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1、绿城玉兰花园2012下半年营销推广报告,第一集 市场低迷-观望 奢侈品打折促销季,第二集 市场变了-回暖 奢侈品新品发售季,回归奢侈品,涨价,背景冲突 区域竞品价值点趋同，别人都没涨,竞 品 分 析,万科信成道,物业类别：住宅、商铺 建筑类别：高层 项目特色：太湖新城版块 内环以外 豪华居住区 开盘时间：2012-8 入住时间：2013-06 容 积 率：2.50 绿 化 率：30% 物业公司：万科物业 开 发 商：无锡鼎安房地产有限公司 价格说明：均价13000 元/平方米,产品关键词： 新传奇，新超越/城市南进，新市中心繁华起航/身在繁华，尽享未来/新市中心，续写繁华领地传奇/一城繁华半城
2、园/上层领地/优质教育/精品公园（信成道30000平公园）/升级精装/金牌物业/新市中心，公园里，金桥畔，生活家,竞 品 分 析,物业类别：住宅、城市综合体 建筑类别：板楼 多层 小高层 高层 项目特色：水景地产,豪华居住区,国际化社区,公园地产 开盘时间：2012-4-13 入住时间：2013-12 容 积 率：2.86 绿 化 率：33.70% 物业公司：上海盛高物业服务有限公司 开 发 商：无锡新都房产开发有限公司 价格说明：均价9000元/平方米,产品关键词： 新中心，国际地标/太湖新城，百万方国际地标综合体 世界上最好的房子都在公园旁，金匮里也不例外 太湖新城核心，踞市府胖“青龙之位
3、”（风水之说，因居市府东侧） 世界级建筑大师（西萨佩里）携国际知名团队共同打造 金融第一街、中心商业、地铁上盖 新城小学、金桥小学、众多名校云集 金匮公园、尚贤河湿地两大公园齐拥有 15万方国际商业中心（7万方商业中心和8万方高级酒店） 费尔蒙酒店入住，太湖新城首个五星级酒店 3000平奢华会所,盛高金匮里,竞 品 对 比,客户为什么买我们： 新中心，公园中央的王者区位， 先期成功销售带来的市场品质认可 企业家客群的口碑效应 玉兰花园具有身份与地位的象征 它的吸引力源于精工品质与周到服务，保持一定的“神秘阶层感”和稀缺性， 不断传导其第一品级物业的高级感。 他们喜爱产品的经典与大气，满足内心的
4、身份认同感 认可 贴心园服，满足高品质生活的人性照顾,玉兰花园产品价值组合,均好优势，经典名门风格，真材实料,区位 中央政商区 未来城中心,太湖新城核心区位，毗邻新市府 地铁1、4号线交汇 无锡最好学校群 高端商业综合体 中美合作医疗综合体,规划 精工美学园区,50万方超大体量 中轴对称布局 中央围合三大组团 完全人车分流，双层地下车库 三大泳池、三大会所 风雨连廊 优质幼儿园,景观 中央公园边上的花园豪宅,贝尔高林大师作品，欧陆风情园林 逾10万方中央围合式中心花园 全国各地近百种名贵乔木全冠移植 精致园林小品 4500亩双公园湿地,配置 极致精工,逾5000平三大顶配会所 精装修电梯轿厢
5、户式中央空调 子母入户门 断桥隔热铝合金窗体 中空双钢化LOW-E玻璃,服务 绿城园服,绿城园服荣获“中国城市管理进步奖” 绿城物业，全国客户满意度第一,建筑 黄金原石官邸,新古典主义 卡拉麦里金石材干挂立面 5.4米挑高大堂 3.1米层高 5.8米开间客厅，4.5米开间卧室,难得的品味 谈得对，但需要强化品牌地位感-第一地位楼盘,核心问题： 原有价值不足以支撑，新的价值概念在哪里？ 解决思路： 概念上：通过新的价值梳理、已成交高端人群认可，以及楼王的稀缺性，3大支撑锁定第一地位楼盘实至名归。 包装上：由内而外，整体提升新形象，楼王包装，以高带低。,新概念、新形象 原有价值不足以支撑，新的价值
6、概念在哪里？ 最好的楼盘献给无锡最顶尖客群,涨价5大新理由： 一、 物以稀为贵，营造市场饥渴概念：新城第一地位楼盘楼王限量编号发售；,为了涨价，需要坚决树立唯一，不可比的概念。,无锡公园边的楼盘不下10个，国际大师建筑很多，世界格局，贵重涵养比比皆是， 玉兰花园为什么涨价还被追捧，核心是强烈地塑造唯一感，不可比较，之后的尊贵包装才有用。,新城第一楼盘的楼王 给每一套房子编号，让每套房子都变成唯一限量版，仅有一套，错过就没了。,不断树立价格标杆，消除价格障碍,与中国城市景观资源不动产圈里的其他项目比： 1）售楼处里摆放价格比较牌，一目了然地比较：西溪诚园单价 3.6万， 万，绍兴玉兰花园单价 万
7、，上海黄浦湾单价12 万。 2）零距离体验，到上海、杭州直观感受黄浦湾、西溪诚园等稀缺资源盘 与自己的6号比： 6号单价贵5000元，内部价格标杆,特别策划：最贵的最便宜 6号、66号、166号高标价，卖到25000元/ 目的：用这几套标价，带动价格差 做法：用超出25000元/ 以上的溢价，定制稀有艺术品，捆绑珍藏， 艺术品必然保值升值，艺术品不断升值意味房子不断降价。 （无须先购买艺术品，有证书就好） 多一份艺术品证书。,赢在唯一,不断树立价格标杆,单独编号,单独环幕拍照,6号艺术版,单独艺术品证书,外部标杆：景观型不动产价格比较,内部标杆：6号,跳价制造价差 给消费者信心 制造特殊价值,
8、唯一限量版 唯一性价值最大化 用唯一来标价,14000贵,14000不贵,14000便宜,产品的唯一使其不具备价格可比性；内外价格标杆抵消本案价格抗性,图解：如何让14000由贵变得便宜。,策略,动作,结果,目标,涨价5大新理由： 二、 低碳养生地标豪宅：以往4500亩公园湿地价值深入；,看玉兰生态,为繁忙家庭健康提供”碳足迹”管理 低碳双公园家,名词解释健康 轻碳双公园家：从公园打造到景观规划，以自然的方式让全家人的健康得到完好的照顾，用低碳的方式管理家庭成长与健康发展的足迹。管理“碳足迹” 可能这是未来家庭最重要的生活方式,低碳第一步：,完美太太公园 园林瑜珈广场（中心绿地）和会所瑜伽室；
9、 HAPPY FILMYDAY无烟BBQ ； 主妇下午茶。,低碳第二步：,绿色家庭足迹 为繁忙家庭健康提供”碳足迹”管理 （园区选择契合的道路打造星光步道） 林荫大道百米归家仪式感 家庭纪念轴-星光步道,全家纪念手印,无尘无噪的回家路 道路退让绿化景观带自然过渡城市主干道与社区. 完全人车分流,无车尘环保低碳,低碳第三步：,友好无碍的邻里关系 架空层及风雨廊道设计,亲切邻里关系与私密生活完美共享,低碳第四步：,涨价5大新理由： 三、 无锡第一家庭会所概念：绿城项目双联动，八大会所服务；,为家庭圈层社交提供 殿堂般的奢享 第一家庭会所,看玉兰会所,名词解释尊贵 第一家庭会所：给500强企业金主家
10、庭带来殿堂一般的高级生活享受，运动的享受、SPA的享受、博弈的享受、艺术的享受，并让高尚尊贵的乐趣成为无锡财富家庭向往的地标。,第一家庭会所： 五级阶层社交圈： 1、高级会所平台（与香樟园联动构建8会所8泳池的高端平台） 2、单元大堂（家庭第二会客厅） 3、架空层：邻里文化交流空间 4、风雨廊道：人性呵护，园区无障碍邻里互动空间 5、围合中庭广场（中央草坪、露天泳池）：露天景观交流区,第一家庭会所,自然天籁露天泳池 园林大境 24小时 凡高星空恒温泳池 艺术装饰（建议大量使用凡高画作装饰泳池，增加看点） 24小时,第一家庭会所,凯旋会馆-棋牌会馆 中国皇家棋牌会所标准,儿童会所EQ成长乐园：儿
11、童幻想天地蹦床篮球场小动物饲养以及亲子交流专区。,第一家庭会所,第一家庭会所,引进高端spa品牌 打造专属无锡第一家庭的贵族御用SPA，建议在本案SPA会所内大量使用花的主题，增加看点）,涨价5大新理由： 四、 无锡第一生活标准：500强企业金主生活标准；,500强企业金主生活标准： 1、最好，最具身份表征的高级建筑：新古典主义金石殿堂 2、最好，最能健康养生的自然园林：十字宫廷园林、4500亩双公园湿地 3、最好，最具投资价值的城市地段：无锡新中心， 4、最好，最能生活关照的园区服务：健康、生活、教育园区系统化服务 5、最好，最具的生活配置：8大高端会所、8大泳池、三中央围合中庭、金桥幼儿园
12、,涨价5大新理由： 五、 升值硬道理：新中心价值低谷期，稀缺资源不动产升值空间，已购客群追捧,综上：玉兰花园 远远不止完美的各个部分的总和 双公园中央，大匠营宅、精湛工艺、礼制秩序、各界人物（配图）,概念价值屋（暂空） 最好的楼盘献给无锡顶尖客群,结论：不容质疑的第一楼盘 未曾达到的高度,物理属性： 山水庇佑，金石殿堂。,精神属性：庄重与完美 最好的楼盘献给无锡最顶尖客群 地段、建筑、血统、服侍等各项规格的结合，唤醒领导者心底对“庄重与完美”的偏执热爱。,广告策略： 玉兰花园，不是所有人物都可享用的规格。 谈出地位，突显购买玉兰花园的优越感。 给市场新形象，吸引客群。 （片子）,slogan 一切皆因规格。,