成都市希尔顿酒店国际广场城市综合体项目营销报告221P.ppt

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1、希尔顿酒店国际广场 城市综合体项目营销报告,前言,本项目首先要做的是区域借势。这就需要我们认清区域价值、竞争环境及可借资源，并加以合理运用，达到项目发展与区域发展的完美结合。 其次要做的是确定物业发展方向。本项目产品形态丰富，各产品之间既相互促进，又相互制约。如何保证物业均衡发展，是项目能否成功开发的关键，而其中的难点又在于商业产品的发展策略及价值体现，这需要一个系统思维的过程。 最后要做到是项目造势。明确项目营销战略，通过有序的营销策略组合，全力打造南城首席都市综合体的市场占位，实现项目价值最大化，树立项目及开发商的品牌形象。 本次项目提案时间较为仓促，且信息获取量有限，对产品研究难以做到全

2、面准确，如有偏颇之处，敬请海涵。,目录 CONTENTS,市场研判 产品优化 推广策略,CONTENTS,区 域 概 况,区 域 交 通,地 铁 研 究,发 展 走 势,市场研判,区域概况,高新南区在成都市的战略发展规划中，被定位为国际城南新中心,国际城南新中心定位为行政办公中心、创新研发中心、区域总部基地、现代服务基地、宜居人文住区。,区域概况,站南组团：交通集散、商务办公、科技园区、高档居住,会展组团：会展基地、商务办公、领事会馆、高档居住,大源组团：总部基地、科技园区、高档居住,华阳组团：商贸、教育科研、文化娱乐、生活居住,新天府广场组团：旅游文化、商贸、高尚居住,会展商业圈（呈现）,高

3、端商业（拟建）,富力商业（拟建）,地铁商圈（拟建）,海洋公园（在建）,新世纪商业（待建）,区域概况,地铁、公路交通网 目前已有六条市区南区公路通道，地铁一号线2010年前实现通车 高端商业拟建 生态环境打造 高尔夫球场、河滨景观带、海洋公园,区域概况,劣势： 土地供应量太大，供需矛盾突出； 区域配套尚不成熟。,优势： 交通便利 品牌开发商云集 领事馆区搬入 国际国内知名企业进驻 城市精英汇聚,区 域 交 通,区 域 概 况,地 铁 研 究,发 展 走 势,区域市场,区域交通,六纵四横构建完善的区域路网结构： 六纵：元华路、站华路、天府大道、红星路南延线、成昆铁路、地铁1号线 四横：二环路、武侯

4、大道、三环路、迎宾大道,区域交通,多条公交线、1号地铁线、成雅高速及成昆铁路等形成的交通系统增强了区域的辐射范围,公交系统,成昆铁路,道路系统,1号地铁,公 路,铁 路,地 铁 研 究,区 域 概 况,区 域 交 通,发 展 走 势,区域市场,地铁研究,地铁1、2号骨干线为城市新中心开创了良好的交通条件,地铁研究,地铁研究,发 展 走 势,地 铁 研 究,区 域 概 况,区 域 交 通,区域市场,发展走势发展规律,根据对中国各大一线城市新中心的发展研究，我们认为：,总体来说，城市新中心的开发及发展的规律为“人气带动商气，商气带动财气”，一般遵循“住宅-商务-商业-酒店”的顺序。在发展初期以住宅

5、开发为主，价格上升较快；中期以商务办公开发为主，价格稳步提升；后期以商业及酒店开发为主，形成核心商圈，区域价值达到最大化。,小 结,产 品 线 研 究,独立产品研究,综合体研究,写字楼,商 业,酒 店,公寓,产品线研究功能定位,公寓：保障现金流，满足基本投资需求，吸引人气，追求短期效益。 写字楼：现金流及固定资产的混合体，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。 集中式商业：利润最大化的主要来源，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。 星级酒店：固定资产投资，树立项目标杆形象，提升综合价值，追求长期效益。,商业为公寓、写字楼、酒店提供配套,公寓为住宅、商业、酒店提供客源,写字

6、楼为住宅、SOHO、商业、酒店提供客源,酒店为公寓、写字楼提供配套，同时提升商务及商业价值,各种物业之间的相互影响关系,产品线研究,酒 店,集中商业,开 发 顺 序,综合体研究,公寓,写字楼,独立产品研究,产 品 线 研 究,写字楼,商 业,酒 店,公寓,综合体研究,独立产品研究,产 品 线 研 究,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,城区写字楼市场概况,2010年的新增供应量 314,000平方米,甲级写字楼,乙级写字楼,未来供应量,写字楼研究,成都写字楼市场状况,城区写字楼总体情况,随着2009-2010年大量甲级写字楼的建成，成都写字楼的总体水平将会得到提升。 甲级写字楼的大量

7、租户都处于制造业和金融业。 2010年建成的地铁一号线将把南区以及南延线区和中央商务区连接起来，这将会带动南区以及南延线区的发展。 南延线附近的新商务区正在形成，大量高品质写字楼将在未来3到5年建成。,在成都的写字楼开发商开始通过把绿色技术应用到最新的项目中来响应全球可持续发展的趋势。 中央商务区和南区任然是最受企业用户欢迎的区域，但直到明年底，该区域才会有新增竣工项目。 由于未来一年内无新建成甲级写字楼项目，成都甲级市场空置率将逐渐降低，短期内租金将保持现有水平。,现有甲级写字楼存量：458，000平方米。 现有乙级写字楼存量：770，000平方米。 2009年142，000平方米供应量，2

8、010年供应量将达到314，000平方米。,甲级写字楼空置率和供应量,未 来 走 势,写字楼研究,城区写字楼总体情况,写字楼研究,区域写字楼分布,华敏,4,川投,5,国电,7,联通,8,10,城南科技广场,12,高新孵化园,13,四川广电中心,14,成达,18,圣达,15,中兴,16,天府一期,17,天府二期,1,海关,2,特拉克斯国际广场,3,凯德,中航城市广场,6,九龙仓,9,11,拉德芳斯大厦,21,希尔顿酒店国际广场,中信广场,19,20,新希望集团总部大厦,22,上海复地,写字楼研究,区域写字楼竞争环境分析 外部竞争环境（板块竞争）,写字楼研究,区域写字楼竞争环境分析 内部竞争环境,

9、写字楼研究,独立产品研究,产 品 线 研 究,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,6,铜锣湾时尚天堂,8,10,区域商业分布,9,11,12,1,欧尚宜家,2,GTC,3,凯德,4,苏宁,3,欧尚宜家,深长城,7,天府长城,深圳茂业商城,九龙仓,中航城市广场,和记黄埔,新益州公园,10,11,12,世纪城,奥特来斯,软件园,13,14,15,OCC,棕榈泉,16,嘉里,17,中信广场,18,复地,19,伊藤洋华堂,20,天府新城广场,21,远大都市风景,22,极地海洋公园,23,雅居乐花园,24,麓镇商业区,25,河畔新世界,26,理想中心,商业研究,区域商业业态,商业研究,区域商业

10、业态,商业研究,区域商业租售横向对比,商业研究,区域商业未来供应量表,商业研究,小 结,供应量：南延线目前整体商业存量近40万平米，至2012年约有23个大型商业面市，整体供应量突破200万平米，消化难度极大。 业态规划：百货、超市等大卖场，餐饮娱乐、运动休闲等商业街，旅游文化等复合商业体。 租售方式：社区配套型商业以销售为主，区域辐射型商业以租赁为主。 租售价格：商铺价格在500018000元/平米之间，租金水平在45100元/月/平米之间。 发展预期：从20092012年来看，2010年及2011年是南延线商业供应高峰期，但受政府搬迁计划不明，区域人气不足，招商进度缓慢等因素影响，部分商业

11、修建计划将向后延迟。,独立产品研究,产 品 线 研 究,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,区域酒店分布,4,神旺酒店,5,合景泰富酒店,7,洲际酒店,6,世纪城假日酒店,8,希尔顿酒店,9,紫罗兰酒店,10,新希望酒店,酒店研究,1,首座二期酒店,2,宜必思酒店,3,崇德酒店,11,金鹿国际酒店,主要集中在南延线前、中端，后端区域发展条件不成熟。 规划有11家以上的四星级酒店，已开业2家，未来竞争激烈。,独立产品研究,产 品 线 研 究,写字楼,商 业,酒 店,公寓,综合体研究,公寓（SOHO）,居家公寓提供普通住宅同等功能,SOHO研究,酒店式公寓在居住公寓管理基础上增加酒店式服

12、务,SOHO研究,商务公寓在居住公寓管理基础上增加商务办公服务,SOHO研究,小 结,成都市SOHO产品主要分布在市中心、各行政中心、高校附近。 现有SOHO产品一般为小户型楼盘返租经营，硬件配套一般，规模不大，档次不高。 SOHO产品销售、租赁情况整体较好。 南延线目前暂无以SOHO形象入市的项目。,市场潜力较大,站南组团：商务办公区+科技产业园+生活居住区,会展组团：会展基地、商务办公、领事会馆、高档居住,大源组团：行政文化区+总部基地+生活居住区,华阳组团：教育科研+商贸+文化娱+生活居住,南天府广场组团：旅游休闲+商业配套+高尚居住区,“南天府广场”板块集商业、居住、旅游休闲、文化娱乐

13、为一体，依托南湖国际风情度假区、麓山国际、太阳神鸟广场、海洋极地公园的支撑形成高品质国际化旅游度假居住区。国际化CLD休闲旅游高尚居住区,国际化CBD商务中心区,国际化CLD高尚住区,地块分析区域定位分析,根据前面对SOHO产品的市场研究: 从市场机会看，SOHO目前在区域市场属于空白点； 从资金流量看，SOHO属于现金流产品，能够快速变现，实现资金回笼； 从开发条件看，SOHO由于其产品结构简单，自由组合，能够实现开发成本的合理控制。,项目开发建议SOHO开发分析,适 宜 开 发,SOHO,投资性+居住性,全精装,30-70 BOX,自由空间组合,市场研判 产品优化 推广策略,CONTENT

14、S,由于本项目写字楼体量大，在加上南沿线同期写字楼放量巨大，竞争激烈，都决定了如果本项目要在市场上获得良好的售价，并在短期内快速消化的话，则必须对加强产品力，尤其是从产品的硬件上做足文章。,客户,产品,市场,根据市场情况，目前成都办公产品已经逐渐从传统的商住办公楼升级为高品质纯办公楼。另外，南沿线存在大量的中高档商务办公需求。,目前，成都市场的客户的办公需求不仅只为了满足初级的办公条件，而更关注体面的商务形象、专业的物业管理、先进的智能化设施及互补的资源平台。,本项目定位为成都城南地标性纯商务特区，办公体量大，酒店由希尔顿酒店入驻，具有强有力的品牌优势。,结论,国际企业会所建议国际企业会所概念

15、的引入,传统意义的会所,提供综合性康体娱乐服务设施。,企业会所,住宅的配套,形态,功能,功能释义,办公的配套,商务中心,提供的是一系列商务办公服务。,具体项目,泳池、健身房、中西餐厅、酒吧、咖啡厅等餐饮、待客的社交场所；网吧、阅览室等其他服务设施,打印、收发传真、委托代办、机车订票、特色经营、租车包办,？,国际企业会所建议国际企业会所概念定义,企 业 会 所,商务办公服务,会议展示,商务交际,可视会议中心、多功能展示厅、,小型健身中心、红酒雪茄吧、咖啡厅等简餐服务 网吧、阅览室、,打印、收发传真、委托代办、机车订票、特色经营、租车包办,康体休闲,会客接待中心,传 统 会 所,办 公 商 务 中

16、 心,国际企业会所建议国际企业会所效用构成,核心效用,物化形态,外延,人性化办公需求满足 企业商务形象提升 满足小户型办公的功能缺失，提供使用功能上的满足,在办公楼的专属区域设立相关的配套设施,提升办公楼产品附加价值 产品实现走差异化、聚集战略 满足目标客户的虚荣心,产品效用模型,国际企业会所建议新型办公模式的建议,希顿国际 “即时办公”新主张,卖点挖掘,卖点阐述,企业会所与普通写字楼商务中心的不同在于它提供的是一系列新的商务模式，使得办公更便捷,更灵活,更人性化。 一种发达商业城市新兴的办公模式即时办公，这种模式包括可以按小时计算的灵活租期、包括商务秘书在内的各类配套服务。 即时办公是诞生的

17、新兴服务,即时进入即时办公,可以随时“退房”的办公室。 即时办公由专业团队管理,提供国际化的服务和配套设施,以一流品质的办公空间提供一到几十人用全配套的办公室、会议室，客户甚至可以按小时租用。这种租用模式被称作“即时办公室”。 灵活是“即时办公”最根本的特色，既迎合了市场需求,又填补市场空白点。另外，“即时办公室”与普通写字楼的不同在于它提供的是一系列商务办公服务，包括良好的办公环境、办公家具及办公自动化设备，专业秘书服务，会客室等。客户可以不在商务中心内办公，但对外联络时使用商务中心提供的地址和固定电话号码，商务中心的专职秘书可按客户指令工作，应答来电、留言转告、信函和e-mail收发，还可

18、以为客户提供投资咨询、注册办照、财务记账、代理报税等。 在全球办公趋于国际化、品质化、网络化的今天，办公楼开发、定位、管理和服务的差异化将是商业地产成功的关键。,商务中心,企业会所建议企业会所配置建议,可视会议中心,景观多功能厅,咖啡吧、红酒雪茄吧,会客接待中心,健身中心,国际企业会所建议位置安排,安放位置1：,安放位置2：,安放位置3：,如前所述，目前成都市场客户对于办公物业所能够提供的软性服务也极为关注，同时，良好的物业管理服务能够增强产品的附加值，提升核心竞争力，因此，建议聘请国际知名的物业管理公司，如：仲量联行、第一太平戴维斯等，为本项目提供优质物业管理服务，为客户提供最大价值的软件配

19、套服务。,聘请国际知名的物业顾问管理公司,售楼中心建议,重新在设置在商务大堂,设置目的 由于本项目定位为高端商务办公特区，因此，一个豪华气派的售楼中心是本项目是否能够赢得市场好感并在短期内一炮打响的重要因素。同时在实体楼内修建，由于工程时间安排 ，无法实现，因此，建议把售楼中心设置在临天府大道侧，已钢结构形式搭建。,操作要点 建议在售楼中心模仿商务大堂来修建，设置商务大堂前台Reception，此处平时只设立专业形象顾问（身高在1.7左右，形象气质佳），客户来访后，引导接待，并用对讲机呼唤专业置业顾问进行下一步详细介绍，给客户以强烈的商务感，同时也区别与其他售楼中心，形成独有亮点。 建议在售楼

20、处能够展现系列高品质软性服务，如：售楼处门口设立门童，负责为客户开关门，售楼中心内一切标准按照五星级酒店标准来执行，工作人员全部统一制服，所有销售资料在现场可电脑上演示，并通过无线网络完成上网登记、签约等，实行无纸化操作。 通过引进高新技术，如虚拟技术等，提高现场感受。,市场研判 产品优化 推广策略,CONTENTS,写在前面,本策略沟通案是在第一次方案基础上，双方沟通后所形成的提纲性推广纲要。 因对项目了解及制定策略的基础资源有限，故仅为提供以讨论方向，希望能得到指正。,希尔顿酒店国际广场,我们的项目：,希 尔 顿 酒 店,国 际 超 甲 级 写 字 楼,国 际 级 酒 店 式 公 寓,1、

21、提升成都乃至西南新商务的高度； 2、引领成都商务进入综合商务运营的业态升级； 3、带动成都开启真正国际级的商务性互动； 4、成就陇海集团品牌在商务开发领域的卓然地位。,我们的使命：,目录,推广手法的战略方向,客户构成与客户甄别,形象定位与核心传播主张,推广战术手法详解,重要节点与阶段传播推演,不只是成都，应该是中国，甚至是全球,我们的市场：,本方案更多的是从广告公司、广告整合推广的角度进行考虑,广告，总要让有些事情，,看起来不那么简单。,我们将在这部分的内容中导出本案的推广战略。,通常我们有两种推广策略： 一是平行式，即将项目进行一整体打包进行命名，并将各不同形态的产品进行分散命名，在推广中在

22、统一主题下配合产品形态特征进行推广； 二是递进式，即将项目中最核心的产品形态拿出来进行第一步推广，建立在成都市场的影响，建立企业的品牌，使其推动其它产品的推广。,关于复合物业的一道选择题。,对于本案来讲，到底该选择何种策略推广？,我们选择递进式推广，,写字楼,公寓,强推、强立 解决真正有销售压力的部分。,搭车写字楼消化,同时，推广还需把握以下要点,1、写字楼与公寓整体交叉结合入市，共同提升市场形象； 2、通过希尔顿酒店品牌迅速提升项目档次； 3、根据产品，采取先推写字楼、后推酒店式公寓； 4、借势希尔顿酒店品牌提升本案知名度后，要进行有效脱离， 逐步建立项目本身的品牌，延续到写字楼及酒店式公寓

23、；,关于写字楼推广的一道填空题。,成都，,一座不破不立的城市。,在西南，重庆远比成都看起来象国际大都市。,阵 痛,于是有了，世界现代田园城市,田园城市之间关系,田园城市示意图,成都要建设的世界现代田园城市， 包含世界级、现代化、超大型和田园城市四个基本要素。,四大要素直指要害,世界现代田园城市 的第一张名片,完成填空前来欣赏一个项目,迪拜塔,2010年1月4日晚，阿拉伯联合酋长国迪拜哈利法塔在灯光、烟火的点缀下正式亮相。 亮相启用典礼整个过程由当地媒体作全球高清直播，有400多家全球媒体参与报道， 全球20亿观众收看。 这座世界第一高楼更名为哈利法塔。神秘面纱揭开，最终高度揭晓：828米。 项

24、目共有54部高速电梯，从地面到观景台的速度是全球最快的，每分钟移动600多米 1分钟之内就可以到达123楼和124楼之间的观景台。哈利法塔楼层超过200层，观景台 设于第124层。虽非楼顶，却足以鸟瞰相距80公里之外的伊朗。大楼160层用作居住，其余楼层用于各类服务。 楼内设有一处大型购物中心、大约1200家商店和至少150家餐馆，以及健身房、俱乐部，开发商计划在第158层建立清真寺。“这是一座垂直建造的城市。” 在第76层有世界最高的游泳池，地下停车库有3000多个车位。,百度一下，就知道迪拜塔在全球的影响力有多大,谷歌也同样如此,这样的一个楼盘，我们姑且其他一切都不谈，仅仅只是影响力就已然

25、冠绝全球！ 这就是我们项目所需要的效果,有些影响力，,在建筑之外。,推广核心词：,影响,高端影响,推广目标：,1、打造本项目成都最顶尖的形象力与影响力； 2、配合销售计划，顺利完成销售目标； 3、在完成销售的基础上，跟多的是树立城市和行业标杆 的地位和形象，力争作为推动成都走向世界的代表；,项目前期推广时，充分借助希尔顿酒店的国际顶级品牌形象 与地位，以此不断提升本案的形象，并逐步树立本案的品牌 将本案的品牌进行深入推广，灌输到市场和客群的心中。,基于上，我们要重点把握三大“第一策略”,第一品牌力,第一竞争力,第一影响力,即为产品层面，以最顶尖的产品创新能力确立别人无法企及的竞争优势，以产品让

26、客户别无选择。 在产品传播层面，同样在初期可借助希尔顿酒店。,项目要跳出成都市场，将高度定位在全国范围内进行推广， 同样应放在全国范围内进行审视，在全国范围内查漏补缺。 使项目获得更大市场的认可。,WHY?,Dont worry！ 我们会告诉你原因。,本案之于城市：,本案所在区域被称为成都市天府新城，这里是成都市未来发展的中心区域， 是高新技术产业园区，是国际会议展览中心，是未来的城市金融区，是星级 酒店淋漓，是各使馆云集的区域。说的简单点，就是成都的未来。,区域虽然前景较受看好，但是由于区域本身业态混杂，居住似乎占主导地位，与区域力求打造国际化商务区，城市新经济中心的理念稍有矛盾。 同时，区

27、域内为匹配国际化商务区的相关同水平配套并为形成，国际顶级知 名酒店、写字楼等有较大空白。所以，本案的出现，尤其是本案所包含的希 尔顿酒店，能完美的迎合市场需求，更能以此来加速成都走向国际化的进程， 推动成都与国际化的真正接轨。,市场表明，我们的项目需要更大的天空！,我们认为 项目产品本身对成都城市,项目对推动及提升城市国际化是非常重要的,提升力,正在形成中，目前还不成熟,影响力,推动力,我们将在这部分的内容中导出本案的客群定位。,成都甲级写字楼概况,成都甲级写字楼概况,产品显示，我们的项目完全具备国际高度！,本案在产品自身的设计规划上，已然成为区域乃至更大范围内的一大标杆 产品有世界顶尖设计机

28、构阿特金斯担纲设计，同时本案还包含希尔顿酒店 而希尔顿酒店的高端性，也为项目打下了高端性产品的强有力标签。,本案之于品牌：,客群需要，我们的项目去笼络全球的精英！,本案的高端定位使我们聚焦这样一群人： 对于写字楼客群，有这样三大类： 1、世界500强企业； 2、国内企业在蓉总部； 3、区域及本地龙头企业； 4、政府使馆住所； 对于酒店式公寓客群，他们应该是： 介于3550岁之间，稳重成熟，有独立坚厚的价值观，有丰富的人生经验， 对世事练达，大多为大企业之中的高管，或者私企老板，投资客， 扮演着决策者与领导者的角色，如果用一句话来概括他们目前的人生目标， 就应该是：修身、齐家、治国、平天下 他们

29、保留着传统的价值观和生活方式，同时又吸收了西方的社会精神。 因此，他们的身上总是体现出中西文化交融后的睿智豁达。,本案之于消费者：,关于客户甄别的一道判断题。,世界500强，以及梦想成为世界500强的企业 他们需要什么样的OFFICE？ 条件一：雄踞城市核心地段，商务繁华之地； 条件二：交通畅顺，路网发达，随时便捷连通世界； 条件三：与公司匹配的地标身份认同，商务形象决不妥协； 条件四：完善的软硬件系统，配套设施齐全，智能管理。,投资型买家,目标群关注点,无论自用或投资，写字楼物业本身的属性都是基点。,看看我们的潜在客户,英特尔公司 Intel 和记黄埔公司 Hutchison Whampoa

30、 拉法基公司 Lafarge 丸红株式会社 Marubeni 威立雅公司 Veolia Environment 宝洁公司 Procter & gamble 伊藤洋华堂株式会社 Ito-Yokado 家乐福公司 Carrefour 联合技术公司 United Technologies 住友电气工业株式会社 Sumitomo 爱立信公司 L,M,ERILITON BHP公司 BHP Billiton,麦德龙公司 Metro 拜耳公司 Bayer 欧尚集团 AUCHAN 国际纸业公司 International Paper 金伯利克拉克公司 Kimberly-Clark 百事公司 Pepsi 阿尔卡

31、特公司 ALCATET 索尼公司 Sony 皇家荷兰壳牌集团 ROYAL UTCH/SHELL ROUP 麦当劳公司 MCDONALDS 伊藤忠商事株式会社 Itochu,思科系统公司 Cisco System 丰田汽车株式会社 Toyota NTT公司 NTT 日立公司 Hitachi 泰科国际公司 Tyco International 汉莎集团 Lufthansa Group 住友商事株商式会社 Sumitomo 卡迪拉尔公司 Cardinal Health 艾默生电气 Emerson Electric 英美资源 Anglo American 翠丰 Kingfisher,力宝集团 LIPP

32、O 纽约人寿保险 安盟甘保险集团 英杰华保险（商联保险） 理光 施乐 佳能 西门子公司 IBM 飞利浦 乐金电子 惠普 松下 联邦快递 诺基亚 杜邦 ABB 联合利华 韩国现代 霍尼韦尔 三菱电机 马士基集团,摩托罗拉 UPS 三菱商事株式会社 三井物产株式会社 花旗集团 法国巴黎银行 汇丰控股公司 东京三菱银行 英美烟草有限公司 夏普株式会社 东京海上火灾保险株式会社 富士有限公司 礼来公司 三星电子 戴尔计算机公司 微软公司 沃尔沃 欧莱雅,柯达 埃克森美孚 日电 葛兰素史克 太阳计算机 富士重工 通用电气 东芝 阿斯利康 阿尔斯通 米其林 3M 强生 巴斯夫 美国国际集团 达能 博世,精

33、工一爱普生 伊来克斯 MANPOWER 新闻集团 日本邮船 百思买 宏利保险 星狮集团 KWE 渣打银行 加拿大铝业集团 沃尔玛 联邦铁路（柏灵顿） 可口可乐 台湾国泰 三星物产,108家世界500强落户成都,美国驻成都总领事馆 地 址 :四川省成都市领事馆路4号 德国驻成都总领事馆 地 址 :四川省成都市人民南路4段19号 威斯顿联邦大厦6楼 法国驻成都总领事馆 地 址 :四川省成都市总府路2号时代广场30层,泰国驻成都总领事馆 地 址:丰德国际广场3号楼12层 新加坡驻成都总领事馆 地 址 :四川省成都市顺城大街308号冠城广场1楼 韩国驻成都总领事馆 地 址 :四川省成都市下南大街2号

34、天府绿洲大厦19层,成都已有个国家在成都设立了领事机构。 成都的领馆数量居全国第3位。 据悉巴基斯坦和菲律宾领事馆也将落户成都,6处驻蓉外交机构,第一类：外地在川且在成都的大型商户 第二类：省内地市川商 第三类：成都的川商,除了世界500强企业，还有他们。 以川商为例简述,本地川商梳理 福布斯2008排行榜（不限于个人富豪， 可考虑最佳老板，最佳雇主等排行榜名单）,四川排名前50 企事业单位,重点地市实力企业 对于地市上市企业，有成都分公司需求或总部需迁移至 成都的，根据股票代码，直接上门拜访 绵阳德阳宜宾泸州南充达州六地市成立外销点，负责 点对点拜访工作，每周工作量化梳理,方式一：外地在蓉商

35、会牵线专场联谊 成都成立商会联谊拜访组，分为华北区，华东区，华南区，西北区四大块， 逐个商会拜访梳理,商会网站投放广告 梳理网站商会成员招商求租等资料 商会牵线举办专场联谊会,如何到达他们？,福建商会,浙江商会,方式二：专项小组登门拜访 在现有销售部挑选优秀人员，成立大客户谈判专家团队，制作大客户 专供楼书与礼品，进行上门当面拜访。 方式三：成立直销团队 直销模式：直销团队分组分区（包括优质地市）上门销售服务，每天 制定销售计划，回访跟踪客户 直销道具：楼书、单页、折页、论坛新闻报道情况,如何到达他们？,回头看希尔顿酒店国际广场 我们用什么利益点来满足他们?,案名、定位语、广告语。,国际区位：

36、成都天府新城、人民南路南沿线，天府大道，最完善的交通网络 区域。双流国际机场到本项目只需十分钟；地铁一号线新会展站 口距离仅三百米。 国际身份地标：与国际顶级希尔顿酒店为邻，国际顶级礼遇成都前所未有。 国际商务标配：高智能化服务，配备26台独创双大堂电梯系统。,所有的服务无疑是为了更好的品质感受满足。 但在交付使用前，我们不妨将服务理解为强化项目核心利益点的支撑。因此，我方在此仅列举部分相关服务项目。 1、翻译服务（笔译、口译、专职商务秘书、同声传译系统） 2、涉外法律咨询 3、涉外经济咨询（汇市、涉外金融等） 4、接送机服务 5、礼宾司服务（尤其是涉外礼仪、各国风俗禁忌） ,此外，我方拟定的

37、部分重点服务内容,对于广告来说，这些只是基础。,关于形象定位的一道作文题。,我们将在这部分的内容中产生本案的策略核心、推广案名、项目定位、推广广告语，并进行项目的LOGO展示和部分的延展应用。,推广总纲：,做领先成都，同步世界的城市综合体,符合消费者心理的高品质产品,城市,消费者,产品,策略核心,推动城市与国际接轨,有抱负的开发商的 心血之作,高品质设计团队 设计的超前产品,核心策略推导：,？,同步全球的世界观,核心策略应用推导：,产品设计+建筑风格+世界顶级服务理念,目标客群所共同拥有的对国际品质和顶级 需求的观念,案名和LOGO均体现项目的国际化高端形象,推广体系建立：,【推广案名】,【传

38、播广告语】,【项目定位】,【推广主题】,核心 策略,推广策略：,思想：做市场的领先者，做中国最好的写字楼和酒店式公寓，最好的综合体 节奏：阶梯式营销，借酒店树立项目整体形象，推广写字楼再到酒店式公寓 拔高拔高再拔高 手法：放大概念、细分市场、以点带面、政企联动、品牌影响、公关助力 渠道：五大传播渠道，人脉、新闻、广告、事件、情境、,推广手法详解：,1、放大概念：以国际级的高度包装项目，辐射更大的市场，赢得市场地位及 认同 2、细分市场：重点对500强企业，区域及本地龙头企业，外地在成都的大企业 3、以点代面：前期借助希尔顿酒店的知名度和影响力，树立项目整体形象和 品牌提升写字楼和酒店式公寓形象

39、 4、政企联动：项目在今后长时间的推广中，要与政府紧密合作，争取成为政 府招商引资的又一大支持，与政府共同制订各项优惠措施，为 城市的发展做出贡献，有力推动城市走向国际 5、品牌影响：充分借助希尔顿酒店的品牌影响力 6、公关助力：本案的推广要加大对公关活动的有效运用，大手笔、大场面、 大声音，产生大的市场反映，获得高关注度和舆论热点,关于案名,希尔顿酒店国际广场,希尔顿酒店：直接将本案中最大的亮点希尔顿酒店放置于案名中，直观传达项目特质 和优势； 国际广场 ： 国际即强调项目国际化的定位，以及所具备的高度和市场广度，广场即 指项目所包含的多物业形态；,项目定位语一,希尔顿酒店，首脑级商务，总统

40、级公寓,希尔顿酒店：通过定位语再次强调本案的亮点希尔顿酒店； 首脑级商务：项目写字楼应与项目所拥有的酒店在同一高度上，而希尔顿酒店有 “旅店帝王”之称，藉此在写字楼的商务定位上，我们赋予其首脑级 的定位； 总统级公寓：同样，公寓定位为总统级，力求达到产品形态同属于同一项目下的 平衡，塑造项目统一的高度和品牌；,项目定位语二,首脑商务 国际公寓 水晶多元体,希尔顿酒店：通过定位语再次强调本案的亮点希尔顿酒店； 商务旗舰 ：项目的高端定位注定了客群的高端性，世界500强企业，区域龙头企业 这些是主力客群，他们是区域甚至国际商界领袖和旗舰。 藉此，项目所具备的领袖气质也不言而喻。 国际公寓 ：酒店式

41、公寓作为本案的一部分，与项目希尔顿酒店，国际超甲级写字楼 是同水平的国际化，藉此项目公寓也应该定位为提供给国际人士的国际 公寓；,项目推广语一,像总统那样活着,总统，是权利至高无上的象征，是万众瞩目的焦点，是世界上最成功的人士，总统所 享受的待遇也是世界上绝无仅有的。 同时，本案的希尔顿酒店素来有“旅店帝王”之称，是行业类的帝王。但希尔顿酒店 却仍然是本案的一部分，项目是凌驾于希尔顿酒店之上的。 项目所打造的希尔顿酒店是帝王级别的，写字楼和酒店式公寓也同样如此。 所以，本案给市场和客群的印象就是总统级别的待遇和享受，就是“像总统那样活着”。,项目推广语二,影响有影响的人,影响，所指项目目标客群

42、的直接对话,反映出项目的气魄和对成都市场的影响力.在传播上有很强的记忆性. 本项目高品质的产品定位注定会影响成都，乃至整个中国市场,也是产品开发对市场居住理念和方式的改进、推动力的体现.促进成都真正与国际接轨，推动城市走向世界，实现项目的影响力, 企业社会责任的最好诠释.,项目推广语三,世界任我掌控,世界，掌控。掌控世界，本案的高端性，注定了客群的基本特征。 他们是掌控行业，影响世界的“人物”，不仅要掌控，还要绝对的自由和话语权 这就是世界任我掌控的气质和风范。也是本案所要传达的，成为市场上呼风唤雨 的掌控者和领导者。,项目推广语四,在成都，很世界,成都，正在成为中国西部的中心城市，作为国家重

43、点打造的区域中心，走向国际的步伐 也日益加快。随着本案这样一个国际化高端产品的出现，将更进一步的推动成都走向世界，成都也将与世界同步。在不久的未来，我们可以骄傲的说“在成都，很世界”。,万事俱备，只欠东风。,在这部分的内容中，我们对推广的整体节奏、 营销方式、渠道及物料的筹备、媒体的投放与 营销活动的组织等进行初步的确定。,项目作为拥有希尔顿酒店，且由阿特金斯操刀设计的高端项目。 产品高端性不言而喻，在区域市场处于绝对的王者和领袖。 这种气质决定了，在后期整个推广进程中，要绝对以自我为主， 从产品自身出发，深挖产品自身的突破点。,房地产营销的方法和手段很多，但是溺水三千只取一瓢饮，针对本案，我

44、们将本案的核心手段制定为高端影响，圈层营销。,高端影响就是说项目所有的动作，都要做到大手笔、高起点，广影响。用高端事物影响高端人群，形成高端反射。 圈层营销就是根据产品为基础，将目标消费群进行划分，根据群体的小圈子文化与其进行沟通和各种营销活动的组织与开展，媒体渠道也相应地随之进行调整。,我们将本案的整体推广称之为品牌工程，因此将在节奏上分为基础期、构架期和完善期，具体见如下时间安排。,第一阶段 第二阶段 第三阶段,基础期,构架期,完善期,品牌影响,品牌强化,品牌外延,本案品牌工程实施计划,10年3月-9月,10月-11年05月,11年06月-11月,上述时间仅为我方初步拟定，有待开发商纠正、

45、完善、确定,品牌工程（DNA）,喜欢成都的世界人 胸怀世界的成都人,为世界500强企业或区域龙头企业，打造与世界同步的基地,与世界同步 区域战略中心 国际化,张扬的奢华 科技感 简约 高端的权威,目标人群,商品定位,关键洞察,品牌性格,同步全球的 世界观,品牌工程（DNA） 同步全球的世界观,品牌密码 与世界同在,传播目标 在目标对象心中，希尔顿酒店国际广场了解他们的需求，为他们建设了无论在未来前景上、规划上、定位上、价值上品质上都是成都最具世界影响力的高端产品,竞争优势 产品,传播平台,前期推广传播总方针： 借品牌，造品牌，传品牌，树品牌 （指一开始充分借助希尔顿酒店的品牌知名度和影响力，为

46、本案创造一个品牌，然后 对所创造的品牌进行深入和广泛的传播，树立起项目自身的品牌。最终，脱离希尔顿 酒店这个品牌。） 中期推广传播总方针： 项目品牌细分，品牌分解传播，产品多层面传播 将上一阶段所树立的项目整体品牌进行分解，逐步建立起项目写字楼、酒店式公寓的 子属品牌，并树立起各自的品牌形象，进行各自的推广和传播。同时，随着各自产品 推广的深入，应适时的加大对产品内涵、细节等多层面的传播。 后期推广传播总方针： 根据中期推广执行进行适时有效地调整 待完善,第一阶段 2010年3月份-9月初 启动及前期大规模铺垫造势、传播投放,什么有影响？影响在哪里？怎么样使影响更广、更深、更大？ 为了达到上述

47、目的，计划通过与希尔顿酒店及相关品牌的签约作为开篇， 引进与项目气质相符合的名人代言，进行名人效应的攻势。 在项目销售中心或体验中心呈现（开放）时，开展项目体验活动，并根据 项目进度开展产品上市发布会。 同时，与政府、中国慈善机构合作，开展中国名人慈善夜等高端活动。 并成立项目俱乐部，积累客户，项目代言人同时也是该俱乐部的代言人。 在此阶段我们只做一件事，就是做足影响，做足眼球， 用高起点、大手笔的圈层公关活动来砸响市场。,在对市场状况和本案的自身状况有所了解后，我们发现本案希尔顿酒店在整个项目中为最大亮点，在市场上具有唯一性，有较明显的优势，十分适合市场需求与区域需求。在市场推广中容易建立起

48、影响力，从而迅速打开市场，为后续产品的推广奠定良好的铺垫。,为什么选择？,即以希尔顿酒店这张王牌，以希尔顿 酒店的气质作为整个项目气质，进行对项目的命名及推广。,希尔顿酒店国际广场 要成为2010年的焦点。 WHO，是希尔顿酒店国际广场的焦点？,强者，从来只和强者对话。 与上位者打交道，你需要一张体面的名片。 这是建立关系的第一步。,此次,在希尔顿酒店国际广场的整体推广上，也许有别于传统的商务项目的活动 模式，不仅要用论坛以及高端对话带来的行业影响力，更要通过社会影响力营销，提高社会高端以及大众的参与度，形成希尔顿酒店国际广场的开放以及国际化的 一面。,影响力营销,毫无疑问希尔顿酒店就是这张王牌,一个耳熟能详的国际一线品牌； 102年传奇般的发展史； 全球80个国家，403间酒店； 与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟， 令世界范围内双方旗下酒店总数超过了2700间。 拥有不计其数的忠实客户与追捧者。,影响力营销事件之一,希尔顿来