户维护策略,+,客户循环导入策略,客户维护 循环导入,培养客户忠诚度,【客户维护】,培养客户对恒大公司和项目的美誉度和忠诚度，持续长久的维护客户关系，为后续销售及公司以后的项目储备客户资源，增加客介推广,形式1：节假日祝福短信、贺卡邮寄 形式2：“恒大生活誌”业主刊物定期邮寄赠阅 形式3：客户生日（以身份证上生日为依据）当天为客户赠送价值300超市购物卡或酒店餐饮消费券等形式进行客户关系的维护，提前两日短信或电话通知客户生日客户到场领取，并在业主期刊上登记下两月生日客户名单，请客户注意到现场领取生

18、日礼券。 形式4：老带新客介激励,客户维护 循环导入,答谢活动,论坛讲座,跨界活动,围绕三大主题营销活动和节假日节点，针对老客户维护举行各种现场互动性SP活动,客户维系SP活动,客户维护 循环导入,服务策略,加强团队建设，提升营销执行力 标准化服务体系建立， 增强服务意识，提升客户满意度,销售团队战斗力提升,团队建设 提高执行力,旅游地产知识培训； 项目核心价值认识培训； 恒大标准化业务流程培训，签约、回款培训； 统一培训，统一口径，能够正确引导客户； 销售能力、技巧的培训，特别是针对淡市、客户理性成熟后的心态、逼定类的培训； 准备客户登记本，将每个客户的具体情况详细登记，时时跟进； 增加销售

19、代表的信心，尽量减少消极因素对销售代表的影响，对于成交的成功案例要及时播报，放大个案的影响；,在竞争的同时，增加人员储备，加强团队配合，联合搭档配合售楼； 关注细节上的销售，淡市下，在众多楼盘都高举降价的大旗时，比的就是销售代表对客户在细节上的关注；,加强销售人员储备建设力度；,【销售团队战斗力提升】,销售员价值引导性淘汰机制,不光以开盘销售业绩为标准的淘汰业务员，而且以客户对项目价值认可度来淘汰业务员，对案场管理进行量化,业务员考核标准中增加价值引导决策标准，如不能，则处罚或淘汰。,所接的大多客户能认可“恒大金碧天下”项目价值,奖励,淘汰,所接的大多客户不能认可“恒大金碧天下”项目价值,团队

20、建设 提高执行力,提升客户满意度,【标准化服务体系建立】,建立以客户为导向的服务意识，销售、物业、财务各营销服务链环节建立售前、售中、售后标准化服务体系，进行服务力的提升，给到访客户以礼仪感、体验感和尊贵感。,服务体系建立 加强服务意识,营销费用,做好效果检测评估，合理控制营销成本,金碧天下2012年营销推广费用预算,注： 2012年金碧天下项目整体营销费用预算约为933万元。根据项目整体营销策划方案及阶段性营销策划执行方案，调整或细化营销费用预算。,PART3 2012年一季度营销执行,一季度营销工作方向,苦练内功，夯实基础，蓄势筹备,淡季维势，酝酿起势，稳健出击,时间 2012年,1月,3

21、月,2月,4月,23日 春节,6日 元宵节,15日 消费者权益日,2.15,3.15,4.15,续销 内部整改，蓄势筹备,续销 客户积累，蓄势待发,一季度营销工作铺排,1.5,短信、贺卡,1、策略方向确定 2、新老客户维护 3、春节前新客户拓展 4、2012年度营销渠道资源整合 5、建立市区主阵地 6、销售道具筹备、完善 7、团队建设，提升销售战斗力 8、售前、售后、售中综合营销服务力提升 9、营销品控体系建立，提升营销执行力 10、春节前元宵活动筹备，2月4-6日现场元宵节活动,1、乌鲁木齐主阵地开放，对市区客户进行有效的截留； 2、市区重点区域定点巡展拓客 3、集中call客 4、客户维护

22、，为客户寄赠业主刊物 5、二季度营销活动筹备预热 6、周六、日现场抽奖暖场活动,报纸、短信、电台、新浪乐居、圈层定点直投,媒介推广,阶段,动作,5月,1、精品恒大誓师大会蓄势，样板示范区整改启动 2、现场嘉年华活动蓄势,一季度阶段性营销工作分解,1.老客户回访： 上门拜访：对可以上门拜访的客户主动登门拜访，并为客户赠送新年礼包； 为客户发送节日祝福短信，并为客户寄送节日贺卡； 2.现场到访客户： 来访有礼：春节前来访客户均赠精美新年礼品一份； 猜灯谜送礼品；元宵节期间到访客户现场猜灯谜，抽奖送礼品； 来访贵宾礼遇：现场供应各类热饮、茶点、水果等； 3、元宵节促销活动 2月4日-6日，在项目现场

23、组织元宵节暖场及现场抽奖活动。 4、定点拓客： 春节前在乌鲁木齐各主要商业网点、超市、大型商贸市场等场所集中拓客派单，并赠送春联、购物袋等礼品； 元宵节期间在灯会、社火、庙会等人流密集场所进行拓客派单，此阶段派单主要以传递信息为主； 5、礼品建议： 来访礼品：新春礼包（包括倒福、春联）和水杯等。 抽奖礼品：电饭煲等价值200元左右礼品。 拓客礼品：春联、福字、无纺布袋,春节、元宵节售楼部、样板间、示范区节日氛围布置,销售道具设计： 1、生活读本： 恒大金碧天下360生活导读 从消费者的消费需求以及金碧天下业主的生活需求出发，阐释金碧天下航母级配套的消费价值和生活价值，全面展示金碧天下的生活方式

24、，展现一个与国际接轨的、吃喝玩乐一应俱全的消费平台。 2、业主刊物： 恒大生活誌 期刊（或结合营销周期和工程进度出刊），从业主的角度报道、评论金碧天下项目动态、营销动态，工程业主感知、客户互动、利好消息等。 3、折页调整： 新折页设计，将原6折页调整为8折页 说明：春节前完成新销售折页的内容与初稿设计； 春节前完成生活读本与业主期刊的内容提纲梳理，春节后展开具体文案内容确定及设计工作， 2月底前完成设计定稿，3月中询前印刷到位。,一季度阶段性营销工作分解,1.客户维护： 为业主和意向客户邮寄赠阅首期业主期刊恒大生活誌； 业主生日祝福短信与礼券赠送 2.现场到访客户： 来访有礼： 客户到访均赠送

25、精美礼品一份； 来访贵宾礼遇：现场供应各类热饮、茶点、水果等； 3、集中call客： 对未成交意向客户进行电话约访； 对公司统一调配的客户资源进行电话约访； 对易居东疆、北疆分公司客户资源进行整合，进行电话约访； 4、定点拓客： 周六日小蜜蜂在乌鲁木齐各主要商业网点、超市、大型商贸市场等场所每周进行集中拓客派单，并赠送礼品； 5、礼品建议： 来访礼品：精美乐扣杯； 认购礼品：价值100元精美礼品一份； 拓客礼品：小挂件。,1、佣金制度：基本工作任务+激励，即在完成规定工作内容的前提下，如能更高质量超额完成工作任务则给予一定的激励。 工作内容：负责在指定区域内保质保量完成派单宣传及相关客户开发工

26、作。 基本佣金额度及工作量标准：基本佣金100元/人/天，基本工作任务派发宣传单200份/人/天，收集有效客户信息5组（工作量仅限本阶段），客户有效信息质量以客户现场到访为考核标准，所拓展客户信息一周内现场到访，奖励20元/组。 工作时间：根据活动安排，原则上不超过8小时每天 2监督办法： 销售督查：以三个销售组为单位，每个销售配3-5名小蜜蜂（根据情况确定适时调整人员数量），小蜜蜂拓客获得的信息为该小组的信息，将小蜜蜂拓客与销售结合在一起，崔进销售人员对小蜜蜂信息质量和数量上的把控和督促，收集信息的约访率与销售组业绩捆绑。（此政策从本月2012年春节后试行） 巡查人员：由公司委派专人，不定时不定点进行流动巡查。（巡查对象包括点位监督人员及临聘人员。）佣金结算时间：采用周结制，即每周结一次。在工作时间内未完成工作且擅自离岗离职者，不结算当日佣金。,外展派单机制,Thanks,本次介绍全部结束，感谢各位的聆听！,