南京菲呢克斯豪宅解决方案.ppt

《南京菲呢克斯豪宅解决方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南京菲呢克斯豪宅解决方案.ppt（94页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、豪宅解决方案,2011- 06,什么是豪宅,南京豪宅认识,南京豪宅市场，菲呢克斯应该是什么？,1-南京豪宅分析,问题分解,2-南京豪宅特征总结,3-菲呢克斯遇到的问题及瓶颈,4-菲呢克斯需解决的问题及时间安排,研究内容主体,本报告技术思路,南京豪宅现状,南京豪宅共性,菲呢克斯问题所在,解决菲呢克斯问题,菲呢克斯本体认知,本报告技术思路,了解豪宅共性与价值点,分析南京豪宅市场,答案求证,核心卖点,客群特征,产品配置,案例剖析,菲呢克斯本体优势提炼,客户的需求,菲呢克斯营销推广,客户的价值需求与特征,唯豪杰敢立潮头,什么是豪宅？,价值,产品,客户,豪宅是城市房地产价值的屋脊，也是城市楼市价格的“珠

2、峰”,豪宅的产品一定是具备不可复制性，也是一个城市的领导者而非跟随者,毫无疑问，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶级，并且是圈层主义者,豪宅，是一个城市房地产的巅峰,什么是豪宅？,权贵富豪的标签,城市眼中的天价住宅 大众无法接触的社会顶层 人生置业的终极梦想 最具炫耀性的符号 占据大众认可的稀缺资源,多处置业，并非生活必需品 奢侈品的意象 习惯温馨、全方面的服务 有着齐全的配套设施 拥有广阔的交际及需求,豪宅从功能上已经不再仅仅是豪宅,与众不同的生活方式,豪宅的功能？,豪宅稀缺性,资源稀缺,产品稀缺,客群稀缺,地段稀缺,服务稀缺,稀缺的自然资源、人文资源、城市资源,稀缺的产品设计，包含科技智能

3、化、户型创新、自身景观设计、建筑立面、装修用材等,稀缺的城市核心金融商务区、商业核心区、中央政务区等,拥有区别于高档住宅的直入式酒店服务点对点式管家服务等,城市稀少的金字塔顶端人士组成的圈层,放眼豪宅市场，我们总结出豪宅的关键词稀缺,豪宅的价值点,对于稀缺， 我们总结出豪宅的KPI：,豪宅的KPI分析,星河湾告诉我们，豪宅是产品+服务+社交平台,星河湾：打造中国房地产劳斯莱斯,广州星河湾,北京星河湾,浦东星河湾,星河湾：舍得 用心 创造 星河湾，给业主打造的不仅是单一区域的豪宅产品 而是通过完整社区营造为业主提供高端的生活与社交平台！,豪宅是什么样？,翠湖天地嘉苑：新天地湖畔顶级豪宅 紧邻钻石

4、地标新天地，坐拥大面积湖景,翠湖天地告诉我们，豪宅是产品+地段+景观,豪宅是什么样？,汤臣一品：坐落陆家嘴金融贸易区，与黄浦江为邻 拥有上海最壮观的阳台，高标准精装修 我的邻居，都是足以改变世界的人,汤臣一品告诉我们，豪宅是产品+地段+身份,豪宅是什么样？,以最具代表性的佘山板块内豪宅，都拥有绝佳的稀缺自然资源，但另一方面，这些项目通过自身不同的产品定位与客群需求，将差异化发挥极致，使得每个项目都独具看点 佘山高尔夫极致的建筑风格与高尔夫 世贸佘山极致奢华 佘山月湖极致园林景观,佘 山 项 目,极致的高尔夫打造与浓郁的地中海风格,奢华的项目配置：巨大湖泊与五星级会所,独具一格的园林景观，放佛生

5、活在山水田园之间,豪宅群中的项目各自发挥其定位与卖点的不同,佘山项目告诉我们，豪宅的差异化演绎也脱离不了豪宅的价值体系,豪宅是什么样？,再看豪宅是什么，我们心中有了底，也发现了共性,豪宅稀缺性,豪宅的定义,豪宅的功能,豪宅的价值,价值的屋脊 产品的不可复制性 金字塔尖客户,权贵的标签 圈层大致共性的生活方式 突破意义，是类奢侈品可望不可及,稀缺永远是必须具备的要素,金陵财富谁主天下,南京豪宅市场认知？,1,1、玉兰山庄 2、仁恒国际公寓 3、金鼎湾国际花园 4、长江路九号 5、凯润金城 6、长发羲和 7、金陵御花园贵宾楼 8、南京国际广场 9、天正湖滨花园 10、帝豪花园 11、钟山国际高尔夫

6、 12、锋尚国际公寓 13、绿城玫瑰园 14、金轮国际广场 15、阳明山庄 16、来凤街一号 17、天正桃源 18、城开御园,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,12,14,南京豪宅主要分布在城中或近郊，城中项目大多为城市核心区域公寓，近郊项目多以独栋别墅为主,15,16,17,18,别墅项目,公寓项目,南京豪宅分布,南京豪宅销售均价集中在30000-40000元/之间，突破4万的只有长发羲和，核心卖点以地段、产品、高端配套、顶级物管为主，所有项目的价值支撑是实实在在能够感受到的东西。,豪宅卖点分析,南京豪宅在电器、橱柜、卫浴等建材偏爱德系顶级产品，而从置业顾问的反应来看，客户还

7、是最认可德系产品。而真正高质量装修标准的项目并没有直接给出装修标准报价。,豪宅精装配置,豪宅的软性服务渐渐成为项目举足轻重的标准之一，真正意义上的顶级公寓提供专业的顶级物业执行，提供直入式酒店服务而为客户（尤其是外籍人士及企业高管）青睐。而豪宅（住宅）大部分提供国内高级物业公司提供一般意义上的物业服务。,豪宅物业管理,南京豪宅已普遍采用高智能化、高科技的配置，为客户提供冷暖、空气、厨卫等各个方面的贴切服务，以绿色、低碳、低能耗、科技为定位，因而物业费用相对较高，同时后期维护成本较大。,豪宅科技配置,南京豪宅全部配备会所，功能以健身、休闲、主题为主，同时均配备或邻近高档商业区，在入户大堂上也会大

8、做文章。,豪宅高档配套,案例基础信息,南京国际广场,公寓09年11月推出，10年初已然去化70%，得益于什么？产品？还是稀缺资源？是，但不全是，得益于客群定位的精准，迎合客群的需求，对项目做进一步的精心雕琢。,公寓客户在哪里,客群的地域,客群的置业经历,客群的大致了解,老南京人：他们是正宗的南京人，但一大部分人现已移居国外，留下与他们匹配的财富与身份，南京国际广场是不二之选 新南京人：他们主要来源于苏锡区域，他们的圈层有很多于南京置业，并且事业也发展到南京,他们的家庭基本上是三次或以上置业，他们至少经历了城中住宅-郊区别墅这样的过程，再由郊区返回城中，实际上是满足了生活的便利与城中的繁华 他们

9、很多有购置仁恒国际公寓或类似高端公寓经的历，因此他们懂得价格背后的价值能否支撑，也特别看重物业服务，这也一度给南京国际广场很大的压力,他们一般是两口组成：老两口、小两口，居住人较少，大部分是由一代居构成 金融、地产、制造、医药、能源、高科技是他们大部分人的职业 他们对于品牌和装修的选择有自己独到的见解，别忘了，他们的置业经历。并且投资的极少。,案例客群分析,南京国际广场,显而易见，公寓客群分析的潜台词，我们总结出他们的需求关键所在：,如果我未来的主卧和以前的卫生间一样大？ 他们住惯了别墅，享受到大尺度，并且他们是一代居，可以分析出，他们不需要房间的数量，同等面积，他们需要的是尺度，住惯了拥有3

10、0洗手间的房子，你会让他们再住30的卧室吗？ 送餐入户，你们能做到吗？ 他们享受过别墅的安保与公寓的管理，特别是仁恒国际公寓这群挑剔的客户，他们显然对于软性服务更加挑剔 汉斯格雅们，这个你们可以有！ 他们要的是德系顶级产品，不是TOTO，他们在前几套房的装修中总结出了经验与品牌的认识，装修标准这是扯淡，真正实在的东西才是王道。 你们的价值我认可，你们的价格我看行 说到底，客户看重的是项目的价值，值不值这么多钱，他们看重的是实在的东西，看重的是豪宅区别于高端项目,案例客群分析,南京国际广场,客群圈定，对项目的产品、营销、服务等环节具有决定性指导作用,产品要做实 舒适性的户型是必备要素，同时内部的

11、装修也必须迎合客群的需求。德系产品无论从汽车或是家具都有其领先、严谨的一面，而这也是客群所看重的。 营销要针对 他们的阶层与职业无须赘述，那么，怎么样才能直击他们？南京国际广场做了项目整体的推广，但公寓住宅部分，他们选择了一年近12场的活动，高端汽车、红酒会、音乐会这些圈层的小众活动，更能打动客户的心。 公共空间打造 买房子不仅仅买的是套内面积，更有公摊面积，看看星河湾对于公共部分的打造吧，就会明白，客户需要的东西。 服务的重要性 高档公寓更需要服务的点对点入户，选择有丰富高档管理经验的物业严格执行，提供全方位服务,案例客群启示,南京国际广场,面对新政，面对客户，南京国际广场遇到哪些问题？,资

12、金问题 面对限贷政策，客户所表现出的问题就是资金不足。很多客户有自己的产业或投资，因此占用更多的先进在购房上自然不是他们想看到的，尤其是豪宅部分。 装修品牌问题 公寓部分所用品牌，如科勒高仪等品牌，客户存在一定的抗性，认为与其豪宅不能匹配 私密性问题 公寓部分3梯11户，客户的反应很大，认为其私密性无法得到保障。,案例问题反思,南京国际广场,入户大堂,装修实景,电梯门厅,案例基础信息,长发都市-羲和,长发羲和的客群分析相对南京国际广场没那么典型，大部分客户为长发老总的关系户，部分客户为外来客户,公寓客户在哪里,客群的地域,客群的置业经历,客群的大致了解,他们大部分为长发老总的朋友、同学，是一些

13、关系户。 苏锡常区域的客户，由于他们的子女在南京高校（羲和周边的）上学，特地在南京购置房产。,他们的家庭基本上是三次或以上置业，他们至少经历了城中住宅-郊区别墅这样的过程，再由郊区返回城中，实际上是满足了生活的便利与城中的繁华，同时也是苏锡常客户为子女在南京上学居住的方便 他们一些有过木马公寓、长发CFC的购置经历，是长发老总开发房产“忠实的粉丝”,他们一般是两口组成：老两口、小两口，大部分是由一代居构成 金融、地产、能源、高科技是他们大部分人的职业 他们对于欣赏长发羲和的艺术感，从销售中心所感觉到的气息，对于长发的地段、品牌都非常认可,案例客群分析,长发都市-羲和,长发羲和办公楼已被南京银行

14、整栋拿下，商业也被达芬奇整租，但住宅的销售一直不畅,产品定位不明确 羲和项目自开始销售时，采用毛坯交付，再到后期采用半精装修交付，再到现在的精装修交付，中间变数较多，加上户型过于局促，尺度感明显不够，造成了项目的滞销 临阵换将 在2010年8月将中百达销售团队炒掉之后，项目一直处于温吞水状况，宣传力度不够，活动做得较少，反而长发的另一个项目蓝瑟成为主打。在经历换团队之后，面临团队的组建、培训，物料的重新准备等等问题，确实麻烦不少 样板房迟迟未公开 作为豪宅最直观的销售道具，羲和的样板房要等到2011年10月份才能公开，期间加之未做宣传，销售惨淡。 宣传重点未突出 无论从现场围墙或是楼书等资料上

15、分析，长发始终将艺术、地段、品牌作为宣传重点，对于产品的宣传不够，物业服务也并不达豪宅的标准。,案例问题分析,长发都市-羲和,通过以上分析，我们发现了豪宅在客群方面的一些共性：,社会财富金字塔顶端，地域虽然有些分散，但行业大致一致：金融、地产、制造、医药、能源、高科技。由此，客群的宣传与需求可以进一步锁定与研发。 经历了三次甚至以上的置业，完成了城中近郊城中的置业过程，必须享受房间内舒适宽敞的尺度感，也要有城中极度的便利性，但仅体现在高档的便利性。 大部分客户为一代居，对于房间的数量要求不多，重在尺度感 圈层效应十分明显。无论是车、房、家具，圈层内的人往往一呼百应，从南京国际广场的老带新活动可

16、以看出。 品牌的拥簇者，对德系产品有着执着的感情，同时对于此前购置物业的开发商，如果较为满意，也会选择继续追随。 对物业要求极高。他们经常挂在嘴边的话：“我们以前的物业怎样怎样。” 从进售楼处的那一瞬间，如果我们能把物业的服务体现出来，也许，他们会说：“我们以前的物业怎么这样！”,领袖从不辜负于时代,菲呢克斯本体认知,毫无疑问，菲呢克斯公寓具备了一切高端住宅的要素，但如何能整合自身优势，挖掘、凝练、提升更具指向性的核心竞争力，从而迈向城市终极居所豪宅？, 地段价值 城市核心商务区 主城核心3公里范围内 绝版稀缺地块，周边再无可开发用地 龙蟠路与瑞金路交汇西南侧,地段价值明显，但并不是最核心地段

17、,当豪宅遇见豪宅,毫无疑问，菲呢克斯公寓具备了一切高端住宅的要素，但如何能整合自身优势，挖掘、凝练、提升更具指向性的核心竞争力，从而迈向城市终极居所豪宅？, 资源整合 自然资源 （秦淮河风光带、钟山佳景为景观卖点，但不突出；项目周边景观资源欠缺） 人文资源 （周边没有较为重点的小学、中学以及高等教育配套） 城市资源 （项目地处主城，地块稀缺，商业、交通、生活配套十分便利，周边为南京传媒界聚集处，可适度挖掘）,城市资源明显，但相较而言并非核心价值点,当豪宅遇见豪宅,从高端项目晋升为豪宅的提升关键性因素地段、资源来看，菲呢克斯公寓占据了一定优势，但与城中同价位豪宅相比，甚至要超越他们成为南京城中顶

18、级豪宅，这显然不是菲呢克斯独具竞争力的核心价值。,我们正跨上紫金之巅， 如何改变顶层的风向,再看他们：,南京国际广场,地段,资源,规模,物业,配套,产品,中央路201号，城中玄武湖版块 周边商业高度繁荣，大盘林立。 公众认可度高。,自然资源：全景玄武湖，远眺紫金山 城市资源：主城绝对稀缺版块,总建面：480000平方米，容积率11.7 公寓、写字楼，商业、酒店，2期公寓超越紫峰,仲量联行酒店式植入管理 24小时前台、24小时保安、会议中心、会所、房屋清洁等,华夏柏欣运营南京国际广场购物中心 威斯汀5星酒店、北美甲级写字楼,66135一房 197套 126140 两房 77套 538546 豪宅

19、 26套,综合来看，南京国际广场具备了所有豪宅的必备要素，先天优势及自身规模让其他项目无可匹敌。然而细分来看，不难看出菲呢克斯的机会与优势： 户型：以1房与2房为主，尺度有余，功能性不足；户型跨度过大，客群不统一 公共空间：3梯11户，难以想象城市顶峰人士挤在电梯里的情形，舒适性与私密性欠缺 销售现状：公寓自2009年11月销售，目前已将售罄；剩546平方米大平层，客群已然分流,再看他们：,长发羲和,地段,资源,规模,物业,配套,产品,玄武区薛家巷8号 周边商业高度繁荣，大盘林立。 公众认可度高。,城市资源：主城绝对稀缺版块,总建面：160000平方米，容积率3.99 公寓、写字楼，商业、,无

20、酒店式公寓等物业服务，纯住宅项目,24层办公写字楼 3层商业，室内商业街、商业文化广场 住宅负一层会所,90两房 140 三房 240 三房,长发羲和目前公寓售价达45000元/平方米，属南京城中与菲呢克斯直接竞争项目，与南京国际广场类似，同属综合物业开发，占据城中绝对优势地块，菲呢克斯公寓的优势在于： 户型：90平方米户型存在市场抗性，与菲呢克斯公寓的舒适尺度有差别 服务配套：长发羲和没有高端服务式配套，支撑高价位以开发商品牌及地段为主 销售现状：目前长发羲和公寓累计销售37套，前期定位不明确，从毛坯进而改为精装，现已暂停销售,同类型项目相比，不要将希望寄托于地段 同是主城地段，不要将希望寄

21、托于资源 不要试图引导我们的客群，巅峰的客群选择产品 先有竞争优势，才有生活方式,菲呢克斯本位思考：,我们的优势，究竟是什么？,应该承认，在城中范围内，菲呢克斯公寓的地段与资源不占绝对优势，但通过巅峰项目的相互比较，我们依然可以得出菲呢克斯公寓在当下豪宅市场占据重要一席，且更具话语权与说服力的两个方向：, 均好性,户 型： 130平方米三房；170平方米三房；300平方米平 层豪宅。从别墅重回主城的最佳选择 服务配套：直入式五星管家服务 公共空间：酒店大堂，7梯8户，舒适性与身份的礼遇 配套服务：1层商业；底层、顶层打造高端私属型会所 稀缺地段：龙蟠路绝对稀缺地块，未来几无可开发用地 城市资源

22、：区域成熟度相对较高，商业繁荣，传媒业聚集 销售预期：菲呢克斯公寓产品的市场相对空白造就机会,我们的优势，究竟是什么？,应该承认，在城中范围内，菲呢克斯公寓的地段与资源不占绝对优势，但通过巅峰项目的相互比较，我们依然可以得出菲呢克斯公寓在当下豪宅市场占据重要一席，且更具话语权与说服力的两个方向：, ？,放眼南京，明确自己的位置 复求精深，成就巅峰手笔,我们的优势，究竟是什么？,应该承认，在城中范围内，菲呢克斯公寓的地段与资源不占绝对优势，但通过巅峰项目的相互比较，我们依然可以得出菲呢克斯公寓在当下豪宅市场占据重要一席，且更具话语权与说服力的两个方向：, 极致性,放眼南京，明确自己的位置 复求精

23、深，成就巅峰手笔,菲呢克斯，核心竞争力,极致性,均好性,自身价值极度提升：,产品功能适度提升 软性服务深度挖掘 私属配套场所精神,目的与诉求：主城无他，经得起比较的稀缺豪宅,产品功能适度提升,人文、生态、奢华、舒适、节能、尖端,Economical,Environmental,Healthy,Comfortable,Saving energy,产品功能适度提升,公寓类城市豪宅关键词：公共空间,Impression Key Words - Space,公寓走廊空间墙面及地面的材质细节处理,豪宅是一个注重私密性，并由内向外逐级 释放的居住空间组合。相较普通公寓，豪 宅公寓的空间变化和层次感更加丰富

24、耐看,由居住空间向户外空间的延伸，保持室内 空间向室外空间的一致性,产品功能适度提升,公寓类城市豪宅关键词：电梯厅,Impression Key Words - Space,2.7米奥的斯豪华 电梯，内饰极具奢华,电梯厅的细节雕琢，体现业主备受尊崇 建议：24、25层设立专属直达电梯 仪式感增强。凸现场所精神,产品功能适度提升,公寓类城市豪宅关键词：公寓大堂,Impression Key Words - Space,公寓大堂设计，菲呢克斯树立豪宅形象的首张面孔 客群认同感与追随感的第一次心理暗示,产品功能适度提升,公寓类城市豪宅关键词：智能化系统,Impression Key intellig

25、ent,家居智能总线系统： 绿色低耗节能系统： 整体厨房功能系统： 卫浴洁净系统： 单元式玻璃幕墙、水循环热泵系统、双回路供水供电、微电脑数控可视门禁系统、智能化监控安防、个人密码及指纹登记系统,现今的豪宅不再仅仅与“大”和“贵”相 关联，现在更多是涉及到各种用于改善居,住环境和品质的尖端住宅新科技,产品功能适度提升,公寓类城市豪宅关键词：广场及景观,Impression Key Words Square&Landscape,项目占地面积：4742.48 建筑覆盖率：26.5% 绿地率：34.2% 公寓前可利用空间：3462 可依据公寓前可利用面积，充分 发挥广场的优势和景观绿化设计 与秦淮河

26、形成景观呼应，提升项 目形象,软性服务深度挖掘,公寓类城市豪宅关键词：服务,Impression Key Words - Service,【 对于豪宅而言，服务既是目的也是手段，更多的是身份象征的另类体现 】,对于豪宅开发而言，建筑本身和环境景观 是第一时间的外在品质体现；而“良好的 物业服务”则是保证不动产未来能够升值,增值的核心和永恒所在,软性服务深度挖掘,软性服务深度挖掘,细节服务,Detail - Service,【 南京禄口机场 菲呢克斯公寓值机站 】,开通菲呢克斯公寓至南京禄口机场专属直通大巴，在地下车库设立巴士停靠站，开展订票业务，订票登机日提醒业务。,直入式管家服务体系,软性服

27、务深度挖掘,细节服务,Detail - Service,【 贴心的人性化服务，从 走入菲呢克斯公寓那一刻开始】,起用高素质酒店人性化服务，从客户第一次预约走进菲呢克斯公寓开始，充分体现人性关怀及尊崇待遇。 待客泊车 登记 看房 茶水服务 手续办理协助 让客户体会到现在为之服务的人就是将来入住后的物业管理水平,直入式管家服务体系,私属配套场所精神,公寓类城市豪宅关键词：功能配套,Impression Key Words - supporting,【 豪宅的居住功能已经远远超出原本的范畴，奢侈舒适的想象尺度于此无限放大 】,豪宅配套属于一个特定圈层的私密场所 这是对于特定圈层对自我精神追求的回馈

28、菲呢克斯公寓配套从业态及内容上或许并未推陈出新 但从品质及客群需求程度上，一定做到极致满足,私属配套场所精神,地下一层：私享会所；健身SPA馆,Underground layer： Private clubs,菲呢克斯公寓 可以是都市终极居所 也可以私人的商务上书房 亲密伙伴的无干扰体验场所 圈层消费的必选场所 地下一层3228 高端会籍制私属会所、健身SPA馆,私属配套场所精神,顶层：高档商务宴；咖啡时光；雪茄红酒吧,Top：High-grade dining；coffee bar,菲呢克斯公寓顶层公寓 私请贵客的最佳选择 家门口的休闲胜地 菲呢克斯公寓业主交流场所 意见领袖的高层会晤 顶层

29、：1300 高端会籍制私属休闲场,私属配套场所精神,屋顶游泳池,Roof swimming pool,在哪里，能享有屋顶游泳馆的惬意与放松，在城市绝对高度放松身心回归自然，屋顶游泳馆将成为菲呢克斯绝对卖点之一。,金戈铁马尚需运筹帷幄,菲呢克斯营销方案,营销,站在项目当前实点上看, 2011年10月开盘, 目前无任何推广, 销售团队及接待中心未完成,筹备工作缺失！,时间紧 任务重,当菲呢克斯作为一个豪宅现身于市场时，如何将菲呢克斯的品牌价值和经济价值最大化？ 即：,怎样实现豪宅营销？, 策 略, 执 行, 推 售,豪宅是,全南京人在谈论着钟山高尔夫，只有少数人住进去； 全中国人在谈论着汤臣一品，

30、只有少数人住进去； 全世界人在谈论着比佛利山庄，只有少数人住进去,大众的谈资，小众的私属,豪宅是,极度稀缺,身份标签,圈层,神秘,奢侈,私密,专属,品质,大众围观，小众体验,大众舆论、精准推广、小众营销, 大众媒体营造舆论，进行泛造势、广传播。定义顶级高度，锁定市场地位； 大众媒体树立形象，集聚人气关注； 锁定目标客群，进行信息的精准传播； 小众圈层活动，实施全球预约，建立金字塔尖阶层的居住神秘感； 小众媒体细说产品，以产品细节凸显顶级居住品质。,推广原则,搭建价值传递平台，树立项目形象， 实现高速高价的营销突破！,寻求客户价值需求与产品价值表达的统一,将项目的精神磁场与项目的产品引力相结合,

31、推广目标,菲呢克斯将如何搭建价值传递平台，树立项目形象，实现高速高价的营销突破！,高占位,强传递,快消化,核心问题,解决方案,形象策略,展示策略,推售策略,媒体策略,实现项目影响力，价值传递,实现项目价格目标，销售目标,高占位,强传递,快消化,核心问题,解决方案,形象策略,主题营造：打造豪宅楼盘，建立顶级品牌形象；同时在主题形象上推广上呈现系列性，广告视觉上形成链式感官,客户公关活动，在圈层内形成口碑,菲呢克斯将如何搭建价值传递平台，树立项目形象，实现高速高价的营销突破！,豪宅形象的建立？,在全球顶级财富阶层中，究竟是什么让他们一掷千金？,形象策略,除了品牌、品位、品质，还有欲望！,为什么LO

32、UIS VUITTON 每一次形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制作的昂贵轿车，都会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce？,豪宅形象的建立？,形象策略,关键词：欲望 Desire,顶级豪宅的购买，亦受到欲望驱使。 因此，客户的欲望给予了顶级豪宅营销以指引，即 迎合客户欲望需求,转化为营销形象，即：,稀缺感 Scarcity 身份感 Status 满足感 Satisfy,殿堂级 世界籍 巅峰级,豪宅形象的建立？,形象策略,营销活动的举办，目的是为了锁定目标客户，即 以客户为导向的圈层营销活动 而在顶级

33、客户圈层营销中，“异业联盟”是实现圈层效应的一个优质途径。,动作一：“得业界者得天下” 先在业内建立关注和话题，通过活动来邀约到各个行业的高端客户,建立业界客户接待制度 通过各业界商会、协会，组织营销活动； 收集整理参加活动人员信息（包括行业性质，职务等） 定期的邮寄项目资料，发放活动邀请。,相关行业的渠道整合 房地产圈开发公司、广告公司、代理公司、中介公司等 媒体圈电视、报社、杂志、地产专业媒体、重要传媒等 金融圈银行、保险公司等 温商、浙商等商会；文化、书画等协会,豪宅项目的营销活动？,形象策略,营销活动的举办，目的是为了锁定目标客户，即 以客户为导向的圈层营销活动 而在顶级客户圈层营销中

34、，“异业联盟”是实现圈层效应的一个优质途径。,动作二：“找到每个行业的意见领袖” 建立业界口碑，充分利用行业意见领袖的影响力,高端联动，异业合作，整合资源，共享客户。 如，联合名车4S店进行名车展、新车试驾活动；健身中心、SPA馆合作有氧生态瑜伽、养生沙龙；联合商会/银行等协办专题投资理财论坛、讲座；联合红酒会等协办红酒品鉴会；联合留学资源的子女出国游学讲座 各项资源可以进行良好整合，邀约到更多有质量的新客户，扩大高端客户的圈层影响力。.,豪宅项目的营销活动？,形象策略,活动一：社会名流GOLF球赛,时间：开盘前 目的：积累圈层客户，建立项目首批种子客户 形式：联合南京高端GOLF球会（如钟山

35、国际高尔夫） 邀请：通过球会定向邀请喜爱GOLF运动的高端客户 邀请知名媒体人士参加 邀请企业内部或房地产界精英人士参加 邀请相关政府人士参加 通过高端社交圈层活动，建立客户与项目之间的首次亲密关系。整个活动中，可相对弱化项目的推介和直接性宣传，而仅在适当的宣传物料和客户沟通中，潜移默化地将项目信息传播出去。 首次活动，应注重品质和服务，将整个活动作为高端人士聚会开举办，而非强硬地进行项目宣传，以建立项目形象为主。,豪宅项目的营销活动？,形象策略,活动二：金融界精英时尚慈善PATY,时间：开盘前 目的：精准锁定高端行业领袖，积累客户，同时可利用各大银行资 源，为项目销售期的贷款问题打下关系基础

36、 形式：本项目集团企业主办 邀请：各大银行行长及中高层管理人员 各银行（尤其是外资银行）VIP客户 邀请知名媒体人士参加 邀请相关政府人士参加 内容：红酒、雪茄、爵士乐表演、冷餐会、慈善捐助 综合银行资源，一方面利用圈层关系，锁定高端客户；另一方面，建立企业与银行之间的关系，解决后期贷款问题。而慈善作为现今社会关注的活动，将会引起媒体的兴趣，如联系中国儿童福利基金会，参加“免费午餐”慈善救助活动等。,豪宅项目的营销活动？,形象策略,慈善马球会,贵宾理财论坛,世界顶级钻石首饰展,名车车展，至尊体验,其他营销活动建议点,豪宅项目的营销活动？,形象策略,高占位,强传递,快消化,核心问题,解决方案,形

37、象策略,菲呢克斯品牌宣传物料：楼书、折页、户型单页以及手拎袋等销售道具,客户接待中心的至尊体验系统的打造,展示策略,菲呢克斯将如何搭建价值传递平台，树立项目形象，实现高速高价的营销突破！,物料清单：鉴于项目目前筹备期较短，所有宣传物料可后期陆续完成，前期需紧急到位为销售道具,广告物料：宣传折页 户型单页 项目楼书 现场导示系统 工地围墙 ,销售物料：手拎袋 便签纸 工作牌 名片 信封 文件袋 纸杯 ,紧跟项目节奏，在保证品质的前提下，严格控制设计及制作周期,宣传及销售物料准备到位,展示策略,注意点提示：鉴于目前项目正式售楼处完工尚有一些时日，而启动客户接待却不容拖延，因此建议在正式售楼处完成之

38、前，建立临时客户接待中心。临时客户接待中心，建议选择顶级豪华酒店大堂，一方面体现项目品质，另一方面也可有效针对目标客群。,高端楼盘接待中心注重项目品质、舒适度及项目宣传性，对于豪宅而言，接待中心除品质、舒适度以外，更加注重体验感，相对弱化广告宣传。因此，接待中心的打造原则为： 回归生活，体验无上自我, 在设计上，采用现代艺术风格，在豪华装修的基础上，加入更多的时尚名品艺术元素。比如，除常规接待区、洽谈区以外，可设置艺术品展示区、多媒体高档影音区等； 装饰上，尽量采用世界名品壁画，而不是常规的宣传展板； 客户接待方面，一方面要求专业化、高标准化的销售接待（如双语要求），另一方面在保安、保洁等物业

39、服务方面，也同样做到管家式标准。,客户接待中心的打造,展示策略,高占位,强传递,快消化,核心问题,解决方案,形象策略,大众媒体占领市场：户外（大牌、围墙）,小众媒体传播信息：高端直效媒体渠道,展示策略,媒体策略,菲呢克斯将如何搭建价值传递平台，树立项目形象，实现高速高价的营销突破！,品牌形象切入 市场知名度建立,户外媒体：长占短投 形象开篇, 重点区域选择3-5块作为长期占用，前期建立项目形象，后期发布项目重要信息。选择新街口、机场高速、沪宁高速等区域作为长期占有； 在项目开盘等重要节点上，增加2-3块短期户外，作为项目信息点的发布渠道。主要选择区域仍以新街口、机场高速、沪宁高速为主，可适当于

40、城东紫金山高档住区增加少量户外。,长占期：2011年7月2012年7月（一年期） 短投期：开盘前后1个月,沪宁高速,新街口 城市核心影响,机场高速 （选择临近机场路段的高炮）,现场包装：根据项目进度，在施工期，现场围墙作为项目现场的重要展示，需进行形象化、品质化设计和制作。,大众媒体,媒体策略,锁定目标客群 精准信息发布,媒体策略：选好点 对好位, 框架轿厢：以顶级酒店为主与顶级写字楼结合，选取点位投放（售楼处开放/重要营销活动等节点期间） 高端杂志：GOLF、中华宝艇、凤凰周刊、航空杂志、高铁杂志等（形象塑造期使用，诉求项目形象及品牌） 短信数据：百万以上车主、银行至尊VIP客户、德基/金鹰

41、金卡客户、航空数据、缴税数据和税务登记数据等（节点发送） 直邮寄发：同上 飞机头等舱登机牌广告 国际化顶级酒店内放置项目宣传资料,小众媒体,媒体策略,媒体费用预算,媒体策略,高占位,强传递,快消化,核心问题,解决方案,形象策略,货量盘点及销售策略,价格测试及客户锁定,展示策略,媒体策略,推售策略,全程营销架构及销售岗位职责,菲呢克斯将如何搭建价值传递平台，树立项目形象，实现高速高价的营销突破！, 根据目前南京房地产政策规定，低于3万的物业，一次性领取销许，要求一次性推出所有房源； 在此基础上，为了确保项目顺利销售，需完成“三大战役”：,在销售过程中致力服务种子客户，通过种子客户的口碑传播，积累

42、新客户，力争取得销售战役的全面胜利。,运动战,阵地战,渠道战,我们决不能坐在售楼处内等，前期必须利用圈层活动，吸引客户关注, 同时此阶段通过大客户服务，定向邀请参加活动、定向发送项目实时信息，主动出击，实施运动战。,加强现场销售接待服务专业化、标准化、国际化，结合现场售楼处的氛围营造，增强客户购买信心。,货量盘点及销售策略,推售策略,开盘前通过重点客户进行价格测试，探底客户心理，实现项目顺利销售，同时保证项目利润最大化,初步价格测试,楼层价格测试,户型价格测试,客户落点,价格测定,对外报整体价范围，以判断客户对整体价格接受度,客户初步落点后，针对重点客户透露各搂层段大致价格段，以获得客户对楼层

43、价值的判断,初步价格表制定后，对客户进行落点户型的报价，测试客户具体户型价格接受度,户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度,最终确定开盘销售价格,当本案具备预售条件时机，通过办理VIP卡，升级客户、以达锁定目标客群的目的。客户接待中心正式启动后，建立看房预约机制，提高项目神秘感。,价格测试及目标客户锁定,推售策略,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,形象阶段,形象建立期,形象提升期,形象巩固期,主题宣传,南京顶级豪宅概念抛出。,菲呢克斯顶级产品细节传播。,利用已建立的品牌基础， 将形象及产品的内外细节全方位放大。,媒体配合,销售阶

44、段,客户蓄水期,开盘强销期,持续销售期,户外大牌、杂志、网络、短信、DM,户外大牌、杂志、轿厢、网络、短信、飞机登机牌,户外大牌、杂志、轿厢、网络、短信、飞机登机牌等多种媒体的交互式发布，后期逐渐减少媒体发布频次，以营销活动为主,营销活动, 产品发布会 GOLF名流球会, 开盘活动 10月房展会 圣诞晚宴, 春节祝福 慈善PATY、时尚名品展示会、理财论坛、马球会等圈层活动不定期举办,分阶段性营销工作安排及配合,推售策略,项目全程营销构架,推售策略,销售团队组织建议：,采取联合销售方式，由甲方和销售代理公司共同承担销售职责，提升销售力，加快销售速度。, 负责销售部日常管理工作，并就销售环节对项

45、目高管负责； 负责部署、落实并完成公司下达的销售部的各项销售指标和任务； 根据实际工作需要，落实各销售部人员安排及调动； 负责销售部管理制度的审查及实施情况的监督； 参与项目营销体系和销售价格策略的制定，反馈一线意见； 销售业务工作的培训与考核； 代表销售环节参加双方的营销例会，汇报工作，讨论并听取阶段工作安排； 与公司各部门及发展商做好协调工作； 其他与项目总体销售管理相关的工作。,销售经理 岗位职责, 负责案场日常监督管理，传达销售任务，对销售经理负责； 组织市场调研，及时了解与项目有关的市场信息，将市场变化反馈给公司，并根据市场变化，及时调整销售策略； 负责持续的培训工作； 负责营销策略

46、的贯彻执行； 每日的例会，检查业务员的工作情况，发现问题，解决问题； 负责业务执行的督导； 配合销售经理抓好销售回款工作，确保及时回笼资金； 解决案场的突发事件，并就相关情况及时向上汇报； 按公司要求完成相关统计报表； 其他与项目销售案场日常管理相关的工作。,销售主管 岗位职责,销售团队岗位职责,销售团队组织建议：,采取联合销售方式，由甲方和销售代理公司共同承担销售职责，提升销售力，加快销售速度。,销售团队岗位职责, 根据项目组具体人数，合理申领项目组建立所需物资； 建立本项目的各类文件夹及档案夹； 建立本项目各类报表基础数据； 建立销售软件基础数据库； 收集项目的各类重要文件并建立档案； 完

47、成项目各阶段的销售统计报表及行政报表统计并上报； 物资的申领、保管、维修和保养，并做好物资台帐； 项目组日常后勤事务的管理； 日常各种计划、报告、会议纪要等重要文件的归档。,销售内勤 岗位职责, 认真接待每一位进入案场的客户，做好来访、来电登记； 按质按量完成项目组布置的销售任务和其他工作任务； 遵守各项管理制度，熟练各项工作操作流程； 对周边市场及项目定期进行调研，及时掌握竞争个案动态，为公司提供信息； 认真参加公司组织的培训，提高自己的专业能力； 认真负责的催缴客户余款，保证开发商的资金回笼。,置业顾问 岗位职责,销售团队组织建议：,采取联合销售方式，由甲方和销售代理公司共同承担销售职责，

48、提升销售力，加快销售速度。,销售团队建设,上岗,培训,考核,试岗,选聘,选聘,选聘五年以上丰富销售管理经验的销售经理；选聘三年以上销售管理经验的销售主管；选用有一年以上销售或相关工作经验的，形象气质符合项目要求的销售人员。,培训,培训主要包括：房地产基础知识；项目相关内容；市场调查；接待现场专业操作流程演练：成交技巧与销售心理等。,考核,在五个培训阶段均设有考核重点，以销售经理考评为主，并酌情邀请开发公司领导抽检。,试岗,销售人员组织在精不在多，为保证销售团队的“精”度，在上岗之前，安排一段时期的“试岗”，通过实战观察或模拟实战，考察销售人员的素质是 否达到项目销售要求，并决定是否最终独立上岗。,销售团队组织建议：,采取联合销售方式，由甲方和销售代理公司共同承担销售职责，提升销售力，加快销售速度。,销售团队建设,进入销售实战阶段后，根据实战中暴露出来的问题，或形成的有效经验，组织分析与分享。常采取的形式有： 案例分享会 症结突破会 心理调节