《【大学】市场营销课程设计 企业营销策划实训 大洪山景区营销策划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【大学】市场营销课程设计 企业营销策划实训 大洪山景区营销策划.ppt（135页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、企业营销策划实训 大洪山景区营销策划方案,http:/ 1、结合理论学习进行营销策划实践，提高综合分析问题、解决现实问题的能力。 2、掌握营销策划的内容、流程、方法技巧，锻炼进行实际营销策划的能力。,http:/ 第一周：学生明确实训目的、要求、安排、 步骤并进行分组； 教师理论指导、实训内容讲解；学生完成相关单元的练习。 第二周:教师理论指导、学生撰写营销策划书，最后一次课按组发布信息，进行总结和交流。,http:/ 营销实训成绩由以下几个部分组成： 1、课堂出勤率； 2、个人平时表现记载（课堂表现和作业练习）； 3、营销策划方案：以小组为单位； 4、小组演讲表现。,http:/ 认识营销策
2、划,http:/ 国家政策、企业活动、个人生活，均可策划（纵向） 国内外咨询业的迅速发展（专业化） 案例：学生找工作的策划应聘大洋百货 成功企业需要成功营销，成功营销需要成功策划 企业活动与策划相结合，效果明显 例：乐百氏的成名 企业和人生都需要策划,http:/ 案例2：一家人很烦邻居借东西。这天男主人准备出门，邻居来了问道：“你的网球拍用吗？”男主人立马说：“不好意思，我准备出去打网球。”邻居接着说：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下园子。”-家事 思考：这两案例是如何进行事前策划的？,http:/ 目的性 创新性：要有创意 （日本的西铁城手表策划，飞机上撒手表打开澳大利亚市场。在印度市场
3、上让大象踩踏，抛下山崖。广告语：它经历了风风雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。） 高效性：要可行 河南的企业模仿,http:/ 欲擒故纵（赞助门槛500万美金、 “5选1” 选定了23家赞助公司） 美国全国广播公司2.5亿美元的高价、还以7000万美元卖给其他国家 畅销、开闭幕式差异价格 减半、利用“义工” 策划结果：获得空间的成功，盈利1.5亿美金、名声大噪。,设 施,赞助者,转播权,门票,工作人员,http:/ 狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他吃了个精光，不久，他便饿死在空空的鱼篓 旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，一步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的 海洋时
4、，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴巴地带着无尽的遗憾撒手人间。 又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。只是他们并没有各奔东西，而 是商定共同去找寻大海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到了海边，从此，两人开始了捕 鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。,http:/ 营销策划的目标性； 营销策划的可操作性。,http:/ “为什么要这样？”（了解策划的意图） 原则：围绕策划主题收集相关资料 一手资料（微观环境：问卷法、观察法、访谈法等） 二手资料：报刊、杂志、网络及图书等,2、收集信息,1
5、、界定问题与确定目标,http:/ 科学性原则：遵循辨证唯物主义和历史唯物主义思想，符合社会发展规律 操作性原则：符合环境的特殊性；实施时能够将技术手段和物质手段有效结合 王莉接触的项目 学生正在做的项目：卖衣服，做旅游，做招生,http:/ 体式策划分为：面式策划、线式策划、点式策划 体式策划由面式策划开始，再进行线式策划，进行到一定阶段才开始点式策划，由此构成一个整体,http:/ 项目策划：找资金-上项目运作操盘推广,http:/ 1、自2004年国家人事部公布全国需求排在第一 是营销人才。 2、东莞智通人才市场发现东莞营销人才缺口排第二 3、企业想策划一场人才招聘会。 4、企业要求参展
6、企业要达到150家，求职人数在6000 以上。 5、企业形成为东莞知名的人才市场。 6、预算要求在15万以下。,http:/ 1、市场定位：针对珠三角各类中高级 营销人才举办的最具影响力的招聘峰会； 2、产品定位：实战型营销人才盛会 3、品牌口号：营销人的自我赢销 4、价格定位：以高出相同性质招聘 会近一倍的价格，来彰显“赢家”的价值 5、展会价格500元，星级展台600元,http:/ 1、销售与市场 2、中国营销传播网 3、东莞日报 东莞电视台 4、电子邮件版、网页版、传真版、彩页版、手机短信、广播版 5、企业网站人才库有尽10万的求职信息 6、当地知名超市华润长期合作，要求营销 经理，年
7、薪八万,http:/ 1、一般终端有形展示有：绶带、气球、充气拱门、彩旗 2、手提袋、杂志、礼品包 3、广告立牌、易拉宝展 、喷绘,http:/ 能力：150家企业 6000人应聘如何解决？ 设计传单 布置终端会场,http:/ 思远教育的公关策划,http:/ 它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。,http:/ 2广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深
8、度文章、付费短文广告、案列分析等。,http:/ 悬念式 二、 故事式： 三、 情感式 四、 恐吓式 五、 促销式,http:/ 软文的核心内容还是一个销售主张“USP”，也就是一定要有一个核心的卖点 软文写作有一个中心感受（或者称体验）为中心；两个基本点制造需求和引导消费,http:/ 如何发家 国外吃小龙虾原因：虾中富含碘、磷、钙，对孕妇、小儿尤有补益功效。 龙虾很好：鲜美口感和丰富营养，实在让人难抵诱惑 企业是老大，龙虾棒 思考：翡翠现象”系列报道之一翡翠“沉寂”了吗？写的是什么？,http:/ 标题新颖-内容煽情媒体合适 每组找出卖点，关键是题目要有吸引力,http:/ 营销策划的准备
9、,http:/ 界定问题即说明是什么问题。 在营销策划中界定问题，也就是明确策划问题（问题是什么）；或者是对营销策划问题确定其有否意义（该不该解决这样的问题）；或者是将问题进行恰当转换（寻找有解决方法的问题）。,1、界定问题,一、界定问题与确定目标,找到包装 卖点,http:/ 一是将要解决的问题明确化。即回答的是“做到什么程度”、“用什么指标”、“达到哪种可以判断的状态”就是解决问题了。 二是根据完成的时间和能够获得的资源来明确目标。,2、确定目标,http:/ 目的：告诉学生信息在传递中会出现歪曲，因此在市场调研中工作一定要做到位，采取科学的信息收集方法尽可能收集到真实准确的信息，才能为策
10、划方案的制定提供科学的依据。,http:/ 策划的核心是一种在占有大量客观材料基础上的主观思维的过程 信息是策划过程中创造性思维活动的触媒 策划对信息的要求：准确性；及时性；适量性,http:/ 1 戴狗皮帽子，穿厚棉袄-哪里？ 2王进喜所握手柄的架式 -油井的直径 ？ 3王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度 -油田的大致储量和产量 ？ 推测中国在未来几年里会感到炼油设备不足，有市场机会，并设计出适合大庆油田开采用的石油设备 当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本企业一举中标,http:/ 何处收集 收集方法 收集过程 加工信息,收集信息是策划人员的基本功,思考和练习：
11、 应用市场调研的理论知识，用30分钟时间对本营销策划案进行讨论，最后派代表回答你们小组准备收集哪些信息（应该调研的内容）？为什么？如何收集？,http:/ 市场环境研究 产品研究 价格研究 广告研究 分销渠道研究 竞争者研究 企业形象研究 顾客满意度研究,http:/ 谁在买；买什么；为什么买； 什么时间买；信息从何得到； 如何决策 2、市场特点 市场大小潜在的、实际的、目标的市场 竞争状况竞争者是谁及特点，竞争产品；市场集中度 3、营销环境 宏观环境：人口、经济、自然、政治法律和社会文化 微观环境：企业，渠道，顾客，竞争者，社会公众,http:/ 观察法：商品、商场 讨论：商场观察什么？肯德
12、基“聚客点”调查 实验法：商品、包装、价格、广告、陈列等的变化对销售的影响 焦点访谈法 文献调查法：书报、企业、政府统计资料、图书馆、调查报告、网络等,一手资料的收集,二手资料的收集,http:/ 建立研究的假设 拟定调查计划 确定调查方法后开展具体调查方案的设计 进行实地调查，作好记录 整理分析资料 ，解释结果 撰写调研报告,http:/ 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它既可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。 内部环境分析（优势/劣势分析） 优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资源及其他特殊强势因素
13、，有助于企业增强自身的市场竞争力。 劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、资源、设施、管理能力以及营销水平等限制因素，需要企业在相应的领域进行变革。,http:/ 目录 摘要：报告的目的；主要成果；结论；建议或提议采取的行动 正文：研究背景（分析企业经营、营销战略、营销策略等方面存在的问题 ） ；研究目的 ；研究方法（研究地区 、研究对象、调查完成情况、样本的结构 、资料采集方法 、调查人员介绍 、资料处理方法及工具 ） ；研究结果 ；结论和建议；局限性 。 附件,http:/ 口头汇报：主要发现、结论和建议；收集的数据的真正含义、有什么冲击性；我们从这些数据中能够获得什么信息；在这些信息条件
14、下，我们应该如何行动；如何使类似的信息更加有帮助,http:/ 游戏规则和程序 1.将每4个人组成一个组，在组内任意确定组员的发言顺序，两个组构成一个大组进行游戏。 2.让小组确定的第一个志愿者出来，对着另一个组喊出任何经过他脑子的词，比如：姐姐 ，鸭子，蓝天等等任何词。 3.另一个小组的第一个志愿者必须对这些词进行回应，比如：哥哥，小鸡，白云等。 4.志愿者必须持续地喊，直到他不能想出任何词为止，一旦你发现自己在说“哦，嗯，哦 ”。你就必须宣告失败，回到座位上，换你们小组的下一位上。 5.哪个小组能坚持到最后，哪个小组算获胜。,http:/ 1.本游戏的关键是要学员在一个快速、紧张的氛围下进
15、行，一旦有人回答速度变慢，开始有 “嗯，哦”出现，立即宣布他被淘汰了，判其离场，这样才能保证游戏的成功。 2.你会发现在大脑短路的同时，你可能会有了一些以前连想都没想过的想法，而说不定就 是这些想法可以帮助你更好的解决问题，所以这个游戏可以用于需要成员发挥想象力的 热身运动，让大脑迅速地活跃起来。 应用：（1）创造性解决问题能力的训练 （2）应变能力的训练 （3）培训、会议前活跃气氛使用,http:/ 1.发给每个学员8根火柴，要求他们在最短的时间内用这8根火柴拼出一个菱形。要求菱形 的每个边只能由一根火柴构成。拼出的人举手示意老师。 2.老师在旁观察每个人的方法是否相同，最后选出最快且合乎要
16、求的学员，给予一定奖励。 相关讨论 1.请那些做出来的学员讲讲他们的思路是怎样的？ 2.那些没做出来的学员，你们失败的原因是什么？,游戏4思维训练,http:/ 1.答案其实很简单，用八根火柴拼成一个菱形的方法就是分别用它们拼成“一 个 ”， 数一数它们的笔画，正好是横平竖直的八画，而这八画正好可以由那8根火柴代替。 2.培训者应该统计出做对者的数量，一般来说，能做出来的人不多。至于原因，大概都是 没 有想到“一个”也可以表示出来，这样自然就不知道剩下的4根火柴放哪里了。而那些做出 来的人，可能有两种可能。一种人平时就表现得很灵活，一件事情可以从好几个角度分析， 一个问题可以用好几种方法解决；
17、另一种人就是所谓的“直心眼”的人，这种人对别人的话 很信任，不会加进自己的想法，别人说一就是一。所以他们听了培训者的话就不会多想，简 简单单的就把题做出来了。,http:/ 个 边，又不许每边使两根火柴，那么一定还有别的什么地方需要火柴。这时只要稍微再把题想 一遍，就会发现窍门所在了。,http:/ 营销策划创意,http:/ 每组准备时间为20分钟,http:/ 人们在经济、文化活动中产生的新思想、好点子等思维成果，或创造这些成果的行为。 创造性思维，用新的方法组合旧的要素。,创意的核心,含义,http:/ 很难迅速模仿或竞争 如果资金紧张，你是否会借贷投资？,讨论,经营范围的扩大、经营方式
18、的改变（坐商变行商）等,干洗店淡季无生意，怎么办？,http:/ （创意的产生是人脑对外界信息的整理、加工的成果。）,增添新的思想,找到独家信息,联想,使用奥本斯法,使用词核（类似关键词）,指能表达我们思路和思维方向，并能够引发联想、灵感的关键词或主要名词概念。用这些关键词开始进行思索或创意,http:/ 突破思维框框 打破思维定式,突破思维定式的方法 1在思考任何问题时，先不要做任何结论，在你对问题做了彻底的了解和研究之后，再下结论不迟。 2从任何人或其他方式得到的信息，都只能作为参考。,http:/ 发散思维训练可以有多种方法。我们可以以不同的方面为基点来进行发散训练（这个基点也叫做发散点
19、）。,http:/ 练习：5分钟内，尽可能多的说出玻璃杯的用途。,花瓶插花、烛台、听筒、武器、养鱼、笔筒、闷死蟑螂、摔杯子出气、摇骰子的工具、乐器、画圆、烟灰缸、特技道具、存钱罐、摔杯为号奋起杀敌,http:/ 练习：5分钟内思考怎样才能达到照明的目的？,点油灯；开电灯；点蜡烛；划火柴；烧纸片；手电筒；点火把；反射阳光；,http:/ 练习：5分钟内尽可能多地画出包含“半圆形”结构的东西，并写出它们的名称。,电灯罩、篮子、太阳、眼镜、甲虫、酒杯、雨伞、量角器 ,http:/ 练习：5分钟内尽可能多地设想利用红颜色可做什么或办什么事？,红灯、红旗、红墨水、红笔芯、红喜报、红皮鞋、红衣服、红腰带、
20、红领巾、红十字、红星、红口红、红指甲油、把房子刷成红色,http:/ 练习：以任意三角形为发散点，在三角形上画上几笔，构成可用的和有意义的东西。（5分钟）,http:/ 练习：5分钟内尽可能多地说出用“吹”的方法可做哪些事情或解决哪些问题？,吹气球、吹土、吹伤口、吹叶片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹箫、吹灯,http:/ 练习：5分钟内尽可能多地说出造成玻璃杯破碎的原因,手没抓稳；被敲碎；冷天冲开水爆裂；被子弹击碎；被火烧裂；杯中水结冰胀裂,http:/ 练习：3分钟内列出尽可能多地说出太阳与自然界哪些有关系,http:/ 及多向思维的灵活性,变通性使训练者的思考方式变化多端，触类旁通，是
21、发散思维的关键,http:/ 给人一个灿烂的微笑-也是绿色的,http:/ 侧向思维常用的是联想和类比推理 联想思维的类型：接近联想、相似联想 、相关联想、对比联想 、因果联想、强制型联想等,http:/ ：是指时间上或空间上的接近都可能引起不同事物之间的联想。如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他过去讲课的情景。 相似联想 ：是指由外形、性质、特点、意义等方面的相似引起的联想。如由飞鹰联想到飞机。 相关联想:是指联想物和触发物之间存在一种或多种相同而又具有极为明显属性的联想。例如看到马路会联想到斑马线、红绿灯。,http:/ 因果联想。是指由于两个事物存在因果关系而引起的联想。这种联想往往是
22、双向的 。 强制型联想：把不相关的事物强制性地联系在一起（通过与其他事物关系的不断转换） 强制型联想练习：请用联想思维将月亮和香烟联系起来（至少用5步）,1、月亮太阳白天上班疲劳休息香烟 2、月亮银白色有光泽金属铜锡锡纸香烟,http:/ 2、运用侧向思维为“某微辣型辣椒酱”进行广告创意 （以上两者择其一）,http:/ 这种技法一般是通过一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相互碰撞，相互诱发，引起联想，产生创造性设想的连锁反应。,http:/ ） 延迟评判（禁止批评） 以量求质（鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在 ） 力求组合和
23、改进 （鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。 ） 会议不允许成员私下交谈，以免干扰别人思考，每个人的意见必须让与会者都知道。,http:/ 2如何开发旧报纸的新用途，变废为宝？ 3火车必经之拐角处的一间小屋如何赚钱? 4用条形码可以作出哪些创意？ 5为宽屏幕或大屏幕彩电进行创意,创意参考,http:/ ：把旧元素加以新的组合 如 IP电话=网络+电话； 多功能刀=刀+剪刀+螺丝刀+起瓶器； 数字手机=手机+拍照+MP3+ 改良 ：将旧产品或者旧事物加以改进，使其具有新的功能。包括本质改良（用途，性能等）与外在改良（外观，
24、样式，型号等） 如 台式电脑-笔记本电脑-掌上电脑 开发新用途：开发产品新的用途，产品本身并没有改变 如报纸的新用途,http:/ 目标市场营销战略,http:/ 描述细分市场的轮廓,选择目标细分市场 评估每一细分市场的吸引力,确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念,市场 细分,目标 市场 选择,市 场 定 位,http:/ “子市场”是具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织构成的群体。 细分的目的使营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合 ，提高营销的效率和效益。,http:/ 用户规模和购买规模（大客户、中客户、小客户）
25、 用户的购买情况（购买能力、购买目的、购买方式、关键采购标准、采取战略、付款方式等） 参与购买决策的成员的个人特点 用户所处的地理位置,生产者市场细分标准,http:/ 可衡量性（指细分市场的规模及购买力可衡量程度的高低） 可进入性（指企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度） 可营利性（指细分市场的容量能否保证企业获得足够的盈利） 稳定性（划分的子市场必须具有相对稳定性）,http:/ 公司正在竞争的市场； 新的但相关的市场或产品分类； 全新的市场。 2.选择市场细分的基础地理、人口、心理、行为,http:/ 若以人口为细分基础，则描述符为年龄、职业、收入、民族等；若以使用频率细分，则描述符为重、中、轻用户。 4.勾画和分析细分市场： 细分市场的大小、预期增长率、购买/使用频率、品牌忠诚度、竞争程度、供应商讨价还价能力等。,http:/ 根据收益、风险，结合企业的目标与资源等因素对细分市场进行排序选择。 6.设计、执行并维持相应的营销组合： 例如选择了高收入细分市场，则Product必须精致、Price不能过低、Promotion选择恰当媒体、Place选点和装修,http:/ 弊：忽视需求的差异性,http:/ 弊：分散资源、增加成本,http:/ 弊：经营风险大,http:/ 产品同质化 市场同质化 产品所处的寿命周期阶段 竞争者的战略,http:/