妇女卫生用品类知识（初级）.ppt

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1、,RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,妇女卫生用品 品类知识（初级）,Category MS&P,CBD Innovation Team Mar., 2010,RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innova

2、tion, Cat Man COE,品类总述 市场趋势 - 市场规模和增长趋势 - 子品类趋势 - 价格档次趋势 - 网面细分趋势 - 渠道特点 - 主要品牌,消费者和购物者 -消费者习惯和主要需求 - 购买频率和花费水平 - 购物者习惯 - 购买决策树,目录,DSR店内执行 I SBD原则和标准,宝洁相应品牌知识,RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,品类定义：用于控制女性月经

3、或白带的，外用或内用的，可抛弃型产品。,市场规模：19亿美元0910财年 销售额增长率 （0910财年对比0809财年）：+11% 前5大品牌：护舒宝，苏菲，7度空间，ABC，安尔乐。护舒宝是市场第一的品牌,品类总述,购买频率：妇女卫生用品和购买频率（每年6.7次） 购买决策树：品牌-价格档次-系列-网面-厚度-日夜用-长度,妇女卫生护理属于个人护理部门，靠近护肤品。 (个人护理部门包括的主要品类有：护肤品，头发护理，个人清洁护理，妇女卫生护理， 口腔护理，男士护理。),子品类 - 卫生巾 - 护垫 - 棉条 相关品类 - 月经内裤,市场规模/增长趋势 子品类趋势 价格档次细分趋势 表层细分趋

4、势 渠道特点 主要品牌,品类市场趋势,Growth rate %,Data Source: P&G China MSE Mar. 2009 数据来源：2009年宝洁中国市场规模预测,妇女卫生护理品类市场规模在过往几年不断增长 妇女卫生护理品类在1011财年的增长率为11%,市场增长趋势,子品类比例和增长趋势,Category 品类,FY05/06 Split% 0506财年比例,FY09/10 Split% 0910财年比例,Index(%) 09/10 vs.05/06 0910财年对比0506财年增长率,Pad 卫生巾,79%,83%,170%,Liner 护垫,20%,16%,133%,

5、Tampon 棉条,1%,1%,120%,Total 总体,100%,100%,162%,卫生巾仍然占据市场份额的83%，并且引领整个品类的增长。,Data Source: P&G China MSE Mar. 2009 数据来源：2009年宝洁中国市场规模预测,Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2008) 数据来源：ACN 大卖场/超市零售数据2006年-2008年,Pad (day) RMB/10pcs =10 Super premium, 710 Top, 3.67 Mid; 3.6 Low Tier

6、 卫生巾（日用10片装）：=10元为超高档；710元为高档；3.67元为中档；3.6元为低档,Volume Share 销售量份额(%),FY06/07,FY07/08,FY0809,LOW TIER 低档,57.9,53.3,48,MID TIER 中档,27.3,30.3,32,TOP TIER 高档,10.4,11.2,12,SUPER PREMIUM 超高档,4.4,5.2,7,Value Share 销售额份额(%),FY06/07,FY07/08,FY08/09,LOW TIER 低档,33.9,29.9,16,MID TIER 中档,31.6,33.5,34,TOP TIER 高

7、档,21.2,21.6,26,SUPER PREMIUM 超高档,13.2,15.0,24,卫生巾价格档次趋势,.超高档，高档和中档卫生巾的份额不断提高，低档卫生巾的份额正在降低 超高档卫生巾增长率最快，然后是中档和高档。,销售量占比%,销售额占比%,表层趋势,Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2008) 数据来源：ACN 大卖场/超市零售数据2006年-2008年,棉柔丝薄细卫生巾的份额在不断增长，并且增长率也最高。 无论是销售额还是销售量，干爽丝薄卫生巾仍然是份额最大的细分类。,棉柔纤巧,棉柔丝薄,干爽

8、纤巧,干爽丝薄,+0.7,+0.6,卫生巾长度趋势,Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2008) 数据来源：ACN 大卖场/超市零售数据2006年-2008年,超长型卫生巾增长最快，然而占比仍然较低。,渠道销售量占比,渠道销售额占比,Nat Hyper大卖场 21.5 22.4 26.8 27.9,116,108,Vol. Growth Index 销售量增长率,122,112,Val. Growth Index 销售额增长率,117,124,渠道特点,现代零售渠道的妇女卫生品类的占比在不断增加。 大卖场渠

9、道的发展尤其迅速。,Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2008) 数据来源：ACN 大卖场/超市零售数据2006年-2008年,现代零售渠道,传统渠道,BRAND 品牌,Value share in market 市场销售额份额,护舒宝,18.6,苏菲,13.5,七度空间,8.0,ABC,7.4,安尔乐,5.5,娇爽,4.8,C&B,3.7,洁婷,2.3,柔柔,2.0,乐而雅,2.0,主要品牌,在大卖场/超市，前10大品牌占据了70%的销售额市场份额。,Data Source: ACN Retail Aud

10、it 2009 Hyper/super 数据来源：ACN 大卖场/超市2009年零售数据,市场规模：0910财年19亿美金 市场趋势：妇女卫生护理品类增长率在1011财年将达到11%。 价格档次：超高档，高档和中档卫生巾持续增长，而低档在下降。超高档卫生巾增长率最快，然后是中档和高档。 表层：棉柔表面丝薄型卫生巾是增长最快的细分分类，其份额重要程度越来越大；干爽表面丝薄型在卫生巾里无论是销售量还是销售额都仍是最大的细分分类。 渠道特点：现代零售渠道的份额持续增长，尤其是大卖场发展迅速。 主要品牌：在大卖场/超市前10名的品牌占据了妇女卫生用品70%的份额。,市场趋势总结,消费者习惯 消费者细分

11、 购买频率和花费水平 购物者习惯 购买决策树,消费者和购物者,基本习惯 妇女卫生用品的使用女性一般是1249岁 80%的消费者都是在1215岁进入这个品类。 顾客深入了解 过去3个月，100% 1249岁的女性在经期使用卫生巾，89%使用护垫，只有3%使用棉条。在非经期，有63%的女性使用护垫。 43%的消费者只使用丝薄卫生巾，32%只使用纤巧卫生巾，26%会混合使用。 36%的消费者只使用干爽表面卫生巾，41%只使用棉柔卫生巾，22%会混合使用。,消费者习惯,Data Source: Fem Habits and Practices CMK Consumer Research 数据来源：妇女

12、卫生护理消费者习惯研究,比如，DSR在卖进朵朵时，可以运用相应知识，告诉店主：“朵朵是专门针对感知型的卫生巾消费者，这部分消费者比例是30%，而且目前市场上除了朵朵外，没有其他针对同类型消费者的卫生巾品牌，所以您上架了朵朵，就帮助您吸引了这30%的消费者”,感觉型-30%,放心型30%,主要生活在4大城市，较高收入，想法现代，活跃，有野心，独立，自我。经期期间情绪会受影响，寻求创新领先的产品。,教育程度较高，收入较高，寻求健康的生活方式，相信自然的美丽，重视内在。认为有经期的阶段是人生最好的阶段。,实际型35%,较低家庭收入，传统观念，孩子和家庭需要高于个人，容易受朋友影响。,不可见型-5%,

13、年轻，单身，享受生活。不希望经期影响到生活，需求好的产品功能可以达到这个要求。,按需求的消费者细分,Annual spending per HH 家庭每年平均花费,Purchase frequency 购买频率,Baby Diaper 纸尿裤,315.16,4.25,Milk Powder/Bean Powder 奶粉/豆粉,254.02,3.99,SKIN CARE 护肤品,196.12,4.3,Shampoo Liquid 洗发水,101.26,3.67,FACIAL CLEANSER 洁面乳,92.77,2.73,COSMETICS 化妆品,82.32,2.29,Pads 卫生巾,73.

14、63,6.66,Hair Colorants 染发剂,52.9,1.91,Tooth Paste 牙膏,48.19,7.2,LAUNDRY POWDER 洗衣粉,44.66,4.36,HAIR CONDITIONER 护法素,35.53,2.22,LAUNDRY BAR 洗衣皂,31.33,4.74,HAIR SPRAY 发胶,28.97,1.61,Tooth Brush 牙刷,16.09,2.74,妇女卫生用品具有较高的购买频率（每年6.7次），可用于带动商店/个人护理品类的客流。,购买频率和花费水平,Data source: CAMP 2009,购物者习惯,只有27%的购物者在购买卫生巾时

15、清楚计划购买哪个品牌的卫生巾。因此DSR在卖进时可以告诉店主赢得店内执行对品牌提高购买率非常重要。,Data source: CAMP 2009,DSR在补货时可以告诉店主分销和可见性对卫生巾品牌非常重要，因为如果缺货27%的购物者会购买其他品牌。 高档系列的缺货可能导致降低购物者的购买档次，因为如果缺货37%的购物者会购买相同品牌的其他系列产品。,DSR在帮助店主摆放货架时可以告诉店主妇女卫生巾影响购物者购买的因素,因素,排序,货架上价格清晰,有好而充足的品种,想要的产品总是有货,性价比高,容易找到货架和产品,没有假货的顾虑,即使没有促销价格也比较低,产品/包装干净,1,3,2,4,5,6,

16、7,8,购买决策树,Data source: ACN Retail Audit National Hyper/super 2008May 2009Apr (Price Tier CY2008). 数据来源：ACN 大卖场/超市零售数据 2008年5月-2009年4月,厚度,品牌,长度,网面,用途,价格,棉质 48% 干爽面 47% 其他 5%,正常(30cm) 13% 超长 19%,日用 51% 夜用 44% 日夜组合装 5%,超薄 57% 普通 43%,护舒宝 18.6% 苏菲 13.5% 七度空间 8.0% ABC 7.4% 安尔乐 5.5 %,价位 - 超高档 24% - 高档 26%

17、- 中档 34% - 低档 16%,子品类,83% 卫生巾 16% 护垫 1% 棉条,妇女卫生用品的使用女性一般是1249岁。 在经期，有100%的女性会使用卫生巾，89%女性使用护垫。 妇女卫生用品在所有个人护理品类里具有最高的购买频率（每年6.7次），可用于带动商店/个人护理品 的客流。 提前计划性：只有27%的购物者有“具体品牌的计划”。因此赢得店内执行对品牌提高购买率非常重要。 对缺货的反应：分销和可见性对品牌非常重要，因为如果缺货27%的购物者会购买其他品牌。 购买决策树：子品类（卫生巾，护垫）-品牌-系列（价格档次）-表层-厚度-日夜用-长度,消费者和购物者总结,品类下宝洁的品牌介

18、绍,RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,护舒宝女人，月当月快乐,产品特性：对女性提高可靠、舒适的保护； 市场定位： 专业呵护女性，中国市场份额第一、知名度第一的护女卫生用品品牌； 产品线： 清新瞬洁系列： 瞬洁系列：瞬洁丝薄+瞬洁贴身： 超值系列：干爽丝薄，干爽贴身，棉柔贴身： 护垫：隐型系列, 轻柔纯棉感系列,广告,请打开文件夹中的视频,RESTRICTED- FOR P&G

19、 USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,朵朵,产品特性：含草本洋甘菊精油 天然呵护私密肌肤 市场定位： 以独特的产品包装，形状及功能，全方位满足当前市场空白领域“感性主导型”消费者对卫生巾的需求，并提升了整体品类消费能力 产品线：16个规格,广告,请打开文件夹中的视频,DSR店内执行 -HFS商店SBD标准,RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorize

20、d reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,重新分配高档和中档货架份额,Why: 为什么 - 重要性：85%的妇女卫生护理购物者在货架前购买 - 主要购买障碍： 1）妇女卫生护理品类有1218组充足的货架， 1425个众多品牌，以及200600

21、个规格产品 2）发现和选到正确的产品是该品类主要购买障碍 3）70%的购物者认为妇女卫生护理品类的购物体验差，55%的购物者有买错产品的经历。,DSR店内执行应注意以下重点,选品优化,HOW: 怎么做 基本的选品优化的方法 80/20原则：根据销售金额，数量和利润的综合贡献进行产品排序 市场赢家象限分析：综合考虑产品在店内以及市场的表现 去除重复性产品：具有相似功能和卖点的产品 增加多样性的产品：增强品类的多样化，满足消费者的不同需求,促销策略,How: 怎么做 提升价格档次带动整个品类的增长： - 利用形象邮报和堆头以及买增促销超高档/高档产品，而不是价格促销。 - 促销大包装 提高连带购买

22、：通过提高夜用卫生巾和护垫的试用来增长品类生意和忠诚度 -在邮报和堆头上优先连带放置日用卫生巾+夜用卫生- 把大包装的护垫和卫生巾一起上邮报和堆头。,RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,基于购物者的货架陈列,Why：为什么 按照购买决策树陈列货架：子品类-价格档次-表面-厚度-日夜用-长度； 按照公平货架原则来分配品牌和单品的货架面积可以避免缺货并优化库存 突出超高档和高档产品来提升品类的价格档次,How: 怎么做,