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1、1,方特欢乐世界 文案策划与软文营销,市场营销中心广告宣传部 2009.9.5,2,第一部分：文案策划,一、文案的定义：,介绍产品的文字； 以文字形式进行广告信息内容表现的形式 ； 一种文体，用来表现某种方案或创意； 广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。,3,二、文案的要求与构成：,（一）广告文案的要求：,准确规范、点明主题 准确规范是广告文案中最基本的要求。 简明精炼、言简意赅 文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。 生动形象、表明创意 能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。,4,（二）广告文案的构成：,动听流畅、上口易记 广告语言要注意优美、流畅，使其易识别、 易记忆和易传播。,标题（
2、副标题） 广告正文 广告口号 广告图像,5,三、广告文案的分类 ：,（一）根据不同的终极目的： 1、商业广告文案 以赢利为主要目的的广告文案运作。 2、非商业广告文案 不以赢利为目的，而是为了说服公众关注 某一社会问题、公益事业或者政治问题等 内容的广告运作。,6,（二）根据不同的直接目的： 1、观念广告文案 通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目标 受众心目中建立或改变某种观念，借此促进商品 销售的商业广告文案； 2、产品促销广告文案 直接向消费者推销产品或服务的广告形式， 将产 品的质量、性能、特点直接告诉消费者。 3、形象广告文案 不直接的促销产品或服务，而是以建立 企业或品牌形象为直
3、接目的的广告形式。,7,四、文案创作的“五字法则” ：,实、新、美、简、情 法则一：实就是“用事实说话” 法则二：新即创意、创新之意 法则三：美即文案的意境美 法则四：简即简洁 法则五：情即在文案创作中融入情感,8,五、如何写好文案？,展现对读众要求的了解； 既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称； 让读者得以相信； 让读者不得不相信； 成为同类产品中最佳选择； 创造购买的渴望。,应该假设读者至少和自己一样聪明,9,六、文案是怎样“熬”出来的？,一、随时记录工作、生活中有意义的东西； 积累丰富的素材，带来工作的启发； 练习驾驭文字的能力。 二、把长文变成短文； 三、学一学奥格威； 四、语不惊人誓
4、不休； 五、学习和借鉴。,10,七、软文的定义与撰写方式,（一）软文的定义 1、狭义的：指企业花钱在报纸、杂志或网络等 宣传载体上刊登的纯文字性的广告。,第二部分：软文营销,11,（二）怎么写软文？ 1、写软文首先要选切入点。 2、设计文章结构，把握整体方向， 控制文章走势，选好冲击力强的标题。 3、完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容。 4、反复沟通和完善。,2、广义的：指企业通过策划在报纸、杂志、DM、 网络等宣传载体上刊登的可以提升企 业品牌形象和知名度，或可以促进企 业销售的一些宣传性、阐释性文章。,12,（三）撰写的几种方式： 悬念式： 也可以叫设问式。先是提出一个问题，然后
5、围绕这个问题自问自答。 故事式： 通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的 “光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强烈 的暗示，使销售成为必然。,13,情感式： 情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感 表达由于信息传达量大、针对性强，当然可 以更令人心灵相通。 恐吓式： 属于反情感诉求。 促销式： 通过攀比心理、影响力效应多种因素来促使 你产生购买欲。,14,八、软文营销的六大要点： 软文营销的“六脉神剑”,1、本质是广告 追求低成本和高效回报，不要回避 商业的本性。 2、伪装形式是新闻资讯、评论 使受众“眼软”,15,3、宗旨是制造信任 使受众“心软” 4、关键要求是把卖点说得明白透彻 使
6、受众“脑软” 5、着力点是兴趣和利益 使受众“嘴软” 6、重要特性是的口碑传播性 使受众“耳软”,16,九、软文推广的几大优势：,费用低 见效快 周期灵活 操作简易,17,十、广告标题及其分类 ：,（一）什么是广告标题？ 1、广告标题是统领整个广告，传达最重要 的广告信息的简洁文字。 2、广告标题位于广告文案的醒目位置（最上 方），通常选用比其他部分大的字体。,第三部分：广告标题,18,（二）广告标题的分类： 1、直接性标题 直接性标题是一种用大字型短标题就把 问题说清，不用说明的一种办法。 例如：美国煤气公司广告 “唯独这种煤气能向你提供一大桶的热 水，比普通的快三倍”。,19,2、间接性标
7、题 间接性标题为了引导顾客去看广告的正文。 例如：壳牌石油公司“一把防锈的无形之伞”,3、复合性标题 复合性标题把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。 例如：“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习 喜福牌斯诺克尔型钢笔”,20,十一、成功广告标题的五条规则：,吸引消费者的兴趣 提供最新的信息（新闻） 引起消费者的好奇 暗示一条方便快捷之路 确实可信,21,十二、撰写广告标题的十三条经验：,1、撰定标题最明智的做法是去探究 2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点 3、不要写死标题 4、标题不要太张扬 5、避免毫无意义的标题 6、在标题里暗示其后的正文会提供有用的信息,22,
8、7、在标题里把观点明确的亮出 8、兴趣好奇 9、不要只罗列事实 10、尽量加入公司的名字 11、不要尝试那些读后满头雾水的广告 12、不要尝试没有标题的广告 13、利用插图很好的配合标题,23,十三、广告语文案赏析 ：,1、德国大众甲克虫汽车 想想还是小的好 2、可口可乐要爽由自己 3、 MM巧克力只溶在口，不溶在手 4、耐克just do it 5、阿迪达斯Impossible is nothing 6、雀巢咖啡味道好极了 7、万宝路香烟万宝路的男人,24,8、滚石乐队感觉是真实的 9、美国联邦快递公司快腿勤务员 10、百事可乐突破渴望 11、麦当劳常常欢笑，尝尝麦当劳 12、柯达串起生活每一刻 13、浪琴表优雅态度，真我个性 14、戴比尔斯钻石钻石恒久远，一颗永流传 15、麦氏咖啡滴滴香浓，意犹未尽 16、三洋空调家有三洋，冬暖夏凉,25,17、德芙巧克力牛奶香浓，丝般感受 18、诺基亚科技以人为本 19、IBM四海一家的解决之道 20、太平洋保险公司今天存入一滴水，明天拥有太平洋。,26,Thanks!,结 束！,