大品牌研究报告-嘉里集团(金龙鱼).ppt

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1、金龙鱼大品牌 研究报告,SAATCHI&SAATCHI,1,2,3,4,AGENDA,调研目的,1,Objective,调研背景分析 调研规划 执行情况回顾,调研背景分析,Background,执行情况回顾,上海城市受访者,北京城市受访者,沈阳城市受访者,西安城市受访者,CONSUMER STORY 中国健康意识发展白皮书,市场洞察,2,Market,食品健康观念与购买影响因素 健康的食用油与购买影响因素 食用油市场需求趋势分析,A.食品健康观念与购买影响因素,消费者对食品的要求越来越高,要选择非转基因、QS标志，有机的，绿色环保的食品 注重选择营养均衡搭配的食品 越来越接受口味清淡但是对身体

2、健康有好处的食品,食品购买影响因素-北京,“我可能看是什么东西了，如果要是什么的话（包装食品），可能就注重营养成份，如果是蔬菜、水果就会看绿色有机、无公害的”（北京 易洁 行政经理 古船） “包括钙铁锌，人体缺的东西吧,维生素C也是特别好，C是抗衰老的，延缓衰老，现在好多化妆品都含C”（北京 沈建新 职员 金龙鱼）,“有好的品牌，才有好的质量，你没有好的品牌，不会有好的质量”（北京 段锦如 副经理 金龙鱼） “买东西都得看中品牌，大牌子会好一些，质量上好一些”（北京 桑秀荣 职员 金龙鱼）,食品购买影响因素-上海,我也一样的，先看一下电视，了解它的品牌，在我脑子里有这个印象，如果到超市里促销员

3、再介绍一下就会买，否则我没有听过这个品牌，光光靠促销员来介绍我不会买的（上海 方淑云 办公室主任 金龙鱼） 品牌、牌子，还有价格，有的时候搞促销。看一下哪一家比较便宜（上海 杨海霞 调度主管 福临门）,健康是最主要的。现在除了绿色食品，其他的都叫垃圾食品（上海 顾艳 行政助理 多力） 营养要平衡，各式各样的营养都要有，要均衡。补充每天所需的营养、钙质啊，就是这个意思，维生素啊，要达到金字塔的营养结构（上海 孙文利 管理 金龙鱼）,食品购买影响因素-沈阳,家里买东西什么的，最一开始是告诉我买什么我就给他买，然后后来就是我自己直接去买了，只要看着有营养的，差不多就买回来试一试（沈阳 李世翠 交易员

4、 福临门） 一定要好吃,然后不好吃就跟吃药一样嘛！（沈阳 魏影 经理 金龙鱼）,我觉得安全、卫生方面也挺重要，第一个首先考虑到自己的健康问题，然后其次就得考虑到这个东西，因为你首先安全卫生了，才对身体健康了（沈阳 王颖 医院职员 金龙鱼） 像我们平常吃像价格贵一点的也能接受，还是说营养健康嘛！（沈阳 于宏菊 职员 金龙鱼）,食品购买影响因素-西安,产品的质量首先是第一个，品牌的知名度（西安 赵燕 段长 金龙鱼） 吃的东西你一定要在它的保质期之内，我认为一定要在它的有效期内你不能放的时间太长（西安 程振琴 办公室文员 金龙鱼） 我是口味吧，因为我觉得在我可选择的品牌范围之内那几样都差不多，口味我

5、个人也不是很懂，觉得没有什么太大的差异，觉得每一种营养不会有特别大的落差，所以更关注口味（西安 刘菊 会计 福临门）,我会考虑它的营养成分，然后考虑它的新鲜程度、就是保质期，内容上是一样的，最后一个是日期，因为我们家对日期特别重视，像牛奶、面包必须吃当天的，只要是昨天的就会扔掉（西安 郑阿为 职员 鲁花） 我跟她选的差不多，首先关注它的质量，然后关注天然性，最后口味（西安 段超瑜 管理人员 鲁花）,食品购买影响因素-低端组与高端组,总体而言，高端组更关注食品对身体健康的好处，在健康与口味之间会 更倾向选择健康的食品，对于健康的意识也更高,如果它的品牌好的话，它肯定是一个比较好的大公司，因为对营

6、养，各方面都是要求比较高的嘛，所以我觉得这样就比较放心一点，所以品牌很重要的（上海 顾园嫔 行政主管 金龙鱼）,有的时候搞促销。看一下哪一家比较便宜。天然的成份，我买的时候后面的说明要比较一下的。它含钙多少，它又是多少（上海 殷美萍 业务 海狮）,B.健康的食用油与购买影响因素,最健康的食用油,52%的受访者认为橄榄油是最健康的食用油,“报纸、杂志上都说橄榄油最好。橄榄油也最贵，营养成分好，不容易形成血液脂肪，对身体健康有好处”（上海 孙文利 管理 金龙鱼） “我感觉橄榄油和玉米胚芽的油相对来说对人体更有好的功效的一方面，我是感觉，像调和油和色拉油相对来说，我就觉得差一点”（北京 高洁 职员

7、福临门） “那个橄榄油因为它比香油的营养价值更高一些，把那个点到那个里边，然后还不至于那么清汤寡水的。下面条的时候加点那个，对身体健康有好处”（沈阳 王颖 职员 金龙鱼） “因为橄榄油是不饱和脂肪酸，它里面的营养元素是其他油里所不含的，所以我认为它最健康的”（西安 梁治 会计 金龙鱼）,7%受访者认为葵花油是最健康的油,5%受访者认为花生油是最健康的油,11%受访者认为大豆油是最健康的油,6%受访者认为玉米油是最健康的油,4%受访者认为山茶油是最健康的油,5%受访者认为调和油是最健康的油,10%受访者认为菜籽油是最健康的油,剩 下 的 受 访 者 对 健 康的油的认知并不统一,总体来看 除了橄

8、榄油，消费者对其他油种的判断并没有一个统一的认知,食用油购买影响因素-北京,“品牌跟营养应该是连着的，看完品牌，再看它的营养”（北京 沈建新 职员 金龙鱼） “那是根据人而已，我看健康报上说，40岁的女人，应该多吃点儿黄体酮，所以大豆色拉油才去买一些”（北京 王丽红 检测员 绿宝）,“（当口味和健康发生冲突的时候）还是选健康吧慢慢就适应了”（北京 王文香 职员 多力） “品牌好了就安全了，所有的东西也都包括了”（北京 常立平 行政主管 多力）,食用油购买影响因素-上海,“像奶粉一样的，不可能买不知道的牌子。现在还没有讲哪一个油不好，主要是凭自己的感觉去买这个油，我们认为买这个牌子，这个牌子下面

9、还分很多细的牌子，什么大豆油、玉米油，主要是看我们喜欢哪一种”（上海 张淑萍 职员 金龙鱼） “口感。我还注重口感，好吃才买。还有添加剂啊，色素啊，之类的”（上海 齐爱东 设计师 金龙鱼）,“因为油在不断地变化，我们也跟着市场变化，本来我一般性炒菜呢，煎啊，什么的，都用金龙鱼的油，橄榄油主要是凉拌吃的。后来看了介绍以后，说人随着年龄上去，三高也在不断地增加，但是融氏玉米胚芽油里面有不饱和的脂肪酸”（上海 袁俐俊 教师 融氏） “如果有一个好的品牌，它的油成分是很安全的，很卫生、吃了以后很放心的，而且有这样的品牌，有了品牌以后，它的形成时间有一个时间的，品牌不是短时间就形成的。要有时间来考验它”

10、 （上海 姚洁 教师 金龙鱼）,食用油购买影响因素-沈阳,“我认为最有营养的是橄榄油，但是这个味道不行，我用过，我觉得它最有营养，但是你要说口感最好，肯定不是它”（沈阳 高岩 职员 福临门） “那我就认为大人还可以，我们要健康。但是对于孩子来说，你不可能因为要他健康，不要他吃饭，如果不好吃他就不要吃了。所以说它的口味也很重要，对于孩子来说”（沈阳 刘晶 教师 金龙鱼）,“因为品牌好的话，它各方面都会很过关，包括卫生方面，还有质量问题它都会考虑在内，这样的话，它能够打造很好的品牌。第二品牌好的话，大家尤其是用过之后会很信任这个产品”（沈阳 田华 主管 金龙鱼） “因为玉米这个油对心脑血管比较好吧

11、！因为像我们这个年龄马上就得考虑身体健康这块了，含有维生素E”（沈阳 腾玉堃 办事员 鲁花）,食用油购买影响因素-西安,“现在好多食用油含维生素，含对身体有益的一些东西，价格相当贵但人家是这么考虑的，对小孩子特别好”（西安 邓海燕 销售员 金龙鱼） “我不太看中品牌，品牌怎么说呢？当然大品牌更高，因为他有专业的营养师去研究这些东西，可信度比较高，但我注重实践，你的成分里有什么我会去看，至于说比例，比如大豆油里面或者调和油有什么样的比例，我会看它是否有这样的营养成分，当然更注重实践，如果大品牌出来我也会尝试，如果吃着不是很好我就会换”（西安 郭亚宏 经理 福临门）,“选择油的话我们都会关注很多方

12、面，比如刚才你第一张给到的，我们买油的话会看它的颜色、质量、品牌，以及它整个在市场上的反映，鲁花花生油为什么我买，我的朋友告诉我这个非常好，而且它也是大品牌，而且它也是人民大会堂指定用油，从这几方面综合考虑，我觉得买东西肯定不是单一的直接选择，我觉得它的内在因素应该比较多”（西安 薛莉 高级主任 鲁花） “我觉得安全、口碑其实都是一个问题（只要有了品牌就相当于有了口碑和安全）”（西安 王铮 总经理助理 金龙鱼）,食用油购买影响因素-低端组与高端组,总体来看，品牌的选择已经是受访者购买的食用油的共识 低端组对品牌的要求更多是看品牌的知名度，高端组对品牌的评判会有更多的角度综合来看如市场反应，口碑

13、，是否是品类的领导品牌等 高端组的健康意识更高，对食用油对身体健康的好处也更关注，低端组对口味的敏感度更高,“因为油在不断地变化，我们也跟着市场变化，本来我一般性炒菜呢，煎啊，什么的，都用金龙鱼的油，橄榄油主要是凉拌吃的。后来看了介绍以后，说人随着年龄上去，三高也在不断地增加，但是融氏玉米胚芽油里面有不饱和的脂肪酸”（上海 袁俐俊 教师 融氏）,“像奶粉一样的，不可能买不知道的牌子。现在还没有讲哪一个油不好，主要是凭自己的感觉去买这个油，我们认为买这个牌子，这个牌子下面还分很多细的牌子，什么大豆油、玉米油，主要是看我们喜欢哪一种”（上海 张淑萍 职员 金龙鱼）,C.食用油市场需求趋势分析,高端

14、食用油受访者品类转换阶梯,油仅仅是生活的必需品，只要有就行，消费者并没有太多要求,散装油时代,散装油,高端食用油受访者品类转换阶梯,散装油时代,桶装油开始进入 消费者的生活,油仅仅是生活的必需品，只要有就行，消费者并没有太多要求,随着生活水平的提高 消费者对食用油的品质提出了要求,散装油,调和油,大豆油,菜籽油,高端食用油受访者品类转换阶梯,散装油时代,油仅仅是生活的必需品，只要有就行，消费者并没有太多要求,桶装油开始进入 消费者的生活,随着生活水平的提高 消费者对食用油的品质提出了要求,健康意识的提升,消费者开始关注食用油的营养成分与工艺,健康食用油的概念 逐渐深入人心,散装油,调和油,大豆

15、油,菜籽油,2代调合油,AE纯香大豆油,AE纯香菜籽油,高端食用油受访者品类转换阶梯,散装油时代,油仅仅是生活的必需品，只要有就行，消费者并没有太多要求,桶装油开始进入 消费者的生活,随着生活水平的提高 消费者对食用油的品质提出了要求,健康意识的提升,消费者开始关注食用油的营养成分与工艺,健康食用油的概念 逐渐深入人心,NOW,生活水平，健康与保健意识的进一步提高，受访者对食用油的营养健康也有了更高的要求，高端的花生油、葵花油、玉米胚芽油成为了新的选择，部分受访者甚至开始使用西方的橄榄油,营养健康的饮食理念 成为消费者享受生活的主题,散装油,调和油,大豆油,菜籽油,2代调合油,AE纯香大豆油,

16、AE纯香菜籽油,玉米胚芽油,5S压榨花生油,葵花油,橄榄油,启示和思考,启示和思考1,品牌已经成为区别各种食用油的标杆，越来越聪明的消费者已经不单单从知名度来考虑一个好的品牌，已经会从多角度来判断一个食用油品牌,食用油的市场已经不是那个只要对产品功能利益这些基础方面的诉求就可以满足的市场，在这个日益成熟的市场，品牌的个性的塑造已经是各大食用油品牌之间的区隔标杆,对于高端消费者，随着生活水平的提高，它们对食用油的要求也随着提高，它们已经不单单只追求一个知名的食用油品牌，更追求一个代表着更高品质和享受的家庭生活的品牌，价格的因素慢慢变得模糊,启示和思考2,在高端组消费者中，家庭收入超过6000元以

17、上，价格的影响因素已经逐渐模糊，他们不但要求食用油带来的对身体健康的好处，更要食用油品牌所带来的代表更高的品质生活的品牌理念,品牌研究,3,Brand,BRAND,金龙鱼的品类优势与劣势分析 竞争品牌的品牌印记分析 金龙鱼品牌属性与地位分析 金龙鱼大品牌延伸力分析,A.金龙鱼的品类优势与劣势分析,从品类联想，看金龙鱼在食用油各个油种领域的位置； 当提到某种食用油，消费者总会首先想到某个或者某几个品牌，消费者自己写出，提到某种食用油，消费者第一、第二想到的品牌分别是谁？比如说到花生油消费者首先会想到谁，其次是谁？（花生油、玉米油、葵花油、大豆油、菜籽油、调和油）,品类联想测试,品类联想-花生油,

18、鲁花是花生油品类的绝对领导品牌，65%的受访者提起花生油都能联想到鲁花是第一品牌花生油 即使是本品组，半数以上的受访者对花生油品类第一联想品牌还是鲁花,鲁花,金 龙 鱼,胡 姬 花,鲁花,金龙鱼,鲁花,金 龙 鱼,胡 姬 花,Q：提及花生油，消费者首先联想到的品牌,品类联想-玉米油,融氏,融氏,海狮,金龙鱼,融氏,福临门,金龙鱼,金龙鱼,福临门,34%的受访者在提及玉米油的首先联想品牌是金龙鱼，但整体看来，低端组对玉米油的认知少，联想度较低 在竞品组中，福临门玉米油的联想度接近金龙鱼，不少受访者认为福临门首先推出玉米油，少数受访者认为融氏首先推出玉米胚芽油，甚至有部分受访者不知道金龙鱼有玉米油

19、,Q：提及玉米油，消费者首先联想到的品牌,品类联想-葵花油,多力,鲁花,金龙鱼,多力,鲁花,金龙鱼,多力,鲁花,金龙鱼,40%的受访者在提及葵花油的首先联想品牌是多力，即使在本品组，对多力的第一联想度也高,Q：提及葵花油，消费者首先联想到的品牌,品类联想-调和油,福临门,海狮,金龙鱼,福临门,海狮,金龙鱼,福临门,海狮,金龙鱼,金龙鱼调和油1：1：1的概念深入人心，在调和油的品类上具有很大的优势 福临门差异化概念的谷物调和油也紧追金龙鱼,Q：提及调和油，消费者首先联想到的品牌,品类联想-大豆油,福临门,海狮,金龙鱼,福临门,海狮,金龙鱼,福临门,海狮,金龙鱼,金龙鱼在大豆油推出时间早，在品类上

20、具有比较大的优势,Q：提及大豆油，消费者首先联想到的品牌,品类联想-菜籽油（只限西安测试）,福临门,巧厨,金龙鱼,百合花,金龙鱼,百合花,福临门,金龙鱼,金龙鱼在菜籽油的品类上也具有比较大优势,Q：提及菜籽油，消费者首先联想到的品牌,CONCLUSION-金龙鱼的优势,金龙鱼的优势： 历史悠久的食用油大品牌 在低端油种中，金龙鱼的知名度和认可度都比较高 第二代调合油的1：1：1概念深入人心，被受访者多次提及,“我还比较拟人化，我感觉是历史悠久的，金龙鱼应该在我印象当中是历史比较悠久的油类，相比海狮、福临门来说口碑比较好，用得很放心，而且金龙鱼是一种比较高贵的象征。鱼里是比较高贵的鱼”（上海 方

21、淑云 办公室主任 金龙鱼） “金龙鱼好像是这几家里面最老的，最专业的吧”（上海 沈觉非 财务 福临门） “就金龙鱼那个，1：1：1”（北京 王兵 教师 金龙鱼） “我觉得人家的油上都有一比一，健康、平衡的广告，它对自己的牌子很自信的。而且很有心意的，鲤鱼跳龙门一样的”（上海 低端组 陆柳 房产职员）,CONCLUSION-金龙鱼的劣势,金龙鱼的劣势： 在高端油种上，金龙鱼高端油种品类印象和认知比较模糊 大多数受访者对金龙鱼的印象只停留在低端油种上,“金龙鱼，我觉得还是它的豆油是最好的，还有它的（其他油种）广告打得也不够响，一直以来没有能在我心里有一丝打动”（北京 高洁 职员 福临门） “金龙鱼

22、那时候大豆油特别好，要不就是调和油，没有那么多的品种”（北京 常立平 行政主管 多力） “我没怎么注意（到金龙鱼有葵花油）”（上海 高端组 徐霞 质检员 多力） “当时用的是金龙鱼的调和油，后来想换一下，换好一点的油，后来就换鲁花了”（上海 高端组 张燕 销售经理 融氏） “金龙鱼（调和油）是用得比较多的。然后鲁花呢，是因为听人家说花生油不错，所以用过一次，印象特别深，一说就想到这个牌子”（上海 高端组 顾燕 行政助理 多力）,从低端品类到高端品类升级过程中的品牌流失现象,鲁花是花生油品类的绝对领导品牌，65%的受访者提起花生油都能联想到鲁花是第一品牌花生油 多力是葵花油品类的强势领导品牌，4

23、0%受访者把多力与葵花油第一品牌联系起来,在竞争品组中的受访者中，都是使用过金龙鱼的食用油（大豆，调和油种），在升级到高端油种的过程中转去了其他品牌 原因： 1、对金龙鱼的高端油种认知度不深，认可度也不高 2、多力，鲁花等品牌高端油种的强势宣传，使受访者对该品牌的联想度高,启示和思考,启示和思考1,金龙鱼作为食用油市场第一的地位的领导品牌，在低端油种的品类（大豆油、调和油、菜籽油）的认可度受到消费者的肯定，但在高端品类的认可度上并没有比较肯定的认可度，现在的高端消费者不单要用高端的食用油，更要用高端食用油中最好的品牌,金龙鱼，当前在低端组与高端组没有一致的认可度，导致消费者从低端到高端的升级过

24、程中品牌流失严重，改变高端消费者对金龙鱼的认知度和认可度成为当务之急,B.竞争品牌的品牌印记分析,福临门 幸福，喜庆，临门，喜气洋洋 温暖，红色喜庆，富有家庭感，亲和力强 品类多样、健康实惠、后来居上的大品牌,鲁花 人民大会堂，国宴油高端 功艺先进，年轻时尚，价格昂贵 高贵霸气，有活力，主打花生油，与众不同细分市场，广告宣传多,多力 第一个作葵花油的品牌，葵花油领域的领导品牌 品牌/包装新颖，重视宣传，有活力的超人 阳光年轻，健康清新，神秘的气质美女,“因为我比如说我听到富虹这个名字我就会想到它的广告，想到它的广告我就会濮存昕，濮存昕就是那种让人特别温暖，让人有亲情感。他和一个小男孩，然后他炒

25、菜给小男孩吃。然后我也是炒菜给我儿子吃，所以感觉好像挺对路子似的。再有濮存昕本身是一个明星，热爱公益事业，他做的那个艾滋病的不是代言人嘛！我有感觉他这个人本身就让人特别信服，所以他代言的东西应该也是很好，不然的话，他也不会代言，所以就比较喜欢它”（沈阳 王玲玲 会计 富虹） “我写这个主要是因为蒋雯丽做的广告，气质美女，是家庭主妇眼中比较高贵的女人，所以我感觉它做多力广告多多少少有这方面的影响，其次我觉得多力比其他油稍微贵一点”（西安 薛莉 高级主任 鲁花）,广告代言人对品牌个性的塑造,受访者容易把代言人的个性特点融入到对品牌的理解中去 使用代言人的食用油品牌并不多，可尝试使用代言人来强化品牌

26、个性,多力代言人蒋雯丽,富虹代言人濮存昕,启示和思考,启示和发现,福临门凭借名字的优势让消费者记住了红红火火的福临门食用油 鲁花依靠国宴油的背景让消费者记住了国宴高贵的鲁花食用油 多力选择适合品牌个性的蒋雯丽作为品牌代言人让消费者记住了具有有气质气息的多力食用油,各大食用油品牌已经慢慢在消费者心目中建立起了一定的品牌形象，福临门名字更符合中国传统的认知，金龙鱼的喜庆祥和的品牌印象慢慢被福临门侵蚀,当今，各大食用油品牌纷杂的年代，品牌的印记更多是来自于食用油背景和品牌名称，可考虑选用适合的代言人来帮助加速品牌个性的塑造,C.金龙鱼品牌属性与地位分析,深入探索金龙鱼大品牌在消费者心目中的位置，并从

27、探索金龙鱼在七个品牌属性中的地位 七个品牌属性分别是：专业的、家庭感的、温暖的、高贵的、创新的、乐观的、值得信任的、创新的，消费者写出符合这些词语描述的感觉的3个品牌，并根据符合的程度高低排序,品牌属性测试,“专业的”解读 品类多样，专门做油的品牌 多人使用，市场份额高，口碑好的品牌 独有的功艺技术（1:1:1 、5S压榨）,“它（金龙鱼）一开始就是做调和油做的年数很长的，再加上首先印象当中是第一次提出这个概念，做调和油的”（上海 顾艳 行政助理 多力） “我觉得还是鲁花（专业，虽然它只是在花生油方面专业，你也觉得它在整个食用油领域，这个市场上它就是专业的），它出其它的我会买”（北京 高洁 职

28、员 福临门） “因为比较全，高中低档的，而且市场占的份额也比较大”（沈阳于宏菊 职员 金龙鱼）,“家庭感”解读 熟悉知名、大家都接受的品牌 名字亲切，价格实惠的品牌 广告宣传的教育,“金龙鱼的话，取代了我们以前去打油，感觉家庭概念很重的，以前的油要去零拷的，要去打的。因为在我印象当中这个感觉很深刻的。开始的时候每家每户都接受它，这个印象很深的”（上海 袁俐俊 教师 融氏） “然后有家庭感嘛，就是很大众化的，基本上口味啊，什么的，都可以的。温暖嘛，也是差不多的，有家庭感的，基本上口味都比较符合，比较可以接受的”（上海 孙宏伟 出纳 金龙鱼） “首先它价格比较合适，这个比较贴近，所以我觉得有家庭感

29、，你买东西首先要考虑家庭感。对呀，容易接受这个东西，所以我觉得是家庭感强的”（北京 韩金英 办公室主任 金龙鱼）,“温暖的”解读 品牌名字温馨和视觉表现温暖的品牌 广告宣传的教育,“想到金龙鱼就想到一家子吃饭的情景，很温暖的”（上海 孙文利管理 金龙鱼） “还记得福临门，一个是因为它的名字，还有广告，一个老先生跟他的儿子、孙子聚在一起的合营，我觉得这个感觉很温暖的，大家庭的感觉”（上海黄文鑫 助理 海狮） 金龙鱼，反正那个广告就是一条鱼出来了，就感觉那个，我觉得中国人就喜欢金、银、红啊，我觉得也可以，第二呗。福临门最好（北京 易洁 行政经理 古船）,“高贵的”解读 价格昂贵，国家级食用油或是大

30、型活动赞助商的品牌 广告宣传强烈，品类中独一无二的品牌,“你说人民大会堂国宴用的那个油，所以感觉高贵嘛！因为国宴用的话，肯定招待外国贵宾什么的”（沈阳 王玲玲 会计 富虹） “我觉得是它广告做的好，它当时用了一个手模，5S压榨出来的，然后是它的价格，我接触的是鲁花花生油，我感觉它的价格高，就感觉很高贵”（西安 李红燕 技术部职员 福临门） “鲁花给我的高贵感一个是它比较新，另外一个它跟其他品牌比较起来它相对的在走高端路线，另外它的专业性带给我的高贵”（西安 殷超瑜 管理人员 鲁花）,“信赖的”解读 历史悠久的老字号品牌 多人使用、口碑好的品牌,“金龙鱼和福临门我没有觉得哪个不被信赖，我觉得两个

31、的品质都挺好的，最后选择了金龙鱼是因为金龙鱼是我看到的最早的品牌”（西安 刘菊 会计 福临门） “也是这样的，就是老字号嘛，值得信赖，大多数都能够接受”（上海 沈觉非 财务 福临门） “我认为值得信赖首先是鲁花这个油的集团走的是比较专业，而且走的是精品路线，所以我认为它的企业文化比较吸引我，其次我觉得它的产品线比较突出，例如它的花生油在我心目中已经是根深蒂固了，所以我觉得它值得信赖”（西安 薛莉 高级主任 鲁花）,“乐观的”解读 品牌名字 广告活动多,“颜色，颜色比较乐观，金龙嘛，人家说跳龙门嘛，龙门是什么意思啊，就是好兆头啊。比较吉利吧”（上海 殷美萍 业务员 海狮） “适合老百姓心里面的价

32、位，它的名字起得特别好，金龙鱼，让家家户户有余，而且挺吉祥的”（北京 齐爱东 设计师 金龙鱼） “它的名字，福临门给人感觉挺喜庆的，我就说福临门这个油很黑，我一眼都看不上它，但是它天天卖天天都有人买，我觉得它挺乐观的，假如我是厂家我就不卖了，但是它天天在卖还有人买，所以我就觉得它挺乐观”（西安 程振琴 文员 金龙鱼）,“创新的”解读 品类创新，产品多元化 功艺技术创新,“在我的概念上它（金龙鱼）真的是很创新的，胚芽是从去年下半年开始新兴起来的东西，它马上就融入进去了，我发现它不断地在创新”（上海 吴蓉 航空客服 鲁花） “因为其它的品牌都不含有橄榄油，但是多力属于新品牌吧，有芥花油、葵花油，比

33、较全面，但是它产的是橄榄油，其它品牌还没有。人家创新是其他品牌没有的，别人创新都是同类的，人家创新都是不同类的”（北京 郭玲芝 职员 金龙鱼） “福临门创新它首先提出了谷物调和油和玉米油，都是从福临门那儿先出来的。对，品种比他们要多”（北京 李金伟 职员 福临门）,七个品牌属性测试-TOTAL,金 龙 鱼,鲁 花,福 临 门,金 龙 鱼,福 临 门,鲁 花,金 龙 鱼,福 临 门,鲁 花,金 龙 鱼,鲁 花,多 力,金 龙 鱼,福 临 门,鲁 花,金 龙 鱼,福 临 门,鲁 花,多 力,鲁 花,金 龙 鱼,总体来看金龙鱼相对其他食用油品牌在专业的、家庭感、温暖的、值得信赖的、乐观的、创新的这六

34、个品牌属性中占有优势地位 福临门在家庭感和温暖的属性上紧追金龙鱼 在高贵属性上，完全已被鲁花占据，并且金龙鱼与鲁花的差距极大,Q：消费者写出符合这些词语描述感觉的3个品牌，并根据符合的程度高低排序,七个品牌属性图示表-TOTAL,金龙鱼 福临门 鲁花 多力,“它（金龙鱼）一开始就是做调和油做的年数很长的，再加上首先印象当中是第一次提出这个概念，做调和油的”（上海 顾艳 行政助理 多力）,“金龙鱼的话，取代了我们以前去打油，感觉家庭概念很重的，以前的油要去零拷的，要去打的。因为在我印象当中这个感觉很深刻的。开始的时候每家每户都接受它，这个印象很深的”（上海 袁俐俊 教师 融氏）,“还记得福临门，

35、一个是因为它的名字，还有广告，一个老先生跟他的儿子、孙子聚在一起的合营，我觉得这个感觉很温暖的，大家庭的感觉”（上海黄文鑫 助理 海狮）,“鲁花给我的高贵感一个是它比较新，另外一个它跟其他品牌比较起来它相对的在走高端路线，另外它的专业性带给我的高贵”（西安 殷超瑜 管理人员 鲁花）,“金龙鱼和福临门我没有觉得哪个不被信赖，我觉得两个的品质都挺好的，最后选择了金龙鱼是因为金龙鱼是我看到的最早的品牌”（西安 刘菊 会计 福临门）,“适合老百姓心里面的价位，它的名字起得特别好，金龙鱼，让家家户户有余，而且挺吉祥的”（北京 齐爱东 设计师 金龙鱼）,“因为其它的品牌都不含有橄榄油，但是多力属于新品牌吧

36、，有芥花油、葵花油，比较全面，但是它产的是橄榄油，其它品牌还没有。人家创新是其他品牌没有的，别人创新都是同类的，人家创新都是不同类的”（北京 郭玲芝 职员 金龙鱼）,七个品牌属性测试-低端组,金 龙 鱼,鲁 花,福 临 门,金 龙 鱼,福 临 门,鲁 花,金 龙 鱼,福 临 门,海 狮,金 龙 鱼,鲁 花,福 临 门,金 龙 鱼,福 临 门,鲁 花,金 龙 鱼,福 临 门,鲁 花,福 临 门,鲁 花,在低端组上，除了高贵属性，金龙鱼都能占据优势，并与竞争品牌拉开一定的距离,金 龙 鱼,Q：消费者写出符合这些词语描述感觉的3个品牌，并根据符合的程度高低排序,七个品牌属性图示表-低端组,金龙鱼 福

37、临门 鲁花 多力,“它（金龙鱼）一开始就是做调和油做的年数很长的，再加上首先印象当中是第一次提出这个概念，做调和油的”（上海 顾艳 行政助理 多力）,“金龙鱼的话，取代了我们以前去打油，感觉家庭概念很重的，以前的油要去零拷的，要去打的。因为在我印象当中这个感觉很深刻的。开始的时候每家每户都接受它，这个印象很深的”（上海 袁俐俊 教师 融氏）,“还记得福临门，一个是因为它的名字，还有广告，一个老先生跟他的儿子、孙子聚在一起的合营，我觉得这个感觉很温暖的，大家庭的感觉”（上海黄文鑫 助理 海狮）,“鲁花给我的高贵感一个是它比较新，另外一个它跟其他品牌比较起来它相对的在走高端路线，另外它的专业性带给

38、我的高贵”（西安 殷超瑜 管理人员 鲁花）,“金龙鱼和福临门我没有觉得哪个不被信赖，我觉得两个的品质都挺好的，最后选择了金龙鱼是因为金龙鱼是我看到的最早的品牌”（西安 刘菊 会计 福临门）,“适合老百姓心里面的价位，它的名字起得特别好，金龙鱼，让家家户户有余，而且挺吉祥的”（北京 齐爱东 设计师 金龙鱼）,“因为其它的品牌都不含有橄榄油，但是多力属于新品牌吧，有芥花油、葵花油，比较全面，但是它产的是橄榄油，其它品牌还没有。人家创新是其他品牌没有的，别人创新都是同类的，人家创新都是不同类的”（北京 郭玲芝 职员 金龙鱼）,七个品牌属性测试-高端组,金 龙 鱼,鲁 花,多 力,金 龙 鱼,福 临

39、门,鲁 花,金 龙 鱼,福 临 门,鲁 花,鲁 花,多 力,金 龙 鱼,金 龙 鱼,鲁 花,多 力,金 龙 鱼,多 力,鲁 花,多 力,鲁 花,金 龙 鱼,相对于低端组，金龙鱼在高端组的属性认可度要低于低端组，并且与竞争品牌的差距在缩小 在温暖的属性上，福临门已经大概和金龙鱼持平 在创新属性上，也已经受到多力的严重威胁 高贵属性上，还是毫无疑问的被“鲁花”占据，金龙鱼高贵属性竟还不如多力,在高端组，除了高贵属性丢失，温暖的、创新的属性也受到严重威胁,Q：消费者写出符合这些词语描述感觉的3个品牌，并根据符合的程度高低排序,七个品牌属性图示表-高端组,金龙鱼 福临门 鲁花 多力,“它（金龙鱼）一开

40、始就是做调和油做的年数很长的，再加上首先印象当中是第一次提出这个概念，做调和油的”（上海 顾艳 行政助理 多力）,“金龙鱼的话，取代了我们以前去打油，感觉家庭概念很重的，以前的油要去零拷的，要去打的。因为在我印象当中这个感觉很深刻的。开始的时候每家每户都接受它，这个印象很深的”（上海 袁俐俊 教师 融氏）,“还记得福临门，一个是因为它的名字，还有广告，一个老先生跟他的儿子、孙子聚在一起的合营，我觉得这个感觉很温暖的，大家庭的感觉”（上海黄文鑫 助理 海狮）,“鲁花给我的高贵感一个是它比较新，另外一个它跟其他品牌比较起来它相对的在走高端路线，另外它的专业性带给我的高贵”（西安 殷超瑜 管理人员

41、鲁花）,“金龙鱼和福临门我没有觉得哪个不被信赖，我觉得两个的品质都挺好的，最后选择了金龙鱼是因为金龙鱼是我看到的最早的品牌”（西安 刘菊 会计 福临门）,“适合老百姓心里面的价位，它的名字起得特别好，金龙鱼，让家家户户有余，而且挺吉祥的”（北京 齐爱东 设计师 金龙鱼）,“因为其它的品牌都不含有橄榄油，但是多力属于新品牌吧，有芥花油、葵花油，比较全面，但是它产的是橄榄油，其它品牌还没有。人家创新是其他品牌没有的，别人创新都是同类的，人家创新都是不同类的”（北京 郭玲芝 职员 金龙鱼）,金龙鱼在专业的、乐观的、值得信赖的属性上有很大的优势 在低端组，除了高贵属性，金龙鱼在各项属性上都有比较大的优

42、势,金龙鱼的独占属性,启示和思考,金龙鱼的高贵属性已经完全丢失 家庭感、温暖的和创新的三个属性受到竞争对手的紧紧追赶 所有高端组都是从低端组演变过来，从低端与高端组的差异认知可以发现金龙鱼的各项属性与竞争对手的差距在缩小，并有下滑的趋势,金龙鱼大品牌危机,启示和思考,这是一个与消费者一起玩的一个很有意思的游戏，让消费者设想一下以下的场景：在开一间公司，需要很多工作人员和角色，比如说董事长，总经理,部门经理，部门主管，职员等，让消费者把金龙鱼、鲁花、福临门想象成其中的角色，让消费者觉得他们分别适合担当什么样的工作职位？,ROLEPLAY测试,此部分意在看金龙鱼品牌与竞争品牌在整个市场上的不同地位

43、,受访者理解的董事长 市场占有率高，资本最雄厚，并不一定是能力最强但却是最权威的把握市场方向的决策者,“我觉得鲁花在金龙鱼之后，但它凭借着它的花生油、凭着它的战略一下子占据了大家心目中的地位，董事长是决定战略方面的，所以我觉得它应该做董事长”(西安 梁治 会计 金龙鱼) “因为它的品牌老，适合做家族里的董事长，而我认为一般董事长只是一个虚名，干事的应该是总经理全盘指挥，所以我把董事长给了金龙鱼”(西安 薛莉 销售主任 鲁花) “对（我认为鲁花是董事长）。就觉得鲁花更沉稳一些，更有社会知名品牌的力度，比金龙鱼大，如果按年龄来讲，它更稳重，不见得比它历史悠久，但给人的感觉它更稳重，金龙鱼更有创新，

44、感觉显得像年轻人一样，它敢闯敢拼，但作为一个总公司的职位来讲，需要稳，能扎住根”（北京 张静 移动职员 鲁花）,受访者理解的总经理 有一定的威信，但比董事长平易近人，专业能力最强但依然是服从董事长，是出谋划策的承上启下的角色,“在我印象当中（金龙鱼是总经理），金龙鱼还比较在原始的基础上，原来的状态中，感觉不是很超前的感觉。比如说用化妆品的话，我肯定先用国产的，然后是进口的，用了进口的以后就不用国产的了，就不会退回到原始的了。感觉就是这样”（上海 张燕 销售经理 融氏） “因为我觉得在市场上它是一个，大家也说了它属于在一个很大各个方面无论低档、中档、高档都有的一个产品，所以我就觉得应该负责全面工

45、作的，应该属于总经理”（沈阳 崔立波 经理 金龙鱼） “好些主意是总经理出主意什么的，下属给它出点儿点子，出点主意，然后大伙儿在董事会上一拍案”（北京 段锦如 副经理 金龙鱼）,受访者理解的部门经理 精通一方面的角色,“多力应该是部门经理（专管葵花油的）”（上海 殷美萍 业务员 海狮） “它只做菜籽油，所以它做经理就是菜籽油的部门经理，主管菜籽油的部门经理”（西安 朱红 技术人员 金龙鱼）,ROLEPLAY结论,超过40%的受访者认为鲁花是董事长 受访者印象中的金龙鱼的角色是董事长和总经理 福临门和多力的角色集中在部门经理,Q：消费者认为各食用油品牌在扮演什么角色,启示与发现,虽然金龙鱼品类多

46、样，受访者对金龙鱼的品牌主打产品还是停留在调和油认知上，受访者认为品牌停滞不前 受访者感觉到金龙鱼的广告比以前少了，认为金龙鱼对品牌形象没那么关注了，甚至认为金龙鱼的市场份额在下降 在受访者的意识中定位高端、广告宣传强烈，有国宴油背景的鲁花品牌，更具备行业领导品牌的条件,品牌危机在加深,D.金龙鱼品牌延伸力分析,福临门、多力、金龙鱼这3个品牌，如果他们除了食用油以外，还做其他食品，你能够接受，并愿意购买的有哪些？并询问接受和不接受的原因,品牌延伸力测试,此部分意在看不同品牌的品牌延伸力情况,各大品牌延伸力结论-TOTAL,红线 金龙鱼 蓝线 福临门 黄线 鲁花,和油相关的粮产品，受访者接受程度

47、高，超过50%的受访者表示可以接受金龙鱼和福临门的粮产品 在对豆制品和酱油产品上，受访者在这些产品上已经有形成偏好的品牌，接受程度会相对稍低 对于与食用油关联度比较远的饮料和炼乳产品上，受访者普遍表示觉的比较难以接受,TOTAL94人,金龙鱼在大豆油品类上的优势让受访者认为金龙鱼的豆制品接受程度会稍高,总体态势来看，金龙鱼和福临门大品牌的背景下的品牌延伸力不相上下,Q：食用油品牌拓展延伸产品，消费者接受的产品有？,受访者对各大品牌延伸力的判断,食用油综合大品牌，名字喜庆，符合中国人的传统的命名喜好，品牌延伸力强,品类领导品牌，高端专业感强，有一定的品牌延伸力，但较综合性大品牌相比，还是会差一个

48、档次,福临门,鲁花,受访者对各大品牌延伸力的态度,态度2： 对食用油大品牌的信任，认为只要是大品牌出的产品都是有保证的，并认为多元化是集团发展的需要，也是创新的表现,态度1： 对食用油大品牌信任，但对于自己已经形成了一定品牌偏好的产品上，会产生一定的抗拒,态度3： 认为各大食用油品牌就是根深蒂固做油的品牌，多元化的发展影响食用油品牌的专业性，并会认为是因为食用油做的不好才寻求多元化发展,80%,11%,9%,TOTAL:96,“我觉得这有一个前提，你要做粮油这方面的，如果只是在粮食提取这一范围之内，像酱油就可以选择这些品牌，因为它不脱钩，如果要说做这个东西，今天非得要生产一个什么什么可乐，什么

49、什么饮料，从我心里来讲真的有点抵触”（北京 常立平 行政主管 多力）,“他们能把油做好，这一方面肯定也能做，因为他们肯定也会考察市场，至于市场上哪些牌子做的怎么样，他们也许会做的比他们更好，我愿意去尝试”（西安王艳 职员 福临门）,“我觉得不太好似的，就像你如果习惯的一种，这个油，就像金龙鱼习惯了，如果你出来金龙鱼大米我觉得不会有人会细致的去了解这个东西。就觉得好像有点不搭配”（沈阳 刘晶 教师 金龙鱼）,启示和发现,金龙鱼在大品牌的背景下的品牌延伸力比较强，只要不是与食用油关联度远的饮料等产品上，消费者的接受程度都比较高 福临门的名称，符合中国人传统审美观，在粮油一块吻合度高，发展势头在短短几年上升强劲，是金龙鱼延伸产品的极具威胁的竞争对手,传播概念测试,4,Test,金龙鱼与温暖与亲情的链接 金龙鱼大品牌传播概念测试,A.金龙鱼与“温暖”和“亲情”的链接,准备体现不同生活场景的（一起吃饭、一起聊天、一起做饭、一起游戏）、不同人物之间的、从不同角度诠释“温暖、亲情”的图片： 亲情：（父母儿女之间的、兄弟姐妹之间的、3代同堂的、夫妻之间的）和谐的、欢快的、有情趣的、亲密的 温暖：（父母儿女之间的、兄弟姐妹之间的、3代同堂的、夫妻之间的）怀旧的、体贴的、喜庆的、感人的 消费者从中挑选从中可以感受到“温暖”“亲情”的家庭生活的画面，将图片编号写在表