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1、第七章 社会组织的传播管理,社会组织的传播管理,第一节 公共关系与现代传播 第二节 公共传播实务言语传播 第三节 公共传播实务文字传播 第四节 公共传播实务实像传播 第五节 公共传播实务整合传播,第一节 公共关系与传播管理,一、传播学概述 传播：一个信息传递和分享的交流过程（沟通、交往） 传播模式 编码 解码 通信理论： 信源信道受众 噪音 5W模式 WHO 谁 WHAT 说什么 WHAT 通过什么渠道 WHO 对谁说 WHAT 产生什么效果,传播学概述,传播方式 人际传播（言语传播） 言语语言：口头、书面 类言语语言 表情 手势 体势 空间语言、时间语言等 大众传播,大众传播,含义：以传播新
2、闻信息为主要特征，也称为新闻传播媒介、新闻媒介 形式 报纸：弹性大、随时可读；受发行环节限制 期刊：专业性和针对性强；周期长 电视：形象、有感染力；不方便保存 广播：覆盖面广；不容易保存 互联网：双向互动；受网络环境限制,二、传播在公共关系中的运用,知晓层次的传播 态度层次的传播 行为层次的传播,知晓层次的传播,对象：非公众、潜在公众 特点：传播效果取决于传播信息的结构性因素 结构性因素： 强度：如报刊编辑 对比度：如广告设计师色彩、强度 重复率：如广告宣传 新鲜度：如奇装异服,态度层次的传播,对象：知晓公众 态度：人对特定对象的认知、情感和意向的比较持久的内在结构（心理学） 正态趋向 负态趋
3、向 了解 无知 感兴趣 漠然 接受 偏见 好感 敌视 合作行动 敌对行动,态度层次的传播,态度层次传播做到以下几点 重视大众传媒的作用 传播信息要客观，力求实事求是 在信息传播的制作上下功夫,行为层次的传播,对象：行为公众 目的：建立组织形象，要求公众有实质性行动 如：工厂产品、顾客 学校学生、用人单位 政党选票、选民,行为层次的传播,特点 1、传播的信息必须提出明确的目标 例如：冰箱“省电、节能、保鲜” 2、在传播中提供方便公众采取行动的信息 例如：冰箱 销售网点,第二节 公共关系传播实务言语传播,言语传播概述 言语传播在公共关系中的运用,言语传播概述,特点 1、空间限制性 2、时效性：信息
4、交流与反馈 3、丰富的表现手法和辅助手段 优点：反馈迅速，便于建立感情 缺点：覆盖面不广,言语传播的技巧,传播着环节 传播内容 媒介环节 接受者环节 传播效果环节,言语传播的技巧传播者环节,明确行将开始的言语传播的性质 如：建立双方的感情 如：推销产品 认定自己的社会角色和传播角色 不仅用口，要投入自己的全部身心,言语传播的技巧传播内容,确定传播主题，形成自己的看法 围绕主题，紧扣主题 如介绍产品质量、本厂的管理情况 重内容、重实质，力避华而不实,言语传播的技巧媒介环节,媒介环节（言语与类言语语言） 用语简洁、准确（传播学齐夫定律） 控制声音：音量、速度、语调、节奏 注意发挥非语言因素的传播作
5、用 美国心理学家阿尔培特 55%体语+38%声音+7%语言=言语传播要素构成,言语传播的技巧接受者环节,尽可能了解接受者 如：新闻发布会 尽量尊重接受者 注意运用聆听艺术,二、言语传播在公共关系中的运用,日常接待 新闻发布会、记者招待会 沟通性会议（礼节性聚会、例行性会议） 商务谈判,日常接待,被动型 1、在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和 摸透上门公众的来意 2、明确地给予答复 主动型（邀请型）,新闻发布会、记者招待会,社会组织由专门人员用口语形式向社会新闻媒介报告或播报社会组织信息 事先准备、策划 1、注意接待人、主持人、发言人的角色搭配 2、处理好应回避的技术性问题 3、保持镇静、温和、
6、礼貌的姿态,沟通性会议,礼节性聚会 1、保持联络的形式 2、形式：聚餐会、文娱晚会、化妆舞会等 例行性会议,公务谈判,社会组织的代表与它的有利益关系的公众协调利益关系而进行一种专门性的信息交流行为 形式 1、劳资谈判 2、商务谈判 3、与政府之间的谈判 4、与媒介之间的谈判,第三节 公共关系传播实务文字传播,文字传播特点和技巧 文字传播在公共关系中的运用 公共关系常用文书,文字传播特点和技巧,特点 1、文字制作理解比较困难，因此，文字传播对传者与受者的文化要求较高 2、手段比较单一，抽象 3、可长期保存,文字传播特点和技巧,技巧 1、实质：信息受者 内容与受者利益的相关性 2、关键：信息的结构
7、性因素 刺激度，即信息的强度 如：新闻标题 文字形式的对比度 如：报纸的通栏标题 文字出现的重复度,文字传播在公共关系中的运用,新闻稿撰写 广告文词 宣传资料制作 内部报刊编辑,新闻稿撰写,体裁 # 消息（导语、主体、背景材料） # 通讯 特定要求 * 让事实说话，始终保持客观的态度 * 提炼和确定新闻稿主题 * 准确、简明地运用新闻语言,广告文词,特点：简短 要求 * 吸引公众 * 能概括商品或服务的主要内容 原则 * 抓住公众心理 * 写出商品特性 * 容易记住 想想你们脑海中的广告词,宣传资料的制作,形式 * 宣传小册子 * 图片等 内容 * 组织历史、现状 * 组织专业特色 * 领导人
8、致辞 * 组织联系方式,公共关系常用文书,柬贴 函牍 海报 标语口号,第四节 公共关系传播实务实像传播,实像传播的特点 * 信息直观可靠 * 作用直接迅速 * 手段多样综合：光、色、音,实像传播的技巧,尽可能使产品、图片等各种实像“活”起来 充分调动受众的美感作用 注意环境、气氛的烘托 注意展示传播实像的细节,实像传播在公共关系中的运用,样品展览和示范表演 橱窗陈列 作业场所布置,第五节 公共关系传播实务整合传播,含义：社会组织利用大众传播媒介来进行的传播活动 广告 媒介事件 社会公益事业赞助,广告,市场调查 * 消费者研究 * 媒介研究 确立广告目标 * 广告目的 * 广告对象 * 广告传播
9、范围 确定广告预算 广告策划方案,媒介事件,含义：社会组织为吸引新闻媒介报道以宣传自身而专门策划的活动。如新闻系新年晚会 注意事项： * 及时掌握新闻媒介的报道动向 * 积极参加新闻媒介所组织的各类活动 * 懂得各类传媒的特点,社会公益事业赞助,形式 *赞助体育活动、文化活动 *赞助教育事业、福利事业 注意事项 *应对资助项目进行详细的调查论证 *建立严格的财务审查制度 *成立基金会或同类组织,模拟训练新闻发布会,以810人为一组，组成团队 确定新闻发布的主题、内容 确定新闻发布的目的 组建评估团进行打分评估，评估每组的新闻发布的效果如何,新闻发布的策划（准备工作）,发布会的目的 发布会的主题
10、 根据主题准备相关资料，确定发言人、主持人、接待人并进行培训和预演 确定邀请名单。要求哪些主要媒体参加 评测新闻发布的效果，收集反馈信息，总结经验,新闻发布会的流程,确定新闻发布会日期、地点、新闻点 确定组织者与参与人员，包括广告公司、领导、客户、同行、媒体记者等，与新闻发布会承办者协调规模与价格，签定合同，拟订详细邀请名单、会议议程、时间表、现场布置方案等 按照邀请名单，分工合作发送邀请函和请柬，确保重要人员不因自身安排不周而缺席。回收确认信息，制订参与详细名单，以便下一步安排 购买礼品、选聘主持人、礼仪人员和接待人员并进行培训和预演,新闻发布会流程,会前12小时，检查一切准备工作是否就绪，将会议议程精确到分钟，并制定紧急预案 发布会程序一般为来宾签到、贵宾接待、主持人宣布发布会开始及会议议程、执行、会后聚餐交流、有特别公关需求人员的个别活动 监控媒体发布情况，整理音像资料、收集会议剪报，制作、保存成果资料（包括来宾名单、联系方式整理、媒体报道资料、总结报告等），制作相应的宣传资料 评测新闻发布会效果，收集反馈信息，总结经验,