南通海安商业市场及海天国际项目提报.ppt

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1、,正阳世纪星城 整合提案报告,天启开启,两大假设,六大疑问,两种方法,思 考 模 式,两 大 假 设,找到独占市场的营销方法 通过营销的运作突破消费者的心理价格底线,六 大 疑 问,城市中心的地位对项目的意义如何？ 什么支持项目城市中心？ 板块、项目、品牌三种竞争的意义和联系？ 项目核心竞争力是什么？ 消费者细分化情况如何？ 价格弹性如何价格上限多少？,两 大 方 法,天启城市运营论 深度消费者研究 深度访谈 定性研究 定量研究,城市阅读,城 市 阅 读,南桥正在由镇向城进行转变 板块竞争正在形成 城市中心的出现带来了地级差,地理位置,城市化进程的三种模式 城郊受城市辐射城市化 城郊工业带来城

2、市化 城郊小镇被城市吸纳 城郊远镇自身发展城市化,南桥属于第四种发展模式,城市,人口导入,产业 支撑,旧镇 改造,城市化发展的条件,目前南桥只有旧镇改造已经进行，其他的条件尚不具备,产业能级比较低，经济相对落后,外来人口相对较少，无法形成人群的聚集,具备转变的条件 正在转变的过程中,集镇,城市,城市发展分两个阶段： 1、新南桥板块今日的城市中心（依靠旧城改造） 2、奉浦板块尚未形成的城市中心（依靠工业引擎）,板块形成，城市中心出现，我们正面临机遇,城市中心的形成,地级差的形成,由配套带来的生活的改变将形成 本项目超越竞争的“垄断地位”,产品品牌竞争向板块竞争转变,市场阅读,市 场 阅 读,供求

3、出现置换性危机，供大于求将要到来 价格快速上升，失去平衡 竞争呈多元化发展，三大竞争出现,供求关系即将出现变化，供大于求即将到来,供求情况,经过两三年区域开发消耗，不清楚还有多少需求 与市区联系不畅，市区需求目前没有真正介入 区域对投资客吸引力不强，缺少投资客方面支撑,城市发展，大量土地上市，造成供应量的放大,供求变化原因,供应,需求,价格非理性增长,价格走势,项目解剖,地段,规模,品牌,配套,产品,新的城市中心,百万方大盘,多元生活方式,特色型配套、地标性配套,系列模式多元化发展,一个新的城市中心的出现 新城市生活的开始,项目面临三大竞争,项目竞争,品牌竞争,板块竞争,由地段竞争上升到地位的

4、竞争,有一家独占到多家雄起，只有成为中心才能垄断市场,产品多元化发展，目标市场的细分，这都决定了市场由单一产品进入品牌复合型竞争,竞争呈现多元化，选择性发展趋势，只有形成中心，才能造就霸王市场，成为主导,竞争识别,阳光园 绿地老街 聚贤煌都,竞争项目核心竞争力矩阵阳光园,阳光园：1+2+4 成熟的板块，成熟的配套，当地知名品牌，但是上升空间不大，代表南桥的过去,成熟旧板块,口碑性品牌,成熟旧配套,竞争项目核心竞争力矩阵绿地老街,绿地老街：3+4 与众不同的产品结合全国性知名品牌，但是由于板块和配套的不成熟决定其尚不能成为市场的主宰,城市性品牌,新产品,不成熟配套,不成熟新板块,竞争项目核心竞争

5、力矩阵聚贤煌都,聚贤煌都：3+4 产品领先，填补市场空白，但是地处尚不成熟的板块，配套成为其发展的制肘,不成熟配套,城市性品牌,不成熟新板块,特色新产品,本项目在消费者心目有一定的品牌影响力,绿地：房型面积控制比较好，但是地段规划不好 阳光园：产品一般，但是栋距大，环境规划好 正阳世纪星城：地段认可，但有细节的不满 聚贤煌都：产品尚不被消费者认识，知名度不够,综合评价,主动式,被动式,3 1 4 2,本项目核心竞争力的方向,板块,配套,品牌,（城市中心）,（特色性、地标性）,（品牌延续及提升）,（新产品但口碑度有限）,“2”“配套”以特色性和地标性配套打造城市中心地位,“1”“板块”以城市中心

6、的地位成为市场中的霸主,产品,“4”“品牌”一期积累3000组客户，在当地形成一定的口碑传播力,正在形成的城市性品牌 已经成熟的口碑性品牌,成熟新配套,成熟中的新旧结合板块,本项目核心竞争力,城市中心生活概念 一期形成的品牌力的延续和提升 城市特色性地标式配套,把规模性变成中心性 把先进性变成领导性,探索消费者,本案一期消费者数据SPSS分析 项目专案及政府部门深度访谈 消费者座谈会定性分析 定量分析150份南桥各售楼处客户访问 300份南桥街头随机群众访问,为了用最科学的方法来了解消费者真实的想法，我们动用15人在南桥历时30天，采用了以下的技术手段对消费者进行了一次系统的、科学的、严谨的调

7、查：,探 索 消 费 者,霸王市场已经形成,区域,收入,南桥居民占绝大多数,私营业主，国企事业单位为主,家庭月收入以4000-6000元为主,30-50岁是购房者的主力军,行业,年龄,改善型消费为市场消费主流,购房目的,南桥市场,区内自用,区内自用兼投资,区外自用,区外投资,这两类消费者所占比例最大，达到80%左右，两者间区别不明显，为区域主力客源。,基本没有，未来发掘的可能不大。,比例有所上升，随着区域投资价值的提升，将成为区域的创造性客源,本地客户比例下降，周边地缘性客户比例上升，成为目前市场上的购买主力，区外投资性客户比例略有上升，可以成为项目的创造型补充客户。,消费者变化,南桥是奉贤消

8、费者购买的首选区域,选择区域,房型：三房需求量最大，比例超过50%； 面积：81-100，101-120，121-140平米的需求比例大；,产品需求,本次调查一共列出十五项消费者在购房时所关注的因素：A地段及交通；B开发商品牌；C施工质量；D小区规划；E周边配套设施；F智能化；G价格；H升值潜力；I房型；J物业管理；K子女教育；L会所；M产品外立面；N建材标准；O其他，调查时要求被访者按照重要程度依次列出三项认为重要的因素。,地段还是消费者最为关注的问题,消费者特点描述,年龄：以中年消费者为主，消费者实力比较雄厚 选择区域：地域观念比较强，以区域内消费为主 购买目的：改善型自用 产品要求：12

9、0平方米左右的三房 影响因素：地段决定一切 消费习惯：跟风习性严重，口碑传播影响力大,消费形态处于起步初级阶段，消费观念还没有成熟,价格弹性研判,价 格 弹 性 研 判,市场容量变化,价格变化,多价格节点市场容量变化,非理性直线上涨 高跨度后极有可能处于平缓上升期,300元的地差形成 目前主要价格以 4800、5100、5400为地差分布,绿地价格增长较慢 阳光园不以市场节奏跳高 正阳以波次推盘为价格提升,5500为主要落差高点，5800为主要价格临界点,消费者价格接受,我们通过消费者定量研究发现： 在南桥地区客流量较多的地方 ，以及周边乡镇进行随机性拦截式调查，发现在未来两年内南桥和周边乡镇

10、分别约有24.3%和20.5%的人具有购房意向,其中又分别有 89%和83%的人将南桥作为购房的首选区域，。,因此我们从理论上可以认为南桥地区一年共计有187.8万方的潜在需求量，但是这个需求是建立在不以价格为分界，最大化的市场容量,价格对于市场容量是有一定的影响的，因此随着价格的上升，我们所面临的市场需求和市场竞争也不尽相同。,多价格容量判断,绿地的高端、阳光园,阳光园,聚贤煌都别墅产品,5500元/平方米价格段上竞争最为激烈，5800元/平方米价格段竞争比较少，但是市场容量也有所下降,聚贤煌都的高端、绿地的主力,面临如此严峻的市场背景，我们将以怎样的市场价格面市呢？,项目价格定位,最终市场

11、价格 判断,价格判断模式,市场基准营销判断,+,市场经验判断,今年1-11月份南桥地区整体房价上涨约42%，以项目目前均价4900元/平方米计算，到明年七月开盘时房价将达到4900*42%/2=5929元/平方米。而通过消费者调研来看，目前消费者对于南桥地区的房价接受上限为5800元/平方米，因而我们认为明年市场价格的涨幅无法延续今年的速度，得不到市场的支撑,基准营销判断,因此我们把明年的南桥价格涨幅按照上海的整体预计15%的涨幅来计算，那到明年7月开盘，本项目价格为4900*（1+15%/2）=5267.5元/平方米,明年7月的市场营销基准价格为5267.5元/平方米,以5267.5元/平方

12、米为基数,项目板块是南桥未来的行政、商业中心, 按照经验判断，板块价值和其他板块至少有1%的价格差 5267.5*(1+2%)=5319元/平方米,项目地段位于南桥中心,交通配套优势明显 按照经验判断，至少有1%的价格优势 5319 *(1+1%)=5372元/平方米,项目产品二期开发,消费者对于项目的品牌等产品力有一定的口碑认同,品牌延续性具有优势 按照经验判断，和其他板块至少有1%的价格差 5372 *(1+1%)=5425元/平方米,项目明年七月开盘均价5425元/平方米,本项目二期将面临四大风险,根据市场 分析产品 识别竞争,项目认识,提价 风险,概念 风险,时间 风险,总量 风险,概

13、念风险南桥为封闭的集中市场，不允许一次失败 其口碑宣传的特性让项目没有第二次机会,时间风险项目二期上市前， 新增市场组合将分享城市化产生的需求 本项目必须寻求同次推进,提价风险区域市场价格上涨遭遇价格上限，项目二期价格提升将 面临市场接受度急剧下降的风险,总量风险二期35万的总量去化将需要一定时间，期间将经历大 势波动和更多竞争，在定型市场内占有忠诚客户成为关键,战略设问,针对风险,战略问题,第二次攻击如何赢求第一的地位 多元竞争中如何追求唯一的竞争地位 在大盘定位和多元城市中心定位中如何选择 在去化量与提价上如何追求平衡,战略思考,对于正阳，深度防御是最好的进攻 防御，在于变造盘为造城，进而

14、形成域 防御纵深，在于创造生活的纵深 形成正阳“身居中央，生活丰富；别人卖楼，我卖生活”的高度， 并因而使正阳具备生活样板、生活高地与生活标志的形象。,战略思考,进攻，建立在深度防御下的创造性进攻 进攻，是在其他项目尚未细分市场前先行细分 是将一个盘变为多个盘, 形成多品牌进攻,战略思考,通过自我定位和对竞争对手的定位， 创造无竞争的定位， 并在强度竞争下仍然创造阶段价格的拔高。,在深度防御 配合进攻的思考下 设定三大战役作为对策,防御战,进攻战,运动战,防御战,运动战,城市阵地防御战 创造领先地位,客户鱼池防御战 创造领先客户关系,通过特色作战，创造多元行销体系,自我进攻战 变分区分块为分产

15、品序列 通过多元产品序列进攻,品牌营造战 以“生活领导者”形象出击， 建立品牌美誉度。,进攻战,战役原则 原则一 变盘为城，变城为域。将品牌与价格竞争，转化为垄断竞争，巩固霸主地位 原则二 兑现一期承诺，创造新承诺 原则三 变客户关系营造为社区文化建设 原则三 母品牌下的多子品牌运作 原则五 采用活动行销和展会行销等运动战方式,采用居住性产品竞争，还是用城市配套竞争 如何向老客户追求新客源 如何在南桥求风暴，在其他区域求扩张 策划行销和现场销售如何进行整合,战术设问,营销策略,置入引擎 站在城市和新城的高度，置入引擎，形成社区活力源成为整个南桥风向标 多子品牌缔造缤纷城市生活 解析产品，认识品

16、牌，达到生活纵深，寻求产品提升 营造社区文化 以社区文化年为口号，以客户会为载体， 以“正阳世纪星城，魅力四季”为主题， 进行文化活动行销，扩大口碑传播,六大策略充实战术,大小活动结合 创造多个南桥第一 以重要时间节点的客户会活动为主， 并以“造梦，六个生活意向”为主题举办2月一次的小型活动。 出城、入镇、下乡 运动战创造不一样的市场，拓展投资市场、地域市场和地缘市场 针对性销售攻略 解决销售困惑，通过组合推案实现利润以及阶段价格提升,营销策略,六大策略充实战术,置入引擎,新城的高度 认识项目与版图,置入引擎 实现变盘为城变城为域,引擎构建,城市的高度 解读盘城域三者关系,并最终形成独占优势,

17、盘,城,域,规模优势,代表着竞争,特色优势,代表了丰富的生活,中央优势,超大规模的正阳世纪新城，将转化为南桥新城 将成为南桥的中央生活版图，确立“域”的独占优势,城市的高度 解读盘城域三者关系,正阳VS奉贤未来城市中央生活版图,居住一处中心 领航一座城市 定义别样生活 拥有无限未来,形成四大版图理念,昭示未来 的理想版图,城市化发展 的规划版图,中心位置 的地理版图,人们心目中 的生活版图,新城的高度 认识项目与版图,教育引擎置入,商业引擎置入,创造核心能力 内外互动，形成联动,置入引擎 实现变盘为城变城为域,变普通配套学校为双语学校 变普通配套幼儿园为 培养语言与舞蹈专长的特色幼儿园,教育引

18、擎置入,聘请舞蹈艺术家黄豆豆， 冠名舞蹈艺术班和幼儿园 邀请哈佛女孩刘亦婷做为本项目的形象代言人 设立“正阳立志日”,哈佛奖学金计划,形象代言人计划,销售额中提取千分之一筹办哈佛社区奖学金，奖学金的设立将迎合南桥人尊师重教的传统，增强购买信心。 正阳将每年选举两名优秀学子提供全额奖学金。一名为攻读国内名牌大学的学子，一名为出国留学的学子。,两项计划竖立教育引擎,商业引擎置入,将社区商业转化为城市商业 从一期的商业功能定位中脱颖而出， 达到商业功能化的提升,社区商业,城市商业,一期,二期,2 特色风情商业街，延续城市风情,1 满足基本生活需要 本生活需求,两种商业模式构筑商业引擎,后街,前街,坡

19、地营造 风情“底”铺,形成一个社区人流汇集的中心 以异国情调丰富社区风情，延续城市化界面 造坡形成丰富的视觉空间，同时提升二、三层商铺的商业价值。,补充城市商业的不足 满足基本生活功能， 仅停留在满足居住需求层面,母品牌下的多子品牌 缔造缤纷城市生活,认识产品,营造生活,形成多子品牌,工程指标,四项指标进行地块分析,交通指标,资源指标,产品指标,工期形成地块南北区隔,道路造成地块东西区隔,多层.小高层. 叠加三种产品,水景资源、商业后街、配套教育形成不同生活方式,双语学校,风情商街,半岛广场,中央水轴,认识产品,营造生活,通过特殊资源,通过产品提升,两种途径营造生活,庭 院 生 活,景 观 生

20、 活,文 化 生 活,专 属 生 活,营造四种生活,双语学校,风情商街,半岛水岸,中央水轴,景观优势最大化, 教育引擎具体化,商业风情体验化,半岛规划有形化,特殊资源利用,增加叠加情景产品,通过建筑风格和外立面的改良，使我们的叠加别墅成为南桥市场独树一帜的高端产品，以促成对项目内其他低端产品的销售挤压和带动价格提升,产品提升,城市产品 视觉冲击,营造情景洋房组团,将该组团情境化，其中多层改造成情境洋房。 提升产品的同时，与风情商街形成呼应,产品提升,公寓产品 别墅享受,情境洋房,中央生活版图,地位标高,生活方式标高,母品牌,子品牌,中央庭语 枫情水岸 哈佛左邻 半岛豪庭,品牌运作,特色产品配套

21、资源多元生活,营造社区文化,以社区文化年为口号 以“正阳生活联盟”为载体 将客户网络化 成为本项目长期跟随者 为整个项目汇聚客户资源,口碑 宣传,实现,会卡 锁定,文化 吸引,活动 营造,由于南桥具有自给自足的特性，报纸、网络、电视等媒介的传播到达率微乎其微，主要依靠口碑传播来传递信息，因此通过客户会活动扩大口碑传播是二期推广最直接有效的方式。,口碑宣传,利用现有2000组客户资源，营造客户关系，扩大口碑传播,建立客户会平台达成互动沟通,客户通讯 和 短信息 向正阳生活联盟会员传递楼盘卖点信息和活动信息，保持市场对于本案的持续关注，以客户口碑传播扩大客源吸引。,会卡锁定,所有参加“正阳生活联盟

22、” 的客户均发放会员卡作为会员身份识别 会员卡具有六重功能 折扣功能 凭卡享受会员权利，在易初莲花可享受特别优惠折扣价消费 银行卡功能 优先购房功能 物业交费功能 定期社区活动参加资格证明 哈佛奖学金申请资格证明,文化吸引,以社区文化年为口号 以“正阳世纪星城 魅力四季”为主题进行文化活动行销,拥有生活,第一季,管家生活,唱游生活,释放生活,第二季,第三季,第四季,开盘前多向蓄水为主,开盘后强力引爆为主,以中央名义宣言生活在生活之上,活动营造,拥有生活,联合易初莲花开业举办活动 三重目的：第一次蓄水 2000组客户梳理 兑现易初莲花承诺 开业庆典赠正阳世纪新城一期客户礼品 （含会员卡具有易初莲

23、花折扣优惠功能) 抽奖抽取易初莲花消费卡（价值1000-5000元）大奖。 为扩散美誉度，同时向南桥当地的孤寡老人、军烈属赠送年货（300元/户）,拥有正阳 拥有易初莲花,活动营造,管家生活,专业的才是最好的陆家嘴物业管理巡礼,专业服务认知 陆家嘴物业管理业绩回顾展 阅兵仪式 升旗、检阅 模拟管理体验 客户与管理公司互动，亲身体验管理,配合一期交房活动 三重目的：二次蓄水 老客户关系经营 品牌信誉营造,活动营造,唱游生活,“同一首歌 ” 进驻南桥,邀请同一首歌来到奉贤南桥，讴歌艺术与生活 活动现场邀请服装学院设计师应用正阳世纪 星城的VI和LOGO设计系列T恤分送签到客户 会员赠送易初莲花消费

24、卡，菲会员赠送会员卡,配合二期开盘活动 三重目的：开盘引爆 生活文化营造 知晓度最大化,活动营造,释放生活,“欢乐嘉年华”迎新晚会,邀请杂技团表演 装饰艺术花车游行 设立嘉年华吉祥物 晚宴 小提琴、钢琴演奏，燃放各类烟花,配合新年节日 双重目的：老客户关系经营 美誉度最大化,大小活动结合 创造多个南桥第一,小活动,大活动,维持市场对于本项目的持续关注度 以“造梦，六个生活意向”为主题 以品牌、文化、客户蓄水为三条线路举办的六次活动,配合销售节奏以及工程节点 以销售和客户蓄水为目的 以“正阳世纪星城 魅力四季”为主题举办客户会活动,双线营造 服务第一 生活第一 信誉第一 第一个易初莲花 第一个双

25、语学校 第一个商业风情街,品牌活动,文化活动,客户活动,DIY商街橱窗艺术设计展&明星服装义卖,旋舞 世纪黄豆豆专场演出,“正阳双飞杯”儿童双语知识竞赛,203040 真爱有礼,我为足球狂正阳迷你球赛,共筑青青家园新老业主同筑家园植树造园活动,造梦，六个生活意向,积累知识,触摸艺术,亲身造园,演绎风情,体味关怀,体验动感,出城 入镇 下乡,针对江、浙地区采用展览会行销的方式推广， 以创造投资市场，保证项目蓄水客户的深度与广度。 以项目的地位优势、依靠天启生活馆的投资客户 资源，以及成功的展会营销手段，我们可以创造一 个投资市场来填补市场的空缺,参加温州、台州房展会,出城,入镇,针对南桥地区客户

26、 通过看板传导“城市中央生活版图”概念 通过活动在南桥建立美誉度 通过特色DM的发放扩大知晓度,针对东部乡镇等地缘客户 利用南桥城市向心力 在重要乡镇进入南桥的必经之处设立看板吸引客户 利用流动公交车体广告深入到乡镇,下乡,封锁通往东部 乡镇的要道,定点看板拦截客户,拦截通过A4高速路前来客群,竞争对手绿地老街门前,区域内密集的解放路、人民路口,拦截奉贤东部客群,封锁市区 进出南桥要道,封锁莘奉金 高速南桥段,占领卖场等重要城市节点,占据繁华中心街道,易初莲花免费班车、公交车车体,拦截蓄水期 深度蓄水期 开盘期 强销期 价格提升期,营销推广整合,传播 推进,2005.2 月 2005.5 20

27、05.7,母品牌导入期,核心传播导入期 （子品牌导入）,核心传播升华期,核心传播延展期,易初莲花开业,一期交房,开 盘,媒体 推进,定点看板拦截 特色DM投放 流动媒介传播,客户通讯 客户会短信,客户会会刊 客户会短信,解放日报 奉贤报 客户会会刊 客户会短信,客户会会刊 客户会短信,活动 推进,易初莲花 交付活动 正阳客户会成立,一期交房活动 正阳迷你球赛,同一首歌 开盘活动,刘亦婷代言 迎新嘉年华,黄豆豆代言 江浙房展会 易初莲花周年庆,植树造园活动 DIY橱窗展&明星服装展,客户会活动 实现客户资源汇聚,以针对性媒介 竖立中央版图概念,借助易初莲花开业 成为市场关注焦点,拦截蓄水期推广,

28、承诺兑现 市场关注 客源汇集 地位确立,夯实 市场 基础,2005年1月2005年3月底,一期交房活动,深度蓄水期推广,现场售楼处、样板房包装,一期圆梦 二期造梦 信息及时传递,确保有效蓄水,客户会刊传递楼盘信息,2005年4月2005年6月底,同一首歌高歌正阳,客户会刊传递热销信息,开盘期推广,蓄势高峡 开盘引爆 推波助澜,配合开盘造势,时间：2005年7月初2005年9月底,强销期推广,“刘亦婷正阳励志日”,迎新嘉年华活动,教育引擎启动 商业引擎 发挥余热 信息及时传递 后续铺垫,确保强销跑量,客户会刊、短信传递楼盘信息,后续产品推荐会,时间：2005年10月初2006年2月初,黄豆豆舞蹈

29、专场,客户会刊传递楼盘信息,黄豆豆艺术教育代言,参加江浙房展会,信息及时传递 教育引擎强化 演绎缤纷生活 拓展投资市场 维持市场关注,维持市场关注,价格提升期推 广,小型客户会活动,时间：2006年3月初2007年6月底,针对性销售攻略,销售攻略,销售思考,推案策略,销售模式,如何量价齐跑？ 何为项目安全与利润最大化之间的平衡点？ 如何开盘引爆？ 如何打一场诺曼底登陆式的决定性战役？ 如何奠定口碑？ 如何在漫长的销售周期内维持客户满意度？,推案价格思考 方案一：常规推案 方案二：装修推案,体验式销售 “暴力”营销,销售攻略,销售思考,推案策略,销售模式,（如何量价齐跑） 何为项目安全与利润最大

30、化之间的平衡点？ （如何开盘引爆） 如何打一场诺曼第登陆式的决定性战役？ （如何奠定口碑） 如何在漫长的销售周期内维持客户满意度？,推案价格思考 方案一：常规推案 方案二：装修推案,体验式销售 “暴力”营销,销售攻略 之 销售思考1,在供求关系倒挂，市场出现多元竞争的情况下，二期35万方的推案，我们关注： 去化多少量才能达到项目安全点？ 最后留什么样的产品才能确保利润最大化？,何为项目安全与利润最大化之间的平衡点,销售量达到总量的70是安全点 最终以叠加别墅、情境洋房或全装修小高层作为利润增长点,销售攻略 之 销售思考2,1、开盘期的“强打快攻”，务求在三个月内突破项目的25-30%，并保证足

31、够的人力资源完成所有购买程序，做好服务，这是获得决定性胜利的关键前提 2、开盘引爆成功不足以高枕无忧，南桥是内需型市场，一次失败足以让对手有机会取代我们，因此我们需要以事件持续热销 3、结合每一事件和时间点推出新房源、新价格，做到每个事件都能强势去化一波房源，并巧妙实现价格提升,如何开盘引爆,前提是蓄势工作的到位,市场 蓄 势,现场 蓄 势,价格 排 摸,概念 蓄 势,客户 蓄 势,房源 排 摸,人力 准 备,销售攻略 之 销售思考3,多以一个客户购买，我们就多一个推销员 即使来访客人没有购买我们，他都会推荐我们是南桥最值得购买的楼盘,如何奠定口碑,我们必须做到：准备充足的人力资源，做好人力资

32、源的最佳组合，做 到各个部门的相互协调；达到客户满意度最高，投诉 率最低，形成最佳的口碑传播,销售攻略,销售思考,推案策略,销售模式,（如何量价齐跑） 何为项目安全与利润最大化之间的平衡点？ （如何开盘引爆） 如何打一场诺曼第登陆式的决定性战役？ （如何奠定口碑） 如何在漫长的销售周期内维持客户满意度？,推案价格思考 方案一：常规推案 方案二：装修推案,体验式销售 “暴力”营销,推案策略之推案价格思考,根据消费者调研“多价格容量判断”,均价5500元/平米情况下,均价5800元/平米情况下,市场容量51.5万平米,市场容量29.5万平米,销售速度与销售价格成反比 我们的判断,18个月的销售周期

33、，实现5600元/平米均价,22个月的销售周期，实现5750元/平米均价,2005年 1月,2005年 1月,两种方案之比较,18个月的销售周期，实现5600元/平米均价,22个月的销售周期，实现5750元/平米均价,销售攻略,销售思考,推案策略,销售模式,（如何量价齐跑） 何为项目安全与利润最大化之间的平衡点？ （如何开盘引爆） 如何打一场诺曼第登陆式的决定性战役？ （如何奠定口碑） 如何在漫长的销售周期内维持客户满意度？,推案价格思考 方案一：常规推案 （以5750均价为例） 方案二：装修推案,体验式销售 “暴力”营销,常规推案计划,2005年 1月,常规推案营销推进表,开盘期推案,第一波

34、启动区,第一波推案以快速跑量为主，价格低开平走 波次成交均价多层为5250元/m2，小高层5350元/m2 ，叠加别墅 6400元/m2,时间：2005年7月初9月底,强销期推案,第二波,第二波在跑量的同时以水景小高层和教育资源带动价格提升 该波次最终成交均价为多层5350元/m2，小高层5450元/m2 ，叠加别 墅6600元/m2,时间：2005年10月1日2006年1月底,提升期第三波,第三波,前2波的大幅跑量有效减少了项目的销售压力，但同时也最大消耗了我们的蓄水客户；本波次首要任务是实现价格的提升，同时巩固和增加我们的客源 教育引擎进一步强化，该波水景资源优于第二波，可以支撑价格进一步

35、上涨。 最终成交均价为多层5550元/m2，小高层5700元/m2,时间：2006年2月初5月底,提升期第四波,第四波,第四波以143套多层情境洋房冲击市场，以品质提升促进价格抬升 最终实现成交均价为多层5850元/m2，小高层5950元/m2,时间：2006年6月初8月底,提升期第五波,第五波,第五波产品类型配比等同于第四波。由于临近商业后街，故以特 色商街概念带动价格略微上涨 最终实现成交均价为多层6150元/m2，小高层6250元/m2,时间：2006年9月初2006年11月底,提升期第六波,第六波,时间：2006年12月初2007年2月底,该波次为准现房纯叠加别墅组团，是整个二期的高品

36、质组团，理应实现价格的大幅提升。 同时二期以类别墅产品收尾，也是向三期别墅产品的自然过渡。 最终实现成交均价为叠加别墅7000元/m2,第六波,实现整盘均价5750元平米,销售攻略,销售思考,推案策略,销售模式,（如何量价齐跑） 何为项目安全与利润最大化之间的平衡点？ （如何开盘引爆） 如何打一场诺曼底登陆式的决定性战役？ （如何奠定口碑） 如何在漫长的销售周期内维持客户满意度？,推案价格思考 方案一：常规推案 方案二：装修推案,体验式销售 “暴力”营销,推案策略之装修推案,通过产品分布进行优劣势分析,多层分布,小高层分布,叠加分布,东块靠近学区，略优于西块，但总体而言差距不大，可形成推案梯度

37、,西块明显弱于水景小高层，且与叠加产品组合在一期，落差明显,除两幢分布于多层区域外，沿河部分叠加产品可塑造社区最佳组团,将西块小高层做为装修房推出，使之与沿河叠加产品通过道路的自然围合形成社区内的高端组团，挖掘该小高层卖点,第一波启动区 包含多层、叠加产品共330套.实现销售均价5400元/平米,第二波 包含小高层、多层、叠加三种产品共729套。实现销售均价5500元/平米,第三波 多层和小高层共556套。实现销售均价5600元/平米。,第五波 叠加别墅，共144套。实现销售均价7200元/平米 小高层装修房，共392套，实现销售均价6900元平米,第四波 多层、小高层共306套。实现销售均价

38、5900元/平米,装修推案计划,对装修推案的再思考,问题一：由于工程原因造成第五波会分为两轮建造，是否会影响推案,问题二：若经过前期市场市场测试，南桥市场不接受装修房，如何应对？,问题三：如果市场能接受该装修房产品，会给发展商带来怎样的利润点？,若在工程允许的情况下，可适当调整进度安排，延后开工。 若工程节奏不能调整，亦可作为销售挤压，以高价位挤压其他普通产品的销售，带动楼盘价格上扬，并可做实地样板房。,若市场不接受该装修房产品，现场销售的蓄水测试能及时进行反馈。由于前期未进行销售而做出装修承诺，故发展商可调整该产品定位。,以600元平米的装修成本，可卖到9001000元平米的装修价格。 通过

39、两种推案的比较，常规推案实现均价5750元平米，装修推案实现均价5835元平米（扣除装修成本）。总销金额约差2400万。,2005年 1月,4月,7月,9月,2006年 1月,8月,5月,2007年 3月,12月,5月,装修推案营销推进表,销售攻略,销售思考,推案策略,销售模式,（如何量价齐跑） 何为项目安全与利润最大化之间的平衡点？ （如何开盘引爆） 如何打一场诺曼第登陆式的决定性战役？ （如何奠定口碑） 如何营和销整合？,推案价格思考 方案一：常规推案 方案二：装修推案,体验式销售 “暴力”营销,大体量的推案,持续的强销,集中引爆的销售管理,大量的签约及贷款,有限的人力如何分配,？,？,一期即将交房,商业交通教育齐全,现有资源如何利用,体验式销售,暴力营销 电子化销售 销售客服细分,我们需要什么样的销售模式？,销售模式,体验式销售,电子化销售,全程服务 销售 客服为主,售楼处体验中心,一期实景体验,城市中心生活体验,单对单销售,多媒体,无纸化销售,售后电子化管理,售后服务,样板房客服,该营销方式的现场操作要求十分之高，需要现场有序的管理、无纸化操作等技术支持。本公司已经在多个案场使用。,“暴力”营销,现场客户蓄水,正阳客户联盟,客户积累,SP活动,集中消化客户,带动后期口碑运动,达成现场热烈气氛和轰动效果,