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1、南京世联地产机构,南京凤栖苑项目,2012.2.10,营销策划方案,第一篇,南京世联地产,目 录,市 场 简 析 项 目 分 析 与 定 位 服 务 建 议 营 销 策 略 实 施 方 案,南京世联地产机构,南京世联地产,注：前期已针对老年公寓市场、区域旅游度假市场、区域住宅市场等做过详细调查研究，此次仅作简单回顾，并就典型项目作重点分析。,南京世联地产机构,市 场 简 析,1、老年住宅市场现状 2、典 型 项 目 分 析 3、小 结,南京世联地产,南京世联地产机构,1、老年住宅市场现状 2、典 型 项 目 分 析 3、小 结,市 场 简 析,南京世联地产,养敬老院,传统家居养老形式,养敬老院
2、与家居养老并存,老年商品住宅产生,老年商品住宅发展初步阶段,以普通家庭住宅 作为养老设施,需要及时良好的医疗服务，减轻子女负担,提供专业服务人员， 便利的医疗设施,养敬老院未被人们所完全接受，家居养老仍为主要形式,老年人养老需求心理对于 养老设施的品质要求提升，养老观念发生改变,以东方太阳城、北京太阳城的建设为标志,老年住宅项目数量小，发 展还处于摸索阶段,南京世联地产机构,南京世联地产,南京世联地产机构,市 场 简 析,1、老年住宅市场现状 2、典 型 项 目 分 析 3、小 结,南京世联地产,养敬老院,老年商品住宅,现有形式,经营方式,典型项目,酒店式管理的会员制经营模式,出售,出租,侨馨
3、人家老年公寓,扬州曜阳国际老年公寓,将府庄园,北京太阳城,东方太阳城,+,南京世联地产机构,南京世联地产,占地1.14万，总建筑面积4万平方米，高标准酒店式装修和管理。集养老、康体、娱乐、餐饮、住宿、医疗为一体的大型综合性服务机构。 是省侨联归侨侨眷和海外侨胞的养老示范基地，是鼓楼区政府面向21世纪养老公寓的重点项目。,侨馨人家老年公寓,扬州曜阳国际老年公寓,扬州曜阳国际老年公寓地处扬州市的广陵区湾头镇，东依水杉树密集的金湾河，北靠著名生态旅游景点凤凰岛森林公园。目前公寓一期已全部落成，建筑面积35000平方米，包括5栋公寓楼，1栋多功能会所，1栋医护中心。项目将根据老年朋友的不同需求，精心打
4、造了生活、娱乐、休闲及医疗的立体式服务。公寓内部设立近1万平方米的健康中心，并特聘请众多顶级医护专家作为高级健康顾问。,一、养敬老院,南京世联地产机构,南京世联地产,基本情况,一、养敬老院,南京世联地产机构,南京世联地产,配套服务情况,一、养敬老院,南京世联地产机构,南京世联地产,将府庄园,北京太阳城,东方太阳城,占地38万，建面约6万 ，设计床位共约1000张。 2008.3.1开工，目前正在施工阶段。,占地面积42万，总建面34万， 分三期建设，共约1500户。 其中一期的银龄公寓用来出租，其余部分均为销售； 目前一期二期售罄、三期在售。,总建面234万 ，分三期建设； 其中项目会所作为老
5、年公寓用于出租，由3栋楼组成，共110户。项目其余部分均为销售； 目前一期二期售罄，三期在售（共2000套，已售1000余套）。,二、老年商品住宅,南京世联地产机构,南京世联地产,出租情况,二、老年商品住宅,南京世联地产机构,南京世联地产,出售情况,将府庄园所出售产品均不含产权，只有52年的使用权；北京太阳城和东方太阳城所出售产品与普通商品房一致，拥有产权； 将府庄园对购房者有严格的年龄限制：男60岁以上，女55岁以上，夫妻至少有一方需满足，如多方合买则须有一人满足；北京太阳城和东方太阳城则对购房者无年龄限制。,二、老年商品住宅,南京世联地产机构,南京世联地产,配套服务情况,二、老年商品住宅,
6、南京世联地产机构,南京世联地产,南京世联地产机构,1、老年住宅市场现状 2、典 型 项 目 分 析 3、小 结,市 场 简 析,南京世联地产,纵观以上市场上现有的高端养老公寓经营现状，有以下共同点：,建设,运营,服务,推广,位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部造景 均设置康体会所，满足老人活动、娱乐需求 均设置医疗中心或社区医院，注重医疗设施 多采取“出租+出售”的方式 出租多采用会员制，入会费从20万元100万元高低不等 出租均有严格的年龄及身体状况限制 出租有一定的起租期限，多为3-5年 针对老人出售的公寓的仅出售使用权，出售产权者多演变为常规商品房，老年公寓特征已不明显 均有餐饮服务
7、 均有清洁家政服务 组织多种社团活动，重视老年同龄层次交流，但忽略家庭（下一代、下下一代）层次情感因素 营销上相对低调，客户的群体界定具有共性,南京世联地产机构,南京世联地产,南京世联地产机构,项 目 的 分 析 与 定 位,1、项 目 概 况 2、项 目 分 析 3、定 位 支 持 4、目 标 客 群 5、案 名 建 议 6、项 目 定 位,南京世联地产,南京世联地产机构,1、项 目 概 况 2、项 目 SWOT分 析 3、定 位 支 持 4、目 标 客 群 5、案 名 建 议 6、项 目 定 位,项 目 的 分 析 与 定 位,南京世联地产,项目概况,地块位于集庆门大街与云锦路交汇处，总建
8、筑面积为17986，本项目分为A、B、C三区，A区为综合楼，有公交车站、超市等、B区和C区一层为商业，二至三层为老年（青年）公寓。本项目内配备社区医院、多功能活动室等。周边有超市、银行、学校等配套设施，离地铁站5分钟路程、距新街口10分钟车程，出行生活便利。,南京世联地产,南京世联地产机构,南京世联地产机构,1、项 目 概 况 2、项 目 SWOT分 析 3、定 位 支 持 4、目 标 客 群 5、案 名 建 议 6、项 目 定 位,项 目 的 分 析 与 定 位,南京世联地产,产品设计,优势层,稀有大面宽、短进深 户户明厨明卫 通透设计，面积适中 空间动静划分合理 动线合理，真正宜居,周边配
9、套齐全； 出行便利，有公交站，地铁； 紧邻绿博园、江心洲生态园,南京世联地产机构,项 目 分 析,南京世联地产,障碍层,市场成熟度,老年公寓整体市场尚处于发展阶段； 本区域老年公寓市场空白； 社会接受度尚需培养。,项目规模,本项目共计约170套住宅，规模效应不明显； 因产品没有产权，只能以出售使用权形式出现。,南京世联地产机构,项 目 分 析,南京世联地产,机 会,项 目 分 析,老龄化趋势明显；是具有无限发展空间的养老产业的领军力量，容易培养品牌忠诚度；定位高端的同类产业。,南京世联地产,南京世联地产机构,项 目 分 析,威 胁,国内养老市场有关规定不完善； 同类产业摩拳擦掌，蓄势待发。,南
10、京世联地产,南京世联地产机构,项 目 的 分 析 与 定 位,1、项 目 概 况 2、项 目 SWOT分 析 3、定 位 支 持 4、目 标 客 群 5、案 名 建 议 6、项 目 定 位,南京世联地产,南京世联地产机构,环境支持 周边景观 （绿博园、奥体中心） 周边环境 （万达广场，超市。） 交通便利 （地铁，公交站）,产品支持 豪华会所 （设施、服务完备） 医疗中心 （与社区医院合作，提供安全保障） 景观设计 （景观带、健身广场、空中花园。）,南京世联地产机构,南京世联地产,项 目 的 分 析 与 定 位,1、项 目 概 况 2、项 目 SWOT分 析 3、定 位 支 持 4、目 标 客
11、群 5、案 名 建 议 6、项 目 定 位,南京世联地产,南京世联地产机构,目标客户,1、主要销售对象： 具有认购能力的老人，包括退休老干部、退休企业家、中产阶级以上的老人。 2、次要销售对象： 具有认购能力但因没有时间或机会在父母身边尽孝心的中产阶级以上的年轻人。 3、推广对象： 以销售对象为主，同时竭力向渴望参与新型养老模式的人和其他投资者大力推广。,南京世联地产,南京世联地产机构,项 目 的 分 析 与 定 位,1、项 目 概 况 2、项 目 SWOT分 析 3、定 位 支 持 4、目 标 客 群 5、案 名 建 议 6、项 目 定 位,南京世联地产,南京世联地产机构,案名起取应遵遵循的
12、原则： 体现产品定位 传达主题形象 迎合目标消费群体的价值观 有助于迅速产生联想 能给人深刻的第一印象 要通俗上口，音律和谐 能与企业的品牌相结合,亲心园,案 名 建 议,爱乐城,南京世联地产,南京世联地产机构,南京世联地产机构,1、项 目 概 况 2、项 目 SWOT分 析 3、定 位 支 持 4、目 标 客 群 5、案 名 建 议 6、项 目 定 位,项 目 定 位,南京世联地产,项目定位 南京首家高端、健康的居住型老年公寓 营销定位 南京最优的首席养生住宅 项目关键词 健康、养生、珍稀,南京世联地产机构,南京世联地产,客群核心需求,南京世联地产机构,南京世联地产,南京世联地产机构,1、老
13、 年 家 居 2、精 神 关 怀 3、酒 店 服 务,服 务 建 议,南京世联地产,共走访54位老年人（有效46人），调查其对老年公寓的要求，并根据调查及研究提出相关服务建议（见后）。,南京世联地产机构,南京世联地产,根据老人年龄、生理特点，设计适合其起居的设施及服务。,南京世联地产机构,服 务 建 议,1、老 年 家 居 2、精 神 关 怀 3、酒 店 服 务,南京世联地产,户型设计：明卫，采光较好 家 具：床及座椅的高度不宜过矮，床垫不宜太软，家具棱角宜 圆弧状， 箱柜不宜过高。 家 电：电视屏幕宜较大，配小型冰箱及微波炉，饮水机，台灯。 其 他：各房间里设紧急呼救按钮,一、符合老年人生活
14、需求的产品设计,南京世联地产机构,南京世联地产,色彩搭配：医学证明，蓝黄绿红橙色具有安抚人心的作用。在房 间的色彩设计上，可组合运用这些色彩，为老人提供舒适的环境。,一、符合老年人生活需求的产品设计,南京世联地产机构,南京世联地产,灯光设计：通过特别的设计，让光通过反射作用照亮房间，避免 灯光直接刺激老人的眼睛；设置夜视灯，避免夜间老人起床摔倒。 防滑地板：地面采用防滑地板，防止老人失重滑到。,一、符合老年人生活需求的产品设计,南京世联地产机构,南京世联地产,卫生间特别注意： 医学专家统计数字表明，老年人由于视力衰退无法在卫生间内辨别马桶位置而导致的摔伤率很高。因此建议卫生间墙壁磁砖的选择：坐
15、便器的位置后选用深灰磁砖，其余用白色。且可在马桶上安置醒目颜色配饰以作提醒。,一、符合老年人生活需求的产品设计,南京世联地产机构,南京世联地产,无障碍设施：在马桶两侧设置扶手，增加安全系数；在淋浴旁按章L形 扶手，有助于老人扶持。,一、符合老年人生活需求的产品设计,南京世联地产机构,南京世联地产,二、充分满足老年人生活需求的配套设施,医疗保健中心： 引入南京著名医院； 免费建立会员健康档案； 24小时为老人提供各项医疗服务； 每个室内配紧急呼叫系统； 每年免费为会员提供两次体检。,南京世联地产机构,南京世联地产,护理中心： 专业护理人员为会员提供日常检测等健康服务； 会员也可依据需求从护理中心
16、获取额外护理服务，如按摩、护理、沟通交流等，服务折扣随会员级别有所不同； 护理人员根据业务、经验不同设不同级别，收费标准亦不同。,二、充分满足老年人生活需求的配套设施,南京世联地产机构,南京世联地产,常规运动配套：室内游泳馆、有氧锻炼室、乒乓球室、武术房、台球室、 室内跑道、健身器械区、会客间、棋牌室、电脑房、钢琴房等 老年人特色运动配套：户外活动器械、三温疗养池、按摩散步小路（鹅卵 石铺设）、阳光房、花房、花园、垂钓池等。,二、充分满足老年人生活需求的配套设施,南京世联地产机构,南京世联地产,三、最大化便利老年生活的人性化服务,家政中心： 提供洗衣、买菜、做饭等家政服务； 对会员提供1小时以
17、内的免费陪护服务（陪同购物、散步等）； 每天免费两次卫生清扫服务：上午7:308:00，下午3:003:30； 同时提供按需随时清扫的有偿服务。,南京世联地产机构,南京世联地产,日常饮食服务： 聘请专业的营养师进行饮食指导，并负责日常配餐服务； 开放式餐厅设计，提供一日三餐及下午餐点； 中餐厅，聘请名厨经营川菜、淮扬特色、粤菜、湘菜以及各式家常菜系； 西餐厅，提供各类西式、中式、商务套餐； 回民餐厅/窗口专门针对回民会员开放，充分尊重民族习惯。,三、最大化便利老年生活的人性化服务,南京世联地产机构,南京世联地产,定期清单采购,读报读书服务,三、最大化便利老年生活的人性化服务,南京世联地产机构,
18、南京世联地产,充分考虑、照顾老年人对同龄人、家人的沟通需求，为满足老年人精神层面的需求提供相应服务及其设施。,南京世联地产机构,1、老 年 家 居 2、精 神 关 怀 3、酒 店 服 务,服 务 建 议,南京世联地产,一、为老年人提供人性化的交流空间,开办老年大学： 开设多个课堂（如：戏剧、书法、太 极、手工等）。,设立老年图书馆,开办老年俱乐部,南京世联地产机构,南京世联地产,定期举办多项老年娱乐活动,随季节变化定期组织会员出游,一、为老年人提供人性化的交流空间,南京世联地产机构,南京世联地产,设立多功能厅：,日常休闲娱乐场所，可组织养生、益智类活动，如书法、绘画、联欢会（欢迎、欢送会）等，
19、加强老人间的交流。,主题活动室： 设立茶室、棋牌室等主题活动空间， 满足会员多项兴趣爱好。,一、为老年人提供人性化的交流空间,南京世联地产机构,南京世联地产,二、为老年人提供天伦之乐的生活氛围,硬件氛围营造 为老人“合家生活”提供硬件设施,定期组织家庭活动，如采摘节、家庭运动会，吸引、鼓励家人参与； 增加幼儿园/小学/社会团体联谊，定期开展联谊活动，如鼓励有才艺的老人担当联谊小学顾问、老师等。,社区设置适当儿童设施； 一居以上户型考虑儿童房或青年房，满足老人家人居住需求。,软性氛围营造 为老人“和谐生活”提供相应服务,南京世联地产机构,南京世联地产,三、为老年人提供回归自然的生活情趣,宠物认养
20、 增加精神寄托的形式 蔬菜种植 回归自然、回味岁月 花卉种植 增加修身养性的方式,项目设置宠物中心，中心内宠物实行认领制； 项目设置“自留地”区域，会员可视自己喜好按月租用，用于种植蔬菜及花卉。,南京世联地产机构,南京世联地产,南京世联地产机构,1、老 年 家 居 2、精 神 关 怀 3、酒 店 服 务,服 务 建 议,南京世联地产,提供商务附加值的酒店服务,酒店管理： 聘请知名酒店服务管理品牌入驻项目，增加品牌效应，所有会员均可 享受酒店级别的标准服务。 多功能厅： 国际化标准多功能会议厅，多媒体网络设备一应俱全，满足不同会议 培训使用需求。 宽带网络： 所有公寓室内均能实现宽带上网。 管家
21、服务： 客房清扫、房间小整、物品租赁、衣物洗涤熨烫、房间小吧服务、加 床服务、物品存管、擦鞋服务、婴儿看护等。 商务中心： 提供打字、复印、传真及邮件收发等各类商务服务。 （以上各项服务依据会员级别不同有不同折扣）,南京世联地产机构,南京世联地产,南京世联地产机构,营销策略及实施方案,1、经 营 总 则 2、推 广 传 播 3、租 售 明 细 4、建 议 户 型 5、产 品 定 价,南京世联地产,根据南京世联房地产机构前期对本项目老年公寓的分析、研究、测算，我司建议本项目最优经营方案为租+售。,租出,南京世联地产机构,+,售出,南京世联地产,南京世联地产机构,营销策略及实施方案,1、经 营 总
22、 则 2、推 广 传 播 3、租 售 明 细 4、建 议 户 型 5、产 品 定 价,南京世联地产,营销推广战略布署,户外、现场、宣传资料等 主要任务：树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段 目的：户外为主流媒体，报纸、现场配合引起关注，宣传资料促成购买。 空军：新闻媒体 （报纸、电视、电台、网站） 主要任务：炒作项目前景对投资者的吸引力。 目的：引导投资者的投资思维，增强项目品牌知名度，促进销售。 海军：活动 主要任务：制造人气，吸引关注，加强口碑传播 目的：针对阶段性销售效果而举行的活动可以拉动投资者即时投资行为。,南京世联地产,南京世联地产机构,“高”树品牌，“准”揽客户！,1、树
23、立项目正面形象，提升品牌知名度； 利用公司的品牌，并站在为政府分忧的高度，树立项目关注社会问题、做责任地产的正面形象，从而提升本项目在全社会的品牌知名度！ 2、精准渠道推广，锁定目标客群。,一、推广策略,南京世联地产机构,南京世联地产,（一）品牌营销,二、策略实施,初期应充分利用社会资源，利用论坛、老年网站开通等事件，通过媒体沟通、搜狐焦点网、圈内推介等方式，扩大项目社会影响力，提升项目知名度、美誉度，确立该类市场“标杆”地位。最终通过品牌影响力支持后期持续经营。,南京世联地产机构,南京世联地产,二、策略实施,（二）渠道营销,充分利用社区、机关、企事业单位关系渠道锁定目标客群，实施精准营销。,
24、南京世联地产机构,南京世联地产,1、直接客群类,（1）老年报刊杂志,（2）社区老年活动中心,如：中国老年报、中国老年杂志、夕阳红杂志,如：高校、机关、军队社区的老干部处或老年活动中心,形式：硬广 + 软性新闻报道,形式：项目宣讲,二、策略实施,直接针对老年群体宣传,直接针对选择性高端老年客群宣传,（3）团体客户拜访,形式：关系单位高层拜访,机关、单位关系客群,南京世联地产机构,南京世联地产,2、间接客群类,（1）高档会所 形式：DM 如：别墅区内高档会所 （2）上层俱乐部 形式：DM 如：各大俱乐部 （3）高级消费场所 形式：DM 如：水泊云天会所等,二、策略实施,针对有经济实力的中青年（间接
25、客群：为父母或为自己养老而购买）宣传,南京世联地产机构,南京世联地产,营销策略及实施方案,1、经 营 总 则 2、推 广 传 播 3、租 售 明 细 4、建 议 户 型 5、产 品 定 价,南京世联地产,南京世联地产机构,A：商业配套 B：老年公寓 C：老年（青年）公寓,南京世联地产机构,A区,B区,C区,南京世联地产,营销策略及实施方案,1、经 营 总 则 2、推 广 传 播 3、租 售 明 细 4、建 议 户 型 5、产 品 定 价,南京世联地产,南京世联地产机构,建 议 户 型,C区老年（青年公寓） 建议户型为35-405.6米挑高,B区老年公寓 建议户型为40-50,南京世联地产,南京
26、世联地产机构,1、经 营 总 则 2、推 广 传 播 3、租 售 明 细 4、建 议 户 型 5、产 品 定 价,营销策略及实施方案,南京世联地产,市场参考法,参照市场典型产品，合理区 分本项目产品等级，并结合 项目回款试算,租 金,南京世联地产机构,市场尚不成熟，还处于发展阶段 市场有少数相似项目可作参考 非利润最大化 需保证一定回款速度,南京世联地产,（一）租金明细,考虑到B区为老年公寓，且周边有竞争项目可比，针对这样的情况，拿一层对外以租的形式出现，另一层为出售的形式，可以针对不同人群。,南京世联地产机构,南京世联地产,（二）售价明细,考虑到周边房价在18000元/平米左右，在加上本项目
27、的特殊性， 做出以上价格仅供参考。,南京世联地产,南京世联地产机构,1、团队建立 由南京世联房地产机构专业团队组建机制，挑选经验人才，组建项目接待中心分为出租部、销售部。,一、运营流程,南京世联地产机构,南京世联地产,营销计划小结,市场预热期,前期筹备期,12.3,12.6,12.9,13.9,出租期、销售期,经营期,营销策划方案确定,开盘活动,出租接受签约,服务配套到位,营销团队组建 推广材料（网页、印刷品、沙盘模型等）准备到位 接待中心布置到位,公关活动 媒体推广 关系营销 客户积累 确定租赁方案,持续销售 媒体推广,活动营销 圈层营销,持续运营,确定租赁、销售方案细节（租金、出租合约等）,南京世联地产机构,南京世联地产,费用标准,具体的收费标准要跟具体的服务内容和服务 方式视情况而定。,南京世联地产,南京世联地产机构,Thank You !,南京世联房地产机构,南京世联地产,