金瑞泰温江项目营销推广策略96p.ppt

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1、金瑞泰温江项目营销推广策略 B+E DESIGN-,对于一个超过400亩的一流社区和大型城市建筑集群,20天的认知时间是远远不够的。 4月7日，比一第一次接触金瑞泰温江项目，原本以为只是一次平常的邂逅，但与贵公司的沟通交流中所体现出的信心和诚意，让我们的主创人员既兴奋也感动。以至于此后几天，大家话题的焦点都在谈如何藉由金瑞泰项目，创造一个成都地产和广告的双重奇迹。 4月10日和4月16日，出于一种更深层次的认知渴望，我们的主创人员一行十人，在一周的时间内，两次造访项目所在地块，近距离的了解土地属性和竞争局面，让我们开始以更加理性客观的目光审视我们的服务对象。 今天，我们所列举于此的只是阶段认识

2、的一个小结，我们知道20天对认识和剖析一个意欲有所作为的超大社区是不够的，但我们愿意尽最大可能贡献一个专业地产广告服务者的智慧，与金瑞泰一路同行，因为我们相信，努力就有奇迹。,对于一个实干的团队，任何奇迹都不是靠凭空想象，或者守株待兔。,认识，自己 土地、市场、产品、消费群简单分析这些营销与推广必须依托的要素，也许，我们并非面面俱到。 知己知彼，永远是正确的选择。,关于区位：外光华第一站，傲立新城西 金瑞泰外光华项目，座落于光华大道沿线大众国际学校旁，与和黄项目紧邻，周边在建和规划的高档楼盘众多，是成都未来的生活副中心。 成都历来有“西贵”之说。金瑞泰外光华项目，正是借势而生，以精道的品质，印

3、证新财富阶层的生活标准。,光华大道，2006最无可争议的高档住区开发轴线，仁和春天、和黄、置信、蓝光、华新国际、森宇单是这些房地产品牌的名字所代言的财富、身份、成熟和国际气质，就已经是一种让人欲罢不能的吸引。如果连带两个端头内光华片区的如日中天与温江区的成熟配套，此一线绝对是成都最富吸引力的休闲生活领地。 我们，恰在区域中仅有的几块即将启动的热地之中，想不珍贵很难。,成熟 VS 稀缺,关于产品与市场：品质高度，代言至上生活 金瑞泰项目，以逾400亩的大体量社区，依托优秀的原生环境，构筑城市精品景观与建筑群落，多层、花园洋房、别墅以及小高层品质豪宅的合理规划，俯揽城市的无界视野，代言至上的生活享

4、受。,城西就象一个火药库，充斥着大量的本土和外来的知名开发 商，也充斥着大量高档与伪高档的住宅项目。这是一个挑战，也是一个巨大的机会。如何在前期有效跟随，在后期突显优势，是营销和市场策略的大智慧。 就整个成都住宅市场而言，尽管竞争激烈，但从三月以来的市场走势看，住宅的温度居高不下，市场似乎正在快速回暖。,整体发热的西部 VS 局部过热的光华大道,关于目标客户：一个上行阶层 生活在上层，就是他们的写照。对更高品位、更高生活享受的追求，他们从未停止，并且为此不懈付出，期待登顶人生。,他 们,人们往往这样定义这个群体： 他们是社会的中坚力量 他们代表着一种生活的主流方向 他们掌握了时代的话语权 他们

5、与世俗保持距离 他们，生活在上层,目標客戶群分析,他世界 生活的意义因人而异。 对他们来说， 生活的意义在生活之上， 生活的方式比生活本身更重要。 生活的阅历使他们懂得： 品位，往往建立在生活之上， 并非与世俗刻意保持距离。,目標客戶群分析,他視界 他们有一种优越感， 同时，也带着些许的自卑感， 因为他们还没达到社会的顶层， 是一个“上行”的阶层。 正是出于这一特征， 他们希望站在别人想像不到的高度与角度看世界， 并由此体验“由我天地宽”的视觉感受。,目標客戶群分析,他事界 他们是空中飞人， 来往于各个城市之间， 他们对外界事物， 游离于理性与感性之间， 与其说他们选择了这样的生活， 不如说是

6、生活选择了他们。,目標客戶群分析,他市界 他们对于市场和价格， 没有绝对的概念， 评判高低的标准， 更多的是依据经验判断和心理满足程度， 感官快乐与否决定价值取向。,目標客戶群分析,他室界 他们很多是来自成都以外的新城市移民， 热衷于城市的繁盛表象也同样衷情于闲静的自我空间， 所谓的区域抗性， 于他们并不存在； 相反，在他们看来， 只要是优秀的作品，只要能充分显现自身的生活品位。 在一个高度城市化发展的时代，居于何处已并不重要。,目標客戶群分析,关于命名：名字，是推广的第一张脸 该项目的命名除了遵循响亮、易于记忆和传播的宗旨，一定还要与项目的基本属性和推广主题相匹配。如前所述，作为金瑞泰的外光

7、华项目，最大的主题与特性，应该就是“规模”与“高尚”！,拟命名1： 瑞泰尚城 命名解析：尚，泛指“风尚，追求”， 与“上”谐音。尚城，取其“走在时代前沿”的生活属性和“逾400亩”的规模特征，同时与“瑞泰锦城”呼应，体现项目是一座具有国际标准、追求极至品质的生活之城。,拟推广核心主题 建 于 生 活 的 上 层 推广主题解析： 它是对项目优势的概括。如前所述，从区位优势、生活环境、建筑品质、景观设计等等各方面，金瑞泰项目具备了优良的素质，无愧于“精品住宅”的定位，因此我们说建于生活的上层。,它是目标客户生活状态的概括：无论是社会精英也好，中产阶层也罢，不管哪一种称谓，都反映了他们是生活在社会上

8、层的，有着一定的地位，骨子里透着优越感，与普通人有着距离，所以我们说他们的族群意识，是建于生活的上层。 它是营销的需要：如果项目如同我们希望的那样在价格上不做倾销性妥协，而是充分尊重区域未来，并创造奇迹，如果没有对项目形象、气质有一个切实的提升，谁来买单？所以我们的营销，一定是建于生活的上层。,拟命名2： 盛世光华 命名解析：直指项目核心开发区位，以盛世代言项目的规模与气度。符合厚重、成熟的企业形象，在客户群的锁定上由于案名的中性，也具备更大的选择面。语感大气，琅琅上口。,拟推广核心主题 收藏一座城市的理想 推广主题解析： 我们的城市需要什么？不只是高尚的外在，更是一种对从骨子里散发出的高贵精

9、神、优雅气质和闲适浪漫生活方式的执着向往。那既是城市内心始终存在的贵族欲望，更是对城市某种缺失仪态的补充，和整体价值的提升。收藏，则突出意味原生的价值以及拥有的珍稀。,C.O.M.E 一起来看，我们的表现,如果就这样结束，我们会有遗憾。 大多数广告公司提案会这样结束，分析、结论、表现，四平八稳，面面俱到。 但是，对于一个希望成为区域和行业标杆的优秀产品，这样例行公事的评价是不够的； 对于一家希望有所作为的广告服务商，这样例行公事的提案是不够的； 对于一群希望成为紧密无间的合作伙伴的行业从业者而言，这样例行公事的交流同样是不够的。 比一不想成为，大多数。,如果换一个思考的角度， 我们能不能用其他

10、的方法达到我们的目的呢？ 答案是肯定的！,重新，认识现实 一块得天独厚的土地，一个如雷贯耳的品牌，一种独一无二的产品总有一些东西，是我们愿意相信奇迹的坚强理由。 但事实呢？除了土地之外，我们面对的现实有一点尴尬：产品的独特性尚待挖掘，没有绝对的品牌背景，没有品质豪宅开发经验，没有明显的价格优势，没有软弱的对手,最大的敌人，是消费者的怀疑！ 是的，品质豪宅与一流社区这个事情，很多时候关乎信任。按地产商的说法，这个市场现在是巨人和大象的市场，你可以笼统的说这是品牌的力量，也可以谴责说这是公众思维的惰性，但这是事实。客观的说，在地产品牌建设上，我们的知名度大于我们的美誉度，尽管我们自己，确实不想平庸

11、地对待土地的原生价值，确实想做出好作品给这座正在变得熠熠生辉的城市。,还好，我们还有时间，从头开始梳理！,对待土地，谨慎的乐观 巨人和大象,确实越来越多。纵使号称重庆第一的龙湖，也不得不谨小慎微的对消费者赔笑。土地也已不再是作品质社区的唯一要件，高品社区越来越变成一场综合性素质的比拼，精细化的产品、雄厚的资金、组合融资渠道、特色化服务、创新能力提升、个性化推广原本的自选动作，开始变成规定动作，这是产品与市场双向选择的结果。 因此，我们比较谨慎的建议，不要做顶级社区，而是为一群人的生活升级做有特色的高品质产品，市场的风险比较小。 另外，在土地的归属定位上，我们建议针对不同的产品合理的使用“外光华

12、第一站”与“温江”这两个地理标签。,2005成都土地交易一览 7.28 东大街11号地块 734万/亩 106亩 九龙仓成都 9.29 营门口花照地块 6.3亿 191亩 菲律宾顶峰 9.28 电冶厂 326万/亩 83亩 重庆龙湖 12.15 清波村 3.5亿 130亩 同上 11.29 温江 115万/亩（原70万）华新、森宇、天祥 12.06 420厂 225万/亩（21.42亿）840亩 华润,懂得放弃，“国际”的诱惑 我们没有用国际命名产品，也不想用国际作为社区建设的整体概念，尽管，国际很流行，也很洋盘。因为，我们需要一个明晰有效的品牌传播形象，在区域中脱颖而出。因为，国际已经泛滥。

13、,国际已经泛滥，我们不必陷入乱战 似乎是一夜之间，我们国际包围了。 先看我们的豪宅领跑者们，中海国际、鹭岛国际、麓山国际，再看房交会上开始，即将与我们同步的后来者，商鼎国际、曼哈顿国际、东山国际，当国际成为一个标榜高尚生活以及个性时尚的习惯性标签，雷同的声音没有散去，更多的国际已在路上。 我们并非拒谈国际，而是我们不把国际当作抵御竞争、建立诱惑的唯一手段。 因为，我们需要更突显个性、更吸引眼球的推广主张。,认真研究，我们的邻居 从产品的细分市场角度，我们的邻居或多或少对我们存在威胁，和黄、蓝光与春天大道，是如此近距离的摆在我们眼前。 不过，就现有住宅市场的情况而言，我们只需要分得我们应有的蛋糕

14、就可以，不存在激烈的冲突，而竞争的压力以及销售的拐点，在于我们第一期推出什么样的产品。 幸运的是，我们可以作为后来者，针对性的出拳，无论是田忌赛马似的策略营销，还是一骑绝尘似的概念引领，我们都有机会后来居上。,精细定位，产品的买家 在前文我们分析过一个大致的目标消费群的分布，刚刚在竞争的章节也有谈到，单就住宅而言，市场的蛋糕还算相对比较充足。值得注意的是，仁和地产2006动作频频，他们的目标人群和我们的相当接近，而他们依托仁和春天百货这个平台，占了很大的先机。 我们所抢夺的这个群体中最优秀的一群，按王受之先生的话说，属于上中产，介于中产与富豪之间的边缘人物。 这个群体，对价格的态度相对宽容。如

15、何为他们定制需要的工作与生活，是我们考虑产品的前提。,大胆假设，优秀的产品 在产品没有最终规划以前，任何的设想都是可能的，当然，我们的设想不是没有依据的天马行空。作为一个地产的从业者和服务提供商，我们希望自己不被动的成为艺术或理论的囚徒，因为广告最本质的使命是让合适的人找到合适的商品。 并非所有的广告都可以促进或改变销售，我们希望藉由对产品的思考，表达我们对成本与销售问题的一贯用心。,假想1：风格,现代外表下的传统精神?! 现代,还是传统,在城市的其他区域,似乎不是一个问题,而在项目所在地的光华大道沿线,尤其是在温江的区域范畴,风格问题确实关乎产品的未来.在异域风格同样泛滥充斥的温江，我们钟情

16、的风格应该是中性的，现代的空间和外表符合现代人的生活审美和功能要求，而骨子里传达的意趣，却和东方的精神一脉相承。而这样的精神需要，更多的不是靠建筑，而是靠环境尺度来实现。,假想2：湿地院落里的手工建筑？！ 江安河温柔而过，灌溉渠从中流过，项目具备良好的城市湿地特征。当然，此般的属性，也属于春天大道。基于春天大道的湿地公园的基础概念，我们更钟情做概念的延伸与组合，因此，我们设想把最人性化和自然性的三个元素糅合形成新的产品核心特色，湿地、院落、手工建筑。即以湿地作为项目基础，规划上强调院落和街区的自然分割，用着力打造的建立“手工建筑”概念，诉求建筑的原生态与自然环境原生态的良性结合，强调由于建筑与

17、环境质感的提升，从而升华居住的品质与生活的质感。同时从营销角度来看，也具有一定的概念打压作用。,假想3：产品,符合大众口味的行业标准？！ 最难调和的，是消费者的口味. 在没有较好的方式调合受众的期望时，建立行业的标准是风险最小的创生道路。而此处的标准，见仁见智。从受众面的广泛程度和成本的考虑，我们建议在大众能够相对认同的概念标准上下功夫，如北京的MOMA和锋尚，概念标准与实体标准的巧妙取舍能产生事半功倍的营销效果。,假想4：分期,想想田忌赛马的典故？ 上马、中马、下马，以不同的产品形态，对应市场竞争。以锦绣森林产品营销节奏举例说明： 锦绣森林 本项目 小高层 多层（小高层市场不成熟时，即以相对

18、成熟的产品形 态博弈市场） 多层 别墅（以“上马”产品形态，对应竞争市场中端产品 形态，从而提升项目形象，拉开与竞争对手之 间的距离） 别墅 小高层（在小高层市场变得成熟时，以小高层博弈市 场，回避竞争对手。）,总结陈词：大概念，先行！ 在分析和假定了这么多之后，大家会发现，单一的概念点本身已经缺乏足够的吸引，如同高品质住宅与社区本身对综合质素的要求越来越高，推广的核心概念，也同样需要全面的，突破！ 我们需要一个成体系的概念，需要一个有启发的名字，需要一个震撼力的形象，只有大概念先行，才能将所有我们能够想见的利好聚合成左右市场的能量。 因为买房子，有时侯也买广告。,推荐命名： 第六区 命名解析

19、： 成都只有五区，你可以按字面的理解，认为这是一个不同以往的全新领地。 巴黎有第六区，是左岸连缀的六个区中，最负盛名的时尚之区与闲适之区，你也可以按字面的理解，认为我们希望把这里变得更加享受、更具风情。 第六区，关于一座城市的昨天、今天与明天，是为一个新兴阶层量身定做的自由时区，财富时区，生活时区。,推荐核心推广概念： LUXE，IS MORE. 生活，不止于此。,核心策略点：品质的贯穿/低调的奢侈 “LUXE，IS MORE”来自香港的号外，直译过来是：奢华，不止于此。强调奢华虽然始于物质，但终于感受。物质背后的理念与持久的价值，才是LUXURY有别于庸俗的关键。 在这里，我们将奢侈隐意为生

20、活。“生活，不止于此。”以产品与消费人群融合姿态切入主题，强调一个阶层最核心的生活概念与丰盛的享受基础，强烈暗示项目可能对生活方式的改善，并以此为出发点完成对品牌形象的塑造。 奢侈品，已经风行成都，我们不妨附庸其雅，完成与一个新进富裕阶层的兴趣对话。,生活，的确不止于此。 我们不高兴挤国际的车，于是我们建立了国际化的标准但放弃了雷同的国际诱惑； 我们不愿意只依赖土地，于是我们认同了地标价值但放弃了单调的区位叫卖； 我们不满足华而不实的产品，于是我们假设了特色的概念但放弃了复杂的成本； 我们不甘于平庸，于是我们用第六区表达我们对城市的理解，表达我们对一个阶层的关怀，表达我们对一种生活的向往。 以

21、下，是第六区的表现方案。,1、形象导入 2、形象树立 3、项目整体优势传达 4、产品卖点铺展 5、细部利益，单点放大,阶段推盘思路：形象，是第一位的,第1阶段：形象导入 这是一个定调的阶段，决定着项目的气质，导引着此后的广告表现风格和方向，所以应尽可能将立意拔高，因为如果这一阶段调性太低，今后就很难将其提升。 这一阶段的主要手段，是户外。,第2阶段：形象树立,这一阶段重点在于通过特质化的广告表现形式，确立项目鲜明的形象与气质，独特项目个性，与其他竞争楼盘形成差异。 这一阶段表达手段和渠道异常丰富：报广+户外+新闻+卖场，在这其中，卖场是非常直观有效的传播平台。,媒介创意： 总体思路 分阶段、分

22、主题、侧重不同、全方位呼应 媒介载体 主力媒体：报纸、电梯、户外路牌 辅助媒体：电视、广播、网络、杂志（新周刊、三联等） 出位媒体：酒吧POP、手机短信,【懂得要求】 对买刚出炉的法国面包要求附送一束阳光的人 对看电影要求附送至少3个形而上层面话题的人 对喝蓝山咖啡要求附送一杯灵感的人 对读书要求附送额外智慧的人 对穿球鞋要求附送减轻世情压力方程的人 对吃寿司要求附送造型美学欣赏的人 对出门旅行要求附送一辈子回忆的人 对生活懂得要求，我们在第6区。,【重新排序】 街道拥堵的喧闹车流需要重新排序 移动电话纠缠的日夜需要重新排序 两点一线或三点两线的乏味剧情需要重新排序 臭氧层空洞下呼吸细胞的运动

23、频率需要重新排序 75分贝以上声场中的听觉神经元组合需要重新排序 速变的城市影像中眼球毛细血管舒张压需要重新排序 生活需要重新排序，我们在第6区。,【换个方向】 换个方向，当尾气和阴霾布满在日出东方时 换个方向，当物欲涌动的纵深继续向南延伸时 换个方向，当落霞在西边苍穹不再绚烂上映时 换个方向，当靠北的窗口看不到星斗时 换个方向，当仰望城市天空的弧度成倍数上扬时 换个方向，当谈话的幽默指数持续下降时 换个方向，当不知所云的空泛艺术形式一再往左时 换个方向，当大众流行风标汹涌向右时 换个方向生活，我们在第6区。,营销中心方案设想,功能布局 尝试将大堂交流、休憩功能引入地下车库电梯厅。在高尚会所中

24、配置SPA、桑拿、健身房等设施。并引入SINGLE书房、SINGLE酒店等产品细分概念。,空间处理 装饰的材料和手法都会过时，唯一恒久不变的只有空间的变化。变化才具流动感，流动方显活力。可考虑在走道作文章。在保证房间完整功能的同时，吊顶起伏、空间收放、弧形导向，斜线等手法可以引入变化空间的灵动感。,材料运用 表现一种原始的生命力，所有用料都以天然色素表达，且材料的分布也是有系统地严谨处理。往外伸展，以木料造横向，用石材造竖向，逐渐向布料类软质材料变化。间墙尽量采用清玻，一方面将自然光导引到更多的空间，一方面视线交流互动显示了开放心态的特征。土建本来的清水混凝土也成为一个重要元素，它的粗犷与其它

25、材料的细致对比亦产生一种趣味，强烈表达地产行业的特征。大量暖色木材温暖人的视线落点，与不锈钢结合使用，显得精致高档。,灯光效果 灯光处理作为室内设计的一个重要元素，除考虑灯光的艺术效果，对每个重点区域安装前都作出照度计算；作为灯具造型排布的重要依据，安装后通过专用仪器实地测值，以此选配光源。 色彩搭配 可尝试采用素混凝土的灰色衬底，辅以红色等亮色的超常设计，于各角度都感受到颜色跳跃带给人的兴奋和喜悦。拟人化地充满了个性和生命，有时热情，有时冲动，有时又异常冷静。,第3阶段：优势传达 这一阶段在开盘前后，项目形象逐步建立起来之后，使目标客户对项目有了心理期待，希望了解项目更多的具体特性，而这一阶

26、段的重点就在于把本项目整体优势充分完全传达给他们。 这一阶段的传播渠道除了上两个阶段的常规传播以外，公关活动开始介入， 针对人群行为习惯展开的攻关促销活动开始发挥重要作用。,营销助推器：SP公关活动 原则：有创想、不落俗、引起话题、结合楼盘进程 策略：分主题、分人群、分阶段 分类： A类活动为主： 小范围 高规格 有相当的吸引力 B类活动为辅： 有政府高层参与 有较深远的社会影响活动目的,贯穿全过程的SP公关主题： 上层生活SHOW,这一活动主题源自于推广核心“生活，不止于此”，针对目标客户为社会中坚力量特性，活动的设计将突出本项目的生活质感与高格调，兼顾目标客户的精神需求，彰显他们的个性特点

27、，秀出自我。,活动拟设,生活，不止于此第六区项目推介会 上层生活SHOW品味大都会之旅 上层生活SHOW优仕精品展 上层生活SHOW香颂丽影时尚夜,项目推介会,在本项目正式亮相和展开销售之间，我们建议举行一次有针对性的项目推介会，进行市场探测，积累客户。在项目正式销售之前，将本项目优势和产品特点，推介给推介会积累的意向客户，为今后的销售打下基础。,品味大都会之旅,组织客户外出旅游，建议以上海、深圳、香港等城市化特征明显的城市为主，考察原有城市结合部的样板大社区的生活品种一，让他们深切感受到大城市的生活和物质的繁盛，从而强化第六区作为地标性高品质建筑群落，代表着城市生活的主流方向。,优仕精品展,以自助式冷餐酒会的形式，邀请乐队（国外）现场演奏Blues、Jazz，展示世界名表、名笔、办公室饰品、雪茄、洋酒、火机等等一系列男士高端用品，强化客户对本项目高品位、高格调及尊崇生活感受。,香颂丽影时尚之夜,时尚，是城市生活的永恒话题。建议于豪华的销售中心不定期举行时尚展示会，邀请模特展示香水、箱包、珠宝、饰件、时装等等一些列女性时尚品，不拘于走台的惯常形式，现场不设舞台，而是事前调度好走位后穿行于客户之间进行展示，突出本项目都市生活时尚感。,THANKS 我们所想，不止于此。,