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1、,PART 1 市场背景 PART 2 核心问题解读 PART 3 核心问题解决 PART 4 企划推广,关于家，每个人都会有这样一个梦,独门独院，有天有地 窗外是一望无垠的绿野 门前是芳香扑鼻，属于自己的花园 即便，只是在每个周末过去小住 也能让心灵远离城市的喧嚣 回归自然的真我,PART1 市场背景,梦想+购买力=市场需求,08年至今年9月，别墅类产品总体涨幅达94.43%，公寓类产品为69.25%,相差25 个百分点；从图上也可以看出，近3年上海地区别墅总体价格涨幅要明显快于公 寓市场。,中国经济龙头地位带来的强大消费能力，有力的支撑了别墅市场的迅速成熟。,上海市场,碧空如洗，长桥如练
2、风景似画，心旷神怡 如果说杭州是上海的后院， 那么崇明无疑就是上海的前庭了,欢迎来到崇明,独一无二的生态环境，造就强势的别墅市场,启隆板块,丰富的景观资源 为崇明板块最直 接的公众认知,特色明显的板块认同既 对本案产生了巨大的同 质竞争压力，也为本案 的公众认知度奠定了先 天高度。,50%,别墅类产品占据整个崇明地区销量的2分之一强,崇明市场,成交价格,独栋,联排,4月新政对崇明别墅成交量产生了重大 打击，但是总体均价仍维持稳定，联排价格甚至逆势上涨,崇明市场,陈家镇板块独栋别墅主力成交面积在300-500平米，主力总价在900 -1000万元，双拼主力成交面积250-300平米，主力总价为5
3、00-700万元。联排主力面积在240平米，主力总价在370万元。,从目前的销售情况看，总价低于400万以下的联排别墅产品走量稍快,崇明新城板块独栋别墅主力成交面积在200-300平米，主力总价在500-600万元。联排主力面积在90平米，主力总价在165万元。,崇明市场,海门客户构成： 购房者以上海客户为主为主占70%,江浙客户也有所关注，由于片区处于开发初期，交通配套尚不够完善，导致目前片区主要消费目的以投资为主,客户构成： 所有的购房者均以当地客为主占80%,外区域顾客也有所关注，但是由于地域等因素的影响，外区域顾客不多,占到20%。,客户构成： 业主主要以当地企业家为主，也涵盖了上海宝
4、山、杨浦等北区域的人群。以往以政府工作人员为主的业主在这个小区中并不多见。 上海客户约占60%,江浙客户约占40%.投资客约占90%以上,崇明区域别墅客户,长期来看，虽然受到国家政策的短期打压，但是在度假型别墅需求总体增长， 以及别墅土地供给匮乏的双重推动下，崇明别墅市场将保持一个稳定的价值增 长。其中联排品种由于其高性价比的特征，更将受到市场的追捧。,长期价值持续向好,区域市场不断成熟,联排产品受到追捧,市场综述,地块现状PK区域远景,现场实景,西,东,北,南,窑厂清晰可 见，影响环境,江堤有一定高 度，遮挡了江景,基地平 整，无 拆迁， 江水浑 浊，景 致一般， 且被江 堤阻拦， 视野内
5、有一大 型窑厂 影响环 境。,基地现状,启隆乡距项目3分钟车程，城镇设施匮乏，乡中心完全无小型餐饮，反映出工商业不活跃，全乡总人口3312人，市场容量非常有限,周边城镇支持度不足,城镇配套,基地现状,本案,沿上海长江隧桥进入崇明后， 沿陈海公路 港东公路长征公路江申路耗时 1小时以上,南线：,北线道路仅有一条双向单车道的北沿公路，且路线十分复杂，耗时更长,北线：,路途遥远，进入崇明尚需四十五钟左右车程,上海市区,交通配套,基地现状,这边风景一般,还缺柴米油盐,城镇配套在何方,？,基地现状,崇明三岛总体规划进行了立体式的交通规划，崇明孤岛的窘境将不再，将成为长三角桥头堡，地域吸引力剧增,区域远景
6、,本案,公路网络规划：上海长江隧桥、规划在建的沪崇苏高速公路A14和A13 、在建的崇启大桥和规划中的崇海大桥共同构成崇明本岛“一环三横十五纵”的公路网络，三岛间通过高速公路和主要公路开成“工”字形干道进行沟通。,水路交通规划：进一步改善和发展南门、堡镇、新河、奚家港、马家镇、横沙港与上海市区的陆岛水上轮渡，同步发展三岛间的水上客运轮渡。在长兴岛建设中心渔港。规划在城桥新城、陈家镇、横沙岛设置旅游码头。在新河港设置集装箱码头。,轨道交通规划：规划9号线将经上海长江隧桥一并经长兴岛最后延伸至崇明岛陈家镇和横沙岛；规划预留1号线通至城桥新城。,航空交通规划：崇明岛现有一座军用机场，可适时发展为军民
7、合用机场。规划在陈家镇、明珠湖休闲度假区以及横沙岛北侧设置直升机起降点，满足特定需求,1号线,交通规划图,9号线,“今天”也许看来一般 “明天”绝对值得期待,区域价值,地理位置,三座大桥的贯通将 彻底激活当地经济, 化区域潜力为实力,“桥牌”经济,周边规划,连接苏沪两地的战 略要冲,长三角都市 化重要一环,现代化产业的兴起 将成为周边地带的 市化运动的核动力,巨大的居住潜力 巨大的投资潜力,区域远景,PART2 核心问题解读,1、作为渡假性别墅我们产品的亮点是什么？ 2、产品卖给谁？ 3、项目怎么进行推广？,基于边界理论下的项目个性提练,项目之长核心优势,项目之短短板效应,项目个性提练,田园,
8、基于区域属性及资源属性的唯一性,中端,基于区域规划定位及产品属性,渡假,资源共享下的渡假产品,项目分析,营销的核心问题,客户资源的整合和利用,价值感的提升，形成强势区隔,新的营销策略，如何保障产品的去化,战略方向层面,战略执行层面,研究客户特征，整合营销渠道，引导客户购买,打造上海渡假型别墅首选目标，实现长期畅销,拓展泛别墅客群金字塔向下方基座延伸，获得更为庞大的潜在客群,经济型渡假产品的标杆之作,品牌战略,创造最具价值的生活空间,开辟全新体验式营销模式,核心问题,PART3 核心问题解答,1、客户资源的整合和利用 2、价值感的提升 3、新的营销策略,营销的核心问题,客户资源的整合和利用,价值
9、感的提升，形成强势区隔,新的营销策略，如何保障产品的去化,客户整合,客户分析体系,客户敏感点分析,中原度假型成交客户敏感点研究,渡假型客户价值, 本项目客户的预测, 客户对位,客户整合,(解读度假性别墅纳帕尔湾的客户),收入水平：中产阶层没有上层社会人士所享有的巨大财富，但有可观的可支配收入及消费热情， 家庭年收入30万及以上，并且已经拥有市内住房 年龄区间：36岁-55岁，与高端客户相比，40岁以下的年轻客户比重明显加大 群体结构：脑力劳动者为主，普遍受过高等教育，包括私营企业主、企事业单位中高层管理人员以及公务员等。 购买原因：64%的客户以度假兼投资为主,40%以上的客户以2套以上物业为
10、主。,客户对位,客户整合,客户聚类分析,客户对位,客户整合,中原度假型客户敏感点专项调查相关说明 样本来源：近两年内的中原代理的在上海及具影响力的别墅产品成交客户口碑传播型客户即老带新成交 至少1套的客户，比例为70%），置业次数为2次及2次以上，成交总价在200万以上。 样本量：客户调查总样本量450批 具体构成如下：,对位客户敏感点,客户整合,450批客户中，单次购买物业总价分析： 200万以下， 85位 201-300万， 116位 301-400万， 92位 401-500万， 48位 501-600万， 43位 601-700万， 31位 拒答， 35位,*客户购买能力*,物业总价在
11、200-400万以上为调研客户主体,客户整合,对位客户敏感点,通过交叉分析显示， 自住客购房因素按重要程度排序依次是开发商品牌、生态环境、品牌物管、配套设施、 投资客购房因素按重要程度排序依次是品牌物管、生态环境、产品品质、配套设施、 自住兼投资客户购房因素按重要程度排序依次是生态环境、品牌物管、配套设施、开发商品牌 为客户均较看重的购房因素。,*敏感点调查*,客户整合,对位客户敏感点,朗悦湾客户来源,成交客户来源构成,组数对比,纳帕尔湾客户来源,渡假型别墅中上海客户占比情况大约为60-80%。 客户主要成交区域与交通的引导有关联 以客户来源引导：本项目客户导入将多来自浦东、宝山、杨浦。其次为
12、长宁区域,*客户导入调查*,客户整合,置业目的：休闲度假为主，部分住宅改善，向往别墅生活 工作背景：企业业主、高管，政府官员，集中在市中心 关注因素：对内外环境要求高，关注社区服务、品质 购房需求：叠加别墅、联排别墅、独东别墅 他们主要生活或工作在上海市区，具有第二居所需求，全市性的中产或高 产阶层，但他们不是富人 有一定闲置资金，但数额不多，有投资不动产的意图 在上海市区有一套以上的房产，但基本为公寓，对别墅居住的经验有限,主力客户非崇明的上海其他区域中高端客层,辅助客户江浙客户,次要客户崇明本地企事业的高管或官员,置业目的：休闲度假及投资居多，部分商务社交及爱好运动 工作背景：外地企业业主
13、， 关注因素：生活品质和品位，关注地段价值以及升值潜力 购房需求：类独栋产品 以投资为目的的江浙投资客户，具有资产再配置需求的个人或企业,置业目的：改善住宅，或养生养老 工作背景：崇明本地官员，或在外创业成功的本地人 关注因素：关注价格、景观、户型及附加值 购房需求：叠加别墅、联排别墅,本项目客户导入总结： 大桥没开通前： 江苏地区：10%（启东、海门、南通） 江浙地区：15%（江浙区域投资客） 上海：60%（浦东50%、宝山30%、杨浦20%） 崇明：15%,大桥开通后： 江苏地区：20%（启东、海门、南通） 江浙地区：10% （江浙区域投资客） 上海：50%（浦东50%、宝山30%、杨浦2
14、0%）： 崇明：20%,客户整合,对田园价值敏感度远高于产品价格敏感度 热爱英国风格，追求海派优雅生活传统 上海及江浙区内崇尚自然的人士,休闲度假二居,外部导入为主,城市中高端人群,客户定位,营销的核心问题,客户资源的整合和利用,价值感的提升，形成强势区隔,新的营销策略，如何保障产品的去化,价值感提升,北京孔雀城案例,价值感提升,2008年，孔雀城销售额6亿； 2009年，孔雀城销售额20亿； 2010年，孔雀城的销售目标为70亿，截至 2010年4月，认购认筹金额已达30 亿，计划超额完成。,价值感提升,大部分成交客户把项目做为周未度假、养老、父母养老用。重视别墅体验、升值潜力和生活配套，圆
15、梦别墅生活、主动郊区化度假和养老型。,客户置业目的以投资兼自住为主占到了42% 客户置业用途以度假占51%，养老占37%,价值感提升,联排客户最满意的因素中，居于首位的为别墅生活体验，其次是区域发展及升值潜力，第三位是南加州手工建筑，同时价格与庭院也是客户满意因素。 最不满意的因素中，周边商业生活配套，周边环境及教育配套是客户比较担心的内容。,由分析可以看出，成交客户年龄层在31-35岁最多，占到了24%，其次为41-45岁，占到总数的21%，第三位是26-30岁，占到16%。,“7+3”亲情生活方式的小镇 “7+3”是指，“老人每周7天住在孔雀城，年轻夫妇带着孩子从周五晚上开始，周末3天来孔
16、雀城度假”。 “7+3”是对联排传统的“5+2”生活方式（联排5天空置或者保姆居住，周末2天业主回来度假）的突破，在这种生活方式下，三代人可以获得亲情和各自独立空间之间的最佳平衡点。 “孔雀城超越传统的为生活提供便利的物业服务，集合三大特色服务体系为一体，成为“生活方式服务体系”,孔雀城的生活方式和孔雀城的“生活方式服务”,价值感提升,（1）“市民农园”运动来孔雀城，做“庄园主”,（2）“每周末孔雀郊游日”活动,每个周末，孔雀城都为业主精心组织社区内及周边郊游胜地的各类活动。踏青、游艺、郊游、美食等，让每位业主在郊外的美景中度过轻松、健康而充实的周末。,孔雀城在每个项目中都开辟一块农田，作为各
17、项目的标准配套，让长期处于高压城市生活中的中产阶级可以实现久违的“田园”生活。除了配置有机农田，让业主免费自由耕种之外，还提供专业的种植指导及种植团队，即使是不自己种植的客户，也能在特定的时节到农田里采摘西瓜等作物，享受田园之乐。,价值感提升,（3）“幸福长者”计划,把家里的老人接来孔雀城的业主在所有客户中占30%左右，为了这部分每周7天住在孔雀城的老人，孔雀城专门准备了“幸福长者”计划，为老人提供便利生活、看护、医疗等一系列服务，并且着力完善社区医疗服务。让每周7天住在孔雀城的老人们在家门口得到精心照顾，让平时不在孔雀城的家人放心，更让每个周末的团聚更为欢乐。,价值感提升，基于打造项目品牌形
18、象,户型功能提升,打造最畅销的高品质度假别墅产品，实现快速回现和高溢价, 解决途径,打造最畅销的高品质度假别墅产品,物业配套提升,成本放在最易被客户感知的地方，打造最高级别的核心配套, 解决途径,打造最高级别的星级会所,景观功能提升,强化核心竞争力，英伦风+田园,打造最具特色的英伦度假小镇, 解决途径,打造最佳的资源,配套设施,景观、整体规划,户型及设计建议,价值感提升,整体发展战略,强化核心竞争力,打造最畅销的高品质度假别墅,打造最高级别的酒店会所,档次定位,其他功能,出发点,成本放在最易被客户感知的地方,涵盖内容,配套设施,价值感提升,市场可实现：最先启动的物业必须为市场可实现物业，否则项
19、目形象与价值将大大贬损； 符合项目资源特色：大盘为了展现价值点，一般在景观较好的区位进行启动； 有利价值最大化：通过前期成功启动实现后期价值提升。,启动的基本原则,景观大盘：以高等级酒店启动后住宅启动，提升项目价值；,价值感提升,项目成本控制下私享性打造的内在要求，打造本项目“星级”豪华会所,项目内在要求：成本控制下项目私享性的打造，要求把成本放在最易被客户感知的地方。 以样板区来启动，来提升整个项目的品质感。,案例借鉴,位於香港岛西南部薄扶林钢线湾数码港以南沿岸，由盈科大衍地产发展有限公司开发，是全港规模最大的会所,皇庭港湾六星级威尼斯人会所,奢华的厅堂设计、齐备的功能空间、经典的装饰品、毫
20、不做作的艺术点缀，再加上无可挑剔的专属服务，实现了会所的六星级档次定位,打造“星级”会所的内在要求,香港贝沙湾会所,价值感提升,其他功能,涵盖了超市、餐饮、娱乐、运动、商务及商业等配套，服务客户的不同需求，迎合客户的其他感知度,餐饮配套,娱乐配套,商务配套,商业配套,价值感提升,餐饮配套：满足的不仅是客户的饮食需求，还应注重文化内涵的植入，增强客户感知度,中餐厅,咖啡厅,红酒，本身就是一种品质；品酒，是生活的一种享受 。,品酒俱乐部,设计要点：中、西餐厅，品酒俱乐部、酒吧、咖啡厅等 效果：餐饮配套满足的不仅是客户的饮食需求，还应注重文化内涵的植入，增强客户的感知度 服务客户的类别：短期度假及项
21、目中长期度假核心客户,餐饮配套的打造要点,价值感提升,娱乐配套：要适当增强其艺术氛围，提高项目内涵，迎合中长期度假客户的艺术感知度,健身中心,水疗SPA,私人健身教练,艺术俱乐部,设计要点：健身中心、水疗SPA、室内泳池、艺术俱乐部等 效果：适当增强娱乐配套的艺术氛围，增强内涵 服务客户的类别：主要为项目中长期度假核心客户,娱乐配套的打造要点,价值感提升,商务配套：满足项目企业客户的商务需求,多种形式的多媒体会议厅,可以承办各类型宴会的宴会厅,价值感提升,商业配套：以超市为主，品种种类适中，满足中长期客户的居住生活需要,王先生：如果度假时间超过三周就需要超市有比较齐全的配套，日常用品啊，各种书
22、籍、报纸耶需要配备。,张小姐：中长期度假的话，超市肯定是必备的，平时女生的日常用品、一些小零食、水果都是需要的。,李总：如果度假时间长达一、两个月的，我会带上老婆孩子，一家人热闹。超市，肯定需要，日常用品、小孩子的零食、另外也需要些烹饪原料，有时也想家里自己做饭,会所的商业配套是根据会所的规模、针对的客户群体来确定 项目针对的客户群体主要是中长期度假客户，他们的需求是我们配套的标准 通过公司的客户资源访谈几位有度假实力的客户，为超市配套提供参考,价值感提升,建议具有医疗和养生两大功能，成为本项目重要的配套设施，提升项目的吸引力,疗养会所,建筑上可以根据医疗和养生两大功能分开规划 建筑外立面采用
23、法式风格,规划要点,价值感提升,强化核心竞争力,打造最畅销的高度假品质别墅,打造最高级别的酒店会所,出发点,强化项目核心竞争力,涵盖内容,配套、景观、整体规划,整体发展战略,价值感提升,价值感提升,感受纯真自然的英式渡假生活,近水、亲水一线江景资源,价值感提升,人文精神植入,种子圣殿由60680根包含各类“种子”的亚克力杆组成,世博结束后，大部分的“种子”将网上拍售，建议购入部分种子放置在会所永久展示，拔高整个项目的人文高度，并制造话题效应,自然、城市和谐共存 与本案完美契合种子的圣殿,价值感提升,世博会英国馆种子圣殿实物永久展示,嘉年华，欧洲传统狂欢活动。源于圣经复活节的一个故事，起初，是人
24、们为了纪念耶稣 而举办的告别肉食的盛宴和狂欢。其主要特征是：多元化、互动性、自主性。 植物嘉年华，意为植物的狂欢地，这里不是单调的植物园，而是一个充满互动性和自主 性的主题花园。观赏植物与耕作蔬果有机的组合在一起，辅以雕塑艺术，休闲设施，形 成多元化的独具观赏性和功能性的植物种植园。 而植物嘉年华所倡导的即是一种富有自然逸趣的有机的绿色的生活，与欧洲嘉年华的起 源宗旨如出一辙。,价值感提升,规划:植物嘉年华,波尔多植物园是一个以分类为主题的植物园，风景园林师通过运用当地的乡土植物和普通的自然生境来展现不同植物景观的特点，将全园划分为水花园、生境走廊、耕作田、植物林荫道等几个部分，以表现生物多样
25、性、自然资源的循环利用以及景观艺术变化，较好的展现了城市历史及园林师对艺术的追求。,全园用地呈长条形，长600m，宽70m。,案例参考：波尔多植物园,将植物学理念融入现代生活方式之中,价值感提升,波尔多植物园设计中另辟蹊径,巧妙地将景观作为一种文化遗产融入园 区设计中，颠覆了人们头脑中固有的植物园形象。波尔多植物园的目 的是整个植物园不像是一个按照物种分类的植物园，而更像是一个以 分类为主题的花园。,靠近加龙河的是水花园，不规则组合的钢板将水面的一侧分割成形状不一的小水面，里面生长着各种水生植物。水面与不远处的河流相呼应，并倒映着对岸的历史建筑，从而与老城形成了某种视觉上的联系。,价值感提升,
26、自然资源循环利用以及景观充满活力和变化,在“耕作林”部分，高粱、小麦、 燕麦、水稻、亚麻、油菜等农作物 种植在11块排成6行的小块田地 中，每一块都带有自己灌溉用的小 型金属储水池。,每块田地中的不同农作物的发芽、生长、成熟的变化，是植物园不同季 节景观变化的主体，表达了设计者对乡村景观的关注,价值感提升,强化核心竞争力,打造最畅销的高度假品质别墅,打造最高级别的高尔夫会所,出发点,强化项目核心竞争力,涵盖内容,产品、景观、,整体发展战略,价值感提升,作为休闲渡假的第二居所，与主流一据所的户型应该有所变化，应该考虑更多满足休闲度假功能。不强调一味的将户型尺度放大，而是在合理的空间范围内，优化内
27、部格居，提升产品功能性。 我们建议： 功能强化的精致户型,价值感提升,户型建议,屋顶花园,三层,一层,二层,地下一层,A户型198平方米5室3厅4卫1厨,融科托斯卡纳庄园,项目户型比较有特色，200平米左右的小户型联排可以做到5-6室，通过赠送地下室、空中花园、露台等，实际面积达到380平米，赠送面积比率达到90%,价值感提升,主力C户型224.00平米5室4厅3卫,价值感提升,田园风光,项目入市较早，总价较低，目前项目一期已售完，后续推盘还未定时间,产品房型 合院式类独栋,上海龙湖蓝湖郡合院房型 建筑面积：278（另赠地下室）,地下一层,一层,二层,三层,龙湖蓝湖郡联排别墅房型配比,价值感提
28、升,有效利用花园面积，公共庭院高共享度,分析： 四庭院设置：1.北庭院（37）、2.南庭院（66）、3.地下庭院（29）、4.一层的地下庭院设置（29）; 可满足家庭生活休闲、种植、观景多种需求； 南入户，接大面宽的客厅（近7m），其他空间以客厅为中心分布。还拥有北入口，与外部环境接触紧密，更接近于别墅的享受。,一层 地下一层,3,1,2,4,步入式衣帽间,公共卫生间干湿分离,地下室依靠地下庭院采光,上海华润橡树湾叠加别墅 一层产品(带地下一层） 面积：182（地下室近77）,3,4,产品房型 叠加式类别墅,价值感提升,融入联排别墅价值点，提高产品溢价能力,独立入户方式，确保私密性,1：二、三
29、层位于一层的独立入户； 2：一层住户入口； 3：四、五层位于一层的入户口；,入户示意,每户均有一层庭院配置，享受花园生活,庭院空间示意,（以上图片选自上海华润橡树湾）,产品房型 叠加式类别墅,价值感提升,融入联排别墅价值点，提高产品溢价能力,夹层空间 1层附赠地下室，23层附赠部分地下室，46层附赠大露台，创造有天有地的联排别墅居住感,将联排别墅的高附加值应用于叠墅设计中，创造高于普通叠墅产品的溢价,上海万科晶源,产品房型 物业附加值,价值感提升,叠加式类别墅物业附加值应用，突出项目性价比,作为休闲度假的第二居所，我们强调多层绿化空间的营造，充分利用土地的同时，也能增加观赏的乐趣和生活的情趣。
30、 主张公共园林私家化合园林景观共享，倡导私有感、邻里交融的生活。整体以前院、后院进行功能设计，利用软景观、硬质景观有机结合，进行情景庭院动静分离，私密空间的温馨气氛营造，形成层次丰富的组团绿化。,组团营造,价值感提升,整体发展战略,强化核心竞争力,打造最畅销的高品质度假别墅,打造最高级别的酒店会所,档次定位,其他功能,出发点,实现快速回现和高溢价,涵盖内容,户型配比及设计建议,合理的户型配比保障项目快速回现,高品质度假别墅,空间打造,功能打造,趣点打造,物业服务,价值感提升,基于项目形象及销售速度两个层面进行户型面积的设计,联排产品为市场畅销产品，作为本项目的现金流产品，项目应采取市场主流面积
31、区间，以小户型为主，保证客户投资需求的同时，尽可能满足居住功能的提升。,双拼项目为本项目一期贡献形象和利润，需适度拉大面积区间，满足客户多方面需求，在注重度假功能的打造同时，突出其居住功能空间的营造。,花园洋房产品为特色产品，主要起到与竞品差异化竞争，填补市场空缺，面积可适当大于市场平均水平。,价值感提升,别墅价格推导,经过拟合比较并综合市场走势，确定本项目的联排公寓价格为12000元/，按照上海联排别墅一般为同区域叠排价格1.5倍的比值，叠墅应为8000元/。双拼建议价格为16000元/,联排12000元，叠加别墅8000元，双拼16000元,价值感提升,别墅年均复合增长率,年均复合增长率=
32、（15333/8275）(1/4)-1=15% 叠墅产品的定价 项目首期入市价格为8000*（1+15%）=9200元/平方米 联排产品定价（毛坯价格） 联排首期入市销售均价为12000*（1+15%）15/12=14000元/平方米 双拼首期入市的销售均价为16000*（1+15%）19/12=20000元/平方米 项目先推叠墅产品，开盘三个月后再推联排，四个月后再推双拼。,价值感提升,别墅预期价格推导,价值感提升,价值感提升,市场上精装修溢价能力最强的当属高端项目，除去装修成本溢价约达50%70%。即精装修成本对外报4000元， 溢价应该每平米2000元,上海装饰装修行业协会曾做过抽样调查
33、，2004年以来精装修房入住满意率达90%以上，消费者对精装修房的认可度从原来的60%提高到80%,精装标准,产品价值感提升,价格落差,样板房参观,体验式营销,购买欲提升,通过精装修大幅提升项目价值感,高溢价,高认可,高溢价,价值感提升,追求定制生活，讲究个性品味,可选风格的半定制式精装进一步提升产品价值感,美式整体橱柜美国通用电气GE品牌：灶具，消毒柜 瑞士Franke不锈钢洗菜盆，美国Delta品牌龙头,意大利进口品牌地砖、 进口地毯。 意式墙面，多种壁纸风格选择,整体发展战略,强化核心竞争力,打造最畅销的高品质度假别墅,打造最高级别的酒店会所,档次定位,其他功能,出发点,实现快速回现和高
34、溢价,涵盖内容,户型配比及设计建议,合理的户型配比保障项目快速回现,高品质度假别墅,空间打造,功能打造,趣点打造,物业服务,价值感提升,户型设计上，从空间、功能和趣点三个方面打造高度假品质,空间打造,大松散空间，少隔断； 注重空间的处理与强化,功能打造,弱化部分生活功能，增强套房功能；适当增强室外活动空间功能,趣点打造,强调景观与采光：下沉庭院，挑高客厅，大面积窗户等,价值感提升,让服务创造价值,别墅物业服务内容 钟点功清理服务 代交水点媒气服务 钥匙保管及家政服务 至重要商务和购物区的免费定时穿梭班车服务 二十四小时保安服务 保姆服务 票务预定服务 国际卫星电视服务 免费健身房服务 多功能会
35、所服务 免费儿童室内游戏室服务 免费室内恒温泳池服务 电视监控保卫系统服务 洗衣服务及干洗服务 专为住客以及家庭成员提供特殊活动服务 为不同类型住客专身定制合适的服务项目套餐,广州二沙岛岭南会,通过高档服务与高级配套设施，提升项目品质和附加值； 通过本项目目标客户与项目品质形成互动，塑造独特魅力。,物业服务的价值提升,价值感提升,功能型需求 体验型需求 价值型需求,面积 房间数量 配套,环境 品质 服务,符号化 稀缺性 附加值,趋势,本项目核心价值定位的方向！,价值感定位,产品解读产品价值定位,酒店级会所,英伦风格 田园植物园,叠墅洋房,附加值,符号化,稀缺性,项目价值感,英伦生态区 共享城的
36、安逸,价值定位,价值点归纳,崇明生态版图价值低洼地,君地品牌 运作影响,超越周边竞品的产品线,纯正英式田园风格,以农业用地带动的旅游产业,完善的配套及物业服务,渡假及养老功能的别墅,价值定位,营销的核心问题,客户资源的整合和利用,价值感的提升，形成强势区隔,新的营销策略，如何保障产品的去化,营销策略,弱市下的营销应对,低价入市 + 提振信心,营销策略,“低价入市”,核心策略,具体实施：低价=低总价=低价格， 所谓的低价入市，更主要的是在推盘上，先推出本身价格较低 的叠墅产品，然后按照价值高低，滚动推出联排别墅、双拼别 墅。利用产品本身的价值差异，营造项目高贵不贵的品质。,策略出发：低价入市，一
37、是回归物美价廉的基本销售策略， 从产品本身价值打动消费者；二是较低的起步平台给后续 的价格操作提供了足够的空间。,营销策略,“提振信心”,策略出发：若市场进一步恶化，观望气氛浓厚。如果大幅 降价，不但对项目品质形象大有损害，还会引起老客户矛 盾。“提振信心”就是为了释放出项目决不降价，市场长期 前景依然看好的信号，给予观望客户信心保障，促其下单。,应变策略,营销策略,“无理由退房”,从销售到交房有1-2年 左右的缓冲期，风险 较小；,具体操作：与客户签署附加协议，约定合同交房时，若当时 项目售价低于合同价格，则客户可无理由全额退还房款，并 解除购房合同。,对于客户的诱惑 相对较小,提振信心稳健
38、版,营销策略,缺点,优点,具体政策： 一：购房人在项目交房之前两个月的15日内,可选择零成本退出,其所投入的资金不会受到任何损失。 二：是购买收官力作7#部分房源可赠送高品质精装修或毛坯房折抵3000元/平方米。 三：是在活动期间,到售楼处还有神秘大礼赠送。,实际案例,北京通州K2海棠湾,活动时间：2010-7-2开始 活动内容：前60名购买特定房源的购房人可享无理由退房的优惠。,营销策略,“三年增值回购”,方案对购房者更具诱 惑力；对项目价值的 认定，也更有信心；,具体操作：与客户签署附加协议，约定合同签署满三年后的一 个月内，客户可选择要卖受人按合同价格的130%回购该房产。,实际上是对崇
39、明房价的对赌，由于牵涉到增值回购，若届时房价涨幅低于30%，则会有相当的财务风险,提振信心激进版,营销策略,缺点,优点,杭州金成集团3年增值购房计划,活动时间：2008-9月 参与楼盘： 竹海水韵10套； 庭院深深40套； 闲林山水50套；,活动效果： 活动两天共成交31套房源， 占总推出房源的33%。,实际案例,营销策略,根据当前市场情势，中原建议针对项目采取以下营销策略,1、低价入市，逐步抬高； 按照花园洋房（叠墅）联排别墅双拼别墅的顺序 依次开发，逐步提升价格,2、在市场成交量低迷时，提出“无理由退房”方案，促成成交,营销策略,中原观点,大盘开发策略景观资源最好的区域首期开发,科学分期与
40、合理的进度安排：大盘分期开发中前期开发要达到奠定项目形象，后期开发持续实现项目价值,景观资源最好的区域首期开发：保证项目启动成功和前期实现，吸引高端客户群； 以最好的产品首期开发：奠定项目高端形象，奠定项目高品质，建立项目的圈层感。,推盘策略,先营造环境优势，在本项目农业用地上种上部分绿化树苗：一方面可以 营造良好优越的环境，同时也可以提高后续移植的存活率，降低各类树 苗成本； 同时，“先种树，再种房子”这样的开发方式，符合当前流行的低碳概 念，可作为话题事件，炒做本区块，树立项目环保，自然优美的形象。,先种树，再种房子,打造低碳环保概念生态楼盘,推盘策略,滚动推出联排别墅，确立项目基调,会所
41、先行，正式销售前启用部分功能，并完成商业入场,先推出花园洋房，填补市场空缺,推盘顺序,11年6月,11年9月,11年11月,12年4月,12年1月,信息导入阶段,项目强销期,项目二次强售期,销售周期：10个月,项目平稳期,阶段划分,推盘节奏,营销节点,营销目标,项目入市 第一次蓄客,主要事宜,第一次开盘解筹 房源新推,第二次蓄客,第二次解筹 房源加推,尾盘销售/ 第二期准备,洋房 推售面积：2.5万,洋房累计完成85% 联排累计完成30%,洋房累计完成60% 联排累计完成15%,洋房累计完成35%,联排,会所启动仪式,广宣轰炸,广宣维持，洋房蓄水,双拼,洋房累计完成20%,VIP卡销售,叠墅开
42、盘,房展会,联排开盘,广宣轰炸,节点规划,双拼开盘,核心展示策略,双展示中心 两地连线，城郊兼顾,会所展示 销售接待、形象展示、产品体验三位一体,全程引导 营造回家的感觉,展示策略,项目将以上海市区，尤其是宝山、浦东、杨浦等区域的客 户为重点对象，就近设置外接待，将实现客户有效的对接。,现场展示将以会所为依托，让到访客户提前体验项目高档 的物业服务，特色的建筑风格，优越的环境氛围，并以此 激发客户的购买欲。,市区展示中心,现场展示中心,两地连线,双展示中心,前台工作区,模型 展示,分户 模型,市区展示中心,在售楼处内专设一个影音空间循环播放，以客户视角立体展示小区规划，景观、样板房。,虚拟社区
43、展示,展板宣传区,作用主要是开发商与项目的形象宣传，或者是户型展示，或者是项目主要卖点说明等。,双展示中心,展示中心除了完成销售签约，还有一个重要的功能便是在项目前期向客户展现项目未来的生活形态。考虑到项目周边环境缺乏亮点，生活配套匮乏，强烈建议在正式销售前，便完成会所服务的正式启动，并将其作为现场展示中心。,通过会所展现项目卓然品质； 通过会所提供项目所需的商业配套，打消购买 顾虑；,会所展示中心,样板区组成： 道路引导-入口-展示通道-销售中心-样板房,道路指示牌展现项目理念,样板区体验展示生活方式,关键景观节点展示,参观通道全景呈现,示范单位,样板区打造,样板区组,客户到访物业体现流程,
44、物业形象,长征公路-江申 路全程道旗指 引,长江隧桥出口 陈海公路大型 户外广告,陈海公路、港 东公路楼口大 型户外广告,现场导视,崇明大桥下口（陈海公路）/大型户外广告牌陈海公路/大型户外、指路牌陈海公路港东公路路口/大型户外广告牌长征公路、江申路/沿线道旗现场接待处,项目周边道路建设欠佳， 属地陌生，简明易懂的 公路指引对本案至关重 要,指路牌,路程引导,PART4 企化推广,项目理解 客户理解 平面表现 企划推广,企划目标 塑造崇明乃至上海 度假居所的经典个案 企划任务 1、建立客户偏好 同级别产品中，树立独特性及客户喜好度 难点：在自然资源大同小异的情况下如何突破竞争的红海？ 2、 给
45、足客户面子 创建本案级别感及优越感 难点：客观条件稍逊一筹的情况下如何创建优越感？,企化推广,一、基于企划目标的项目理解,企化推广,产品理解1 大环境 依繁华而携自然 关键词：生态岛居 地处被称为森林公园岛、生态人居岛的崇明岛； 这里是国际一流的人类生态发展示范区，长三角标志休闲胜地； 仅与上海一水之隔，2009上海长江大桥建成，崇明岛到上海市区仅需45分钟。,企化推广,产品理解2 区域价值 四区互动，前景无限 关键词：价值洼地 紧邻高新产业区/农业休闲观光区/生态居住区/崇明北湖区 规划中的崇海崇启大桥将于2012年建成 可预见的城市发展趋势强劲,企化推广,产品理解3 社区环境,很田园，更公
46、园 关键词：公园范 1000亩私家田园 HMD整体规划 第二居所式滨水田园小镇 有益的延伸空间 一站式度假社区,企化推广,产品理解4 建筑特征 君地御制，英伦表率 关键词：君地式英伦风情 君地英伦系产品升级版 君地掌舵人姚旭升先生曾亲自操刀过“上海外滩中心” 对于其开发理念，他曾说：“我自己可能并不专业，但我可以把世界级的大师们请过来，在全世界范围内整合优势资源。” 规划目标：一座充满英伦滨水小镇风情的休闲度假社区； 纯粹的英伦气质、尺度亲切的空间、中低密度住宅、富有当地特色的材料、典型的地域庭院。,企化推广,项目定位,大环境,生态岛居 高品质的自然环境,本案是（属性定位） 生态崇明英伦岛屿公
47、园,其提供的是一种 高品质的亲近自然的度假生活,物理属性,功能属性,企化推广,竞品分析,企化推广,差异化竞争,仍然卖资源 及建筑风格,陷入竞争红海,传播差异化,从客户的情感诉求 寻找产品功能 所赋予的生活理念,例如，耐克的“just do it”,星河湾的“一个心情盛开的地方”,企化推广,二、基于企划目标的客户理解,企化推广,目标客群特征之一 具有冷静的判断力，和理性的理财能力 对资源稀缺性、区域前景等综合价值都有要求,他身处企业中高层，亦或是私营业主，人生丰富的阅历练就其冷静的判断力，不盲从，不冒进。 对于事物价值的判断有其独特的见解， 善于发现机会和把握机会。 房产在他眼中，既具有居住功用
48、，更具有增值功用。 他懂得根据资源稀缺性、政府规划等多方面考虑其综合价值。,企化推广,目标客群特征之二 身处繁华都市，长期快节奏生活 向往安逸悠闲的慢生活,他的工作时间永远比24小时还多一小时。 他的周围除了天花板、玻璃墙、日光灯、电脑就是同事、 客户，西服与他形影不离，报表与他时时相伴。四季对于 他而言只跟业绩有关。难得的周末，往往也会献给客户， 碰到再大的难关，他都会对自己笑说“take it easy”，也 常常拿这句话慰藉下属。然而真正的放松，只有当他与家 人分享胜利的果实时才能体会。 在市内拥有第一居所的他们，渴望拥有一个完全属于自然的第二居所，让他有机会暂时慢下来，感受自然的悠闲惬意和家庭的温馨快乐，以此蓄积能量，再次出发。,企化推广,目标客群特征之三 追求品味，重视品质 要求超凡的生活,比起美式的散漫而言，他更喜欢英式的高贵。 他作风低调