《南京苏宁佛手湖-营销策略总纲定稿(9P).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南京苏宁佛手湖-营销策略总纲定稿(9P).ppt（129页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、,佛手湖1号！撼醒千年中国的隐贵！,世联地产 2010.3,苏宁佛手湖项目营销总纲,2009-2010,世联持续关注苏宁佛手湖,2009年，我们达成的基本共识：,香榭丽舍：感受城市时尚生活,卢瓦尔河谷：帝王谷，水岸主题,2、规划建议,普罗旺斯：浪漫天堂，坡地主题,顶级资源型城市别墅，还原纯正法国生活,1、项目立意方向,保留区,伊兹庄园：英雄之城，山顶主题,在南京 在佛手湖 还原纯正法国生活,时尚 浪漫 贵族 皇室,四大主题法式别墅区,开发周期2010-2015,销售周期2011-2016,四大主题,2010年率先开发：入口景观及跌水、启动区及湖岸、名流会、堤坝、园林景观、道路等,香榭丽舍卢瓦尔
2、帝王谷普罗旺斯伊兹庄园,-,回顾,产品定位：预期单价4万/，主力总价为1500万2000万。,财富阶层 构成比例:60% 客户构成:企业家,泛公务员,中高层管理 代表项目:山河水 置业驱动：改善型度假需求,城市富豪 构成比例:10% 客户构成:全市范围内高端客户 代表项目:钟山高尔夫/绿城玫瑰园 置业驱动：生活品质追求型,顶级别墅-超级企业家,复合型别墅-都市精英,高端别墅-城市富豪,核心客户,目标客户,财富层级,1000,可接受总价（万）,边缘基础,都市精英 构成比例:30% 构成:私营业主,泛公务员,老师,医生等 代表项目:大吉山水田园 置业驱动：别墅梦想驱动型,客户定位：超级企业家+城市
3、富豪,重要客户,市场结论回顾:,结论一：南京高端别墅市场中，紫金山板块存量减少，后期供应量不大，江宁板块供应量较多，江北板块存量最多，市场竞争激烈,市场结论回顾,市场结论回顾,结论二：紫金山板块价格为4万/，属南京价格天花板，将军山、老山板块为2.5万/，属第二梯队,市场结论回顾,结论三：紫金山板块为传统富人区，老山及将军山板块人文底蕴较弱，以相对强势的自然资源踏入第二梯队。,市场结论回顾,2009年，我们对佛手湖项目机会点的判断,提倡优质别墅生活方式、好的营销概念丰富圈层营销内核，稀缺好产品的形态突破,精神 诉求,南京高端别墅项目对国际优质生活方式的诉求较为缺失 提倡新的国际优质别墅生活方式
4、是项目可以考虑的方向,产品层面,稀缺的好产品在南京有市场，如绿城玫瑰园，可以考虑在产品形态上做突破,同时针对企业商务及旅游需求做少量的企业会所,圈层 营销,圈层仅浮于线下的活动推广,缺少实际的精神内核 好的营销概念在南京可以支撑项目价值的实现,销售目标：开盘当日完成12套的销售任务，约10440 平米，2011年底基本实现17套的销售。,2010年，苏宁佛手湖的脚步越来越快,2010/06,11/04,11/05,形象出街,销售中心开放,展示示范区开放,进入项目形象期,样板房开放,VIP认筹,开盘,推售17套，约1.5万方,11/03,销售信息发布,10/10,进入产品形象期,11/12,10
5、/12,园林开放,看楼通道完成,报告思路,目标理解及目标下的问题 一线豪宅成功案例KPI研究 市场竞争个案营销分析 项目价值点梳理 营销总战略 营销策略与执行,-,目标理解及目标下的问题,核心目标：高价格,期望结果：标杆、企业品牌！,存在的问题？,Q1：南京市场上，我们的单价直逼“东富”紫金山板块，如何以第二梯队的板块属性碰触第一梯队单价天花板？,总价有机会，单价有瓶颈 ，后期需重点突破！,Q2：第二梯队内，我们属于高总价、高单价的产品，如何突破周边价格，实现溢价？,单价和总价远远高于同梯队内的产品，如何实现？,小结：S-C-Q 期望结果与现实的冲突,出路？,在高端别墅的客户呈现特征趋同的前提
6、下，与一线城市同等区域相比，我们的价格已与其持平，二线城市如何卖出一线城市的价格？,如何实现佛手湖与一线城市同等区域产品的价格比肩？,-,一线豪宅成功KPI研究, 占据大众认可的稀缺资源, 功能上全面超越一般居住需求, 附加值远高于实际成本, 高价是最具炫耀性的符号, 权贵豪富的阶层标识,诠释顶级豪宅,稀缺的先天资源,高高在上的价格,发展阶段,顶级硬件标准,占据城市核心的地段或者优良的自然资源,高单价、大面积，整体价值完全脱离竞争层级，形成价格壁垒,成熟阶段的豪宅发展主要是立足软件的突破，及软硬件的结合,从设计理念到用材，从硬件到软性服务，全方位打造产品附加价值,顶级豪宅价值KPI,顶级客户需
7、求,顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性,世联对全国乃至世界范围内顶级豪宅案例进行研究，总结出豪宅的5种核心驱动力模式,功能转换东海路9号 精装修金色海岸 科技智能化红树西岸 附送价值蝴蝶谷,顶级配套私享,历史人文,生活模式,资源私享,产品创新,核心 驱动力,上海华府天地 杭州西湖8号公馆,富人生活示范波托菲诺 湾区新生活中信红树湾 湾区艺术香港.贝沙湾 香蜜湖1号 中信山语湖,万科十七英里 吉宝湾 天麓 星河丹堤 中信山语湖,凯旋门 Brickell Key William island,代表案例： 青岛东海路9号 深圳星河丹堤 杭州金色海岸 深圳红树西岸 上海华府天地 杭州西湖8号公馆 深
8、圳中信红树湾 深圳波托菲诺 香港贝沙湾 深圳万科十七英里 新加坡吉宝湾 香港凯旋门 美国Brickell Key 美国William island ,五种顶级豪宅特征及适用性总结,豪宅客户认知价值体系,大面积赠送,豪宅客户认知价值,身份标签,投资保值,市场明星产品,居住舒适性指标,占有稀缺资源,配套指标,优质资产,升值保值潜力,居住功能,安全与私密指标,彰显地位与实力,保证居住舒适性、便利性和安全性,作为资产架构的组成部分和投资渠道,景观资源最大化,领先市场的先进产品,大尺度空间,高级豪华会所,品牌物管,未来城市发展核心地段的产品,客户关注点,史上营销溢价最佳案例：星河丹堤,项目问题：区域价值
9、困境,区域形象感知较低； 地块旁的丰泽湖山庄档次较低，为“平民住宅”； 丰泽湖业主事件，人文价值也较低，市场影响较差； 临快速干道； 没有生活配套。,解决方法：以营销手段重塑区域价值,包装：依靠外部资源体系（银湖山郊野公园、丰泽湖）的稀缺性，重释区域价值，奠定级别和地位 推广：a、走“环保慈善” ，将环保慈善贯穿整个销售推广过程，结合名人正面舆论效应，推广路线，引导财富阶层人士的精神境界；b、通过高调推广，以“圈层感”引起目标客户共鸣；c、直邮、航空报纸等高端客户阅读渠道的广告投放，结合6星级酒店创造房交会历届最高服务等级，彰显实力与品质；d、另辟蹊径：客户证言式通栏，以最真实的客户感言煽情描
10、述，在目标客户的圈层中引起热议 圈层：通过大型活动和日常活动维系加强老带新的作用，带动销售 造场：不同主题包装，体验式营销推向极致,我在亚洲的一生：中信山语湖,营销必杀技： 1、服务和展示，品质全面领先 2、服务展示，细节体现尊贵 3、独一无二，水陆空立体奢华体验 4、树立佛山第一豪宅形象，较高价值下快速回笼资金 5、 中信、九龙建业、世联大珠三角资源全面整合,一座城市的百年荣耀：香蜜湖1号，城市中心低密度豪宅,香蜜湖,“稀缺、尊贵”是项目的核心价值主张，全面传递“稀缺感” 和“尊贵感”是其超越竞争、提升价值的核心战略,1、建立市场影响力针对各类渠道，活动造势 2、充分传递稀缺感地段价值的绝版
11、，服务的极高标准，控制产品的销售数量和速度制造产品稀缺性 3、建立客户等级尊崇感 4、利用客户体验提升价值,成就市场标杆的关键因素： 一、核心价值主张 二、产品价值 三、区域价值 四、价值传递,-,市场竞争个案营销分析,钟山国际高尔夫,紫金山麓，主城区内，传统的富人区，市场认知度高，具有深厚的人文沉淀，拥有高尔夫球场和绝佳的山林自然资源。,地段+资源驱动型,绿城玫瑰园,老山板块，珍珠泉风景区内，自然资源稀缺。开发商品牌效应，产品做到极致，走完美主义路线。,产品+资源驱动型,玛斯兰德,将军大道附近，离主城近，在江宁新城内，拥有良好的城市资源。,城市资源驱动型,南京市场高端别墅个案优劣势分析,案例
12、总结,得到的结论： 1、南京缺乏营销领袖 2、资源PK的高下源于资源的强弱，而非营销意义上的区隔,得到的启发： 在资源并非绝对强势但价格需要绝对标杆的情况下，只能走“营销溢价、突破限制 ”之道。,项目价值点梳理,-,Value 1,区域属性,老山风景区,未来城市新兴豪宅板块，纯粹的别墅聚居区，南京新贵中心。 纬七路隧道即将开通时，拉近与城市中心的距离，半小时城市生活圈，据守繁华京都。,Value 2,自然价值,老山：国家级森林公园，“南京绿肺，江北明珠” 佛手湖：安宁静谧，水之上的生活 坐拥顶级山湖,Value 3,产品价值,1、容积率0.3 2、纯独栋别墅社区注定她的纯正与尊贵 3、产品演绎
13、纯法式贵族生活,Value 4,品牌价值,1、苏宁环球在南京的巨大豪宅力 2、苏宁环球立志“标杆”的魄力与重金打造项目的投入,Shortcoming,Point 1,认知度低！,佛手湖,几乎为 0 。,Point 2,缺乏人文底蕴！,谁， 将是我们的客户？,钟山高尔夫高端客户: 他们是顶级富豪，属于艰苦打拼的富一代，对尊贵身份标签的理解较传统，有中式文化情缘。购买钟山高尔夫，既作为第一居所，也有商务场所的需要,谨慎低调的王先生，50岁，祖籍南京，对紫金山有较深的情节 紫金山是南京的龙脉所在，它周围的高档别墅卖一套少一套，非常稀缺，钟山高尔夫也算是南京的顶级别墅了； 经常有客户来到南京，重要的客
14、户也没有好的接待场所，一直想买一套既可以自己住，又能接待客户的房子，一直没有合适的。 18洞高尔夫球场、五星级索菲特酒店会所的专属服务，这里是顶级富豪的聚会，是顶尖人物身份的标志； 自己住的也很舒服，物业管理非常好、很放心，私密性和安全性高，家人也很喜欢这里,杨先生，40岁，建材商 南京人，在南京做建材生意，眼神犀利，但话很少，性格内敛。上身穿米黄色休闲T恤，下身穿休闲牛仔裤，波鞋。在南京有3套高档物业。 以前在浙江、上海都有听过绿城的品牌，是全国知名的开发商； 没有什么时间休息，想买一处风景好、物管细致的高档别墅作为全家住； 看重未来南京江北的升值潜力，且别墅用地是稀缺资源，以后会越来越少；
15、 样板房是用达芬奇家居精装修的，非常精致、完美！,绿城玫瑰园高端客户: 南京本地客户居多，不少是建材商，信赖绿城的品牌，作为第一居所购置绿城玫瑰园，有保值增值的目的。,李先生，42岁，民企高管，在河西自营一家高级会所 事业和财富是人生阅历的积累，但他和他的家人更希望此生能够去好好享受生活，开雷克萨斯、戴着瑞士名表，每年会和家人去国外度假； 风趣、开朗，喜爱朋友聚会、西式生活，喜爱时尚、科技、现代的品质生活，接受年轻、开放、艺术的精神交流； 玛斯的品质挺不错的，金陵饭店开发的产品，物业服务可以说是五星级的，很多想的很细致、为客户着想； 投资已经成为财富积累的重要途径，他喜欢投资不动产，而他也看好
16、玛斯兰德的升值潜力，而事实也的确如他当初所预期；,玛斯兰德高端客户: 他们是千万财富的拥有者，除了收获事业的成功外，重视对生活的享受，有多次投资经历，喜爱名车、奢侈品，向往西式的品味生活,这些人形成了一个个严密的圈子（虽然其形式有时候看起来极其松散），他们有自己的圈子文化和圈子语言，既相互独立，又时有交融。 Golf/艺术品收藏/圈层聚会/阶层社区,他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很接近。他们不仅希望产品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露自己与众不同的文化品格。,这是“精英心态”的一种表露：他们崇尚自我表达、参与和影响，因为他们都坚信自己的生活是独一无二的。他们经常出现在顶
17、级餐厅的VIP专座上，也是各种新闻发布会、酒会、高档party、宴会的特邀嘉宾，经常出席各种高档聚会，也乐在其中。,他们追求荣誉、成就感和至高的精神满足，地位恐慌是他们这个阶层最典型的焦虑方式社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。,他们可能是政界名人、是商界宠儿、是拥有巨额财富低调的生意人，也可能是高租金承受力的外籍驻华人士，但他们必定是功成名就的社会名流。,他们名牌观念强，熟知各种奢侈品的文化背景，不以此作为谈资，但以此作为选择“谈友”的基础；他们或多或少标榜欧美式的名流生活；,他们可能是多次置业者，再置业不仅仅是为了多一处舒适安全的居家、休息场所，更是寻求一处与身份、地位相匹配、与所属圈层
18、和谐的物业标签；,他们对面积要求够大，但不一定奢侈，关键是能够享受某种垄断性的占有，例如专属的电梯；并希望能通过这样的方式被社会自然而然地被归入到某一阶层，例如名流、要人，但绝不是中产；,他们可能群居，或出于安全或出于阶层文化，但不喜被打扰；他们追求各种形式的优越感，只要是能够代表“独享、专属、私有”意义的物质性的精神性标签性的东西，例如一对一、VIP的服务；他们习惯于或向往西方式的居住方式；,作为第一居所的城区本地富豪、政要,长三角区域追求尊贵感、显示财富的富人,作为第一居所的城区、周边镇区的企业主,2,3,昭示身份的苏北城区及镇区的企业主,作为在宁自住的台商、外籍人士,作为纯投资性质的南京
19、及长三角客户,4,5,6,他们是城市最顶级的富豪，掌握着城市的命脉！他们是隐贵，财富只是绚烂的外表，他们血液里流淌的是从容与淡定，是尊贵与纯粹。,我们的项目卖给谁？主流的区域来源在哪里？,我们的客户想得到什么？,价值认同感 身份的象征 升值潜力 楼盘的综合素质 品位,最有保值和投资价值的地段 法式建筑所赋予的贵族气质 稀缺的山湖资源 苏宁佛手湖别墅的专属缔造者 品质与尊贵感,目标客户的需要,项目能给予的,贵胄隐然重现，他们的地位不再以财富与官阶来划分，而是势上无极的影响力，是影响力的传承。生活的高下也不再仅以占有资源划分，而是境界。所谓贵族，就是教养、责任和自由。,FAB分析：本项目确立了领先
20、地位,拥有山不稀缺，因为南京 虎踞龙盘，群山环伺,拥有湖不稀缺，因为柔美的江南 从来不缺水的滋养,拥有城市并不稀缺，城市的灵魂 属于每一个南京人,江北的别墅无从尊崇，因为一江 割断了贵胄的血脉,但同时拥有繁华京都，国家级森林、独占佛手湖中心湖区，纯粹法式贵族别墅生活的，只有苏宁佛手湖！,主推广语： 佛手湖1号，撼醒千年中国的隐贵,案名： 佛手湖1号/天极一号（备选）,-,营销总战略,【 总策略 】,站在资源与产品的基础上，为老山、佛手湖贴上“真正纯粹的贵族”标签，通过佛手湖知名度的炒作，形成具备强烈排他性的项目形象及卖点，线下以圈层体验活动及现场价值展示落地，掀起让南京向往的“佛手湖贵族生活”
21、，真正实现本项目的营销制胜,推广总原则,针对目标客户，全城制造争议话题启势 线上推广，树立高调市场形象，形象为主，务“虚” 不是证明，而是告诉市场我是什么 线下影响圈层，小众推广，务“实” 配合线上，表明高调性,营销策略总纲,隐贵标准：塑造中国隐贵新标签，重塑隐贵新标准，使之与佛手湖1号相匹配,人文山水： 以人文包装老山和佛手湖，形成山湖的高雅调性，以匹配佛手湖1号的贵族气质,区域重塑：全面拔升老山、佛手湖形象，比肩紫金山板块，并与之pk,格局重组,缘何西贵,龙脉探寻,战略一：区域重塑,南京龙脉，紫金山龙脉被断，老山龙脉重启,东富西贵，城市格局脉络重组,山聚文气、湖拢贵气、城通财气：纯粹独栋别
22、墅聚居地，规模效应崛起,战略二：人文山水,战略三：隐贵标准,3. 必须近城而不进城,2. 必须有山有水,4. 必须是领袖人物,5. 必须高贵从容,6. 高端消费是必须,1. 必须住纯独栋,非独居不能称纯粹，非独栋不能显尊贵,远离城市喧嚣，静享城市繁华,犹如意大利的美第奇家族，财富只是影响力的附属品，主导 未来影响历史才是他们的本色,仁者乐山，智者乐水，隐贵智仁双全,富有教养，高贵优雅，他们一边看云卷云舒，一边书写历史， 风云变幻尽在掌握之中,高尔夫、马术、游艇、打猎、奢侈品是生活的一部分，不是 炫耀，更不是谈资。,营销策略与执行,-,区域重塑：全城关注，通过线上线下活动全面炒作老山的区域价值,
23、时间节点：项目开售前半年,若干高规格论坛：邀请知名专家学者及政府高官参与讨论，高调起势，炒热片区,论坛1：举行大城市规划论坛，由资源的极度稀缺性得出南京的西贵是城市发展、中国发展的必然,论坛2：历史下的南京城市观，南京隐然呈现出的东富西贵的大城市格局，得到格局的形成是历史必然。,立体式炒作：西贵、西贵、还是西贵！利用电视、报纸软文、电台、网络软文及专题、户外广告等炒作“西贵”概念。,10,著书立说：邀请名人，比如于丹或者易中天等，南京，六朝古都的西贵吟唱，对书进行炒作，同时炒热西贵概念和整个片区。,人文山水：以山水的故事演绎增加老山和佛手湖的历史底蕴和人文内涵，使之成为贵族精神的寄托和代表，拔
24、升片区和项目形象。,时间节点：项目开售前三个月,炒作老山的人文背景，丰富老山的历史底蕴和贵族气质,历史的老山： “你所不知道的老山”历史展，邀请政治人物 参与展览，利用名人效应建立影响。,贵族的老山：与老山结下不解之缘的贵族们，萧统、王安石、苏东坡、朱元璋等。可以小册子的形式在客户圈层广为派发。,老山，和那些传说,南朝梁代昭明太子萧统,何必丝与竹 山水有清音,他 曾寄情这片山水 他 曾拥抱这片天地 他留下昭明文选 垂范千古,寒泉诗所咏，独此沸如蒸。 一气无冬夏，诸阳有废兴。 人游不附火，虫出亦疑水。 更忆骊山下，歊然云满塍 。 王安石 临川集,荆国公王安石 他在这里留下千古诗篇,一代帝王朱元璋
25、,他在老山留下足迹 他开辟了一个王朝 他成就了一个传说 。,炒作佛手湖的尊贵，使之与项目相匹配,贵雅的水：邀请各界艺术家以佛手湖为 题材进行艺术创作，挖掘佛手湖的艺术气质和贵族气质，炒作佛手湖。,什么样的山和水 才会 惊艳了岁月 温柔了时光？,佛手湖,佛手湖之语： 邀请艺术家甚至是法国知名艺术家来挖掘佛手湖的美，可以从佛手湖的水声、风声、树木、阳光等入手,佛手湖艺术化： 邀请潜力新锐画家（精选5名），以佛手湖为题材创作，一次性买断其产品，以后作为开盘的礼品赠送给客户,印象佛手湖： 邀请国内知名导演前来打造，展现佛手湖的美，同时邀请名人参与印象佛手湖首映式进行炒作，邀请潜在客户参加,隐贵标准：跨
26、界营销，建立标准，以极致的配套和服务展示顶级豪宅的贵族气质和尊贵地位,时间节点：项目开售前一个半月,劳斯莱斯看房车，定制专属,只有如此座驾，方能体现尊贵,隐贵阶层从看房车开始，一切细节都体现着尊贵高雅,奢华展示私家大道、会所、看楼通道、样板房、园林，目所能极之处，均是奢华到极致，如此这般，才能满足和取悦品位高雅的隐贵们,体验佛手湖1号的奢华旅行,山湖会馆,120度弧幕影院，五声道震撼音响，高档皮质沙发，客户就是在这里接受洗脑,7000亩的土地缩影在113平方米的沙盘上，才能表现出她的气质。,厕所镜面装饰,地砖,洗手间墙面铺贴,入口水景略微抬高的小广场，标志性、起视觉核心作用的雕塑和围合感很强的
27、环形跌水水景；豪宅入口的选择隐蔽、起着标签的作用；,跌水,跌水,看楼动线之入口处,法式皇家园林雕塑，体现无处不在的法式浪漫风情,高大法国梧桐的林荫大道 岁月的沉淀造就拱廊般的仪式感,景观通道：,虽然是车行道，但是道路两旁的植被、小品也能营造风情感；公共景观区的法国生活体验临湖咖啡馆，诠释着一个无处不在的浪漫生活态度。,园林：,采用名贵稀有物种，结合地形，打造多层次、多色彩的自然风格绿化；,多层次乔木、灌木、草坪相互搭配； 多色彩彩色叶色、长花期植物；,样板房,波西米亚客厅、简欧风格卧室、地下室俱乐部、古堡里的私人酒庄，每一样都透露着法国的情调，每一处都让你意乱情迷。,人手充足：所有的功能区域（
28、停车场、样板房、看楼通道均需要配备保安保洁人员；） 形象优秀：保安人员1.75以上，组建女子保安骑士；服务人员年轻形象甜美； 着装统一：保安以西装或者英式管家服；保洁统一英式管家服；服务人员统一五星级酒店服务人员服装； 礼貌礼仪：统一的礼貌用语及动作,提供管家式的物管及服务,高端服务苏宁环球“苏宁TOP管家服务”，提供深度礼遇式服务，软性服务的品牌力量，提供完全不同与以往的居住物管服务，让每一个细节都体现着尊贵和荣宠,私密和专享,苏宁TOP管家服务用可以媲美英王室管家的服务标准，带来极致贴心的服务，让尊贵彰显在每一个细节中,中国俱乐部密码有三种流派北京的壁垒森严，上海的浮华下暗流涌动，广州的就
29、有点家庭feel。,神秘贵族俱乐部打造（北京模式）,贵族俱乐部南京首个高端贵族俱乐部，建立享受新标准,先生们的高尔夫俱乐部,贵妇名媛们的午后时光,青少年高尔夫，奢侈从娃娃抓起,游艇会,顶级SPA,项目开盘前营销费用预估1960万元,-,案例借鉴,史上营销溢价最佳案例：星河丹堤,项目指标： 总用地面积：200322平方米 总建筑面积：360580平方米 总住宅面积: 358780平方米 容积率：1.8 建筑密度：24% 优势亮点： 9万平米天然湖、郊野公园、 专利产品、城市距离 不利影响： 南坪快速噪音、山湖林海影响、 梅林关口交通杂乱,项目概况,自2006年3月6日起星河会VIP卡登记会员26
30、0位，实际存款到帐162位；（数据截止日3月21日）,客户语录： 其实这关内关外的区分最主要的也不是看那个梅林关，那座山是 个障碍， 无形中就把关内和关外给隔开了； 这里的山显的太秃了，前面只有荔枝树，体现不了原生态了； 星河丹堤和丰泽湖山庄在一起，会不会很乱啊，那么多人； 如果价格不是问题，其它都不是问题。 就这地方还能卖到两万啊？ 第五园才一万多，你们这里不会太贵吧？,星河丹堤位于非传统豪宅区，区域形象感知低，价格支持力弱。,区域关键词：城中村、烂尾楼、塞车； 在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低的区域。,区域背景：关口片区,地块背景,项目问题：区域价值困境,区域形象感知较低； 地块
31、旁的丰泽湖山庄档次较低，定义为“平民住宅”； 丰泽湖业主事件，人文价值也较低，市场影响较差； 临快速干道； 没有生活配套。,原生湖,银湖山郊野公园,“星河丹堤最早面临的不得不突破的问题是：梅林关口极低的片区美誉度和丰泽湖山庄6000元的单价。” “项目面临的最大问题就是如何扭转区域价值的困境，如何最大化利用稀缺性资源，如何使客户感知项目品质与资源相匹配。” 代理一部经理 邓震宇,依靠一系列手段，对城市内稀缺的银湖山公园和丰泽湖进行高调宣传,实现“银湖山郊野公园”=“离城市最近稀缺资源”的市场认知，提升知名度和影响力 借助银湖山的炒作，突现“星河丹堤”的区位及资源优势，将资源价值嫁接到项目品牌价
32、值上,案例1：星河丹堤,重塑区域价值包装,依靠外部资源体系（银湖山郊野公园、丰泽湖）的稀缺性，重释区域价值，奠定级别和地位,营销亮点推广攻略,开盘前：公益与销售结合，将环保慈善线贯穿到整个销售推广过程中，结合名人正面舆论效应（马修连恩/李连杰），走“环保慈善”推广路线，引导财富阶层人士的精神境界，一句“无国界的爱与行”长时间占据着豪宅市场明星地位！,主题：收藏，正在消失的自然,主题：大自然在哭泣,主题：您的爱与行，将决定地球的颜色,城市中产,向上的力量,西银湖 城市原生别墅群,银湖山 城市别墅 CEO官邸,自05年推广以来，项目已建立“CEO官邸”的极致地位； 08年，项目延续“CEO官邸”，
33、通过高调推广，以“圈层感”引起目标客户共鸣，实现了定义客户阶层项目市场影响力项目居住者的尊贵地位的三重目的，为销售奠定基础;,(与客户形成精神对位，建立市场影响力及项目的文化气息),(向更高客户圈层过渡),(贴豪宅区位标签,突出对资源的占有),(升级到CEO官邸,极致地位),凌驾资本的层峰远见 三大配套进驻,令资本折服的高度,CBD山水别墅巅峰,2005年,2006年,2007年,2008年,持续贴金 推广,(以圈层感引起客户共鸣,突出居住者的地位和身份感),(品牌的嫁接，扩大项目影响力，匹配客户需求),将新的宣传渠道：作为传统媒体模式的补充，放大宣传的范围，提高本项目知名度，让更多的客户了解
34、到本项目，释放项目有新品推出的声音，吸引客户关注。 08年春交会：延续高品质形象，增加出镜率，扩大市场对本项目新品的认知,直邮、航空报纸等高端客户阅读渠道的广告投放，此外，结合6星级酒店创造房交会历届最高服务等级，彰显实力与品质；,直邮,电梯海报,航报,08年春交会,营销亮点推广攻略,营销亮点，推广功略,持续老带新 圈层营销,07-08年，星河丹堤将业主维系推向极致，业主与销售人员间建立良好的朋友关系，并积极的为丹堤老带新，实质性带动销售；08年11月前，老带新成交（业主介绍、业主重复购买、朋友介绍等）占整个E区成交的64%,“客户帮你（向他朋友）说一句好话，顶我们说一百句（项目的）好话。”
35、星河丹堤多位业务员语录 大型活动维系： 星河丹堤举办的所有大型事件营销，均会主动邀请业主带朋友参与； 包括： 星河丹堤“无国界的爱与行”星光连心慈善环保音乐会（2007年10月） 星河丹堤“华灯盛宴”三大配套签约仪式（2007年11月） 星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活动（2007年12月） 星河丹堤善待自然，善待家园植树活动（2008年3月） 星河丹堤九仰别墅样板区盛大开放暨星河地产机场贵宾厅签约仪式（2008年9月） 日常维系： 值节日、业主生日等，星河丹堤以星河会名义赠送业主礼品（如月饼、贺卡等） 周末旺场活动，积极邀请业主家人和朋友参与；,实景硬广：彰显豪宅气质，呈现山水大宅； 软文硬
36、广：关键节点投放软文，详尽阐述项目的卖点； 证言通栏广告：将项目价值点精炼呈现，以业主的真实感悟打动客户；,另辟蹊径：客户证言式通栏，以最真实的客户感言煽情描述，在目标客户的圈层中引起热议,营销亮点，推广功略,阶段性聚焦 事件营销,在E区销售节点前，以“星光连心”、“三大配套进驻星河丹堤”等重大事件，配合全方位推广，迅速将市场注意力吸引至本项目，并保证客户长时间持续关注本项目,华灯盛宴,星光连心音乐会,盘点大活动：,起势：制造市场热点 2007-10-27星河丹堤“无国界的爱与行”星光连心环保音乐会 为第二期E组团造势，吸引市场关注，提高客户满意度和正向市场口碑； 2007-11-17星河丹堤
37、“华灯盛宴”，三大配套进驻签约仪式 扩大三大配套的签约宣传力度，结合产品推介，提升项目卖点，坚定客户购买区产品的信心。 2007-12-08 11位国际顶级室内设计大师与丹堤的空间创想活动 制造市场热点，吸引客户关注。,营销亮点活动攻略,捐赠给1基金200万,深圳副市长讲话,残疾人舞蹈：千手观音,华灯盛宴,大师畅想,节点突破 造场策略,现售水平展示，不同主题包装，体验式营销推向极致 让星河的资源成为丹堤业主能享受到的价值 品牌嫁接（高品质成交礼品），重要逼定工具,让星河的资源成为丹堤业主能享受到的价值 “九仰金钻卡”打包星河资源，含星河丽思卡尔顿酒店免费入住1晚，劳斯莱斯礼宾车市内免费接送一次
38、，星河地产机场贵宾厅次卡1张等权益； 现场安排向认购客户赠送“九仰金钻卡”的环节，让客户感受到业主能享受到的价值；,品牌嫁接（成交客户送VERTU手机），重要逼定工具，且提升项目价值 现场安排VERTU手机展示环节，通过品牌嫁接提升星河丹堤的价值； 送VERTU手机成为重要逼定工具，部分诚意客户因此提前下定；,以现售的水准展示，以不同主题包装，将体验式营销推向极致 以现售的水准展示“首批推售别墅”，使客户感知入住后的生活； 选择“首批推售别墅”中部分清水房，根据别墅前庭后院、高厅等产品特点，并结合别墅客户的生活方式，用儿童乐园、BBQ、PARTY餐会等主题对清水房的庭院、客厅等进行包装，展现购
39、买丹堤别墅后，可能拥有的不同别墅生活，激发客户高度参与；,星河丹堤营销溢价分析： 一期主动占位豪宅第一梯队，创造价值标杆、成功起势；二、三期在其高端形象奠定下，持续提升项目价值并成功实现价格突破；四期大盘形象已经锁定，高层现金流产品完美收官。,我在亚洲的一生：中信山语湖,资源优势： 2000亩原生态森林公园 1000多亩天然湖泊（3个） 18洞国际高尔夫球场 超五星级白金酒店 广东省著名中学分校,山语湖，演绎摆脱都市后的生活方式，讲述十年的故事 “南加州”的休闲心境， 在“地中海”度假。,目的：打造佛山顶级豪宅标杆，增加项目附加值，为品牌及项目造势，树立中信佛山顶级房地产品牌发展商形象 要求：
40、各个展示环节力求精致，做到极致,营销必杀技1：服务和展示，品质全面领先,极致包装展示，全方位打造度假式豪宅标杆形象,高品质匹配高形象！,营销中心,高尔夫,服务展示,样板间,园林,唯我独尊，舍我其谁的气势，尊贵无处不在,品质,尊贵,大气,享受,执行策略,目的：人性化服务体系，创新模式，强化项目的高贵形象，给予客户专业的高品质售后服务，形成口碑传播 要求： 1.各个销售环节分别设置专门服务大使，全程贴心服务； 2.服务大使要求：职业、青春靓丽、举止谈吐优雅、亲切友善,营销必杀技2：服务展示，细节体现尊贵,建立豪宅营销服务标杆，营销服务全面超越竞争对手,接待大使,进入售楼处,模型介绍,登记,样板房接
41、待,样板房参观,算价,签约,按揭,样板房大使,置业大使,交款,品质服务支撑高形象！,执行策略,营销必杀技3：独一无二，水陆空立体奢华体验,目的：体现唯一性，制造营销热点，快速产生市场效应。在佛山市场以及广州市场产生强大的客户吸引力。,顶级营销衬托顶级豪宅！,执行策略,看楼通道和高尔夫球车道结合，用高尔夫球车代替看楼车，客户感觉完全不一样。,利用中信资源，两架直升飞机到项目现场，带客户感受项目原始地块资源的精彩。,营销必杀技4：树立佛山第一豪宅形象，较高价值下快速回笼资金,主推广语： 让世界聚焦的山语湖,下一个世界级顶级豪宅：中信山语湖,建立与世界级豪宅的联想！,运用系列“第一”营销活动，确立项
42、目在佛山的第一豪宅形象。 Action 1：同一首歌牵手奥运冠军走进佛山 Action 2：中信杯广佛高尔夫球精英对抗赛 Action 3：精英媒体营造富人区话题，建立与世界级豪宅的联想。,执行策略,营销必杀技5：中信、九龙建业、世联大珠三角资源全面整合,强强联手，珠联璧合,社会资源、推广渠道、客户整合，打造珠三角名盘：中信山语湖,执行策略,中信资源：利用中信在珠三角其他城市现有的户外广告牌进行项目形象的推广； 项目后期和中信红树湾等项目进行客户联动；,世联资源：世联在珠三角各重点城市的二、三级市场扎根多年，拥有丰富的客户资源。 同时世联出品的专业期刊在行业内享有较高的声誉和影响力。,九龙建业
43、：发挥其在香港澳门等地的地产行业影响力以及其客户渠道等相关资源，全面整合，从而扩大项目的影响力，拉动港澳投资客。,活动背景： 1、项目在拥有一批关注度极高的客户； 2、中信的相关资源客户、政府的关系客户以及其他高端客户群体均能够成为本项目的潜在客户； 3、项目需拉开正式销售的序幕，为后期的营销推广做好客户铺垫。 活动效果： 1、为中信山语湖作初次面世的宣传工作，储备项目的第一批客户,并向这批客户传达项目的价值信息。 2、 制造市场关注，打造高贵的项目形象。通过搜房网等媒体对整个活动进行全程跟踪拍摄，在网络、报纸等媒介传播。 3、项目开始以缴会费的形式变相认筹，拉开销售的序幕。,确立形象、锁定客
44、户、圈层营销。 通过中信会创始会员吸纳项目首批实力客户同时拉开销售的序幕。,08年8月3号 南国桃园高尔夫球赛 中信山语湖案名揭幕仪式暨中信会广佛分会成立仪式,新客户推广策略-活动,12月6号 中信山语湖高尔夫精英邀请对抗赛-东莞常平 主要成员：中信会创始会员、台山协会、松岗商会、大沥商会、里水商会 效果： 吸纳了大批高端客户，积累普通会员客户63批，起到宣传本项目的同时也展示中信的物业和实力，使项目从一开始就在客户心中留下高端的形象。,借鉴第一次高尔夫活动的经验、直击潜在目标客户、展示中信实力、吸纳新一批普通会员，深化圈层营销，提高新客户上门量。,新客户推广策略-活动,利用户外大牌、路面导示
45、等在广佛高速至项目现场一路指引，成功带来大量上门客户。 户外广告牌已有6块，3块佛山、1块广州、2块深圳。 据统计，成交客户中，除朋友介绍的传播途径外，75%来自户外广告牌。 上门客户中，通过户外广告牌获知项目信息的比率占到27%。 通过报纸和杂志获知项目信息的比率仅占到4%。,新客户推广策略-广告,背景： 临近转筹，部分已认筹客户存在对项目诚意度不高、价格预期低和对中心品牌缺乏信心的情况，急需于解筹前解决以上隐患。 活动时间：12月13、14日自驾游活动。 流程：南海千灯湖-中信红树湾-大梅沙喜来登-东莞森林湖 效果： 通过参过中信在深圳和东莞的高端物业，增加诚意金客户对本项目的信心，拔高其
46、价格预期。,维系诚意客户、展示中信实力、增加客户信心、拔高价格预期。,老客户维系策略-自驾游活动,一座城市的百年荣耀：香蜜湖1号,香蜜湖,深圳唯一的香蜜湖 绝版香蜜湖,香蜜湖片区拥有是深圳市内少有的生态景观资源； 香蜜湖片区是深圳主流豪宅区域的领导者； 香蜜湖豪宅区域的价值已被客户和市场所广泛认可； 香蜜湖片区可开发用地殆尽（根据法定图则）；,尖岗山项目,城市中心,城市边缘,郊 区,香蜜湖1号,波托菲诺,圣莫丽斯花园,城市山谷,第五园,红树西岸,中信红树湾,水榭花都,星河丹堤,香蜜湖1号城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅。,凤凰谷,城市中心（交通、配套、便利） 低密度（居住舒适） 传统豪宅
47、区（面子）,城市中心低密度豪宅,一、香蜜湖是位于城市中心的传统豪宅片区之一。交通便捷、配套完善、生活和商务均十分便利。 二、香蜜湖拥有稀缺的自然生态湖景资源。 三、香蜜湖片区是深圳豪宅的领袖者之一，被客户和市场所广泛认可，“面子感”十足。不少其他项目拼力挤身其中。（景田、农科、坂田） 四、香蜜湖片区可开发住宅用地殆尽。 （绝版豪宅片区）,对价值的思考 香蜜湖1号城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅,“稀缺、尊贵”是项目的核心价值主张，全面传递“稀缺感” 和“尊贵感”是其超越竞争、提升价值的核心战略,核心战略,建立区位价值的稀缺感，极少数人的尊崇体验,战略实现的策略,建立市场影响力,充分传递稀
48、缺感,建立客户等级尊崇感,利用客户体验提升价值,价值实现的前提：园林、高智能化硬件及品牌物管等硬性条件达到高标准，提升项目附加值,私家林荫路,水上会所，跌水瀑布,私家园林的客户体验点： 私家林荫路不现张扬，却暗示着一份尊贵 水上会所会所，水中的绿岛 翡翠谷开放空间，巧夺天工，浑然天成 恒温泳池室内外恒温泳池，与自然完美融合,高智能化系统 公共部分： 先进的身份识别系统； 指纹锁、智能锁（兼有密码、磁性钥匙）； 红外线对射防盗系统； 小区内紧急报警系统； 垃圾集中压缩处理； 情景灯光控制系统：三种灯光场景傍晚、入夜及深夜 水体自循环系统：水体自动净化、循环 私密部分： 智能化控制系统，包括空调控制系统、家庭布防系统、灯光控制系统等）； 多媒体系统； 中央新风系统； 综合立体降噪系统； 防噪降辐射窗玻璃； 无线上网 高层智能直达电梯,顶级物管 “中海深蓝”品牌 顶级豪宅专属服务 体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点，引入酒店管理服务的精华部分，专门为本项目的豪宅客户量身订做物管服务。,1号会馆,价值提升策略1：建立市场影响力针对各类渠道，活动造势,1、业界的影响力 2、媒体的影响力 3、发展