大连时代广场项目战略营销推广汇报（98页）.ppt

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1、,构筑价值 成就高度 体验巅峰,大连时代广场战略营销汇报,伟业顾问,找到方向，我们扬帆起航,对时代广场而言，产品的价值是什麽？ 对客户而言，购买的支点在哪里？ 对伟业而言，营销的手段有哪些？,我们的目标 宏观市场解码与项目背景分析 项目卖点梳理 他山之石 项目定位 营销策略,目录,我们的目标： 确立领导者的市场地位，顺利完成销售目标 璀璨开盘 树立新高,宏观市场解码与项目背景分析,中疏,北 进,北部区域,西部新区,西拓,大连城市规划,水源生态保护区，通过人口向卫星城区、小城市、重点镇集中，成为工薪阶层关注的热点区域，交易量较大。,西部新区将建设大规模居住社区，普通住宅供应量较大。,老城保留商业

2、服务中心的职能，加强古城保护，以体现大连历史文化风貌为特色,城市改造给房地产带来巨大的发展空间 中心区域土地资源稀缺，未来城市北区将是发展热点区域 大连未来3年的规划，旧城改造将涉及15万居民改善居住品质。,南部,南部中心城市通过吸引外来人口和农村人口，提高人口密度，扩大市场规模。,城市功能定位,大连城市规划解读中心区域,中山区核心区域是大连城市发展最领军的前沿重地,大连的重中之重在中山区，领袖中山区者领袖大连未来,从先天条件来看，中山区是大连城市发展第一核心区,城市功能定位,大连城市的战略意义,大连是整个中国北方最具魅力和号召力的滨海旅游度假城市； 大连天时地利，被称为北方明珠，媲美“维多利

3、亚湾” ； 大连必将承担中国北方具有国际影响力的休旅会议中心的国家级城市职能。,城市功能定位,本案城市发展角度的战略定位,大连顶级地产开发的新标准和新高度,中国城市地标性建筑的代表作,城市功能定位,高端产品竞争激烈 除了星海湾区域将有近百万平方米的潜在供应外，市内其他区域高档住宅潜在供应量同样较多，如裕景中心、帝栢湾等，市场将在一段时间内呈现供过于求的现象，延长产品销售时间，也将修正房价上涨趋势。,品牌地产开始受到关注 品牌企业作用凸现，龙头企业培育时机成熟 股份制企业表现突出，投资额占据绝对领先地位 ,普通住宅开发是竞争的主要方面，写字楼竞争是未来竞争方向,房地产市场供求关系保持基本平衡，空

4、置率下降 商品房屋空置面积235.4万平方米，同比下降18.8；其中住宅用房空置面积为136.3万平 方米，同比下降33.2。,项目背景检索,项目总建筑面积：179289m，两幢分别高34及47层的高级公寓建筑，其中两层裙楼作为高级商铺及餐饮设施。,位于大连市中心，该地区为传统中央商务区、 高尚住宅区、社会普遍认可 临近海景 交通便利 城市中心核心区域 周边区域成熟，支持快销,地产,通讯,码头,酒店,九龙仓通讯有限公司,九龙仓置业发展有限公司,九龙仓置业有限公司,马可孛罗酒店,九龙仓集团有限公司,实力雄厚开发商,九龙仓集团有限公司创建于1886年，包玉刚先生自1980年英资手中买下其控股权，现

5、为香港市值最高的上市公司之一。,不可复制绝版地段 顶级风范建筑品质,地段： 大连市真正的核心区域，天生的绝版地段，完全满足“极少数人独享绝大多数人的资源”条件 出众品质： 实力雄厚开发商携巨资打造极品建筑，树立大连新地标 顶级生活： 足够才富与非凡睿智和出众格调的完美匹配,丽质天生 气质天成 高贵与生俱来,市场压力巨大-2006年，大连8000元/平米以上的项目放量150万平米,项目面临的核心问题与开发心态分析,高端产品竞争激烈,开发前期资金投入巨大，资金流速要求加快,首攻的战略意义与实际执行的限制,高利润与品牌影响的长远需求,分析任务与常规运作模式之间的矛盾，找到顶级高档盘与普通高档盘之间的

6、区别 （顶级高档盘与普通高档盘因立场与视角不同，而有各自不同的问题。 强调本项目所面临的问题是“顶级楼盘”的问题，故而伟业将把视角和策略都转移到针对“顶级盘”上）。 确立本项目“顶级楼盘”的身份地位,项目优劣势分析,（1）大连宏观经济运行良好，房地产市场平稳发展，中、高档物业需求旺盛，投资热潮显现 （2）大连市住房高端化需求旺盛 （3）城市核心区域土地稀缺 （4）项目周边配套完善，黄金地段，为项目商业发展提供了空间和机会。 （5）高起点、高规划的城市定位，发展潜力巨大 （6）产品涵盖高档商业、高端写字楼、顶级公寓等物业，容易形成标志性效应 （7）开发商综合实力强，资源整合能力突出，其地产发展战

7、略独具品牌的信誉度和影响力 （8）销售周期相对不长，可塑造高潜力升值空间 （9）该区域整体目标客群稳定，消费强劲 （10）建筑外观、风格是亮点，外立面形式可挖掘潜力较大,项目优势分析,（1）金融加息促使按揭成本增加、购买门槛抬高 （2）大连整体市场消化量与本项目所面临消化任务之间的矛盾 （3）市场竞争激烈，竞争区域扩大 （4）在整体市场的影响下，周边酒店和公寓体量较大，增加销售难度,项目劣势分析,项目卖点梳理,面对上述复杂的优劣势情况，很难找出一个简单的方法解决所 有的问题。 作为地标性建筑，面对它所需要解决的问题，最有效的途径是 将自身的优势发挥到极致，树立物质与精神的双重新高。,时代广场的

8、优势怎样最大化？,大连市中央商务区的绝版地块； 产品设计高端，完全有能力领导中央商务区，未来前景看好； 底层为大连顶级商业配套； 开发商综合实力强，资源整合能力突出； 大连市顶级客群高端需求旺盛； 九龙仓地产发展战略独具品牌的信誉度和影响力；,他山之石 首攻产品借鉴案例：银泰中心,我们眼中的 银泰公寓,1、认知篇银泰公寓是什么,以物质定位产品,1、认知篇从物质看产品物业配比,物业配比精华稀有,一个稀缺区域中的顶级物业，配比 套稀缺公寓；精华所在、毋庸菲薄。 公寓，成为银泰焦点所在。,260,价格窥见价值魅力,均价定位在3500美圆或30000人民币/平米的银泰柏悦公寓，成为长安街顶级豪宅的新一

9、代典范。 价格显现价值的魅力，那是由区域价值、团队品牌价值、配套无形价值以及产品自身价值共同组成的核心力量价值感。,1、认知篇从物质看产品价格,户型功能超越常规意义的豪邸大宅,根据资料显示，银泰中心260套公寓中，面积9299户型共120套、17596套、1484套、 2208套、29432套；主力是90及170户型，占总数的83%。,柏悦公寓平面图,银泰公寓平面图,1、认知篇从物质看产品户型功能,团队组合 唯一性的标签,从建筑设计到酒店管理，声名显赫的团队为本项目贴上了唯一性的标签；不仅如此，更为本项目的品牌经营打下坚实基础。,以精神定位产品,1、认知篇从精神看产品团队组合,250M站在巨人

10、肩上的高度,高度决定眼界，银泰中心，站在巨人的肩上， 以俯瞰CBD的姿态，仰受世间礼赞 获得使命的感召体会成就的高度,1、认知篇从精神看产品高度,1、认知篇从精神看产品酒店配套,先期价值观、概念点的塑造 标志性建筑的营造 品牌酒店的引入 大手笔的顶级服务的塑造 社区外围城市级别基础设施的改造建设,银泰中心的借鉴意义,彰显钻石的价值 项目定位,钻石的价值，在于它带给人们的感受,从精神看产品结论,自珍自赏的情结，需要沉浸在精神的国度 时代广场正如舞台 是在宣扬至极的品位，是在阐释精神的圣地,精神钻石，并非所有富豪懂得拥有,登峰造极的极品项目，以与生俱来的贵胄霸气震撼市场，刷新大连地产新高 居于金字

11、塔顶端的产品，绝不叫卖产品本身，传播一种顶级生活，一种态度，一种格局，一种气势， 以及居住于此的无以复加的优越感、无可复制的附加值 将消费与精神愉悦、生活品位、价值观念联系在一起，把项目极致放大化，彻底征服高端买家。,从精神看产品结论,项目定位,整体定位,面对城市：是大连城市中心的标志性建筑 面对区域：是区域改造和产品升级的领军者 面对客户：是新城市理念和顶级生活的引导者 面对未来：是新形象和新技术的创造者,我们的项目所应具有的使命：,项目定位,整体定位,不仅仅是单纯的建筑，而是流淌在城市中的艺术音符，为精神需求而成就的艺术建筑群 不仅仅是满足安全和归属的需要，而是满足彰显身份和品位的高层次要

12、求。,不仅仅单纯的居住，同时也是体验上流生活的新中心； 不仅仅是单一产品的诉求，而是景观住宅、精品写字空间和服务式公寓等多元产品的结合。,项目定位,整体定位,整体定位标准： 市场形象不可复制性 以项目产品为根本 以客户心理为想象主题 定位目的： 让市场和客群不仅仅接受到本项目的基本信息，而且深层认识到项目的最大附加值，购买的是大连市的国际生活。,项目定位,整体定位,依据： 产品的自身高贵、丽质天成 顶级人士的优势价值观念我们是成功的极少数 品牌与顶级人士价值体系的对应,品牌传播定位-开创极少主义的新境界,原则： 不叫卖产品，而传播一种生活，一种目标，一种品味和项目的附加值 占领至高点，不卖产品

13、，售卖与目标客群向往生活状态吻合的生活场所,理由： 很好的反映出项目特色 拥有财富、智慧、文化和出众品味，与贵胄人士的生活理想完全对接,项目定位,整体定位,大连首席顶级行政公署,项目定位 -,大连城市第一高档盘 国际化的形象和顶级品质的象征 在未来与竞争和泛竞争对手进行有效区隔 有效吸引目标客户进行居住品质升级,项目定位,整体定位,上流人文如何体现？,从软件上看： 住区环境、舒适度、人文气息、设计人性化、物业服务社区氛围,从硬件上看： 建筑外观、户型平面、配套设施、工程质量、技术含量、园林景观,而这些永远都会被人抄袭和复制,这些已经被人说过很多，但他们作过什么？,项目定位,整体定位,顶级高贵境

14、界,是打造而不是自发产生,本项目即是要力争确保个人空间充分高贵、私密的前提下，打造顶级、内敛、尊贵、典雅、高尚、自由、安全的上流圈层环境。,人民路+CBD,社会尊重与自我满足的双重愉悦,传奇和高贵的核心魅力,聚焦全国目光、凝聚时代力量的价值高地,整体定位,大连时代广场 收藏清单里的顶级奢侈品,项目定位,整体定位,目标人群定位,享受成就 享受极致,定位目标人群,大连时代广场，足够的舒适性与升值潜力 决定消费人群购买时的心理倾向 自用与投资类人群 以顶级财富阶层为核心的,以自用倾向为主导的人群素描 集财富、智慧和品位于一身的顶级贵胄人士 身份地位： 泛含金融、商贸、古董收藏、上市公司、房地产等等各

15、行业内的传奇人物或各专业领域的领军人士，另有如世家子弟、演艺界大腕、经纪人等一类群体。,目标人群构成自用人群分析,财富文化 成就时代广场的消费脉搏,中国的财富阶层们，正滋养着一种新兴的财富文化。 与西方“沉淀收敛”不同，财富的快速积累使心态正自充满张力。 睿智、沉稳却又不乏激情，追求极致的纯粹、追求感觉的满足，追求成就的自我辩识与享受。,目标人群构成自用人群消费解析,消费解析：,以投资倾向为主导的人群素描 身份地位： 以专业地产投资大腕、奢侈品收藏人士、外籍买家为主，另含部分外省市机构以对外窗口的目的购买。 因房价过于昂贵，纵有升值潜力也非等闲投资人群可以涉足。,目标人群构成投资人群分析,地段

16、价值一目了然，产品极致纯粹的魅力是最大的购买动力；顶级商务的配套更是一个无形资产，令投资感觉良好。,投资时代广场的成就感,在于用超值价买到了极品,目标人群构成投资人群消费解析,消费解析：,产品国际化 人群顶级化,目标人群构成人群顶级化,炫耀性消费 内敛式表现欲,目标人群构成顶级人士消费特征,炫耀心理明确 面对自己骤然增加的财富，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。 消费能力卓越 中国拥有顶级奢侈品消费能力的人群达到总人口的3%，而且还在迅速地增长中，每年的增长率排在世界第一。 表现欲言又止 作为个体，他们需要隐藏；但是作为群体，他们又需要被人辨识。,目标人群构成

17、顶级人士宣传渠道特征,特性C接触面小，只与特定的少数人发生联系,特性A高来高往，非一般媒体或渠道能够主导,特性B神秘莫测，有固定的消费圈和消遣场所,顶级商务人士四大特性 考验营销实力,特性D更加感性，重感觉重体验说服需要艺术,把钻石的价值放到最大 营销推广策略,闪电销售 高价出手 制造传奇 带动品牌,营销篇营销目标,1、营销目标,多渠道整合传播原则,一个核心，两个基本点,营销篇传播原则,2、传播原则,3、专有渠道,传统 营销,被动： 传统销售采用广撒网 被动等客上门的营销方式。 广告大范围轰炸法 房展作秀法 ,专有渠道镖靶式营销渠道,数据库营销：伟业十一年地产营销之路，建立了庞大的客户数据库，

18、手中积累了近万份顶级公寓的客户名单。伟业在强调顾客终身价值充分利用的同时与客户之间建立相互信赖、相互满足的互动关系。伟业可以在自有数据库中进行镖靶式目标客户筛选，并利用详尽的客户信息明确与他们沟通的最佳时间与环境，从而进行有效销售。,数据库营销渠道,专有渠道数据库营销,介质营销：伟业多年来注重加强与各类人群中间介质体的联系与沟通。并与之建立良好关系。通过该类渠道可以与顶级目标客户群进行有效沟通。 中国古董收藏界 顶级汽车销售代理商 奢侈品类媒体 私人理财顾问 各类经纪人,介质营销渠道,专有渠道介质营销,人脉营销： 推行“非客户带客户方案”，利用与伟业一直保持良好关系的高档项目或顶级别墅的客户为

19、本项目最初渠道，达到良好销售以及口碑的高层次推广传播。,人脉营销渠道,专有渠道人脉营销,少广告 多活动,差异性非常规推广传播策略：,基本策略推广策略,差异性推广手段： 现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅。 差异性销售手段： 专业建筑销售团队与客户互动机制，注重销售现场的展示作用,推广策略,4、基本策略,只与顶级人士锋芒相会 我们并不打算平易近人,设立一对一的英式管家制度 一对一服务购买客群,保证本项目业主的资金实力与品位水平。,基本策略销售策略,关键词内敛 保持神秘感，低调性，除了必要、基本的形象广告告知之外，一切宣传与活动皆运用“高来高往”的原则，锁定高端人群、少做大众传播。 关键词高贵

20、高贵品质暗示，于推广传播、现场布置、接待行为中，利用暗示手段强调产品的珍惜性与收藏价值。 关键词感觉 将活动营销与广告宣传有机结合，体验“成就与满足,享受人生”的感觉，营造“玩的就是资本”的境界。,基本策略调性,推广与销售的调性,雄厚建筑背景,强大的 营销顾问团队,产品深度研究 品质升级建议,具有建筑背景 专业营销队伍,伟业顾问 建筑团队，专业营销,时代广场 领 航 大 连 建 筑 新 高 度,实效手段建筑营销,建筑营销,5、实效手段,专业的营销队伍, 伟业顾问将派出有着丰富的该区域及高档公寓销售经验的业务体组成项目的销售团队。 她们深刻了解高端消费者们真正的购买需求、购买心理，以及生活习惯和

21、消费特征。 对于如何开拓市场、寻找有效沟通的渠道有着深刻认识，并且长期保持着活跃的销售关系。,实效手段建筑营销,包租豪华游轮，使客户提前享受超级服务的营销手段,实效手段体验营销,深层接触, 认知提升-大连CBD国际显贵体验,如何清晰解读？ 从大连楼盘显贵到国际品牌的引领者 加强目标客户对时代广场的多角度的深层次了解 增加产品的认识度和美誉度,实效手段体验营销,市场突破点的核心,市场突破点的关键,建立时代广场市场领袖地位,建立市场致高点，全面建立目标核心优势,形象的高点 产品的高点 手段的高点 产品形象的建立 产品优势的建立 整合攻击优势建立,市场突破点的建立,实效手段体验营销,整体策略：“高开

22、高走 快频变化”,顶级户型售价最先公开,户型每成交一套单价提升,实效手段价格营销,品牌营销,时代广场品牌树立,渐进式品牌营销策略,1、以团队品牌作为切入点，开展品牌营销,2、利用已入主的高端客户，塑造人群品牌效应,3、自身品牌的长期、永续经营,数据库营销,伟业前期运作的品牌效应,介质营销,人脉营销,建筑营销,体验营销,提案营销,价格营销,识别型全程服务,定制化业务接待,实效手段品牌营销,推行识别型全程服务,建立完善CI服务系统 与项目VI系统配合，推出严格的“MI精神识别”与“BI行为识别”的接待客户的完整体系,【前期顶级团队联动 后期仍持续运转】,现场执行识别型全程服务,6、现场执行,享受定

23、制化业务接待,与一对一英式管家服务制度结合 提供区别性“每人一套”的专属接待方案,强调尊贵感受，强调私属服务,现场执行定制化业务接待,首攻期营销策略资源与体验营销并举,九龙仓集团高层营销,实现体验营销,大客户有效带动,自身营销,九龙仓集团关系营销,九龙仓集团，涉足众多行业领域；在香港、大陆乃至全世界都有良好而庞大的业缘关系网络；同时拥有深刻的品牌影响力。 合理利用各种关系资源，将是本项目初期营销的核心渠道之一。,直接促进项目销售,大客户有效带动,针对大连大客户买家，提出“定制化”营销策略，快速实现规模销售。,定制专区,事情仍未结束 我们要挑战更高目标,我们的目标 他山之玉东方瑞景 产品建议 营

24、销策略赋予项目更高的使命,我们的目标：打造顶级场所，实现利润最大化城市新高 品牌最大化,关键词：资本玩家！,中国 北京 长安街 东方瑞景,他山之石,关键词：圈子。,1,圈子，现代人的生活单位，我们可以不属于任何人，但都属于圈子。 去建国饭店、友谊商店、北京国际俱乐部消费， 是习惯。但赛特圈子的人住东方瑞景，这是唯一的区别。有时仅仅凭住处，就能判定你属于哪个圈子。 东方瑞景 垄断北京最具身价的绝版金地，赛特商圈唯一纯居住社区！资本玩家的投资天堂！,一、资本玩家对距离有严格的要求。 最人性化的交通工具不是汽车而是我们的双脚。 生活到了享受的高度就不应该束缚于现代的机械和技术。 没有比步行更方便的交

25、通工具 东方瑞景， 打动世界顶级名牌成为邻居，满足随时拜访经典的需求。 入住东方瑞景，享受赛特商圈的顶级繁华从步行开始。,二、资本玩家对权利有天生的控制欲。 权利是比时间更永恒的东西，不断诱惑着我们改变生活。正是这一神圣的欲望让我们明白生活在这个世界上意义何其重大。 对权利的诱惑没有人天生是免疫的。东方瑞景，欲望的扩张地。 显赫地位，不是比别人抢占市场，而是率先取得寡占的特权。 入主东方瑞景，只是比别人早那么一点点享受投资0风险！在北京真正的财富之门坐享108的投资价值！ 习惯成为身价傲人的赛特人，从入主东方瑞景开始。,三、资本玩家从来不受时间的束缚。 我们为什么需要时间这东西？ 当它完全被掌

26、控时，钟表没有任何价值！ “刻度时间”的终点就是“自由时间”的起点 自由就是获得消费时间的权利 在真正记录北京财富传奇的赛特 东方瑞景完全掌控赛特生活节奏， 垄断自由消费时间的特权。,东方瑞景 资本玩家全生活坐标： 距离宾利北京专卖店15.8米 距离北京国际俱乐部245米 距离长富宫饭店142米 距离建国饭店469米 距离赛特广场5米 距离尊贵生活0米,东方瑞景：CLUB 资本俱乐部,创造全新的上流生活模式，提供区域长期持续发展的内在动力 关注时代广场项目的客层,地理位置自豪是他们已知的前提; 赋予项目更多的附加值:除了位置好之外,项目还有什么? 位置之外的附加值,才是真正能打动客层并让他们觉

27、得“值”的要素! 提供城市上流圈层居所的功能，完善建造上流生活概念,东方瑞景的借鉴意义,产品规划建议,打造大连上流顶级场所,关于资本玩家 他们同样需要一个展示自我的舞台， 结识更多的商业伙伴， 与同一层次的人交流 他们需要这样一个空间行使特权。,关键词： 会所的经营 附加值 / 无形的产品资产 /资本意见领袖 对价格体系的支撑 资本对话沙龙 / 私属财富平台,打造顶级俱乐部：,更高的高度,城市新高计划,魅力大连 城市新高,今天，房地产营销本质是 更进步的生活文明开发与城市运营 的复合价值/增值体 同时引导城市升级扩展与CBD/CLD/CRD互动 社会人文生活演进与居住/商业投资升温,2004，

28、是中国城市运营元年。城市升级与产业格局调整成为主旋律。城市运营的时代，智本成为新经济的能量。 智本无形，却产生对城市格局与人文生活的深刻影响，这是房地产开发商必须深度认知的更高级能量-从地产开发到更为进步的生活方式的开发和城市新经济与文明的开发。,菲利普科特勒在“大营销”概念中指出：国家、城市都应成为一个被经营的品牌，国家、城市的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造品牌形象。时代广场项目就是大连城市运营，刷新城市新高的代表项目。,关于时代广场项目运营战略的参照思想,时代广场项目与大连城市新高战略,PLAN WITH THE NEW DALIAN REJUVENATES 大连上流生活复兴计划,目的

29、：高举城市顶级生活领军者大旗，全盘首攻高占位。 参与者：市委相关领导、规划局领导、全国业界意见领袖、 开发商领导、学院专家等。 议题内容：城市功能最终决定城市价值 城市价值决定地产价值 地产为城市创造价值 城市运营新高与生活方式复兴 主流大众媒体广告预热通告，网络、纸煤全程跟踪报道， 电视媒体制作相关专题节目或新闻报道。,价值对话 城市价值与地产价值的互动论坛,政企互动：主导市场的热点炒作,城市复兴：九龙仓打造看不见的上流生活,这是一篇声势定调的文章。在项目启动之际刊发，展现项目开发商的宏观巨划。发展商以城市运营为己任，共同推动国际化城市上流人文居住发展。,形象传播面 报广/影视/新闻/公关活动,营销面 区域联合中央生活呈现 蓄客/VIP认购/开盘/促销,品牌内涵 城市运营 大连新城市体验,增值营销：时代广场城市运营一体多面操作系统,品牌形象与利益主张售卖,新发会/商住预售/样板观摹,项目总规划面： 规划/开发/新发会/公建配套资源链/商住投资与服务支持,产品价值/价格峰值,品牌附加价值/溢价峰值,大连时代广场,高度不是梦想，巅峰需要体验,构筑价值 成就高度 体验巅峰,伟业呈报 感谢聆听,2006.5,