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1、09年苏果超市运作方案 市场部,得终端者得天下，尤其是卖场终端。 苏果是南京卖场的标杆。建设苏果，就是建设大厚企业形象与价值形象的标杆。也是撬开南京其他终端卖场的支点和平台。 家门口，我们必须不遗余力的拿下苏果！,要真正拿下苏果，我们必须实现以下指标： 做盐水鸭第二品牌，休闲制品主流品牌 盐水鸭知名度达到85%，美誉度达到90%，认知度达到90%。 休闲制品知名度达到50%，美誉度达到90%，认知度达到90%。 铺货率达到80%。,量变才能质变，没有销量的品牌永远构不成真正的品牌。销量是实现和衡量一切指标的关键所在。 产品的感知对象、品牌的评判员永远都是顾客。产品只有到了顾客的手中，才能在感知
2、中成为品牌。,体现在销量上就是有一定的市场份额。 09年苏果预计实现销量150万左右。,那么如何实现预计指标呢？,第一部分：指标分解和落实,一、150万指标分解：门店安排,苏果在南京共有437家门店，其中社区以上门店77家、标超113家、便利店247家。 打造20家左右核心门店，月销售额在万元以上。销售占比60%以上 兼顾40家左右形象店，月销售额5000元以上。销售占比25%。 发展20家左右大众社区店，月销售额3000元以上，销售占比5% 辐射标超近100家，月销售额1000元左右，销售占比10%。 便利店以日销品（牛奶、饮料、饼干）为主，肉制品基本上处于滞销状态。因此，基本不占用太多精力
3、维护。 重点建设核心门店。,门店安排及指标分解：,二、150万指标分解：单品分解,无论是实现万元卖场，还是实现150万的销售指标，都需要一定的产品来实现。 目前两只盐水鸭，新品上柜势在必行。 另外，现在至春节上柜新品也是为2010年销售做准备。盐水鸭季节性比较强，春节后将会有很长一段的滞销期，必须有其他策略性产品跟进。因此，2010年节前必须上柜一批新品，暂定为现有成熟的休闲牛肉系列，为2010年节后推广做准备。 考虑到节日因素及上柜时间，09年销售指标实现以盐水鸭为主，休闲系列为辅。,1、盐水鸭类： 高档和桂御坊上柜，同现有的美桂、家桂形成产品系列和价格梯度。 核心鸭附件（ 鸭翅、 鸭脖、鸭
4、掌、鸭肫 ）上市3-4款，对餐桌鸭子形成台面互补和季节互补。 礼盒产品只有中秋、春节两个销售时间，整套礼盒单品考虑明年开发。但增设1款礼盒、1款礼品袋。不设条码，买一定数量的时候赠送，满足盐水鸭“礼品”的特性（详见后面促销）。 春节前是礼品鸭子销售旺季，因此，和桂御坊、礼品盒、礼品袋应在11月底上柜完毕，以便为节前促销做好准备。 其他单品暂不做开发，最终盐水鸭系列共有6-7款单品销售，既增加了台面，又资源集中不会分散太多费用投入。,2、牛肉类： 集中资源做休闲牛肉系列，餐桌牛肉09年不上柜。 目前休闲牛肉系列在销6款（含鸭肫），09年应上柜3-款。目前销售比较好的是手撕牛肉。因此，五香牛肉粒、
5、麻辣牛肉粒、鸭肫可以考虑2010年逐步上柜。 09年不再增加其他单品。2010年可以考虑增加牛肉口味。,最终形成的产品线为：,新品上柜最迟在12月中旬，否则临近春节，一是超市无暇关注新品上柜，二是我们也不便于做新品推广。,单品指标分解：,第二部分：推广手段和措施,总策略：精耕细作 做好两个方面工作： 一、终端基础建设做牢固； 二、主题推广活动跟上。,（一）终端基础建设,1、推广策略：终端盘中盘。即主做核心门店，辐射大众门店，通过核心门店带活整个渠道。 重点推广20家核心门店。所有核心门店应结合门店实际情况做到一店一策，专人负责，精耕细作，最大力度拉动终端。 20家核心门店必须深度了解终端、掌控
6、终端。更新一次核心门店信息表。 所有核心门店必须有促销员，长促+临促，维护终端，推广产品，同时收集和提报竞品状况。 核心门店主导产品全面推广，普通门店以休闲产品为主重点推广。,20家核心门店信息登记表：,2、形象策略：营造终端旺销氛围。即核心门店终端生动化、丰富化；大众门店集中到一批核心物料上。 20家终端生动化主要为13种形式： 宣传画册、空白海报/主题海报、包柱、吊旗、KT板、隔板、堆头围布、促销台、跳跳卡/货架插卡、 堆头插卡、价格牌/爆炸贴、易拉宝/X展架、单页、导购系统指示牌等。 只要能谈进门店，所有的物料全部到位。原则上核心门店促销物料不少于5种。 其他门店核心物料3种： 跳跳卡/
7、货架插卡、价格牌/爆炸贴、 KT板。 跳跳卡要求全部进店。原则上至少有1种。,终端氛围营造信息统计表：,核心商超布置示例： 货架插卡、跳跳卡,核心商超布置示例： 货架KT板、堆头围布,各式各样的跳跳卡,核心商超布置示例： 爆炸贴、促销台,核心商超布置示例： 导购系统,出入口指示牌,商场导购牌,核心商超布置示例：端架,KT板小包柱,端架陈列,3、促销策略：核心门店多样化，其他门店简易化。 除非临近保质期1个月的产品，原则上所有产品不直接降价促销。 核心门店所有促销必须有主题活动，出师有名，减少促销对品牌形象的冲击。促销形式以买赠、试吃、与超市联合促销等形式为主，有人员维护，不直接捆绑。 普通门店
8、以直接捆绑销售为主。,4、陈列策略：规范化、有效化 促销产品必须有堆头陈列，或者TG陈列、端头陈列。 产品紧挨第一品牌陈列。 产品坚决不允许被摆放到最上一层和最下一层。如果条件允许，最好摆放在货架的3/5高度（即60-160cm平视可见）。850g美桂贡坊优于420g家桂私陈列，手撕牛肉优于其他休闲产品陈列。 产品集中陈列，增加品牌能见度和冲击力。原则上要求垂直集中陈列，每个陈列面不少于2排。核心卖场美桂贡坊不少于3排陈列。 争取在排面货架顺人流方向的第一位，如不能在第一排位，越靠前越好。 产品要求正方，并正面朝向顾客。 产品要求填充满货架，美桂、家桂核心门店最少单品剩余量不可少于5袋。 20
9、家核心门店应逐步增加大厚自己的陈列架，尤其是休闲产品陈列架。普通门店尽量进驻自己的陈列架。,相关操作规范：,代表家桂私坊,代表美桂贡坊,对特殊陈列的补充要求： 堆头陈列 必须有堆头围布，堆头围布形象必须和陈列产品相吻合。 陈列位置最好是主通道，其次选择消费者最常走的路线； 产品要丰满，不需要非常整齐，适当情况下可制作畅销的凌乱感。 TG陈列 两边必须有隔板，允许的情况下上端要有KT板。 陈列产品不可少于二个单品，每个单品最好是竖排陈列。 端架陈列 原则上两边、上方必须有相对应形象的KT板包装。 要有明显的促销信息标志，如“特价”、“奖”等。 端架上的产品保持丰满，每个端架最多陈列二个单品，最好
10、是一个单品。,5、管理保证：精细化管理、专业化操作 即做好人的管理、帐的管理、库存的管理、订单的管理、物流配送管理。 1、20家核心门店必须有长促维护，周末（周六、周日）有1-2名临促推广。 2、3个卖场主管专职监管20家核心门店，每人7家左右门店。其他超市按照片区进行划分，基本上每人40家门店。 3、苏果KA经理对订单、进货、卖货、客勤负责。核心门店库存量不少于一周的销售量，以便增加促销员的压力感。 4、有专门的配送车辆，至少每两天补货一次，可以采用车辆随街走、随街铺的形式。,（二）主题促销之活动拉动,先看一组调研数据：,推广形式： 销量增长比例 原价+原货架 100% 特殊销售促进措施+原
11、货架 110120% 特殊销售促进措施+特殊陈列 150180% 特殊销售促进措施（疯狂）+特殊陈列+DM 200250%,卖场从来就不缺产品、不缺打折促销品，不缺堆头，也不缺少眼花缭乱的形象。 竞争激烈，进入买方市场，消费者越来越挑剔，产品和消费者之间需要更多的沟通。 而系统的、循序渐进的促销才是解决问题的关键。 在执行大力度促销时有配合陈列及有效益的DM，一定会使销量有成倍的增长。,明确全年的促销计划 明确每次促销的目的 围绕目的明确促销主题 围绕主题全方位展开工作 制定相关规范保证执行力,如何系统的推广？,统筹安排是工作的开始，让我们忙而不乱。 目的明确，才避免无用功 一个由头，师出有因
12、，消费者才能接受。 造势需要系统 有章可循才能不出现偏差,促销活动主题就像活动请柬，关系到能否吸引顾客光临 。 不断变换的主题，不仅避免了消费者的审美疲劳和促销依赖，也极大的提高了品牌的活力和冲击力。 促销活动不能只是希望于“标题制胜”，活动的成败是一个系统的流程管控，涉及方方面面，标题只是一个“饵”。围绕各个主题系统的开展活动更是保证活动行之有效的关键。,首先明确苏果活动档期（海报档期）： 苏果档期须提前一个月申请，而且规定必须有价格折扣才可以上海报产品。那么可用档期安排如下：,对春节前时间的梳理：,从上面的时间来看，我们离春节也就只有三个月的时间，即90天。时间紧迫，因此，我们分成两个主题
13、、两个阶段进行推广。 其中，一个以平时大众消费为主推的推广活动，一个以年货产品推广位主题的活动。,第一阶段：10-1.05月份 此时上柜的产品只有美桂和家桂两款盐水鸭，因此，只能做盐水鸭的主题活动。 从以往销售数据来看，除节日送礼外，家桂销量优于美桂。这也迎合目前家庭小规模化的发展情况。而这一期间，无任何节假日，因此，主推产品为家桂。,活动主题：新贵飘香，抢先体验（三重体验） 备选主题：新鸭有礼，抢先体验 目 的： 让顾客了解和感知我们的品牌和产品 活动内容：试吃+叫卖+陈列+海报+互动活动 +终端生动化 主推产品：家桂私访 活动细则： 安排两个档期， 11.06-11.20 与12.21-1
14、.05两个档期，一个主题。 无论是否有海报档期，试吃、叫卖原则上20家核心门店每天都做，周末加大推广力度（详见下表）。 陈列、海报、互动活动原则上随海报档期进行。但是积分活动旨在造势，可以一直持续下去（详见下页）。 终端生动化以20家门店建设为核心，物料传播内容随海报同步进行，个别物料如跳跳卡可长期推广（具体物料内容随后提报）。 海报宣传内容：折价+积分有礼,第一重，新品体验：试吃叫卖,第二重，好礼体验：好运转不停,活动目的：造势，增加对品牌的关注度和参与度 活动地点：20家核心门店出口处（可一周只做10家门店） 活动时间：仅限于周末 活动形式：联合海报促销 活动内容：凡在门店购买金额单票达8
15、8元凭收银小票即可转奖1次，达188元转奖2次，288元转奖3次，依此类推。 活动细则： 以转盘的形式转奖 共设计10个奖项：4个空奖，6个礼品 周末早10：00-晚8：00，整点开奖（可以聚集人气） 有桌子或者展架陈列奖品，增加产品的能见度。 有两个人负责完成，当场兑奖。 礼品设置为：850g美桂贡坊一次、42g家桂私坊一次、手撕牛肉一次、20g麻辣牛肚一次（2个小单包）、随身小刀叉一套、手提袋一个。 宣传形式：门口易拉宝+促销台处易拉宝、促销员解说、出口小票核查人员或收银员解说。,第三重，价格体验：心跳体验价,第四重：积分有礼 活动目的：此活动不一定有很多消费者参与，但是却能为我们做品牌推
16、广提供很多素材，增强品牌的活力和生命力，因此，此活动旨在造势，时间可一直延续下去。 活动时间：可持续到年底。活动形式：大厚独立操作 活动范围：所有的渠道均可参与 奖项设置： 每袋产品中均设积分卡，卡卡有分。分数为10分、30分、50分、80分、100分五种分值。 其中10分占80% ，30分的占10%，50分的占6%，80分的占3%，100分的占1%。 活动细则： 集够100分即可兑换家桂私坊一袋。（平均买5.7袋赠送一袋） 集够200分即可兑换美桂贡坊一袋。（平均买11袋赠送一袋） 集够300分即可兑换移动百元充值卡一份（平均17袋赠送一份） 集够400分，可按照以上分值累计兑换。 集够50
17、0分以上，除可以按照以上分值累计兑换礼品外，还可在大厚定制个性化盐水鸭。,第二阶段：1-2月份 此时产品基本全部上柜完毕，因为是春节前夕的推广，主要是做礼品和年货产品概念，因此选择高档的和桂、美桂、及手撕牛肉主推。 由于春节前夕，试吃和大型的互动活动不便开展，因此，活动内容转为以陈列和变相买赠为主。,活动主题：给最尊贵的人 目 的：做礼品概念，推动春节礼品推广 活动内容：叫卖+陈列+海报+终端生动化+赠送空礼盒+赠送小礼品 主推产品：美桂贡坊、和桂御坊、手撕牛肉 活动细则： 原则上20家核心门店每天必须有人做叫卖，周末允许的情况下仍旧做试吃。 海报连续做两个档期，强化品牌传播，进行造势，1.2
18、1-2.05与2.06-2.20，抢占春节市场。 陈列、海报、终端生动化同步进行，个别物料可提前或顺延。堆头要求是两个堆。 节日礼品购买者一般不是使用者，因此，小礼品以为购买者使用为主。 海报宣传内容：折价+小礼品买赠,配合活动一：价格促销 由于海报产品必须是降价产品，因此三款产品全部折价促销,配合活动二：赠送小礼品 凡一次购买大厚产品 满88元凭收银小票即可到到服务台领取“鸭子储钱罐”一个/时尚围裙一个（8元左右，带有大厚logo，定制）；促销力度在9%。 满188元领取中国结一个/时尚筷叉一套（19元左右，定制）。促销力度在10% 其他金额，以88元和188元为基点进行折算。,配合活动三：
19、赠送礼盒 此活动随顾客需求，顾客购买两袋以上盐水鸭者可赠送礼盒一个。 原则上购买休闲制品不送礼盒。,补充： 遇到单个门店的店庆等，必须参与门店活动。 年货大街产品必须争取，原则上每店不少于2款产品。,第三部分：费用预算,费用数据仅供参考： 进店条码费：7个新品*3万/单品=21万 海报陈列费用：2000元/堆*20门店*2次活动+2000元/堆*20门店*2次活动*2堆/店=8万+16万=24万。 人员工资：17.1万 长促=25人*1000元/月*3月=7.5万 短促=25人*60元/天*8天/月*3月=3.6万 KA主管=2500元/人*3人*3月=2.25万 苏果KA经理=3000元*3
20、月=0.9万 跑单员=1500元*4人*3月=1.8万 记账员=1500元*3月=0.45万 司机=2000元*3月=0.6万,试吃费用：6.72万 平时：20元/只*2只/天*22天/月*2月*20门店=3.52万 周末：20元/只*5只/填*8天/月*2月*20门店=3.2万 物料制作费：1.05万 促销台：160元/个*25个=0.4万 促销服：60元/套*25套=0.15万 展板：25个*20元=0.05万 刀具：25个*20元=0.05万 口罩等其他：0.02万 耳麦：0.08万 跳跳卡等其他物料0.3万 小礼品费用：预计2万（按照10%促销力度及购买比例） 车辆费用：200元天*15天/月*3月=0.9万 总费用合计73万，费用率=73/150=50%。 进店费、物料费属于待摊费用， 因此，实际活动费用率=（73-21-1.05）/150=34%。,盈亏核算：,净利润率小于34%亏损，否者盈利。,OVER 敬请讨论,