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1、锦绣海湾城10月营销推广计划 中山中原物业顾问有限公司 锦绣海湾城项目组 2008年10月07日,目录： 前言 第一部分、产品推售计划 第二部分、销售模式建议 第三部分、宣传推广计划 前 言 在本计划提交前，已完成了一份锦绣海湾城29日开盘工作总结，里面已基本包括一部分关于9月份产品推售、宣传推广等内容，故此，本计划提出的部分观点会是直接输出，而过程论述内容会相对较少。 上一阶段是锦绣海湾城的首次入市，在贵司前期对市场做了详细分析后，无论是产品策略、价格策略还是媒体策略都取得了一定的成效。但不可否认的是前期所有工作都存在一定的试探性质，本计划将会是在总结上一阶段得与失的基础上而提出的营销推广计
2、划（包括产品推售策略、宣传推广计划等）。 由于贵司未向我司提供工程进度计划表或产品预售証取得时间，只通过口头表述138143、122127、106111栋将会在10月内取得预售証（有中旬取得预售証的说法，也有月尾取得预售証的说法），而对于后期工程进度计划未有明确答复，因此，在产品推售上，本计划将是以10月取得预售証的该部分产品为核心，结合上一阶段产品推售经验，搭配推出。,第一部分、产品推售计划,1、销售概况 已取得预售証的F型联排别墅售磬，小计已售108套。 已取得预售証的双拼别墅售磬，小计34套。 已取得预售証的G型，推出24套，已售15套，剩余9套。 未取得预售証的双拼别墅推出的均已售磬，
3、小计28套。 至10月7日累计销售185套 2、产品销售情况简单介绍（部分分析请参阅锦绣海湾城29日开盘工作总结 ）： 双拼别墅销售速度最快，在销售过程中不断的加推，哪怕预售条件未被满足，同样会快速销售；其次是F型别墅单边位，很大一部分客户都是退而求其次选择F型的单边位的；在双拼别墅、F型联排单边基本消化完毕后，F型中间位速度逐渐加快；9月29日开盘后（3、4、5、6栋G型开盘才销售了3套），国庆期间F型单位都消化完毕，G型单位连日有成交，至10月7日，已合计成交15套。,二、已售产品情况：,一、产品推售概况示意图,3、前期产品推售得到的启示 （1）从产品的销售速度及各类产品的销售情况来看，项
4、目的售价基本被市场所接受； （2）优质产品（双拼别墅及F型单边位）暂时供不应求，特别是双拼别墅需求难以满足； （3）可选择性越大，客户越挑剔，越难下决定；选择面越小，销售力越集中，G型产品的销售 速度越快。 1、产品结构分析,三、未售产品分析,双拼别墅剩余115套，占24。F型联排剩余276套，占57。G型联排剩余54套，占11H型四孖屋剩余40套，占8。 按照上述比例，与已售产品的比例基本相符。如按照前期销售比例来看，则项目基本可以达到销售均衡，销售状况良好。 但是如按照项目整体发展态势来看，存在一定的不健康因素。 优质产品比例会越来越少，后期价格升幅压力全部压在质素较差的产品上，最终导致的
5、结果将可能是后期销售压力将会更大，容易造成产品积压、滞销。,未推售产品类型结构,3、产品推售进度分析 按照当前工程进度进行产品推售，存在一定的矛盾。 A区作为项目入市的第一炮，产品类型多样，价格层次丰富是相对合理的，但在A区销售取得良好成绩后，即以B区入市，存在一定的不合理。（如下图示） 具体体现在： B区F型联排别墅位置基本上是一期产品F型联排中最好的产品，其价格理应是一期售价最高 的一部分联排别墅。 但由于在B区推售后，仍然有大量F型产品推出，因此，如其价格定的过高，则会对后期F型 产品定价产生不良的影响。 所以，如按照当前工程进度进行产品推售，则不可避免的降低了B区产品的利润值。 根据上
6、述分析，建议，在B区推售后，再推售位置较差、密度较高的C区搭配双拼推出。提高D区联排作为一期最后推出的一部分产品，提高其利润空间。,四、10月产品推售 通过上述分析，结合工程进度，中原建议，10月推售的F型联排别墅为B区的52套产品。 由于上一阶段的价格策略在项目营销上取得了较大的成功，备受市场认可，所以，在10月，可以 适当的继续沿用价格策略，在现有推售产品的基础上，加推7、8栋G型产品作为产品供应的补 充。 为了使后期产品推售保证一定的均衡性，提高项目的利润空间，建议全面暂停其他双拼别墅的销 售，以即将取得预售証的109、110、1116套双拼别墅作为暗推产品的形式补充。 即10月份计划推
7、售的产品为：F型52套，G型19套，C1型6套，合计75套。,第二部分、销售模式建议 虽然9月份认筹、解筹的销售模式取得了一定的成绩，但是在这种成绩背后存在着一定的风险（详阅锦绣海湾城9月29日开盘工作总结），而且首次解筹部分客户已经表现对这种形式的抗拒，不太接受，所以，本计划建议运用另一种销售模式进行10产品销售。 一、VIP客户诚意度分析： 9月积累的78台VIP客户中，已确定成交的客户（345）过半，仍然有成交机会的客户量也达26台，根据这种状况，可以推断，VIP客户成交几率都较大，诚意度较高。 二、客户来访量结合产品成交率分析： 10月6、7两日，客户来访量月25批/日，周末客流按40
8、台计算，两周将可积累约400台客。 9月客户成交率约16（156 / 992 15.7%）。剔除关系客户，成交率也达10左右。 400台客 10的成交率，可成交客户约40批。 加上9月份旧客回访，预计半个月积累60个诚意高的客户几无问题。 三、10月销售模式建议： 考虑到客户诚意度较高，且为了避免客户投诉，中原建议采用“下诚意金，锁定单位，可退款”的销售模式，进行第一波的产品销售造势。 具体操作形式： 每套单位只可有一个诚意金登记 每套单位诚意金为60000元（为了更进一步提高客户诚意度，建议提高诚意金额度） 提前下诚意金的客户，可以在正式发售当日60000抵80000，即开盘优惠20000元
9、，过期取消（增 加20000元的优惠额度是为了进一步确保成交率的举措。） 开盘前1天告知客户产品单价。,统一在10月26日进行开盘 开盘当日，认购的客户须在指定的2个小时内完成补交款（20000）手续，正式认购单位，过期则该单位可放出销售（目的同样是为了在短时间内，在销售中心积累人气，促成成交）。 这种销售方式对于本案最大的好处在于，避免了因为关系客户的认购而影响了街客的成交，同时，有效的为发展商减少不必要的麻烦（关系客户的纠缠）。 四、推售节奏、销售模式相结合：,9日 11日 18日 26日,141143栋 14套 7、8 12套,122124栋 12套,138140栋 125127栋 26
10、套,开盘,109、110、111 6套双拼,说明： 在这个期间，暂停其他产品的销售，哪怕是3/4/5/6栋的剩余产品。 原则上先完成部分产品的认购再加推新产品认购，具体推出时间会根据前一部分产品的登记量而调整。,五、销售价格建议： 根据与现场销售员及销售经理沟通，结合项目一期整体价格部署，中原建议对价格进行调整。 F型位置虽好，但由于后期相同产品多，且后期产品都同样面临确保利润增长的压力，所以，建议针对F型单位进行价格调整，与A区F型产品对比，价格提升200元/左右。另外，单边位的售价可以与中间位的售价在拉开100元/。 由于2980元/已经取得了一定的成效，但宣传时间已超过20日，市场对这个
11、价格定位都已清晰，中原建议在10月份这一阶段进行价格的拉升，拉升100元/，其目的并不是为了增加利润的升价，更重要的是要向市场表明态度。 双拼别墅价格基本受市场接受，但也已经有部分客户被前期加推的双拼别墅价格所吓走，因此，建议双拼价格无须作大的调整。,第三部分、宣传推广计划,一、广告输出攻击点 锦绣海湾城创逆市销售神话 首推180套单位完美售磬 单日成交金额突破1.5亿元 循众加推 温泉别墅3088元/起 一期B区10月26日乘势追赏 另外，由于项目推广前期并未有任何铺垫，所以，建议在10月份开始重新进行一系列的软性区域炒作宣传。如： 系列一、中山翠亨新城温泉度假新城 系列二、泛珠三角未来交通
12、中枢 系列三、敏捷地产助力政府打造全新翠亨 系列四、温泉、红树林、海岸线一种全新的生活模式,二、宣传投放计划,1、珠海： 珠海是投入较大的区域，其产出555批客，投入与产出成正比，建议保持甚至适度加强珠海区域的投入，特别是户外广告牌的投放。（珠海业主居住来源可以对选择户外广告牌有一定的指导意义）。（详见锦绣海湾城9月29日开盘工作总结第四部分） 中原建议，可以在当前广告投放的基础上，增加电台广告；同时，在未有找到好的户外广告位的时候，建议可以尝试利用 “南朗至拱北” 客运汽车作宣传推广，利用车身做车身广告，同时可以在车内摆放单张。（据称，该线路客运汽车为港澳客户返乡的重要交通线路）。,珠海媒体
13、投放计划,2、中山 中山投入虽少，但按照来访量来看，有非常大的拓展空间，可以考虑增加中山区域广告的投放量。若能从业主资料中得到中山客户成交率，相信可以更容易判断是否需要对中山市场加大投放 。 中原建议可以在中山增加12路公交车车身广告（富华酒店京华南朗下栅检查站）；另外建议尝试在中山发布短信广告，先以城区为主，发送两周，每周为20万条、,中山媒体投放计划,3、澳门,澳门媒体投放计划,作为主要目标市场之一的澳门，投入量相对较高，但效果却与前期预想中有一定的差距。按照项目的规模及产品类型，澳门买家对消化临路的G型联排别相信有较大的支持。所以我司仍然坚持建议发展商增加澳门的宣传渠道，如增加3、5号线
14、的车身广告、车内电视广告投放及户外广告 。,4、广州,广州媒体投放计划,广州的投入量是最大的（以金额来说），但以9月来访量来看，也是强差人意。直至看楼车从9月29日开通之后，广州来访客户量才开始增多（看楼车开通前1228日广州客户量76批，开通后9月29日10月5日到访81批）。我们相信成交率会比较低。 广州建议继续投报纸广告，但在投广告的周六日，都建议安排看楼车，接送地点可以考虑在江南东路一带 。如看楼车未能及时安排，则该周硬广可以取消。,5、番禺,澳门媒体投放计划,番禺作为敏捷地产的根据地，可能从直接效益上反映未会即时体现，其对于项目的作用远比对于开发商的作用小，对于树立公司品牌作用明显 。,中山中原物业顾问有限公司 锦绣海湾城项目组 2008年10月07日,