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1、御锦城3A组团推广提案 3tfea 呈送,第一部分 推广核心,目 录,第二部分 市场环境,第三部分 推广策略,第四部分 创意呈现,第一部分 推广核心,1712套 快速售磬!,核心任务,大城之上：300万平米御锦城国际大盘之上的青年部落 刚需产品：4495平米的一室、二室，119127平米的三室 成熟生活：享有大盘完美配套小学、中学、高中一站式精英教育 医疗、公园、河景、地铁、环线交通、商业等资源优先享受,产品优势,首发浐灞生态区 首批应市而出的大体量刚需小户型产品,第二部分 市场环境,西安市场小户型购买者投资客约占2/3，居住1/3,“新国十条“，限购令等政策频出,受二套、三套房的房贷政策限制
2、，资金较少的投资者放弃了投资小户型，投资客流失,“新八条”颁布，再加之利率调整，银行贷款出现紧缩,2009年,2010年,2011年,政策层面,市场现状,投资受抑 刚需旺盛,竞品分析,竞品广告表现,本章小结,综合以上分析，我们不难看出 市场整体现状不容乐观，小户型产品竞争较激烈 作为本案来说，如何在市场中胜利突围，快速消化 成为了本次策略提报的重中之重,第三部分 推广策略,1712套应势推出， 2011年西安楼市最大手笔刚需产品！,御锦城如何做？,对于市场、目标客群而言， 无疑是一颗重磅炸弹！,全城范围内拉动刚需，席卷全城，打消观望； 全面压制竞争对手，最大程度挤压竞品，快速消化；,御锦城如何
3、做？,百万城邦之上的新青年部落 浐灞生态区首批大体量全能小户 地铁1号线、环线交通极速通达全城 维也纳音乐园林只为新青年首创 44127全系打造新青年生活空间 私享大城完美商业、休闲、教育、公园配套体系,产品价值体系,谁？ 会对我们的产品感兴趣？,现在， 来看看我们的目标客群！,他们很年轻 80、90后的这群人，年轻，充满活力，激情四射，追逐梦想。,他们很理性 多数为第一次置业，他们研究户型，关注价格、配套、交通、 区位区域发展前景，在大事面前他们很理性。,他们很辛劳 努力工作是他们积累财富与证明自己的主要途径，他们承受工作 中的庞大压力，他们SOHO，他们泡吧。,他们渴望被认同与赞赏 他们爱
4、比较，与同学、同事、朋友，与一切相关的“同类人” 进行比较。在比较中他们要显露自己的“成功”，证明自己的实力。,他们很个性 他们不叛逆，但追求个性以显示自己的与众不同。 他们DIY，他们有自己的“身份ID”。,他们很感性 他们接受高等教育，追求情调，用自己感性的眼睛来审视这个世界。,主角们正式登场,在行人如鲫 步履匆忙地大千世界中 生活着这么一群人,热爱生活，崇尚自由 生活、工作、享乐同步进行 一群坚守理想、诚信守诺的人,眷恋自然美景 喜欢攀岩、蹦极、徒步旅游 爱护环境、拥护和平,打游戏、听音乐 玩虚拟社区、看大片 虚心好学、乐此不疲,爱护自然、爱护动物 动漫、插画也是收藏至宝 童心未泯,对居
5、所的功能追求 舒适是首要原则 同时，又不放弃个性表现 享受自我空间,讨厌一窝蜂的复制品 对服饰、居所等要求具有鲜明网购让他们乐此不疲,如何去“征服”这样的一群人？,煽风点火！,寻找一个一碰即燃的“星星之火”，以大城热力形成“燎原之势” 他是项目决胜的根基，应该巧妙的涵盖、统领项目的诸多优点 他要有个性、有感召力，对我们要征服的人群“一击命中”！,案名及推广语,案名及推广语,主推案名,Victory 胜利的手势，自我实现的成功宣言 Voice 声音，发言权，微博v认证，掌握话语权、代表潮流思想影响 Vip-贵客群体，人以群分，身份归属感 不断成长、不断上升的青春力量 与产品形象对位，易于客户认知
6、，进一步放大产品优势,刚需主力客群的一场对位运动80、90后 80后婚房、单身居所 90后父母为其购房 案名朗朗上口、易于传播、印象深刻,御锦城8090,备选案名1,御锦城Vtime,备选案名2,Times：英国泰晤士报，消息灵通，享有世界声誉 Victory，胜利的手势，自我实现的成功宣言 voice,声音，发言权，青年成为社会主力的宣言 Vienna 维也纳，与社区内维也纳音乐主题公园相呼应 Vincent Van Gogh 梵高，荷兰后印象派画家。表达内心真情感、 真感受，张扬自我的代名词 贴近客群心理，诠释特性，易于传播产品理念,御锦城卡卡,备选案名3,卡卡，国际巨星，世界足球先生，全
7、球最具影响力的人物之一 卡夫卡，具有划时代意义的伟大作家，人文之光影响深远 青春、热血，时代的精神 案名朗朗上口，易于传播和记忆,大城之上/地铁站口/青年特区,御锦城 300万平米成熟大盘,地铁1号线 出行便利通达八方,全系小户 年轻人的聚集地,产品定位,推广主题,青春力量热动浐灞,策略如何制定？ 先让我们看看当下年轻人的消费潮流,他们吃饭团购、K歌团购、购车团购、旅游团购、拍照团购、装修团购无所不能、无所不有能享乐与网络团购，已然成为这个群体的主流消费方式 网购是潮流、团购是趋势 网络团购的主力军是2535岁的年轻群体 团购已渐渐渗入到房地产的营销手段，如万科、中海等项目已开始了团购，那么我
8、们呢？,推广策略,以浩然之势 领衔 大城团房集结号,全城之势，全媒体投放 向全城刚需客户发出号召，发起一场购房运动 以人海战术占领绝对市场 以80后领军人物代言，引发追捧，空前绝后，意义非凡,策略核心,推广动作一,80后领军明星人物代言 御锦城全系小户产品 在年轻群体中迅速达到广泛关注、评论热潮、追捧之势 将御锦城大盘气魄推向巅峰 代言动作：主流媒体代言亮相、视频短片网络发帖、重要节点活动出席,推广动作一代言人,82年出生,上海人 身份：职业赛车手、作家、杂志主编、歌手、创作人 代表作品：三重门、毒、他的国等 2010年入选美国时代周刊“全球最具影响力100人”,刚上大学，我们怀着憧憬看了奋斗
9、，当我们踟躇的时候，我们看了我的青春谁做主，就当我们即将豁然开朗的时候，一部蜗居把我们全拍死了，现在又来了一部裸婚时代，好好的一对又婚又离的，爱情难，婚姻难，买房更难！,推广动作一代言人,84年出生,西安人 身份：演员 代表作品：奋斗、蜗居、裸婚时代、雪豹、海洋天堂,推广动作二,团购的力量 最快、最大程度拉动客户，向团购网学习！ V青年属于年轻人购房运动 三五成团、十人团、百人团、万人团 Lets go 单位团房、朋友团房、家人团房、同学团房、同事团房 与各大团购网、搜房、新浪、腾讯、天涯、合作掀起团购浪潮,推广动作三,大城团房 婚房时代 主流客群时下面临的另个头等大事交友、买房、结婚 御锦城
10、V青年全线为年轻人提供解决平台 与湖南卫视“我们约会吧”合作，录制西安交友专场,媒体策略,主流媒体掀起小户团购风潮 针对性媒体全面入侵年轻人消费渠道,A. 报纸投放（广度） 华商报 B.户外号召（重点位置的占位、锁点） 北二环、东二环、南二环沿线户外 钟楼地下通道灯箱户外 长乐路沿线灯箱项目地户外、道旗更换 C.候车亭/公交车 城内、城东、城南、高新区候车亭为期15天投放,媒体投放选择,主 流 媒 体 投 放,A.网络广告：拉手网、窝窝网、美团网、搜房、新浪、世纪佳缘、珍爱网等 B. QQ弹出消息 C.网络炒作 ：豆瓣、人人网、微博、新浪、搜房 拍摄“小蜗牛买房记”系列视频短片传播V青年,媒体
11、投放选择,针 对 媒 体 投 放,营销方式,A.集结成团购： 三人即可组团购买御锦城V青年，3人组团可享受3000元团购优惠， 5人团购可享受5000元优惠，并有机会赢取IPAD2。 B.瞬间秒杀购房： 与搜房合作开辟网络秒杀、竞拍购房；加入腾讯阅房军看房活动 C.微博转播： 连续10天关注“V青年”微博并将视频转播10人，凭记录可有机会 赢取IPHONE4手机,营销方式,D.婚房联盟： 三对以上新人凭结婚证购房除享受6666元新房置业基金外还可享受 婚房联盟优惠政策：婚纱套系、婚宴、婚礼蛋糕、蜜月旅行等团购提供 E.外展拦截： 选择年轻人经常出入的场所做3A的蓄客基地：红叶影院、奥斯卡影城、
12、 KTV、超市。,营销活动1,年轻的人那些事儿 御锦城V青年作品征集,向全市年轻人征集摄影、散文、小说、绘画微电影等作品编撰成V青年杂志，在开盘期间以礼品形式赠送。 活动时间：8月 活动规则：评选最佳作品，获奖者可获得2万元购房款，可转让 活动目的： 引发项目意向客户对御锦城V青年产品的强烈关注，引起市场对于项目的热炒 深度挖掘御锦城V青年潜在客户，激发他们的购买力,营销活动2,猜房价 赢万元大奖！ “御锦城 V青年” 房价有奖竞猜活动,时间：2011年9月中旬 问题：您认为御锦城V青年的均价为 元/平米 姓名：* 手机：*（每个手机号仅限投一票） 奖项：大奖一名获2万元奖金，仅限冲抵购房房款
13、，获奖者拥有转让权 细则：大奖将于开盘当日，从猜对价格区间的若干意向客户中最终抽出 时间：御锦城V青年开盘前一个月 人员：御锦城V青年意向客户、潜在客户 目的：引发项目意向客户对御锦城V青年产品的强烈关注， 引起市场对于项目的热炒，深度挖掘御锦城V青年潜在客户，激发他们的购买力,营销活动3,你梦想中的幸福小窝,活动时间：11月 活动内容：向全西安的年轻人征集“幸福小窝”图片、 照片、手绘图、文字均可，活动持续15天 时间，将征集作品在售场、项 目网站、外 展点分别作展览。,阶段推广计划,热战开始,青春力量 热动浐灞,蓄客期 7月下旬9月末,开盘期 10月中上旬,持续期 11月2012年初,营销
14、节点,推广主题,大城团房 婚房时代,推广动作,青春力量 热动浐灞,团房的力量 全面网络宣传的爆发,我们约会吧 合作录制,时间轴线,7月,8月,9月,10月,11月,12月,明星代言启动 开盘前形成众人追随,营销活动,V作品征集,房价竞猜,幸福婚房征集,第四部分 创意呈现,“V青年”平面表现,青春力量 热动浐灞,300万平米 领地之上 45128平米青年小户异军突起 大社区的小住区 全城团购,团购向前 青年集结号！,300万平米 领土之上 45128平米青年小户异军突起 大社区的小住区 全城团购,V青年 V时代 GO!,300万平米 领土之上 45128平米青年小户异军突起 大社区的小住区 全城
15、团购,“8090” 平面表现,青春力量 热动浐灞！ 青春就是活力！青春就是魅力！ 8090御锦城大盘之上的新青年活力社区。 45-128个性空间，释放自我。青春力量，席卷全城！,独行侠 自由人！ 别人堵在路上，我在城市自由穿梭。 8090御锦城大盘之上的新青年活力社区。 45-128个性空间，地铁1号线就在家门口，我的生活装备！,游来游去 人生快意！ 我要大片大片的树林，我要大量大量的鲜氧！ 我要我的孩子跟天上的星星做朋友，我要在花园里款待邻居。 8090御锦城大盘之上的新青年活力社区，青青我家，与爱为邻。,I do！我愿意! 在这个感情泛滥的时代，我答应你 一生忠贞不渝！ 在这个房价飞涨的时代，我答应你给你一个爱巢！ 8090御锦城大盘之上45-128个性空间，青春社区，让爱安家！,Thanks!,期待/一场革命的到来！,