承德锦绣城二期整体营销方案37p.ppt

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1、前 言,说明 本项目不仅确立区域首席大盘的标杆地位，而且承担了企业对城市化进程建设的社会责任，意义重大。 关于产品定位分析，完全出于之前工作成果，不再详细赘述。,在营销战略基础之上的深化 加大项目入市的保险系数 阶段工作系统化之工作备忘,报告的思路及框架,本项目要解决 的问题,项目印象观,我们的客户 在哪里,商业发展 及业态建议,整体营销策略 执行,概况 人口率研究 城市化率研究 人居面积研究,本体分析 项目的市场环境,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,商业与住宅 的关系,承德房地产市场 动线分析,找出问题 解决问题,商业与

2、住宅的关系 商业发展 及业态建议,推盘策略及 价格建议,我们需要解决的问题,二期产品与一期产品的结合升级与衔接 二期的客户在哪里 商业的定位对住宅的带动效应问题 如何实现价值利润的成长问题 二期产品的形象包装与推广问题,报告的思路及框架,承德房地产市场 动线分析,项目印象观,我们的客户 在哪里,商业发展 及业态建议,整体营销策略 执行,概况 人口率研究 城市化率研究 人居面积研究,本体分析 项目的市场环境,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,商业与住宅 的关系,本项目要解决 的问题,找出问题 解决问题,商业与住宅的关系 商业发

3、展 及业态建议,推盘策略及 价格建议,1.承德市城市发展格局,双滦,双桥,开发区,区域差异发展策略, 西区在发展普通商品住房同时，积极发展实用和经济型房地产，满足当地居民住房需求并充分考虑满足外来务工人员住房需求。 南区适量发展高品位商品房，适度建设普通商住房，满足不同人群的住房要求。 ,向西、向南,1.承德市住房发展建设,按照供略大于求的原则，供需比例按1.05：1（参照全国平均水平）计算，同时考虑我市人均住房面积还较低。到2012年规划800万平方米住宅建设供给量。 1.规划期内，建设商品住房7.85万套，建筑面积697.8万平方米。 2.规划期内，建设政策性住房1.74万套，建筑面积10

4、2.2万平方米。其中，建设经济适用住房1.47万套，建筑面积88.7万平方米；建设廉租住房2700套，建筑面积13.5万平方米。,2. 人口总量及变化情况,承德市2008年末全市总人口(户籍) 366. 38万，比上年增长6.78，其中双滦区2007年总人口120800人。 近年来承德市人口的空间分布具有3个显著特征： 市中心地区人口向外扩散趋势明显； 双滦区与开发新区成为新的人口聚集地； 人口重心继续向东、西方向移动。特别是双滦区的人口规模快速增加，2006年至2007年增长率为12.10，显著高于其他城区及各县。 以上数据表明承德市城区外延不断扩大，在人口分布上初步形成了从滦河沿岸到武烈河

5、沿岸的一条由西向东的城市带，城市建设战略西进、南扩、北延的设想进一步体现。,3.人均居住面积及户均人口调查,2007年：承德市城市家庭人均人口由2003年的3.72降至为2007年的3.33人。 2007年：城镇人均住宅面积21.67平方米/人，农村人均住宅面积20.86平方米/人。,4.城市化率研究城市化的两大基本规律, 城市化沿着“S”形曲线变动：城市人口超过30%，城市化进入加速期。城市化进程明显加快，直到城市人口超过70%；,城市化进程中人口流动的四个方向： 从农村进入城市； 从小城市进入大城市； 从城区进入郊区（大城市郊区化）； 进入郊区（郊区城市化，形成“大都市圈”）。,城市化沿着

6、“S”形曲线变动,1975 年，美国地理学家诺瑟姆通过对各个国家城市人口占总人口比重的变化研究发现，城市化进程全过程呈一条S 型曲线，具有阶段性规律：,当城市人口超过10%以后，进入城市化的初期阶段，城市人口增长缓慢； 当城市人口超过30%以后，进入城市化加速阶段，城市化进程逐渐加快，城市人口迅猛增长； 当城市人口超过70%以后，进入城市化后期阶段，城市化进程停滞或略有下降趋势。,城市化进程中人口流动的四个方向,根据对美日韩三国城市化进程中人口迁移的主导方向的研究，可以看出，按人口流动的主导方向，城市化进程可进一步细分为四个阶段：,第一阶段从农村进入城市：一般情况下，在城市人口低于50%的时候

7、，人口迁移 以农村人口迁入城市为主； 第二阶段从小城市进入大城市化：当城市人口超过50%之后，人口迁移以城市之 间的相互移动为主，这一阶段的基本特征是：小城市是全国城市的主要呈现形式，人口迁移以小城市人口迁入大城市为主，农村人口向城市迁移为辅。,第三阶段大城市郊区化：当城市人口超过70%之后，大城市成为全国城市的主要 呈现形式，人口迁移以大城市城区人口迁入大城市郊区为主，大城市郊区人口逐渐超过 城区人口。 第四阶段郊区城市化，形成大都市圈阶段：人口继续向郊区迁移，这一阶段的基本 特征是郊区功能由居住扩展至工商业，郊区演变为中小型城市。这些中小型城市与原来 的城市城区形成功能互补，相互促进的大都

8、市圈，随着通勤成本进一步下降，城市与农 村相互融合，进而形成所谓的“大都市圈”。,5.承德未来城市化进程,承德市正在加速城市化进程，大力推动住房建设发展,承德市以科学发展观统领城乡房地产业协调发展；坚持调整住房结构和引导合理消费，坚持分类指导和区别对待；创新发展模式，提升发展质量，改善居住环境，构建和谐社会。努力实现土地供需总量基本平衡，结构基本合理，价格基本稳定。建立和完善合理的多层次住房供应体系。满足全市人民日益增长的住房需求，至规划期末（即到2012年），贯彻落实住房建设的两个“70%”。基本实现常住人口户均拥有或租住一套住房，并完全解决双困家庭的住房问题,报告的思路及框架,项目印象观,

9、承德房地产市场 动线分析,我们的客户 在哪里,商业发展 及业态建议,整体营销策略 执行,概况 人口率研究 城市化率研究 人居面积研究,本体分析 项目的市场环境,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,商业与住宅 的关系,本项目要解决 的问题,找出问题 解决问题,商业与住宅的关系 商业发展 及业态建议,推盘策略及 价格建议,项目印象观,项目规划图,项目印象观,项目四至,本项目东至承钢锦绣城一期用地，南至滨江公园滦河北岸，西至承钢专用铁路跨滦河大桥，北至101国道路南。,项目印象观,项目一期现状,项目一期正在施工，低层板楼基本建成,项

10、目印象观,项目二期现状,二期地块正在紧张施工平整,报告的思路及框架,项目印象观,我们的客户 在哪里,商业发展 及业态建议,整体营销策略 执行,概况 人口率研究 城市化率研究 人居面积研究,本体分析 项目的市场环境,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,商业与住宅 的关系,本项目要解决 的问题,找出问题 解决问题,承德房地产市场 动线分析,宏观环境 区域环境 竞品市场,项目的市场环境,金融体系最危险的阶段已基本过去，中短期内世界经济继续出现自由落体式衰退的可能性很小。这次国际金融危机是一个结构性危机，但截至目前从时间上和空间上调整

11、得都不充分，出现“V”型持续反转的概率也较小，而今明两年以“W”型见底的可能性最大，因为在各国政府的努力下，实体经济和金融市场可能会复苏，但存在多种可能的反复情形：一是复苏的幅度比较小，有可能使经济再次下滑；二是政府的政策或措施本身可能会引发新的风险和危机；三是世界经济出现“滞涨”，通货膨涨与经济增长停滞同时出现。初步预测，今年全球名义GDP增长率将约为-2%，2010年增长率可能为1.9%左右。,宏观环境,下半年世界经济将进一步回暖，明年有望初步复苏,项目的市场环境,从上半年我国主要经济数据的表现来看，去年四季度政府推出的保增长政策对于应对全球金融危机对中国经济的冲击无疑是成功的。虽然外需同

12、比下降明显，但在政府推出的大量扩大内需政策的推动下，国内投资和消费的增长部分弥补了出口下降的不利影响。上半年在GDP增长的三大需求中，投资拉动GDP增长6.2个百分点，最终消费GDP增长3.8个百分点，而“净出口”下拉GDP增长负2.9个百分点。,宏观环境,宏观环境,保增长政策成效显著，内需拉动二季度GDP大幅回升,项目的市场环境,首先，国内PMI指数连续四月超过50%，分项指标表现预示经济活力正在恢复。超预期的PMI 指数，也意味着经济的反弹力度更大，整体经济增长正在酝酿着加速度。其次，发电量和货运量增速回升显示经济增速回升的微观基础奠定。首先，6月全月发电量同比实现3.6%的正增长，告别了

13、自2008年10月以来连续8个月的负增长。发用电恢复正增长，显示经济出现回暖迹象；其次，上半年全国铁路货运量环比持续回升态势预示制造业生产活动正在逐步恢复，经济回暖愈发明显。再次，进口数量指数大幅度回升表明内需增长强劲。国内投资快速增长带动了大宗商品的进口。6月份原油、铁矿石、初级塑料、钢材进口量同比分别增加了13.1%、38.1%、36.1%和25.7%。,宏观环境,宏观环境,经济先行指标预示经济将加速回升,项目的市场环境,首先，资产价格泡沫可能显现 其次，通货膨胀风险上升。 再次，消费和投资的结构性失衡可能进一步加剧。,宏观环境,经济回升趋势确定，但基础还不稳固,项目的市场环境,三季度物价

14、 继续呈现负值，但降幅 收窄，CPI同比增幅在四季度有望转负为正，而PPI的“转正”则可能延迟到明年初。,目前我国面临的主要还是通货紧缩压力，短期内物价呈现负值的态势仍将持续。四季度CPI将回正增长，但增长的幅度也不会太大。,宏观环境,宏观环境,三季度物价继续负增长，四季度CPI可能恢复正增长,项目的市场环境,下半年世界经济将进一步回暖，明年有望初步复苏 保增长政策成效显著，年内“保八”几无压力 四季度CPI可能恢复正增长，通胀预期加大 经济回升趋势确定，但基础还不稳固,宏观环境结论,项目的市场环境,区域环境,双滦板块：中档板块 价格：2200-3000元/平,市区板块：高档板块 价格：400

15、0元/平以上,开发区板块：中高档板块 价格：3500-4000元/平,市区板块,高新技术产业开发区板块,双滦板块,三大板块呈三足鼎立之势,项目的市场环境,悦城华府,宝鼎花园,鑫顺家园双子座,华育 御水花园,君盛佳园,本案,承钢、钒钛、滦电等企业,板块范围双滦区位于承德市西郊，距市区11.5千米。 双滦区辖4个镇：双塔山镇、滦河镇、大庙镇、偏桥子镇，陈栅子乡。,区域环境,双滦板块,项目的市场环境,银都海棠花园,欧尚风景,天山 水榭花都,区域环境,市区板块,名苑山庄,洋房均价7600元/平米 高层均价5800元/平米,均价4200-4300元/平米,均价4400-4500元/平米,均价4800-5

16、000元/平米,项目的市场环境,德生 美地湾景,世纪城二期,新世家,凤凰御景,阳光四季城,板块范围开发区位于承德市中心以南5公里，分为东西两区，距承德市汽车站仅4公里，京承、锦承、承隆、京通等铁路在承德站交汇通过。,区域环境,开发区板块,荣信丽景湾,文轩茗园,团购预计均价2800元/平米,2900起，均3700元/平米,均3300元/平米,均3800元/平米,项目的市场环境,市区位置、配套优越，但房价基本在4000元以上，很多客户难以承受,双滦区相比市区、开发区位置上存在劣势，但房价基本在22003000，相比市区低于50、开发区低于30左右，这样的低价格对市区客户有较大的吸引力,开发区是承德

17、重点发展区域，具有发展潜力，房价在35004000元左右,项目的市场环境,承德地处山区，避暑山庄及外八庙占据了主城区的三分之二，城区较为狭长，造成目前承德市区内开发地块较为稀缺； 承德作为一座享誉中外的旅游城市，消费水平普遍较高；受一级土地市场供应量的限制，房地产开发供应量相对不足等因素的影响，市场整体偏好； 受土地成本及政府规划影响，目前承德市开发楼盘物业形态均为小高层及高层建筑，只有个别花园洋房及别墅项目; 市区内房价基本在4000元以上，开发区房价在35004000元左右，本项目所在双滦区房价基本在22003000左右，通过价格优势能够吸引部分客户。,区域环境总结,项目的市场环境,竞品市

18、场分析,悦城华府,项目的市场环境,竞品市场分析,宝鼎花园,项目的市场环境,华育 御水花园,竞品市场分析,项目的市场环境,项目位置：双滦区双塔山镇原第三中学 价 格：26002830元 户型区间: 65 115 (目前仅99 两居有少量剩余) 楼层状况：3幢6层板楼 建筑面积：1.3万平米（住宅1.07万平米） 开盘时间：2009年2月 入住时间：2009年10月底,君盛佳园,鑫顺家园双子座,项目位置：承德市双滦区三岔口 价 格：2540元 起，均价3100元/平米 楼层状况：2栋17层建筑，两梯四户 主力户型：150 三室两厅 建筑面积：约18万 消 化 率：20,竞品市场分析,项目的市场环境

19、,09年在建项目总建筑面积1416686平米,09年在建项目共10196套住宅 区域内供给户型以中小户型为，主力供给户型是80100，占到53； 120 以上户型仅占到18,竞品市场分析,项目的市场环境,09年已立项待开工项目总建筑面积903993平米,20032008年成品住宅建设及销售情况,双滦区03年至08年竣工的住宅类房地产面积为102.67万平米、9828套，回迁房2170套。截止08年年底已销售7233套，目前还有425套空置。,竞品市场分析,双滦区目前供应量不大，但未来区域供应量将加大，未来将出现供大于求的局面，所以抓住时机、快速销化是避免未来竞争风险的最佳选择。,项目的市场环境

20、,市场大环境 经济回暖，市场的刚性需求不会令市场现状有太大起伏； 区域环境 政策扶持，包括政府加大力度城市改造，拆迁以及城市“西进南扩”战略将有助于双滦加快城市化发展步伐； 竞争环境 随着双滦房地产市场供应量的增加，未来供需求将面临矛盾。,报告的思路及框架,我们的客户 在哪里,项目印象观,商业与住宅的关系 商业发展 及业态建议,整体营销策略 执行,概况 人口率研究 城市化率研究 人居面积研究,本体分析 项目的市场环境,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,推盘策略及 价格建议,本项目要解决 的问题,找出问题 解决问题,承德房地产

21、市场 动线分析,客户需求分析,区域重点 企业需求,区域内拆 迁需求,一期部分二 次置业需求,承德市区受价格 挤压客户需求,外县置业需求,客户需求分析,重点企业需求,重点企业需求,承德钢铁集团,承德钢铁集团，现有子公司14个、分公司14个，承德公司现有职工2.3万人，厂区污染较重，急需改善职工居住条件,客户需求分析,重点企业需求,承德钒钛,公司员工总数为12391人，其中：生产人员9577人，销售人员340人，工程技术人员1589人，财务人员72人，管理人员813人。 承德钒钛公司规划面积由原来的16平方公里扩大到42平方公里，未来职工将大幅度激增，对居住需求将大大增加,客户需求分析,重点企业需

22、求,滦河发电厂,现有职工1295人，但厂区内职工居住环境较差，需改善居住条件,客户需求分析,区域拆迁需求,双滦区2009年下半年重点拆迁约280户及4个单位，拆迁工作将带来居住需求，亦本项目重要的客源渠道之一,客户需求分析,08年承德市委、政府再次确定了全市城镇面貌“一年一大步，三年大变样”建设目标，据了解，未来年内，承德市计划拆迁260万平方米，其中市区140万平、各县120万平。全面拆迁改建，将大大拉动居住需求,区域拆迁需求,客户需求分析,价格挤压型客户,承德市区房价基本在4000元以上，很多工薪阶层难以承受而，双滦区相比市区、开发区位置上存在劣势，但房价基本在22003000，相比市区低

23、于50、开发区低于30左右，对于工薪阶层来说，低价格永远具有吸引力。,价格高地,价格洼地,价格平地,向西,客户需求分析,承德市房产市场客户的构成已经由单一的承德市市区居民，转变为承德市市民、其它承德市区县、部分外地购房者的多元化购房结构； 双滦作为重点建设区域之一，更适合居住及投资，整体区域价值将得到提升。,外县市置业客户+投资性,承德城市化进程将支持区域的发展，需求将增加 部分二次置业者看重区域的升值潜力,向西释放,客户需求分析,第一客户矩阵,第二客户矩阵,第三客户矩阵,客户构成重点企业职工需求,客户构成区域内拆 迁需求及受价格挤压型客户,客户构成改善居住客户投资客户以及外县区客户,需求程度

24、,整体支付能力,强,中,弱,第三客户矩阵,弱,中,强,第一客户矩阵,第二客户矩阵,报告的思路及框架,推盘策略及 价格建议,项目印象观,我们的客户 在哪里,商业发展 及业态建议,整体营销策略 执行,概况 人口率研究 城市化率研究 人居面积研究,本体分析 项目的市场环境,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,本项目要解决 的问题,找出问题 解决问题,商业与住宅的关系 商业发展 及业态建议,承德房地产市场 动线分析,推盘策略及价格建议,产品星级划分,五星级区 ,三星级区 ,四星级区 ,三星半区 +,推盘策略及价格建议,五星级区： 本区

25、内有景观，产品自身舒适性好，宜居 四星级区： 本区临滨河公园，景观资源丰富，但临交通主干道，舒适性相对五星产品差一些 三星半区： + 位于距商业区较近，生活方便，且产品自身舒适性较好，但远离景观资源较欠缺 三星级区： 位于项目最北面及项目边角，临近国道，且产品均为高层塔楼，舒适性相对差一些,产品星级划分标准,推盘策略及价格建议,总体推盘原则,从整体层面考虑问题,有效与一期产品衔接，满足客户需求 部分楼栋实行团购策略，降低开发风险 实现与一期价格的承接，降低客户对价格的波动的影响，产品从差到好，升级推售,推盘策略及价格建议,总共1432户,整体推盘思路,第一步：建议部分团购,推盘策略及价格建议,

26、整体推盘思路,第二步推出三星级区3栋高层，共400户 以及四星级区3栋小高层，共352户 总共752户,推盘策略及价格建议,整体推盘思路,第三步推出三星级区4栋高层，共584户 以及四星级区2栋小高层，共110户 总共694户,推盘策略及价格建议,整体推盘思路,第四步推出三星半区9栋小高层， 总共566户,推盘策略及价格建议,整体推盘思路,第五步推出五星级区8栋小高层， 总共628户,推盘策略及价格建议,整体推盘思路,第六步推出五星级区11栋小高层， 总共566户,推盘策略及价格建议,利于快速回款，规避市场风险； 在市场上具有竞争性； 即要考虑到现在的市场形势，也要对未来的市场走向有所预判；

27、市场均价要高于一期成交均价，但要低于周边竞品项目价格； 团购价应在一期团购价期上上涨100-200元/平米,定价原则,为使项目快速销售，实现滚动开发，制定以下定价原则,推盘策略及价格建议,根据一期及已成交客户分析以及结合周边市场情况：,价格建议,主力客群单价接受区间，团购价格为22002400元/平米，市场价格为23002700元/平米 实现均价2500元/平米 住宅可售销售面积433686平米 住宅实现销售额= 433686* 2500=10.84亿元,报告的思路及框架,商业与住宅的关系 商业发展 及业态建议,项目印象观,我们的客户 在哪里,整体营销策略 执行,概况 人口率研究 城市化率研究

28、 人居面积研究,本体分析 项目的市场环境,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,本项目要解决 的问题,找出问题 解决问题,承德房地产市场 动线分析,推盘策略及 价格建议,商业与住宅的关系,商业需住宅支撑 住宅需商业引领， 两者休戚与共 互动发展。,物业类型分析,国内外零售业模式参照,SHOPPING MALL简称MALL，与购物中心、商业街不能等同，美国对MALL的诠释是指“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”，由开发商开发建设、统一管理的商业设施，它拥有大型核心店、多样化商业街和宽广的停车场，

29、能满足消费者的购物需求和日常生活的商业场所。MALL的支柱是大型的百货店或综合超市，大量的则是组成室内商业街的多种专业店，还有餐饮、娱乐等企业。 MALL作为一种商业零售企业群体，是20世纪中叶在美国开始出现的，当时美国人均GDP已达一万美元以上，家庭汽车化和住宅郊区化已基本形成，购物和吃喝娱乐有新的需求，这是产生MALL的重要条件。日本、新加坡、韩国借鉴了美国的做法，在当地零售业态如百货、超市、仓库商品、专业店等均已成熟，竞争激烈，繁华商业已经饱和甚至出现相对衰退的情况下，在郊区逐步开发建立。,SHOPPING MALL的概念,国内最新型的SHOPPING MALL举例,华润中心首期项目万象

30、城建筑面积达18.8万平方米，拥有近300个独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等于一身，是真正意义的“一站式”消费中心。华润万象城借鉴国外购物中心的成功经验，万象城的租户组合方面采取了主力店次主力店专门店的形式。四家主力店包括深圳最大的电影城7厅嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万象”滑冰场。有近300个国内外知名品牌专门店，包罗万象、异彩纷呈，其中三分之一的品牌商家是首次进入中国大陆或者深圳市场。,CoCo Park,项目定位为集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体，以中青年家庭为主力消费群，着力于满足南山区大量中高收入中青年家庭追求生活质量、品位生活乐趣的需求，致力打造集“时尚阳光温馨”为一体

31、的新型商业购物中心。 以“欢乐生活，你我共舞”为口号，花园城中心给消费者带来的不仅仅是一个纯粹购物的空间场所，更是一种追求时尚的生活态度，一种体验休闲的生活方式。,国内SHOPPING MALL共性： 1、体量大都在818万左右； 2、都为多功能一站式消费中心； 3、都特别强调体验功能； 4、都处在城市核心区域； 5、都是多业态复合体； 6、交通便利； 7、周边配套齐备； 8、自身的车位配套充足。 国内SHOPPING MALL差异性： 1、销售租赁模式不尽相同； 2、在消费、体验功能基本类似的情况下，都有各自的细化定位主张，比如有的强调美式，有的强调自由、生态，有的强调欢乐阳光； 3、业态比

32、例有差异。,国内SHOPPING MALL总结,看过了这么多项目，我们对本项目发出憧憬的同时，马上面临一个问题，即我们该怎么办？我们应该发展成什么样的？,这就涉及到商业体定位的问题！,为什么要定位？,因为准确的定位 才有荒凉的内华达州的世界赌城拉斯维加斯 才有香港成为全球最自由的经济体 才有邓小平的“一国两制”的论断 才有美国莲花公司重新崛起 才有日本丰田打败美国本土汽车品牌,业态定位图,专业化,综合化,大商圈,小商圈,主题购物商城,大型商业店街区,品味生活 购物中心,大型家居 购物中心,超市,社区 购物中心,区域型购物中心,城域型 购物中心,小结,小结： 我们的商业定位，要体现出多主题、多元

33、素概念，又要能区别于现有商业场所千篇一律的现象， 定位为辐射大商圈、综合化的区域型购物中心。,我们的目标 将本项目打造成为： 最具体现开发价值的 “国际化、综合性、新消费时尚基地” . 设立城市新区的能量核心 . 凝聚城市多种的使用功能 . 创造城市独特的景观环境 . 培育城市优秀的商业品质 . 塑造城市现代的建筑形象,Family Lifestyle Center 家庭时尚生活购物公园 主要诉求家庭客层为主之休闲娱乐及购物经验，综合家庭关联消费模式和行为，旨在提升未来中产家庭生活方式和品质追求。 “我们需要lifestyle中心” Theatreplex娱乐中心总裁拉尔夫意味深长地 说，人们

34、逐渐认识到,需要更多的组合,胜过娱乐本身。,台茂南崁家庭娱乐购物中心全员、一日、一处满足的新购物休闲体验,占地面积：15125坪（约为50000平米） 营业面颊：30000坪（约为99174平米） 总投资金额：74亿台币 停车位：3065个,台茂南崁家庭娱乐购物中心外观设计如城堡般，十分引人入胜，内部装潢美轮美奂，让消费者彷佛置身艺术华馆。总计三十六座手扶梯与六部可容纳二十四人的超大型电梯，引领人潮在 缤纷的橱窗前驻足流连。在台茂南崁家庭娱乐购物中心近三万坪的人性空间里，吃喝玩乐、休 闲购物，皆可心满意足。 主体购物中心为地面七层至地下二层，各业态比例为： 娱乐：31 餐饮：12 运动休闲：1

35、8 零售 ：39,台茂南崁家庭娱乐购物中心室内外共计有五大表演场地，三大室内广场分别是： 中央广场：拥有挑高七层楼，约四十八公尺的绝佳视野空间，活动的举行 可让所有消费者环绕四周观赏 第二为三塔剧场：配有固定舞台、灯光、音响、后台，适合发表会、音乐会之举办，第三为 地下二楼的多功能场，多功能场挑高的空间可搭设舞台，灯光、音响举办各类运动或竞技类活动。 户外则有两大块共占地4,500坪的公园绿地。其一为圆形剧场，观众席则为圆弧型阶梯，适合小剧场的表演。其二为户外的喷泉广场，面积广大，适合举办大型演唱会，户外展览,主力店一：A-ZONE动力站 全台最大室内复合式运动馆,位于台茂购物中心B2，占地面

36、积4500坪，空间挑高8.05米。除了出售各类体育相关用品外，最赚人气的无疑是多功能赛车场、迷你高尔夫球场、极限运动场、黄金花式撞球场、卡特方程赛车场、室内PU跑道以及室内攀岩。,攀岩场：仿天然GRC岩墙高八米、深六米，宽约15米，n字造型，总攀爬面积约160平方公尺室内地下一二楼挑高场地。,卡特方程式赛车场：跑道是由欧洲德国原装进口专用纽泽西护栏围成，与世界级冠军车手舒马克所拥有之场地，享有同等的安全防护，之间还有轮胎堆成最安全的缓冲区，另设有专业维修区，让所有的赛车维持最好与安全的车况。,主力店二：D&B百乐集娱乐主题餐厅美式餐饮与娱乐电玩的结合,位于台茂购物中心6F，承袭美国WINNER

37、风格，所有原木雕刻装饰墙由专人设计，以简单的线条表现出WINNERS的美式风格； 主题活动层出不穷，亲和的消费水平使爱吃爱玩的人们从不觉囊中羞涩； 以特殊的挑高设计，让就餐的人们可以饱览餐厅四周漂亮的原木装饰雕刻墙与价值不菲，极具艺术价值的彩绘玻璃墙饰与灯饰； 吧台上方的超大屏幕全天候播放各种运动比赛转播 100的美式吧台风格，只要您一坐上独特设计的高脚椅，您就再也舍不得离开这个充满异国情调的景观,主力店三：ACE欢影城前所未有的五星级观影新体验,位于台茂购物中心7F，共有14个大小影厅，可容纳3300位观众。第一厅可容纳424人。 为大桃园地区之首座大型电影娱乐中心。以顶尖之音响设备及放映系

38、统，成为业界公认之当 今全台最佳戏院之一。 数字立体环绕音响，提供消费者独步全台的影音震撼。 影城内14厅皆采用美制Christie放映系统，共配置有Dolby Digital Surround，DTS，SDDS 和与星际大战首部曲同步使用的最新 一流的影音设备/电话订票服务/现场自动售票系统/在线电影场次查询/多样化美味餐饮/电 影多样满足全家需求/储值卡贵宾优待,那么，我们的出路在哪里？,锁定六大消费主题,稳定人流 （仓储超市）,家居装饰,婚庆,餐饮,娱乐,女性、儿童 家庭,第一大主题：家庭,满足家庭消费的综合空间 将儿童独享、成人独享及家庭共享三个空间的业态在主题的引导下，有机组织在一起

39、。,家庭消费的综合空间,第一空间 儿童独享,第三空间 家庭共享,第二空间 成人独享,Wannado Wannado是美国第一个室内角色扮演主题公园，于2004年8月13日正式开放至今已经吸引了近80万人次的客流量。Wannado面向的消费者主要是3岁13岁的孩子，它是一个完全从这些小居民的角度创建的1.3万平方米的微型“城市”。孩子们可以在这里扮演消防员、考古学家、演员、电视新闻记者、厨师、法官、飞行员、医生等100多种职业。 自从Wannado在Sawgrass Mill开放以来，其消费者在MALL里的人均停 留时间达到5个小时。相比而言，美国MALL的平均消费者停留时间是一个 半小时。那些

40、在MALL里一次购物时间超过三个小时的购物者，其平均消费 金额为200美元，而美国MALL的人均消费额只有83.3美元。,疯狂科学教室MAD SCIENCE 疯狂科学 与体验性实验过程中了解科学真谛 酷爸辣妈专区 亲子问题讨论、儿童学习课程了解 疯狂学苑 情境教学、趣味学习、增广见闻、手脑并用 疯狂市集 特制实验材料、优良学习光碟、书籍读物,邦布拉兒童樂園Bamboola Play Center 邦布拉共有有100种以上的儿童益智游戏 儿童DIY 捏土制陶、手工艺品制作 攀岩 情境生活 动手烤饼干、模拟超市购物 乐器吹奏 角色扮演、扮家家活动,SPA Club 打开Spa 的大门，您就进入了一

41、个完全放松，感 受幸福的世界。让自己沉醉在感观苏醒的快乐感 觉中以及美容师和按摩师们的温柔 按您自己的安排，享受天然疗养，亚洲混和治疗，美容护理，以及各种按摩：从精油协疗到肌肉放松 您将度过一段真正美妙和幸福的时光。压力，疲劳也将一扫而空。,第二大主题：餐饮,在本商业项目中，我们刻意组合了多种档次餐饮并存，以保证能够最大限度吸引消费者的到来；而满足消费者不同层次定位的消费需求，是经过市场检验成功，有效提高到访率的最优运作餐饮模式。,北京老字号的新装登场 品尝各地特色名吃，老字号怎么都和别处不一样？当然了，在这里的烤鸭、涮羊肉等都是全国最具新派风格的！ 通过与建筑师、大厨以及服务人员的一起努力，

42、让老字号具有了新鲜元素。试试用吃转盘寿司的方式尝遍天下美食吧！,在餐厅里饱眼福：餐桌边的舞台,文府大厨的餐位总是那么紧俏，看到大厨在你身边飞刀表演的餐厅。在弥漫着海鲜，牛排、鹅肝酱和烤面包的香味的空气中尽情享受吧！ 这里的桑巴不一样！CARIOCA 的厨师们会在热情的舞蹈中 为你带来一道道烤肉，乐队热情奔放的助兴演出，让餐厅充满了南美热烈欢快的气息！ 泰国飞天菜 ：口味的独特退居其次，低抛高接的传菜方式才是它吸引顾客的招牌。厨师炒菜加足火候，抄完后，铁镬一挥，将菜大力抛至厨房对面的骑楼，骑楼上已有伙计将整碟清炒通菜接下，如此反复，餐厅之中叫好之声连连！ 日本的活鱼寿司表演、意大利抛制 Pizz

43、a 、地中海风情歌舞 、我们为你在餐桌边搭好了舞台,第三大主题：婚庆,婚庆广场的功能定位 能满足新人从购物到婚纱摄影、礼服购买、婚宴、外出旅游“ 一站式” 消费需求的主题婚庆百货商业,精品婚纱销售展示 苏州的婚纱店集中虎丘和火车站两地，尤其是虎丘的婚纱市场，因为价格低，款式丰富，吸引了众多的客户。据统计，到苏州购买婚纱的准新娘百分之六十来自上海，其中不乏慕名而来的港澳台和外国游客。当地的婚纱作坊鳞次栉比，一般选定款式、面料后，三个小时以后就可以回来取货。但如果是特殊规格的定制，就需要78个小时，也就是隔天或隔周取货。 每到周末或节假日，不少周边城市的年轻恋人和准新人到苏州购买或定制婚纱，在等候

44、之余往往前往观前街等商业区用餐、购物、休息、娱乐，有时甚至住宿停留在苏州1个晚上。因此，婚纱市场的繁荣无形中促成了苏州以“ 婚纱” 为主题的“ 目的性消费” 。,第四大主题：稳定人流,项目未来辐射范围消费现状,购物类消费中，消费者对大型超市提及率排名为第一位，达到30.8% ，大型超市在本区域内存在极大发展潜力。,从大卖场要求可以看出：仓储式超市对面积要求基本都在15000平米-20000平米之间，项目中大卖场面积为15000平米符合大卖场面积最低要求,第五大主题：娱乐,典礼剧场：属于整个承德的欢乐舞台 典礼剧场里总是挤满了好奇的人群，作为承德的欢乐舞台，这里总是上演着各种精彩的表演。 人们不

45、会错过定期的大型演出，或是再现一千零一夜的故事，或是为孩子们打造一个热闹非凡的卡通剧表演。,影视中心：星光大道近在咫尺 好莱坞的星光熠熠令全世界为之倾倒，电影艺术的魅力正席卷全球！ 别在盯着缺乏动感的屏幕了，在拥有世界最先进的IMAX电影院里刷新你的视觉感受！与鲨鱼擦身而过的时候尽管尖叫吧！ 这里星光大道毫不比美国的好莱坞逊色，演艺明星争相登场、电影首映式在此的首选场地！ 电影娱乐的元素可以渗透到每一个角落，影视中心的餐厅里注意看看邻桌，奇迹就在旁边！,第六大主题：家居装饰,小到一刻螺丝钉，大到整体装修装饰材料， 从日常家居到定制式家具， 这里是对家的最初畅想,报告的思路及框架,本项目要解决

46、的问题,项目印象观,我们的客户 在哪里,承德房地产市场 动线分析,商业发展 及业态建议,整体营销策略 执行,找出问题 解决问题,概况 人口率研究 城市化率研究 人居面积研究,本体分析 竞争分析,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,商业与住宅 的关系,形象定位与推广,行业营销行动,报告核心内容概要：营销战略与策略,形象攻略,展示攻略,推广攻略,服务攻略,推售攻略,破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与双滦第一大盘的市场意象。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。

47、,小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不断制造项目热点。,建立超越竞争的营销举措,超越竞争的 营销战略,要想本项目实现高价快销的目标，并从竞争中 突围，需要建立超越竞争的全攻略。,房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。,区域质素的优良决定项目的营销方向。,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美 ”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同 ”,基于区域价值

48、，重新定义产品,“告诉别人她是完美的 ”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,110,项目形象定位,承德70万平方米城市华宅。,向西，向西，再向西 承德向南，承德更向西,锦绣又一 城,案名,形象定位,主推广语,项目形象推广行动：任何出街的行动均展现高品质的项目形象。,Action1:高15米的工地围板广告，表现本项目强势的、本项目尊贵、高品质的调性及项目的卖点。推广时间20009.10-完工,Action2:康熙环岛及市中心广告牌以宏大的气势、典雅的形象对项目形象进行推广。 推广时间20009.11-2010.11,Action3:成为承德首个建立项目网站，通过项目网站推广项目形象；调性仍然是区位的优越、项目本身的尊贵品质生活。网站建设时间：2009.12,Action4:现场包装/楼书物料/报纸等都是推广项目形象的路径。在这些物料中可以凸现项目的高品质形象！,行业营销行动：以高调、从容的姿态面对行业人士，展现大盘、大气风范。,Action2:印制项目业主权益手册，并长期在售楼处展示。时间：2009.12,Action1: 在售楼处设置专业客户人员，专门负责接待业内人士参观。时间：2009. 10月,报告的思路及框架,本项目要解决 的问题,项目印象观,我们的客户 在哪里,承德房地产市场 动线分析,商业发展 及业态建