青城华府商业街项目年度营销解决方案2010-105页.ppt

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1、魅力中心化成就缤纷商业地产,青城华府商业街项目年度营销解决方案,导言,福星.青城华府承载着企业品牌扩张、成为区域标杆与商业战略升级的三大使命，即将于今年9月正式入市一个崭新的市场青山。作为引领项目营销入市的商业街，如何迅速的扩展项目影响力，如何达成较高的价值，并能形成后期经营良好的势头，为项目整体开发将奠定重要基础。大家顾问认为：商业街的策略必须基于整体区域、整体项目的统合度，提供持续性与系统的营销解决之道。本案将基于我司定位报告与近阶段的持续市场深度研究，合理的将商业营销进行策略分解，同时，提出在商业定位、推广包装与推售策略等方面的创意思维，以达成最高价值与最优化

2、策略的完成。,营销研判,PART 1,| 项目概况 | 项目营销价值 | 项目产品分析 | 小节,1）项目概况,总建筑面积27万方商业面积高达64337平米。商业可售面积为30106平米酒店式公寓面积为34231平米。商业街： 2010年可售产品为S1、S2独立体商业和G1、G2、G3住宅裙楼，面积共计17046.54平米。,青城华府项目总规模27万方，商业6.4万方商业街3万,1,2,3,S1,S2,2）营销价值提炼,NO.3属性价值：因需而设，项目商业街将成为青山区唯一标志性休闲娱乐的中高端商业,NO.4品牌价值：福星品牌致力于城市功能的完善，提出了“让城市更都市”开发理念

3、,NO.2规模价值：规模决定影响力，6.4万方商业，青山区域内规模最大区域主题商业中心,NO.6资源价值：项目将携手国际商业规划、品牌伙伴与经营管理公司保驾未来火爆经营,NO.5产品价值：项目以风情商业的理念，打造50平米以上组合自由的市场黄金产品,NO.1地段价值：高铁、体育馆、城市副中心等城市资源形成未来青山中心区城的黄金交汇地段,高铁、体育馆、城市副中心等城市资源共同形成未来青山中心区城的黄金交汇地段,工业大道,友谊大道,二七大桥,中北路延长线,武汉火车站,项目位于杨春湖城市副中心，扼守工业大道和友谊大道城市双动脉，距武汉火车站3000米，通达性较强。项目与53万方的武钢体育

4、馆一路之隔，高铁、体育馆城市副中心等城市资源形成未来青山中心城的黄金交汇地段。,杨春湖城市副中心,NO.1地段价值,6.4万方商业，青山区域内规模最大区域主题商业中心,项目商业体量6.4万方，区域内规模最大的商业体规模决定了项目非社区型商业，而是区域性商业地位作为区域性商业中心，全新的地位，将奠定项目区域规模最大的区域主题商业中心价值,NO.2规模价值,商业街将成为青山区唯一标志性休闲娱乐的中高端商业,青山商业形态较为原始，形象和档次较低，项目的面市，能填补市场的空白青山缺少休闲娱乐的集中地，项目商业街将填补这一功能空白项目将满足青山的消费需求，因需而设，成为唯一标志性休闲娱乐之地,N

5、O.3属性价值,福星惠誉品牌，“让城市更都市”开发理念,2010年，福星惠誉国际城、水岸国际、福星城、黄家湖项目、青城华府、汉阳项目的全面启动，形成“六盘连动”的开发格局 2010年，福星惠誉提出了“让城市更都市”的开发理念，旨在完善城市功能，推动区域发展。其品牌价值将是商业成功的重要因素之一。,NO.4品牌价值,：风情商业，打造50平米以上自由组合的黄金产品,青城华府商业面积均在50平米以上，可分割、可自由组合；商业为规划有内、外街设计，风情商业理念将引领青山；步行街设计，有利于人流的引导，产品稀缺价值突显。,NO.5 产品价值,国际商业规划、品牌伙伴与经营管理公司保驾未来,商业的价

6、值在于经营，青城华府规划将携手国际商业公司进行担纲，将引进品牌主力商家，同时在商来后续的经营管理方面，都将聘请专业的知名公司担任，这都将是保障项目未来经营火爆的重要支撑。,NO.6 资源价值,3）产品分析,2010年项目商业街可对外销售面积为1.6万方,S1独立商业：3层设计，首层5.4米，二、三层4.8米，进深24米，二、三层整层为一间，是项目销售的难点，但同时具备承载大型休闲娱乐商业的能力。 S2独立商业：2层设计，首层5.1米，二层4.8米，进深16米，上下两层为一间，内、外街设计，主力产品96平米，具备较好的经营前景和投资价值。 G1、G2、G3住宅裙楼商业：首层5.1米，二层3.9

7、米，进深15-20米不等，柱网不规整，影响实用，主力产品面积在150平米以上，需采取非常规的方式进行销售。,推售商业分析：共计105套，套均面积162.35平米,从青城华府预推商业情况来看，共计105套，套均面积为162.35平米，剔除S1二、三楼单套面积，套均面积为123.15平米。,推售商业分析：150平米以内是主力产品，占比62.86%,从预推商业产品的面积区间来看，150平米以内的产品是其主力，占比高达62.86%，但150平米以上的产品，虽然占比不高，但占到相当比重的面积。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,小结,青城华府项目是一个集

8、住宅、公寓与商业街的综合性物业. 通过前期报告，项目所在商业具备6大营销价值 2010年，将推出商业街1.6万平方与住宅；项目商业街产品是以中小商铺为主导的产品构成,了解营销本体后，我们将聚焦 1. 基于2010年，项目商业街的营销目标 2. 对于营销价值判断的权重，提出营销价值受限制条件 3. 通过专业经验，推论项目的难点。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,营销目标,PART 2,| 营销目标 | 受限制条件分析 | 项目策略难点与方向,一、营销目标及理解,显性目标 1. 顺利完成1.6万平方的顺畅销售 2. 促进商业街达成最高价值销售隐性

9、目标 1. 商业街成为整体项目入市的亮点 2. 合理业态概念规划促进住宅销售 3. 先进的商业规划为未来商业街开街、经营奠定基础,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,限制一：区域概念现阶段项目尚处于城中村，距离友谊大道物理距离较近，但传统认知比较偏远；,限制二：业态竞争项目处于徐东商圈与建二商圈辐射内，零售功能竞争大，同时项目3KM以日常社区低端商业为主，租金较低；,三、受限制条件分析,限制三：产品组合项目商业街产品存在部分进深较大、二三楼的问题，限制四：营销时机基于商业与住宅推售的时机分析，必须兼顾两者的统分推广。,19,徐东

10、商圈,建二商圈,红钢城商圈,武汉站商圈,本项目,现状一：处于四大成熟商圈的中心，但尚未形成惯性消费认知，消费氛围有待培育和引导。,受限制分析 1,20,现状二：区域内商圈均为日常生活零售型业态为主，中高档的综合功能型的区域性商圈缺乏,项目所在建二商场功能退化，中间客户形成南北分流消费,受限制分析 2,21,项目周边的租金水平和售价较低，商业价值的体现度不足，对项目商业价值的体现造成影响,受限制分析 3,22,产品存在销售硬伤，对项目顺利销售告成直接影响。,S1独立商业二、三层4.8米，进深24米，且二、三层整层为一间，是项目销售的难点。其次G1、G2、G3住宅裙楼商业受住宅影响，柱网

11、不规整，影响实用，且主力产品面积较大在150平米以上。,受限制分析 4,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,三、影响力因素与机遇,房地产新政对商业的影响力显性向上,自2010年4月新一轮的调控政策出台以来，住宅投资快速萎缩；对投资客户而言，在没有更多投资渠道下，在通货膨胀、股市不稳定的情况下，投资不动产是必然的。因而在新政调控下，商业地产反而迎来了新机。据了解，整个地产市场上，商业地产供应为住宅供应的10%，而在有限的商业空间里，商业地产已远远无法满足市场需求；买铺在规避风险、财产保值的前提下，随着土地稀缺性和通货膨胀的市场特征以及经济的

12、快速发展，商铺价值和生财能力只会在膨胀中迅速膨胀，不断创造更多的丰厚利润。专家预测，争夺宝贵的高性价比商铺将成为2010年投资首选。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,四、营销策略难点提出,项目商业入市在即，任何的点子方案解决不了项目的实质销售，应该科学将项目目标的达成纳入系统的营销解决思路中，创造各种创意于正确的平台，有条不紊的进行效率操盘，是项目的核心策略。,问题1：如何化不利环境为机遇树立项目区域型商业中心的地位和形象？,问题2：如何有效进行营销安排进行现有产品结构下最系统的操作逻辑,问题3：如何实现高溢价产品利用价值传播、价

14、计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,营造经营概念，是销售火爆的核心前提之一！,商业街的经营概念营造,商业街的主力商家引进,商业街的经营优惠措施,商业街的整体包装推广,商业街的经营管理模式,商业街的投资回报利益,商业街的使用权限分析,对于项目的商业街而言：由于面世的引爆意义及与住宅的工程关系引发的口碑对商业街的后期经营开街是开盘销售时也同时重视的！,重视经营，招商前置，因势利导，引爆销售,核心策略（2）,关键环节：, 营销定位,| 功能定位概述 | 业态定位概述 | 商业形象定位 | 经营理念定位 | 客户体系定位,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！

15、专业地产智库、淘宝双钻信用 ,29,我们希望本项目能承载引领青山从过去走出来，向城区的融合引领一种活力、健康与充满都市风尚的生活方式引领一种崭新的、多元化的、创新的消费潮流！,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,所以，我们必须中心化举措！,一切从定位开始,聚合购物、美食、娱乐、休闲、社交、运动、综合服务七大功能，实现了一站式配套，相当于一个小型自给的城市综合体；在项目功能组团内，融入了时尚化和国际化的元素，成为未来青山接受时尚和潮流的平台之一；同时，项目把娱乐文化主题充分融入，为商家赢得商机，为消费者带来体验乐趣。,青山中央休憩区

16、 . 一站式国际化体验型主题商街,功能属性定位,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,多功能都市生活体验中心的业态导向,业态定位,导入文化、时尚、娱乐元素，以高于餐饮休闲的业态做主题定位。,形象定位,IMPRESSION ZONE,释意： freedom/happyness/experenice/sunny/24H/5+2,高于市场普通购物中心与商业的经营理念，创造”时区商业“的魅力体系， 24小时国际化潮流国际品牌都市休憩,印象时区：接轨世界风尚永恒动心一刻,市场定位,青山商业市场投资尖兵，福星品牌护航的资源体商铺！,资本 GIG 模式

17、管理不动资产的系统导航,经营理念定位,保值 . 增值 . 保障的三大核心福星为您量身定制保值：福星发现城市未来的商业掘金区，与您分享成果增值：福星携手品牌，创造卓越经营热潮，给您上升引擎保障：福星经营物业公司，创造贴身服务，为您分担风险,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,客户定位, 推广策略,| 推广案名推荐 | 推广简直权重分析 | 推广阶段划分与主题,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,传播中心化举措案名商业入市，必须单独案名区域中心，必须单独案名传播有力，必须单

18、独案名,备选二：时区 . 印象,备选一：青都汇,备选三：福星第九街,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,原则1 商业价值首要源于地段。本案的开始基于福星选择地段,品牌价值经营价值投资价值,传播价值的权重分析,原则2 商业价值其次体现于消费力，有经营才能放大项目形象,原则3 在正式销售前，必须直接而有力的放大价值即，资金的盈利能力,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,推广手法,以差异化的“中心级”属性为核心,区域价值产品价值生活价值的逐步释放，是塑造产品价值、提升市场形象的关键,营建

19、品牌改变城市的动力，同时展望与透支区域发展愿景,专属商业价值体系，深挖经营资源与经营细节,投资回报与经营优惠，直接驱动销售力,以“剥笋原理”进行有层次的推广，保证市场对本案在近三个月的推广蓄客中保持持续热度,Step 1,Step 2,Step 3,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,第一讲：讲品牌有一种反差，是美学，是哲学，同时是经济学！福星进入青山带来一种前所唯有的体验，甚至与其历史文化构成一个强烈的反差重复着抄写的古板、日常的城市设施，将成为黯淡的背景真正的国际都市级体验，为一个正逐渐开放的区域埋下种子于是，在高铁的涟漪中，您可以

20、与哥白尼、马可波罗般作次惊艳的猜想最高形式的商业，是与城市共享,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,第二讲：讲经营有一种时间，可以将快乐凝固，我们称之印象时区！多长时间没有想象过一杯咖啡，或者一本书，蜷在哪里都快乐多长时间没有出没在晚上，不是在大虾边，而是在音乐里还有，多长时间没有在犀利的风格中，选择你所喜欢，或者，另有想法，至少，你的约会该安排在某个约定俗称的餐厅里时区商业，携手21世纪商业地产资本护航GIG 为城市，更都市，做一次华丽的亮相。最有魅力的消费，不是奢侈品，是恋爱般心有灵犀,2013房地产策划设计大全，300G移动图

21、书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,第三讲：讲投资也许计算机算不出的，但是您就是看得心跳！孙先生，张小姐，一个是大款，一个是文员买时区商业，算的极其认真，一个4%。一个5% 毫不犹豫，孙先生买了3间说，傍着庄家做原始股，张小姐，一直想有一家属于自己灵魂的铺子，不是创业，是幸福。最有价值的投资，是在空白处签名 ,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 , 包装策略,| 包装中心化 | 视觉标识建议 | 景观标识建议,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,每一个中心化的商业街，都有一个中心化的印象标识,包

22、装策略,灯光应用，体现不夜城,营造诱人的灯光，让脚步久久停驻在橱窗前，流连忘返，激起更多的购物欲望,精神保垒提升昭示识别性,商业体设置外部楼体，提高通达性,外部楼体连接二、三楼,外部楼体提升空间利用,通过外廊、骑楼、上步楼梯等设计增加商业氛围,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,休闲设施的设置，增加商业氛围,通过门店牌、休闲桌椅等设计吸引人流注意并停留，增强商业氛围,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,特色雕塑,突出格调的地面铺装,营造购物乐趣，体现与竞争对手不同购物心理体验,2013房地产策划设计大全，

23、300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,为时区商业带来一种绿色的穿透与清新感,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 , 积客策略,| 积客分析 | 常规积客模式 | 非常规积客,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,积客背景分析,背景一,背景二,1、7-8月的楼市淡季 2、调控政策下的市场观望氛围 3、周边入市项目集中，客户分流严重,1、周边客户 2、区域内客户 3、徐东及武昌区域客户 4、其它区域客户,背景三,1、与住宅积客既要互动，又要体现差异性,客户来源,积客时机,积客渠道,2013房地产策划设

24、计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,常规渠道下的产品对位与积客方式,武钢大型企业高管自主经营人士,自主经营人士,武汉本土投资客,户外、短信、区域夹报,招商客户访谈、行销派单、区域夹报,户外、报广、网络线上推广短信、区域夹报线下推广,G3裙楼,S1,G2裙楼,产品分类,目标客户,积客方式,武钢大型企业高管福星惠誉老客户,深度客户访谈、武钢工人报、区域夹报短信、业主联谊活动,S2,青山投资客武钢大型企业高管,企业推介会、区域夹报、短信,G1裙楼,非常规积客模式,创新积客渠道需通过追踪不同市场环境下客户需求变化的蛛丝马迹，努力发展有增长潜力的客户来源，策划新的产品

25、亮点，制造市场关切的新题材；以“客户兴趣价值” 为导向，配合“服务价值”手段，通过不同群体的公关活动形成不同渠道下的客群分类；形成可以把握的营销圈层，确立可以细分的信息发布通道，实现客户群的创新。,利用福星惠誉的品牌影响力及资源，再结合项目今年商业放量，通过产品发布会或者新闻发布会形成市场的话题焦点，引起市场对项目的高度关注。,非常规积客模式,通过福星强大的品牌资源，加强集团从品牌层面对项目的扶持力度，吸引福星上下游的意向客户，以品牌影响力建立起一个对项目有较强期待感的客户群，这对项目的帮助将是巨大的。,方法一：品牌联动,非常规积客模式,体验是淡市下促进成交的最有效方式，丰富销售道具、重视

26、开展体验式营销，让客户可以预知未来的生活方式和预期，提升市场的购买信心与冲动。,方法二：营造氛围,通过持续的现场活动如小型抽奖、送礼、周末酒会、水果节、啤酒节等聚集案场销售氛围、增加销售现场人气。,方法三：服务价值的体现，引入“一对一”销售模式，如客户看广告来电话，销售员上门介绍推销，本市之内5天回访）：,非常规积客模式,方法四：产品形象包装通过产品的解读、客户的勾勒、功能的描述等等，激起市场的高度关注，可以抓住一批细分的客户。自主印刷品的传阅：如通过青城会等内刊形式传播项目信息、品牌信息、产品信息，发展更多的目标受众。,非常规积客模式,方法五：以“客户细分” 为导向，配合“服务价值”为营

27、销事件,非常规积客模式,活动一：圈层活动活动主题：与银行、证券公司等机构联进行系列讲座（如投资、理财等）活动目的：扩大客户渠道，通过圈层营销互动积累客户,活动二：重点圈层客户的营销活动和不同主题圈层的客户，通过小众酒会、PATRY等为内容进行项目推荐活动。如：商会：如浙商、湘商等联合进行各类活动，民间团体：如车友会、驴友会等进行互动，老客户互动：将企业不同物业的客户资源进行联合互动，如高端住宅客户、写字楼客户、商业客户等，主流媒体：如与门户网站、报纸、杂志等合作进行专题讲座, 租售策略,| 租售产品分析 | 租售产品安排 | 租售优惠促进建议,一、租售策略,招商先行，租售并举，双

28、向联动,总体思想,第一步：中大难销售去化产品，进行主力店加盟，提升商业整体价值第二步：小铺以售为主，加强商铺销售力，形成主力产品的规模去化第三步：租售并举，双向联动。日常营销注重保留小户高租金商家，提升项目溢价能力，产生经营需求为投资客积累承租客户，寻找出租解决方案,1、租售分区,S1首层直接销售，S1二、三楼面积达大，招商引进主力店,临近工业大道部分，昭示性较好，柱网相对规整，直接销售内街部分柱网不规整，进深过长，可采取租金补偿销售,全内街，昭示性较差，面积较大，采取租金补偿销售,主力产品96平米方正，规整直接销售,临近工业大道，昭示性较好，柱网规整，可售数量有限，直

29、接销售,2、业态分区,注：,购物零售,特色美食,社区配套,休闲娱乐,品牌专卖,S2,S1,G2,G3,G1,G6,G10,G8,G9,商业全景图,S1二楼、三楼，在主力店选择上，如米乐星、红馆、钱柜等休闲娱乐商家。同时，也可考虑引进麦当劳、绿茵阁，这类低租金承受商家。,3、主力店选择,集聚人气，同时颇具后期投资转化潜力的主力店，是必然之举,租赁并举，休现服务，双向联动 S1首层、S2及G1、G2、G3住宅裙楼直接对外销售销售人员在销售过程中需还积累租赁客户从而体现服务，形成双向联动。积累租赁客户，为投资客寻找承租解决方案，提升投资客购买信心；租赁客户快速引进，带动经营、商业氛围和人气，

30、提升商业价值。,4、租售并举的营销思维,租金优惠、承担初装修、老带新奖励 1）租金优惠：免首年租金，2-4年恒定租金不变25元/月（区域现有租金水平的50%），5年起每年租金上涨10%。 2）承担初装修：除公共地方装修外，为主力店客户提供部份装修费用，藉以吸引其进驻商场，为本项目带来商誉上的口碑 3）老带新奖励：进场的主力旗舰店介绍客户入驻，给予增加一定期限的免租期或一定折扣。,5、优惠方式：主力店,租金补偿、首付分期、租凭服务 1）租金补偿：购买指定区域商铺，给予此类客户一次性3年租金补偿，每年6%，可冲抵首付。一方面降低入市门槛，另一方面提升信心，促进成交 2）首付分期：购买非租金补偿的客

31、户，开发商垫付30%首付款，客户分3次在交房前给予偿还，不计利息，从而降低进入门槛。 3）租赁服务：销售人员在销售过程中积累租赁商家，为散户提供无偿租赁服务，体现项目的服务形象，为客户寻求出租解决方案。,5、优惠方式：散户买家,独立体商业可出面积为0.37万方，招租面积约0.42万方，出租/出售比例大致为53%左右。住宅商业街的可出售面积约0.81万方，易除营销中心0.1万方，全部市场销售，但0.38万方将采取直接销售，补偿租金、租售并举的方式。,6、租售比例控制,价格策略,| 定价模式 | 权重定价 | 价格策略 | 市场应急方案,定价方法,方法一：租金还原法 1. 确定周边商圈的相似业

32、态的租金均值 2. 考虑区域商业中心属性不同的溢价系数 3. 确定项目正常运营区间的平均租金 4. 以商业的合理汇报年限反推售价,方法二：市场比较法 1. 确定区域内可竞争销售商业 2. 确定竞争对手的商业属性等不同权重 3. 根据权重系数进行价格分配 4. 得出修正销售价格,定价：根据两种定价体系参考系数，确定最后商业的销售价格,1、方法一：收益还原法,工业大道以西（部分)业态租金分布,工业大道以西（部分)青山核心商圈主要沿和平大道沿线分布，友谊大道以社区服务型商业为主,1.和平大道（园林路至工业路段之间）业态：服饰为主；标准铺面：开间3-6米，进深8-10米，老式住宅底商二层

33、，一层门面，二层居住或仓储；总结：人流来源方向自东向西，主要由周边居住区人群和周边学生构成；各店铺的顾客数量少；店铺档次为中低档。 2.友谊大道（园林路至工业路段之间）业态：餐饮、日常生活用品、美容美发、中介办公；标准铺面：铺面多数较小，40-80平米；总结：消费群体多以周边居民，其中餐饮的经营状况较好，店铺多为社区底商或一层住宅改造而成，档次、形象差，以满足区域居民生活所需，业态零散不集中。,工业大道以西(部分）业态租金分布,园林路餐饮为主、银行、药店分布较多,园林路业态：餐饮、银行，药店、超市等标准铺面：标准的服务社区商业总结：人流、车流少，餐饮是该路段的重点业态，同时，分布

34、银行、药店、超市等居民生活所需的业态，没有大型综合型商业分布，满足居民日常生活所需。,建设一路餐饮为主、零售、服饰为辅,建设一路业态：餐饮、服饰、烟酒副食，建材等标准铺面：店铺大小不一，30-150平方米都有总结：人流少，多为社区底商；店铺沿街稀疏分布，沿街小型餐饮较多,菜场,水果店,副食等零散分布街道两旁,以满足居民日常生活为主.,建设二路服饰为主,日常用品为辅,建设二路业态：服饰、日常生活、休闲娱乐、烟酒副食等标准铺面：老社区底商或住宅一楼改造而成，店铺较为破旧总结：周边多为青山老社区，居民数量相对较多，同时，有中商、中百等综合型商业分布，人流量相对较大，但从店铺经营业态来看，

35、服饰，日常用品占据较大比例。,从青山片区不同业态租金分布来看，由于地段的不同，同种业态的租金水平存在很大差异，特别是服装、休闲娱乐四种业态租金波动区间较大，同时租金水平最高能达到120元/月，超出了超市、建材等业态40-50元/月，休闲娱乐类商家能提升项目档次，拔高商业溢价空间。,休闲娱乐类商业租金较高，能提升项目溢价空间,项目未来租金确定,区域内住宅底商休闲娱乐类商家的租金水平为40-120元/月不等。友谊大道沿线租金水平在50元/平米。青城华府做为区域性商业项目其区域性的定位以及定位为休闲娱乐之都的业态定位都将为项目提供较高的溢价空间。综合以上因素，本项目的整体租金水平应能达到

36、70元/平米，较友谊大道社区型商业租金溢价40%。,本项目商铺开盘均价为: 70126% = 14000 元/m2,收益还原法：根据市场经验，一个新的社区商业中心的建成和投入使用，将会极大地带动区域周边商业物业及其自身的升值。项目未来整体租金：70元/m2 ，商铺的投资率以年收益6%计自(不考虑税收和租金递增的因素),价格推导,2、方法二：市场比法法,青杨十街：基本数据,项目情况：项目位置：和平大道红钢城建筑面积：130972 其中商业面积：23000 容积率：2.5 目前商业街租金情况：一楼（300元/月）二楼（150元/月）,“文化娱乐休闲区”,“温馨社区服务区”,“特色美

37、食小吃区”,“购物零售区”,借助原有大型商业街商业氛围，用新型商业街建筑格局作为流动空间纽带。连接和平大道及临江大道，提供给人们休闲购物新体验及生态城市公共活动空间。丰富的空间形态和有效的集客技术成为项目规划最大亮点，灵活的划铺使项目便于销售。,产品均为80-200街铺，一期总2万，80%销售，其余出租给银行和高档餐饮店。,青杨十街：商业特征,青杨十街：功能分区,青杨十街：面积划分,在功能划分上：商业功能分区明确；商业内外街结合，便于客流引导；在业态布局上：休闲、娱乐、购物、服务融为一体，人性化的空间设计；在规划设计上：商业项目的景观设计较有特色；在产品结构上：商铺产品设计丰富，主力

38、商铺面积在20100之间；同时退台式二层商铺设计，增加产品视觉效果；在销售模式上：针对主力店部分统一规划，统一招商，统一管理，提升项目档次，增加商铺附加值，带动散铺的销售。,青杨十街：分析总结,宏昌玲珑汇：基本数据,项目基本情况：总建筑面积:42486 商业:10293.19 住宅:20171.73 酒店公寓：12021.95 预计上市时间：8月下旬,宏昌玲珑汇：面积划分,区域未来商业供应量达37万方，商业物业竞争激烈,典型竞案总结,从典型案例的调研分析中来看： 1、青山目前在售的商业项目较少，然而未来供应量高达37万方，市场竞争格局将逐步加俱。 2、青山商业竞案项目主要沿和平大道沿线分

39、布。 3、从去化情况来看，进行商业定位和功能分区的商业项目销售情况明显好于市场其它商业项目。 4、然而，商业经营类型仍以满足日常生活需求的商业为主，缺乏规模经营理念和全新的商业形态。,竞案样本选择,价格推导,价格推导,经推算，入市商业均价为16500元/,通过市场比较法得出项目商业均价： 19131.2元/ 通过设定的收益还原法得出项目商业均价：14000元/,本项目的参考均价可取二种方法所得均价的算术平均值：（19131.2+14000） 2 =16565.6元/ 取整为16500元/。结合市场实际情况及理论推导二种方法推导出的本定价应具有一定的合理性和可操作性。,3、商铺价格修正,以上

40、价格是现阶段通过收益还原法和市场比较法论证所得具体的价格将在上市前根据客户摸底最终确定。,4、年内商铺可实现销售总额,S1二、三楼进行招商，第一年免租，因此，2010年不产生收益；其余产品租售并举以及租金补偿等方式仅为营销手段，年内均将推向市场进行销售，整体实收均价按16500元/平米计算，共计可产生销售收益1.95亿元。,则年度可实现的商业销售收益为：15576万元，按年度5.3亿元的销售目标计算，年度可实现的住宅销售收益为：37424万元,通过前述分析可知本年度商业需招商面积：4200，年内免租，不产生直接收益；实际可售面积为：11800 假定本年度可实现的销售面积为可售面积的8

41、0%，即：9440,而通过上述价格策略可知，项目商铺的整体实收价格为：16500元/。,5、整体收益与预期目标分析,6、目标分解及研判,按7000元/平米的住宅销售均价，本年度如要实现5.3亿元的销售目标，需完成住宅销售面积：5.35万平米；按套均105平米计算，销售期内共需销售：509套，占可销售套数660套的77%；月均销量：170套。,针对上述住宅目标的分解，下阶段我司将针对住宅月均170套销售目标达成的可行性进行专项研判，在保障商业目标实现的前提下，为住宅目标的实现提供系统的解决思路与方案，最终促进本案全年5.3亿目标的最大化实现。,营销大纲,PART 4,| 营销目标分解 |

42、执行大纲 | 费用预算,2010年可售商业1.18万方，可售套数98套，套均面积120.5平米商业均价为16500元/平米全年共计实现销售面积约0.944万方，销售率80%，合计实现销售金额约1.5576亿元。,一、销售目标分解,形象树立期,客户积累期,开盘强销期,持销期,销售排期,时间节点,5月,6月,7月,8月,11月,10月,12月,9月,9月18日商铺开盘,6月中旬进场,8月21日商铺认筹,二、执行大纲,关键节点,营销阶段,蓄势积客期,商业认筹 8月21日,商业开盘 9月18日,蓄客认筹期,开盘强销期,媒体组合,阶段目标,户外、车身、网站、报广,报广、户外、定向直投为主网络、

43、区域短信、武钢电视台、武钢职工车为辅,实现商铺开盘40套目标,实现商铺100组认筹客户,实现1.55亿元目标,推广主题,相关配合,宣传物料到位、围墙出街,楼书、户外、车身更新,商业样板间,11月,10月,9月,6月,8月,7月,持续期,定向直投、区域短信,临时接待点启用,营销活动,12月,商业包装到位营销中心开放,讲品牌,讲区域,讲经营,讲投资,品牌联动,企业推介活动商业价值说明会,福星业主联谊活动商业样板间开放,营销中心开放主力商家签约既开盘活动,确定基本意向主力店,三、阶段执行,第一阶段：形象树立期,第二阶段：客户积累期,第三阶段：开盘强销期,2010年6月-7月31日,第四阶段

44、：持销期,阶段目的：快速奠定项目区域性商业中心的形象高度，提升区域价值和区域认可度提前与周边企业建立联系，为定向客户访谈和企业推介奠定基础基本确定意向主力店商家宣传推广： 1、户外广告牌、路旗、现场围墙、车身广告； 2、现场积客：形象海报、折页； 3、线上广告出街：户外、报纸、网站。销售工作：商业价值培训，商家客户问卷调查。现场配合：确定商业街包装方案，现场围墙、沿途道旗、导示牌安装到位。,确定主力店基础意向商家,第二阶段：客户积累期,第一阶段：形象树立期,第二阶段：客户积累期,第三阶段：开盘强销期,2010年8月-8月31日,第四阶段：持销期,阶段目的：强化区域商业价值和

45、商业的经营业态，提升客户对商业价值的认可度。确立1家主力店商家。主动与周边企业、政府企事业单位开展推介活动，积累客源。宣传推广： 1、商业街铺装到位、精神保垒安装到位、灯光安装到位； 2、现场积客：商业价值读本、海报； 3、线上广告出街：户外、报纸、网站、定向直邮； 4、线下广告出街：网络、区域短信、武钢电视台、武钢职工车。销售工作：定向客户访谈、认筹客户疏理、企业推介活动、商业价值说明。现场配合：正式营销中心开放，现场围墙更新。,积累100组商铺认筹客户,第三阶段：开盘强销期,第一阶段：形象树立期,第二阶段：客户积累期,第三阶段：开盘强销期,2010年9月-10月31日,第四阶段

46、：持销期,阶段目的：通过主力店签约，提升客户信心。集中解筹，邀请所有认筹客户到访，通过现场人气，促进商铺销售。宣传推广： 1、现场积客：产品海报、现场围墙、道旗更新； 2、线上广告出街：户外、报纸、网站、定向直邮； 3、线下广告出街：网络、区域短信、武钢电视台、武钢职工车。销售工作：企业推介、认筹未认购客户疏理分析、商铺价值点强化培训。现场配合：商业街包装到位、主力店签约暨开盘活动、认筹期间包装及开盘前包装。,实现商铺开盘40套,第四阶段：持销期,第一阶段：形象树立期,第二阶段：客户积累期,第三阶段：开盘强销期,2010年11月-12月31日,第四阶段：持销期,阶段目的：通过对福

47、星老业主的深度挖掘，促进成交，商业优惠活动推出，形成新一轮销售热潮。宣传推广： 1、现场积客：营销活动； 2、线上广告出街：户外、车身、网站。销售培训：销售人员一对一沟通、客户电话邀约技巧培训、销售技巧强化培训、营销活动说辞培训。现场配合：商业样板房开放、户外更新。,实现全年销售80%目标销售总额1.55亿元, 营销价值在前期与市调的基础上，深入的进行项目层面的营销价值提炼与产品分析，营销目标研判通过营销本题与营销目的之间的关系，提出系统化解决思路是项目核心难点同时，提出定位与形象、经营包装与租售价格作为策略中心营销策略核心策略：中心化举措为启动，重视经营概念的租售模式结合定位策略：国际性商业体验中心，时区商业与GIG经营理念推广策略：品牌

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