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1、论河湾的营销之研究 跨界 ,本文目的：,星河湾在地产界有褒有贬，无论如何， 到今天已经走出一条独特的营销道路。 项目销售甚至公司发展带来新的起点。 本文尝试“回顾历程，启迪未来”,其他中国豪宅案例及海岸物业案例，将另文叙述,- 2008，转折突围 -,2008年之前“星河湾”给人的印象： 打造豪华装标、优良建筑品质、注重园林绿化 虽然销售畅旺、价格不断提升，但营销始终遵循传统， “星河湾”只是高品质居住社区代表，并非豪宅的代名词。,如何实现突围? 如何转危为机?,2008年遭遇金融海啸，困境显现,品质，星河湾已经做到极致， 营销，短时间改变取得效果。,星河湾内部观点,CHANGE！ （变革！）
2、,星河湾营销需要 变革，实现 品牌战略创新， 从而突破困局，转危为机！,- 跨界crossover -,这种营销变革，一个词归纳,星河湾 “跨界” 营销的成效,1、借助国际化荣誉，提升品牌 2、品牌提升带来销售增长,1、08年4月，以接待元首级贵宾造访为契机，开启国际化行程； 2、同期邀请印度最大发展商鉴赏北京星河湾； 3、9月邀请胡润，打造富豪名片； 4、11月荣获CNBC“2008国际房地产大奖”亚太区最佳公寓奖； 5、12月成功举办国际领袖基金会颁奖晚宴，邀请美国驻中国大使到访； 6、12月成功举办酒宴，获得轩尼诗家族传人赠送顶级轩尼诗干邑,国际化荣誉,2008年4月15日，汤加国王在会
3、见温家宝总理后，下榻北京星河湾。,2008年4月7日，印度最大开发商DLF外宾到达星河湾，留念合影。,2008年9月19日，胡润下榻星河湾酒店,美国东部时间2008年11月7日晚，北京星河湾荣获CNBC“2008国际房地产大奖”亚太区最佳公寓奖。图为星河湾地产副总裁梁上燕女士与国际评委合影。,CNBC “2008国际房地产大奖” 亚太区最佳公寓奖,2008国际房地产大奖获奖名单,2008年12月18日，国际领袖基金会颁奖晚宴在北京星河湾四季会举行。图中左五、六，及右三分别为美国驻华大使雷德、美国交通部前部长峰田先生以及现任美国交通部副部长杰龙.,2008年12月12日，Maurice-Rich
4、ard Hennessy先生赠送星河湾一瓶价值3万的极品轩尼诗干邑。,销售逆市飘红,1、北京星河湾4连冠； 2、“星河湾6号”勇夺2008年广州豪宅单盘销售冠军,“星河湾6号” 屡获销售佳值!,跨界 简言之就是把不搭界的东西加在一起产生崭新价值,什么是跨界？,我们看看世界上一些跨界的例子,宜家不但是家具，更是的生活方式,宜家以消费品方式销售家具 空前成功,跨界启示一 突破原有行业惯例而实现价值跨越,传统家具,大件的 很少更换的 难以搬运的 区域性的 ,可拆分的 可经常换的 可自主搬运的 全球性的 ,iPod跨越数字音乐播放器，成为时尚音乐生活代表,Ipod占据全球mp3/mp4销量的70%以上
5、,跨界启示二 全面创新而实现价值跨越,一般播放器,时尚的音乐生活方式,容量大 音质好 设计好 ,一双可以一年卖到22亿双的人字拖鞋,不只是优质拖鞋，更是脚下的时尚标签,跨界启示三 通过嫁接外行业价值实现价值跨越,传统人字拖鞋,脚下的时尚标签 时尚的可炫耀的 高附加值的 ,质量好 能穿就行 被人忽视 ,时装,时尚 多变 引人注意 高附加值 ,短短10年，美国的UMPQUA银行由6家分行惊人地扩展到200余家,不只是银行，更是充满温情的社区中心,星巴克成为纳斯达克最强劲的股票之一,星巴克,不只是咖啡，更是清新休闲的都市第三空间,世爵汽车联合PRADA联合打造汽车 与PRADA合作生产手机 三星联合
6、阿玛尼出品手机 可口可乐联合魔兽做联合推广 ,国际上越来越多的跨界之作,跨界战略意义 跨界是对专业化的一次创新，它能让原来毫不相干的领域或元素，相互渗透融汇，带来新的观念或生活方式，帮助品牌跨出本领域，跳脱价格战，甩脱竞争困境。,跨界 -完成角色的转变,从企业家到趋势观察家的转变,对产品的理解：卖产品，更是在卖一种生活方式 对品牌的理解：卖品牌，更是在卖一种社会趋势,星河湾的跨界之路 全方位品牌战略创新,思想的盛宴,星河湾跨界的基础,品牌:世界级的品牌基础,基础:八年的品质积淀,战略:金三角的战略布局,星河湾跨界的基础一,基础:八年的品质积淀,2003年开始进入市场的星河湾一直以来都享有高品质
7、的美誉，从清水养活鱼到大手笔改造的临江木步行道，再到一再创新高的装修标准，都是成为广州甚至全国房地产的品质标杆，从广州到北京，星河湾这种对品质的坚持为它带来业内良好的口碑，奠定日后营销创新的基础。,开发前的星河湾原始地块,江边原始滩涂,广州星河湾开发前,沿江木道改造中,改造后的1830米骑江木道,夜幕下的骑江木道,星河湾一期的成功，为企业的发展奠定了扎实的基础。,“拆”出来的完美 “度”出来的境界 “砟”出来的品位,2004年，星座重新定义豪宅,一周销售突破3亿元，成交均价达到8200元/m2，创下新广州居住板块有史以来的公寓价格新高，同一时期周围公寓最高平均价格仅为4000-5000元/m2
8、左右，这不可不谓之“地产奇迹”。 另一方面，众多业内人士闻风而动，北京、香港等地同行纷纷拜访，参观络绎不绝，星座被公认为是“中国豪宅的新标准”。,2019/6/27,开发前的北京星河湾,开发前的青年沟,现在的北京星河湾,一个心情 盛开的地方 （一期二期）,品质论 （三期四期）,重新定义豪宅 （五期星座）,星河湾6号,2000年,2008年,不断递进的品质演绎,星空华墅 （北京星河湾三期）,战略:金三角的战略布局,星河湾跨界的基础二,总部： 星河湾地产,广州的商场、北京的官场、上海的洋场,东征： 上海星河湾 陆家嘴星河湾,根据地： 广州星河湾 海怡半岛,北上： 北京星河湾,金三角,三地布局的战略
9、基础,品牌:国家、国际级的荣誉奖项,星河湾跨界的基础三,广州星河湾获“2005年詹天佑土木工程大奖优秀住宅小区”金奖,2004年9月， 北京市规划委员会、北京市城市建设综合开发办公室和北京市规划学会等联合向北京地产商推荐，广州星河湾成为了地产开发行业范例和标准 广州星河湾居住区解读广州“星河湾”的规划设计建设和管理一书举行首发仪式，将广州星河湾作为地产开发行业范例和标准向北京地产商推荐,2004年10月，广州星河湾 荣获联合国环境规划署认可的，全球最适宜人类居住城市（社区）国际大奖“国际花园社区”金奖,2005年，北京市规划委员会等部门联合出版 走近北京星河湾,既解读广州星河湾后，再次向全行业
10、推介星河湾。,2005年11月， 北京星河湾再次蝉联联合国“国际花园社区”金奖 北京星河湾再次蝉联由联合国环境规划署认可的，全球最适宜人类居住城市（社区）国际大奖“国际花园社区”金奖,从品质到价值的跨越,跨界营销的创新意义,星河湾的跨界体系,定位的跨界,从品质到高端价值平台的跨界,历经多年的品质沉淀，星河湾已成为中国房地产的一个符号，而随着“北京星河湾”和“上海星河湾”、“广州星河湾半岛”等系列化产品的出现，星河湾品质理念得以传播，也因为横跨中国金三角（北京/上海/广州），而奠定打造高端价值平台的基础！,星河汇,星河湾汇聚三地高端价值（生活、事业、修为）的资源平台,这个高端价值平台叫做,生活平
11、台：旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素； 事业平台：旨在为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商会； 修为平台：旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源，世界奢侈品协会文艺慈善等；,业主,生活、事业、修为平台,EMBA 教育,高尔夫 休闲运动,投资理财,名车品牌,国际化,外商协会,艺术品,文艺界,慈善,珠宝,媒体,商会,其它,社交,奢侈品协会,生活平台,旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素；,奥运有我 悦动星河 星河湾奥运大客厅开幕式,活动时间：2008年8月8日 活动规格：星河湾业主及其亲朋、社会名流 活动人数：约238人,现场来宾观看奥运开幕式升国旗环节全体起立,时间：
12、2008年9月14日 地点：北京星河湾、广州星河湾,北京、广州星河湾 两地业主共庆中秋,北京星河湾外籍业主记录快乐每一刻,北京星河湾外籍业主对中国民间手艺十分感兴趣,中秋当晚，韩国商会在广州星河湾举办中秋联欢晚会,广州星河湾业主在1.83公里骑江休闲木道放孔明灯,北京业主夏季高尔夫球联谊赛 每两周举行一次,嘉宾签到,参加打球嘉宾与球童互相交流高夫球技术,北京星河湾 举办2008“欢乐六一儿童节”活动,星河湾小业主才艺表演,忙着记录小朋友们欢乐笑脸的家长们,现场小朋友图画展示- 此作品已交给中外友好协会， 作为礼品转赠给美国小朋友!,星河湾业主答谢晚宴 爵士印象,活动地点:星河湾酒店国际中心宴会
13、厅,活动形式:晚宴、抽奖、“星河湾6号”产品介绍、表演、答谢,活动时间:2008年9月27日,星河湾业主答谢晚宴温馨场面,晚宴穿插的演艺,醉人的萨斯风演奏,经典爵舞表演,广州“星河湾6号”业主答谢晚宴,地点：广州星河湾酒店 时间：2008年12月9日,事业平台,旨在为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商会；,北京外商俱乐部揭牌仪式 暨招待晚宴,时间：2008年7月2日 地点：北京星河湾四季会所 人物：政要名流、商界精英、外企领袖 人数：约80人,与会贵宾 北京投资促进局副局长周卫民先生 北京投资促进局副局长于燕先生 民建中央委常北京副主委、中华思源扶贫基金会副会长兼理事长、全国政协委员 李
14、晓林先生 中国香港特别行政区政府驻京办主任曹万泰先生,与会贵宾 迈克唐纳北咨（北京）工程咨询有限公司 Martin Wealleas 先生 英国商会会长 Michacl Fosh 先生 瑞士文斐律师事务所北京代表处 Christoph Koppel 先生 瑞穗实业银行（中国）有限公司北京分行行长 浅井邦夫先生,北京外商俱乐部正式揭牌,架设欧中沟通的桥梁 欧盟前主席访问星河湾 时间： 2004年11月12日 地点：广州星河湾,极品盛宴 十国大使国际上流私密聚会 时间：2005年7月 地点：北京星河湾,2005年7月7日，英国、意大利、德国、奥地利、日本等西欧十国大使在北京星河湾举办顶级私人宴会。
15、,修为平台,奢旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源，世界侈品协会文艺慈善等；,LUXURY CHINA世界奢侈品协会进驻星河湾发布会 暨慈善晚宴,时间：2008年6月3日 地点：北京星河湾四季会所 人物：全球顶级奢侈品牌代表、驻华使节、政要及商会 人数：约120人,世界奢侈品协会中国俱乐部揭牌亮相,汶川地震业主捐款献爱心,时间：2008年5月 地点：北京、广州星河湾 人数：上千业主,5月17日起至5月31日，广州星河湾在营销中心、各园区门口、物业公司服务中心等设置红十字会捐赠箱。,5月17日起，众多充满爱心的业主涌向各捐款站捐款。,传播的跨界,两大跨界利器实现传播的突围 独特的广告创意 +
16、 创新的事件营销,独特的广告创意,品牌利器一,北京星河湾三期星空华墅硬广,软文篇,广州“星河湾6号”以招聘广告拉开了软文宣传的序幕,创新的事件营销,品牌利器二,2008南方都市报时尚潮流派对,活动时间：2008年4月25日 活动地点：星河湾大酒店 与会人员：南方都市报嘉宾、星河湾业主代表等 与会人数：100人左右,10部宝马负责接送来宾往返与酒店和样板间,帝王威士忌品鉴吧台,今日燕窝现场品鉴展台,浪琴表展区,星河湾酒店项目资料展示,活 动 展 示 区 域,晚会现场,周 生 生 珠 宝 秀,著名服装设计师邓智达先生评选优生活 时尚先生、时尚小姐现场,名模Rosemary与主持人互动,时尚派对活动
17、圆满谢幕,星河湾逆市招聘 搅动营销旋流 中国豪宅标杆开百万年薪引千人竞聘 时间： 2008年9月10日,招聘会现场,时间：2008年9月10日 地点：星河湾酒店,北京奥运中国首金获得者 星河湾为陈燮霞设庆功宴,陈燮霞为星河湾业主签名留念,庆功宴现场,星河湾特约梅兰芳广东首映礼 时间：2008年12月6日 地点：星河湾酒店,上图为主创人员合影。 左图为星河湾地产副总裁梁上燕女士致辞。,图为星河湾高层送纪念礼品给陈凯歌导演，预祝取得票房佳绩。,12月6日晚，我司特邀请星河湾6号业主、中埃商会会长到“飞扬影城”观看梅兰芳首映,感受国学时尚之魅 星河时尚荟举办新年首次活动 时间：2009年1月10日
18、地点：星河湾酒店,“星河时尚荟”于2008年5月成立，由广州日报和广州星河湾地产联合主办，会员由广州日报的高端品牌客户、时尚荟读者、星河湾业主等组成，是一个专门为广州和珠三角地区高端消费人群所设立的精英时尚俱乐部。希望整合各方资源，举办诸如珠宝鉴赏会、潮流养生沙龙、名车会、红酒品鉴、旅游分享会等形式多样的高端时尚文化聚会。,国学大师傅佩荣教授现场演讲,营销的跨界,打破传统营销思维，缔造价值共赢之道,跨地域的界,让销售团队走出星河湾， 实现从“坐商”到“行商” 营销拓展模式的转变,北京篇：内蒙古拓展 鄂尔多斯业主答谢宴（ 2008年6月）,北京篇：山西拓展 太原业主答谢宴（ 2008年6月）,广
19、州篇：佛山拓展星河湾新春盛品名宴（ 2009年1月11日）,北京篇：沈阳拓展（ 2009年1月17日）,A、沈阳艾雷特高尔夫俱乐部开业庆典 时间：2009年1月18日8：0012：00 地点：艾雷特高尔夫练习场 人数：180人 客群：辽宁GOLF协会旗下“千万俱乐部”高端客群 B、2009优客之夜风尚盛典 时间：2009年1月20日18：0021：00 地点：喜来登酒店 人数：260人 客群：辽宁省政界和商界高端客群,跨领域的界,从单一自主销售， 到整合各界力量，嫁接它行业价值的营销模式转变,广州篇：奔驰客户答谢宴（2008年12月20日）,广州篇：中山大学MBA总裁班（ 2008年11月1日
20、）,广州篇： 暨南大学EMBA讲座跨界营销论坛（2008年11月20日）,上海篇：上海陆家嘴金融博览会 第五届中国国际金融论坛（2008年9月18日）,屠光绍 中共上海市委常委、副市长 John Swinney 苏格兰财政部长 蒋超良 交通银行董事长 刘二飞 美林（亚太）有限公司中国地区主席,宋丽萍 深圳证券交易所总经理 张育军 上海证券交易所总经理 梅兴保 中国东方资产管理公司总裁 徐光勋 NASDAQ中国首席代表,与会嘉宾名单,“星河湾6号”示范单位实景,广州篇：世界级奢华体验之旅 豪宅名车珍品 （ 2008年9月26日至10月5日）,BENZ AMG 63 价值198万元,宝马旗下MIN
21、I展览 30万元,价值约130万的路虎揽胜,价值168万的捷豹XK,活动成效,中汽南方汽車 提供6台展示车辆及3台试驾车辆 活动成交总额553万元,广东宝悦宝马汽車 提供7台展示车辆及3台试驾车辆 活动成交总额296万元,活动3天意向客户32台 活动后展厅预定成交5台 (包括2台168万元的路虎揽胜,2台68万的捷豹XK,1台80万的发现者3),活动开展后仅仅6周, 共促成16台车辆成交,总成交价为1331万元,活动3天意向客户13台 活动后展厅预定成交6台 (包括3台单价31万的MINI,1台41万的MINI CLUEMAN S,1台93万的730IL,1台69万元的330C),仁孚奔驰 提
22、供2台展示车辆及2台试驾车辆 活动成交总额482万元,活动3天意向客户15台 活动后展厅预定成交5台 (包括3台单价138万的S35和0,2台34万的出C300),赏珍品,9月26日，德国籍钢琴家沃尔夫冈-瓦辛格（Wolfgang WATZINGER）教授在销售中心演奏价值148万的德国国宝博兰斯勒钢琴,赏珍品,台湾七彩石 来自台湾花莲，因呈现“石中画”而具有极高的观赏与收藏价值。,北京篇 “住在星河湾,不用去巴黎” -星河湾品质生活艺术季,时间：2008年11月1114日 地点：北京星河湾四季会,国内外珠宝品鉴嘉宾齐聚一堂，其中包括法国影星苏菲玛索的专属珠宝设计师,苏菲玛索,摩太先生说，“星
23、河湾是一个有名的国际社区，我这次带了价值过亿的翡翠就是对这里高品质生活的肯定，这里居住着很多真正懂翡翠价值的人，我希望星河湾的品牌像摩太翡翠一样，给人们带来高品质生活的享受。”据了解，摩太先生从事珠宝鉴定30余年，至今才出版了一本关于翡翠鉴赏、价值评估及贸易的书籍摩太识翠，之前一直没出书，此次到来，摩太先生还亲自为到场星河湾业主和嘉宾进行了现场鉴宝，并赠送了签名书籍摩太识翠。,需要特别指出的是，全美游艇是世界顶级品牌，LV总裁曾经购买了一个价值1亿美元的全美游艇，而且现场全美游艇模型是从澳大利亚定制后专程运往星河湾的，恢复原貌的实际游艇价值为280亿美元；,价值过亿的顶级品牌全美游艇进驻星河湾
24、,吴冠中先生的版画40余幅也出现在了星河湾会客大厅里，更有吴冠中先生的10余幅真迹原珍藏于大英博物馆，本次是首度在国内进行展出。同时，田埂、周一斌等当代艺术家的数十幅画作也一同展出。,艺冠中外吴冠中主题展区,当代艺术展,价值上百万的WITTMANN顶级家具现场展出,全球昂贵红酒的法国酒庄-木桐红酒 罗斯查尔德 (Chateau Mouton Rothschild),星河湾，依托中国金三角,大洋场：洋气与国际 地属性：世界的门户 大事件：2010世博会,文化场：权贵与大气 地属性：中国的门户 大事件：2008奥运会,大商场：务实与细腻 地属性：华南的门户 大事件：2010亚运会,未来中国魅力所在， 文化场、洋场、商场、 汇聚星河湾,星河湾业主购买的 不再是单一区域的豪宅产品 他们购买的是一个高端的生活与社交平台,这就是跨界营销 创造的一个全新平台,