广电“大观天下”营销战略与策略（改）159p.ppt

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1、云南广电房地产开发有限公司,淡市之下 找到真正的价值发现者！,营销推广调性确立,大观河畔东盟峰层级建筑共同体 东盟峰层CEO公馆/甲级写字楼/大观商业生活中心,借助广电集团以及省委宣传部的资源优势和影响力，围绕我们确定的产品推广调性，高调入市，将项目的形象拔高到东盟桥头堡助推器的位置上，以强势形象占据市场高位，为项目的营销奠定形象基础。这是对本案产品推广核心概念的理解与深化！,大观天下,方 案 架 构,市场预判,营销战略,客户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产

2、品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,本案目标,目标1：现金流 通过分阶段的配合营销，实现项目的可持续性开发，保证良好的现金流，从而确保资金的快速回拢！,目标2：利润 在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！,目标3：形象与品牌 通过对本项目的成功开发，奠定在市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！,资金稳健回收,利润最大化,品牌树立与传播,三大目标协同发展,方 案 架 构,市场预判,营销战略,客户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名

3、建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,未来市场预判,备注：市场现状及分析见 附件一,供应趋势预判,昆明房地产市场面临庞大建筑体量的集中供应期,供给面积大。根据统计，预估未来主城区供应面积有可能超过5000万，按照目前多数规划项目体量分布（按商业体量20%，住宅体量64%，回迁体量16%计算），商业体量将超过1000万，住宅体量将超过3200万；供应量惊人。以目前多数楼盘的体量考虑，开发周期约在35年，综合安宁及呈贡的地产投放，每年的投放量将超过1000万，体量惊

4、人。 城中村改造进入高峰期。经过3年的城中村改造计划的实施，昆明将迎来城中村项目集中供应的局面，这些项目大多拥有庞大的建筑体量。随着城中村改造步伐的加快，这一数据也将不断增加，按照昆明的5年改造规划计算，城中村项目的集中放量期即将到来，势必将对昆明的房地产市场造成强势的冲击。,需求趋势预判,刚性需求持续上升，受政策影响，飞速发展的投资型需求受到遏制。,刚性需求持续上升。生命周期下固定增加的单身、两口之家、三口之家、养老等刚性需求；城中村大力推进下产生的刚性需求；大量外来人员涌入昆明带来的居住需求；昆明作为云南政治、经济、文化中心，对地周人士的吸引带来的居住需求。 政策高压，投资型需求受到遏制。

5、随着年初国家及地方限购政策的出台，2011年的昆明楼市越发不明朗。投资需求一向是昆明楼市依赖的客户主要来源之一，而其对刚性需求的刺激也是巨大的。限购政策的出台，限制了外来投资以及本地投资市场的购买条件，市场空间大幅缩水。 需求趋于理性。昆明限购政策允许一套房客户限购一套，两套房客户售一买一，限制了客户的购买空间，以往疯狂的购买动机逐渐平缓，客户的消费动性更加谨慎，对于产品的要求也更加苛刻。这对于昆明的房地产企业是一个考验，严峻的形式下提升产品品质，合理科学的运用营销手段，方能使自身产品脱颖而出。,价格趋势预判,价格坚挺，涨幅放缓，销量堪忧。,成本增加。基础低价成本高，部分早期获取土地项目需补地

6、价，推动成本上升；拆迁成本随着政策规定、被拆迁户维权意识提升，也逐步增加；产品品质需不断提升抢夺市场，通过膨胀促进材料价格上涨，种种原因，都使项目的成本不断上升。 开发商实力较为雄厚，市场抗压力增强。土地出让政策的完善，以及相关政策的不断出台，对房地产企业进行了初步洗牌，实力薄弱的企业淘汰出局，剩余的开发企业都颇具实力，资金链较为雄厚，虽然市场走向不明，政策高压，客户持观望态度，但是大部分企业都有一定抗压实力，短时期内房价将持续坚挺，但是涨幅将放缓，销量有所降低。 定价博弈。市场整体放量大，产品同质化情况严重，开发商利润最大化需求与消费者物美价廉目的，开发商对于政策调控恐慌与消费者对政策的希冀

7、同时的“怕涨”心里，双方出现定价博弈。,政策走势预判,政策发布放缓，高压政策生命周期不会太长。,现有政策的影响已逐步显现。随着新国八条政策的推出，各大一线、二线城市分分出台本地限购细则。至今已近3月有余，通过各大城市的成交反馈看，大部分一线城市的成交量下滑，部分城市出现以价换量的局面，政策效果显著，短时期内或不会推出更严厉的政策细则。 投资受限，热钱涌入社会。4月21日，央行在度上调存款准备金率0.5%，迄今为止存款准备金率已经达到20.1%的历史高位。中国缺乏大众化的投资型产品，房产以其增值、保值的特性成为中国消费者的投资首选，限购政策出台，投资型消费受限，大量热钱失去流动方向，通货膨胀等等

8、情况不断攀升，本次上调准备金是今年第四次，自去年起第十次，以此来减少社会流动资金。 房地产业是社会支柱产业。国家调控房地产的目的是控制其过高、过快增长，而非压制房价下降。在未来的一段时间内，国家的调控重点都将是规范房地产市场的消费动性，使其归于科学、合理的运营模式，而非打压房价。,营销趋势预判,品牌营销、体验营销、精准对应客户。,品牌消费时代到来。保利、万科等国内一线品牌开发商，先后进驻昆明，本土开发商为应对外来压力，对自身的品牌重视度提高，品牌力之下包含的产品打造、社区文化、物业管理等将使昆明房地产消费出现分化，消费品牌成为高端人群的趋势。 体验式营销时代的到来。仅以沙盘、折页、售楼处即可开

9、售，并获得良好销售业绩的时代即将远去，未来的蓄客品牌宣传、产品展示、生活蓝图体验、营销接待服务、开盘等方面的模式都将随着外来品牌的进入向一线城市看齐。 精细化、精准对位客户。随着市场的发展，昆明各片区将会出现圈层划分，人群圈层逐渐出现聚集效应，各阶层客户敏感点细分要求提高，将项目信息、卖点打造、渠道精准对位到客户群体，提高营销精细、精准度。,营销难点,政策高压,限购,限贷,抑制投资需求,抑制投资、提高购房门槛,市场需求量降低，客户观望情绪加重,市场竞争,产品同质化,市场供应量大,复合型产品成为主流,原有的市场余量，以及即将到来的城中村集中供应,市场竞争激烈,？营销难点,？营销难点,确立的产品的

10、高端推广调性。从众多同类项目中脱颖而出，增加产品的竞争力，摆脱同质化产品的竞争桎梏，迅速成为舆论热点，获得市场认可，占据市场一席之地。,科学合理的推售策略。档次由低到高的向市场推售，逐步降低市场抗性。一方面降低开发风险，保证现金流，一方面为项目最终的豪宅销售做好市场铺垫。,突破传统的创新营销模式范畴。融入适应市场潮流的营销元素，让客户从我们的营销推广过程中体会到项目的优势和亮点，最终争取到市场上正在观望的客户资源。,步步推进的媒体推广。通过媒体平台，将项目的进展，项目的营销动向告知市场，将项目的优势最大化，让客户逐步的了解产品，认可产品最后购买产品。,ACTION执行,方 案 架 构,市场预判

11、,营销战略,客户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,我们有什么？,回迁房,集团写字楼,写字楼,商业,回迁房,楼王,城市豪宅,写字楼,产品金字塔,八大优势，构成项目价值体系,坐拥CBD中心区成熟配套以及项目本身旁大的商业体量,1.5公里阻隔了城市的喧嚣，却保留了城市核心区域的基因。,公路交通与轨道交通，纵横交错。,广电集团的社会影响力以及媒体等资源的借用。,远眺

12、西山巍峨，近览大观河美。,地处昆明文化产业中心区域，文人墨客云集之地。,一个精益求精，追求至善、至美的TEAM.,复合型产品组合，城市稀缺豪宅，引领昆明巅峰生活。,CBD核心区,棕树营片区,区位价值：项目所属棕树营片区毗邻城市CBD核心区。具备成为昆明城市副中心的先天元素。城中村改造成为棕树营片区飞速发展的机遇。大量的地产项目建设，将成为棕树营片区的助推器，而本项目将充分挖掘区域的价值潜力，通过产品、企业品牌影响力来树立项目片区发展的龙头。,产品价值： 复合型产品组合，完善的生活配套，填补片区内市场空白。 巅峰楼王打造，昆明地产市场划时代巨制。产品创新突破，树立昆明地产产品新标杆。,1.5公里

13、,1.5公里,一面自然静谧,一面繁华喧嚣,1.5公里的距离，尊享核心CBD的繁华、滇池草海的静谧,人文价值：地处昆明传媒行业中心区域，包含了市新闻中心、云南电台、云南电视台、云南日报社等文化产业；文人骚客云集于此，营造出区域内特有的文化、艺术气息生活圈层和社交圈层。,云南广电网络集团有限公司是经省委、省政府批准组建的省属国有重要骨干企业，是我省唯一经营、管理、建设全省有线电视网络的多媒体综合信息服务运营商，是全省数字电视产业的市场运营主体。,品牌价值 媒体，社会舆论之喉舌。广电集团拥有庞大的社会资源和媒体资源，作为广电集团的子公司对广电集团的资源加以充分的利用，对于项目的整体营销将会起到强大的

14、推动作用。 广电集团选址项目3号楼，高端5A写字楼的昭示性，广电集团的影响力，都将成为本项目的庞大助力。,写字楼产品价值体系构建,产品诉求打造东盟传媒中心,政策,广电集团（资源借势）,三号写字楼（高端甲级）,入驻,业界及社会影响力、凝聚力,片区稀缺高端产品昭示性,片区未来的城市副中心潜质,东盟传媒行业合作,吸引传媒及相关产业入驻西区 以项目为平台开展东盟传媒行业合作,住宅限购,投资型需求受限,缺乏投资型产品,投资目标,商业,写字楼,资源,市场,大面积产品主流,客户需求中小面积,中小面积产品稀缺,我们的产品中小面积,迎合,产品,商业产品价值体系构建,高端住宅产品价值体系构建,楼王产品价值体系构建

15、,根据初步测算，本项目将实现：,约32亿总价值,销售收益：约26.9亿元 市场销售收益：约25.6亿元 持有价值：约5亿元,备注： 一、3#楼塔楼部分按保守市场价11000/,商业13000/计算其价值，并纳入销售总额。 二、西区负一层商业按1楼商铺均价的70%计算，持有80%,持有部分按12000元/计算。西区1、2#裙商以销售约40%考虑，纳入销售收入；持有约60%部分按13000/进行测算，纳入持有部分价值； 三、车位价格按130000元/个进行销售，西区销售50%，持有50%；东区产权车位全售，人防功能区域车位持有，并折合市场价值纳入持有总额； 四、8号楼王按毛坯房计算价格。 五、本表

16、价格参照及计算方式较保守：1、西区-1F持有80%商业面积；2、1#、2#楼裙商持有约60%商业面积；3、车位销售40%，持有60%进行计算；,产品角度分析市场应对,凸显项目优势。在项目营销推广过程中，以项目优势作为宣传推广的核心，以期获得市场的认知、认可。,产品差异化。产品的创新突破，方能突破目前市场上产品同质化的桎梏，从众多的产品中脱颖而出获得市场的认可。本项目的产品恰恰满足了市场上的产品空缺，真正意义的“城市巅峰豪宅”，市场稀缺的小面积写字楼。让昆明的地产市场知道，我们不是市场的追随者，而是市场的领导者，创新者。,方 案 架 构,市场预判,营销战略,客户预判,推售策略,货包策略,活动营销

17、,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,目标客户锁定,年薪10万以上,年薪15万以上,年薪50万以上,资产5千万以上,社会投资散客,中小企业,富豪阶层,中产阶层,中产阶层,投资,自用,投资,自住兼顾投资潜力,自用,客户锁定为项目主力辐射区域内（市区）的白领阶层中产阶级富豪阶层，次辐射区内（州县）的中产阶级富豪阶层。,备注：目标客群分析见附件二,核心客户群：投资客户 1、社会投资客，有一定的经济实力

18、，但是实力不是特别强，受限购政策影响，将投资目光转向写字楼市场。对区域升值潜力比较看好 2、有一定的积蓄，无更多投资选择，购买写字楼用于出租，收租。,辅助客户群：企业 1、有办公需求的中小企业。 2、受广电集团影响，与集团有合作关系的企业,核心客户群,辅助客户群,偶得客户群,偶得客户群：地州客户群、国外客户 1、目的性较强的客户 2、地州投资客户 3、与广电集团有业务往来的东南亚传媒企业。,目标客群写字楼,目标客群公寓（或）,核心客户群：自住客户、投资客户 1、具备一定经济实力、对单价敏感、家庭稳定，事业稍有成，准备创业，月供要少 2、二次购房，换一套多一个居室的，或为孩子上学，还在城市中心选

19、择 3、对单价敏感，老人或买给老人居住 4、对区域未来价值看好的投资客户,辅助客户群：地州客户群 1、目的性较强的客户 2、地州投资客户,偶得客户群：青年置业者 1、首次置业自主客户，上辈给予首付资助,核心客户群,辅助客户群,偶得客户群,负一层,1、2栋16层,3栋12层,门槛低，几乎囊括了所有投资客户 自用客户,实力投资客户 自用客户 商业投资集团,大型投资客户; 投资集团 自用客户,目标客群西区商业,核心客户群,辅助客户群,偶得客户群,核心客户群： 1、高收入的私营企业主 、大型企业高管 3、机关企事业单位,辅助客户群：云南地州高收入群,偶得客户群：外省及国外投资者,目标客群高端住宅,核心

20、客户群,辅助客户群,偶得客户群,核心客户群： 1、高收入的私营企业主 、大型企业高管 3、昆明乃至云南富豪榜前100名,辅助客户群：云南地州矿企老板等富豪人群,偶得客户群：外省及国外富豪，喜欢昆明的居住环境，作为旅游、避暑、避寒第二居所。,目标客群楼王,客户角度分析市场应对,客户群确定，我们的产品是社会上稀缺的，客户的可选择性不多，我们拥有产品所对应的客户需求群体。通过我们产品的营销推广和价值诉求，向我们的目标客群作出针对型的信息传达。,政策压力下，投资客户的购买方向受到限制，更倾向于商业和写字楼等不受限购的产品，我们丰富的产品构成，可以满足不同层次客户的投资及自住需求。,通过广电集团的资源优

21、势和影响力，将项目西区写字楼打造成东盟范围内的传媒中心，将项目的东区豪宅打造成为东盟500强企业CEO的私人会所。,淡市下，,那群懂得价值所在的客户一直都在,我们要做的,找到他们！,给他们一个出手的理由！,方 案 架 构,市场预判,营销战略,客户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,Q1:如何找到他们！,一条价值感明确的信息传递路径,一张覆盖全城的大网,一把清晰

22、准确的筛子,广泛撒网,精确筛选,有效传递,报纸、网络、电视、户外广告全城覆盖，短时间内席卷昆明，让所有人都知道我们的项目,以加入“广客会”，缴纳会费等途径对意向客户进行购房诚意度筛选。,一通只打给“内行人”的电话 一条真正懂得价值的人才会收到的短信 一套精心设计的销售说辞,战略执行关键点,Q2:怎样的出手理由围绕回报率将价值打包（公寓+商业）,一个动心的价格,回报率,一个可以长期获得收益的产品,一个项目整体的依托平台,Q3:专向豪宅营销突出奢华生活方式的价值升级,IDEA思想,TEAM团队,TIMING时机,ACTION行动,要知道什么是豪宅？ 豪宅的功能？ 豪宅是为谁而建？,在合适的时机，做

23、合适的事。 我们要等的，是市场对我们的认可。,我们销售的是一种生活方式！,一个高素质的团队，是成就行动的关键， 一对一的专项营销，突出豪宅客户的尊贵身份,告诉他们：,ITTA,一个拥有思想的高素质团队，在我 们的项目得到市场认同的时候， 带上的我们的产品，找到 我们认定的客户。,Q4:优势资源的借用,本案,整合广电集团优势的社会、 媒体、人脉资源为本案服务。形成本案独有的上流社会客户圈层，专项营销。,真正的富豪分分钟几十上百万上下，他们,很少去房交会 很少在报纸上留意一则广告 很少去搜房网上漫无目的的浏览,Q5:东盟桥头堡借势营销,中国-东盟自贸区将云南从边陲置于前沿，昆明作为云南省的政治、经

24、济文化中心，同样也处于桥头堡的核心节点上。目前云南面向东盟国家的桥头堡地位是云南省乃至国家都特别关注的话题。广电集团作为云南省宣传部直属单位，云南省的传媒龙头，有能力发起相关活动宣传推动云南省的桥头堡战略进程。 以云南省宣传部的名义，向东盟各国媒体单位发出邀请，以项目作为平台举办东盟传媒论坛，将项目西区打造成为云南与东盟各国交流影视、文艺、旅游信息等资源的传媒中心。 举办东盟企业家高端峰会，邀请东盟500强企业参加，共同讨论东盟发展及合作事宜。,广电地产在以上活动中以主办方之一的身份融入其中，旨在拔高项目的整体调性，树立项目的社会形象。项目建成后设立专门场所，定期举办相关峰会及论坛，打造云南的

25、“博鳌论坛”。,方 案 架 构,市场预判,营销战略,客户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,写字楼产品 率先入市，保证现金流、塑造楼盘形象，奠定整盘基础,西区商业 拔高整盘形象，强势资源注入，统一招商管理运营。品牌塑造攀升利润。,豪宅产品 待项目形成强大辐射力后，通过整盘的战略部署，最总实现价值最大化。,各业态开发销售的联动性,首批发售,招商先行、后续发售,形

26、成项目的市场地位后进行最后销售,合理的推售策略，可以有效的降低项目的开发风险。,方 案 架 构,市场预判,营销战略,客户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,房地产营销发展,10年前,营销全凭“一张嘴”,5年前,营销重“包装”,现在,营销“人性化”,老王卖瓜自卖自夸,豪华售楼部、精美楼书,体验式、活动营销时代,体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五

27、个方面来重新定义、设计营销理念.,体验式营销 伯德施密特,体验式营销分解,1.消费者对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置； 2.体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验 ； 3.体验式营销的本质也是通过创造一种氛围、一种环境来引导客户的感受，从而最终实现营销的目的； 4.体验式营销需要一个主题。,体验式营销,自然环境,人文环境,生活方式环境,外部环境,内部环境,外部环境主要指项目售楼部周边的体验区，内部环境主要指售楼部自身。环境体验包含了自然环境体验、人文环境体验，以及项目为消费者所创造的生活

28、方式的体验，主要体现在售楼部周边以及售楼部自然环境营造；不同的项目所创造的项目核心价值不同，那么为消费者所创造的环境体验就不同。,体验式营销模块,自然环境体验,丰富多变,细节处理,清水涟漪,绿树成荫,售楼部体验外观,重庆 金科.东方王榭,重庆 棕榈泉国际花园,成都 比华利国际城,成都 育才竹岛,售楼部外观大气、尊贵，风格结合项目定位和周边环境打造。,售楼部内宽敞、光线适中、内饰风格配合项目自身核心卖点，给消费者舒适、尊贵的体验。,深圳 红树湾,成都 仁和春天大道,重庆 奥林匹克花园,深圳 星河丹堤,售楼部体验内饰,生活方式体验,生活方式的体验，不仅仅是简单的搞活动，而是要让潜在消费者深切的体验

29、到项目未来能够带给客户在生活方式上的进步。,万科已经在着力于这方面的努力，比如社区运动会等等，改变消费者以往“老死不相往来”的生活方式，但这仅仅局限于已购房业主，对于潜在消费者来说，做的还不够！,针对我们项目而言，目标客户群囊括了平民化与高端，因此在生活方式体验方面要充分考虑到不同客户对于生活体验方式的要求。,户 型 结 构,建 筑 材 料,产品体验主要指的是对于户型结构、建筑材料和配套设施的体验，消费者购买的主要对象还是产品，对于产品的品质、功能是最为关心的，营造产品体验，博得消费者的认可是促成交易的重要手段。,配 套 设 施,体验式营销模块,产品体验,户 型 结 构,建 筑 材 料,配 套

30、 设 施,样板间,工法样板房,实体设施,样品间符合项目定位，但是需要打造多种风格，以符合不同文化层次、年龄层次的消费者的偏好，注重内饰小品的布置，提升产品品质，重点放在体现户型结构的价值。,样板间,工法样板间内设置实际建筑用材，并且详细介绍各种用材的功能介绍，让消费者买的满意、用的放心。,工法样板间,这里指的配套设施是针对产品自身的配套设施，如新风系统、可视对讲机、各种智能系统等，将之实体展示于样板间或独立功能房，让消费者切身体验各项配套设施所带来的便利。,华府金沙,中铁双龙湾,中铁双龙湾,部分项目已经开始在售楼部设置产品配套设施的说明，但是并没有用实体进行功能展示，对消费者只是概念宣传，冲击

31、力不够。,配套体验,业务人员服务,后勤人员服务,业务人员服务指的是置业顾问向客户热情、耐心和细致的讲解项目的情况，并且站在客户的角度和真正需求为客户推荐产品；后勤人员服务指的是茶点、保安、门卫等工作人员向客户提供业务范围以外的服务，让客户拥有宾至如归的感觉。,体验式营销模块,服务体验是整个体验式营销的重要环节，客户的舒心和满意直接关系到购买的决定，通过周到的服务体验，客户会联想到入住后所享受到的物业管理水平，对项目的销售有极大的促进作用。,服务体验,方 案 架 构,市场预判,营销战略,客户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议

32、,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,2月,1月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,预热期,亮相期,2012年,售楼中心开放,广电地产唱响昆明新闻发布会,广客会启动仪式暨项目产品推介会,广电地产大型品牌商家招商签约仪式,春季房交会,名车豪宅靓模时尚酒会,开盘活动,广电地产豪宅万里行巡展仪式启动,东盟企业家高端峰会,东盟传媒论坛,营销节点铺排活动安排,活动一：【广电地产唱响昆明】新闻发布会 时间：2011年9月 地点：翠湖宾馆 活动内容：通过新闻发布会的

33、形式，邀请昆明当地媒体，通告广电地产项目相关信息，借此向市场宣布广电地产项目正式亮相昆明。,活动二：售楼中心开放奢华生活体验 时间：2011年10月中旬 地点：售楼部现场 活动内容： 在售楼中心、样板房内，设立奢侈品展览区。 独立展柜展示红酒、威士忌、雪茄、名表等顶级奢侈品 现场提供红酒、雪茄品尝体验和导师讲解专业知识 以小型酒会的模式，提供音乐、休闲、社交等的服务，更有专业调酒师现场服务。 通过广电集团的社会影响力，邀请社会名流、企业家、媒体参加该活动，打造上流人群的高端聚会，并通过媒体进行大肆宣传，扩大项目的影响力，奠定项目的高端品质基础。 向社会传达，项目巅峰生活体验的形象力诉求,活动三

34、:广客会启动仪式项目产品推介会 时间：2011年11月底 地点：售楼部现场 活动内容：借势前期项目市场推广的持续升温，以及秋交会对客户的积累。凭借广电集团的社会影响，邀请社会名流，企业家，以及行业协会，媒体参加该活动。向社会公众明细本项目的产品诉求，正式启动“广客会”，吸纳社会客户，高端客户成为会员，并宣传加入“广客会”的优势和未来收益。,活动四:广电地产大型品牌商家招商签约仪式 时间：2012年1月 地点：售楼部现场 活动内容：大型商业公司的新年计划，都会在前一年底制定。在项目亮相的同时，与目标商家进行接洽，商讨招商入驻的问题。在2012年新年伊始，举办项目的招商签约仪式，一方面拔高项目的形

35、象，另一方面打响项目在2012年推广升温的第一枪。邀请各大媒体进行宣传。 奠定客户的投资信心,活动五:广电地产“豪宅万里行”巡展仪式启动 时间：2012年2月中旬 地点：昆明及云南地州首府城市、东盟国家首都城市 活动内容：扩大项目的宣传影响，针对各城市高端消费人群的专项营销活动。面向东盟目标客户系列活动的序幕，融入东盟元素，邀请媒体全程跟踪报道。,活动六:东盟传媒论坛 时间：2012年4月初 地点：翠湖宾馆 活动内容：由省宣传部、广电集团主办，广电地产承办，邀请东盟各国主流媒体参加。就构建东盟传媒交流平台进行沟通。旨在围绕广电集团的高端写字楼将西区打造成为以各国媒体办事处、传媒产业及边缘产业为

36、主的东盟传媒中心。,活动七:春季房交会 时间：2012年4月中旬 地点：昆明国际会展中心 活动内容：随着项目开盘日期的临近，项目进入强势推广期，借势春季房交会，开始客户认筹活动，向昆明市场传达项目即将开盘的信息。,活动八:东盟论坛东盟企业家高端峰会 时间：2012年4月初 地点：翠湖宾馆 活动内容：由省宣传部主办，广电集团承办，向东盟500强企业CEO发出邀请，参加东盟企业家高峰论坛，奠定云南在东盟中的中国桥头堡地位，拔高项目整体形象，为项目的豪宅寻找客户。并邀请参加东盟媒体论坛的媒体朋友参加，进行报道。将该峰会办成定期举办制，由广电地产提供会议场所，作为承办方之一。,活动九:名车豪宅靓模高端

37、酒会 时间：2012年5月初 地点：售楼部现场 活动内容： 邀请参加“东盟媒体论坛”的媒体朋友，“东盟企业家高端峰会”的CEO，以及社会名流参加。 安排时尚模特走秀，“兰博基尼”，“法拉利”等国际顶级名车展示。 邀请知名交响乐团进行表演。 设立私人停机坪小型私人飞机展示，并将停机坪概念置入到项目楼王配套设计中。 为楼王销售预热，为项目高调入市奠定高端基础,爵士乐,弦乐重奏,香车美女,停机坪,活动十:开盘活动 时间：2012年6月中旬 地点：项目售楼中心 活动内容：“大观天下”盛大开盘,活动,活动,活动,通过活动营销模式，将项目、媒体、客户紧密的联系在一起,方 案 架 构,市场预判,营销战略,客

38、户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,第一层面：内部认购 客户来源：甲方及其合作单位团购； 价格策略：略低于首期开盘价,第二层面：主动出击 客户来源：银行高端客户、高尔夫会员、高端消费场所会员 价格策略：市场价,第三层面：创造挖掘 客户来源：“广客会” 价格策略：市场价的基础上予以一定优惠,圈层营销,发动方向 即将拆迁和已发放拆迁安置费的城中村 学校、政府部门

39、等政府机关和事业单位 效益较好的大型国企（如昆明卷烟厂等） 昆明高端甲级写字楼（面向企业高管、企业精英） 主要联系对象 单位负责人和村支书等,广客会,初步接洽操作方式 宣传本项目，初步联系做展事宜 派发项目宣传资料、广客会资料 制定负责人奖励机制，例如成交一套奖励2000元/套 初步提出团购优惠想法 初步提出入会会员针对企业现有及后续开发项目享受的优惠政策,初级发展设想： 广客会的设置主要目的是为配合规避当前政策不允许收取诚意金，通过建立广客会，以入会费变相收取诚意金。 广客会近期的目标是为了配合广电地产在开发项目销售促客，远期目标是为广电地产所有项目的销售做客户维系和积累。 建议广客会在建设

40、初期以基本客户积累为主，通过广客会的核心优惠吸聚团购和前期意向客户的入会。 我方建议将“广客会”进行注册，以便于日后长期发展预留足够的法律空间，并屏蔽保利其他体系再用该名称发动会员客户。,广客会,积分达到100分，可以晋级成为白银VIP,积分达到300分，既可以晋级成为黄金VIP,积分达到800分，即可晋级为白金VIP,积分达到2000分，即可晋级为铂金VIP,积分达到5000分，即可晋级为钻石VIP,购买广电地产开发地产项目及广电地产管理内商家产品即可获得积分，每消费1万元可获1点积分。 会员成功介绍客户购买广电物业，每2万元获得1点积分。 客户在购买广电地产物业时，按消费额度自动成为广客会

41、会员，并按优惠制度对本次消费进行折扣优惠。 VIP卡片，按照等级制度，分别采用不同材质进行制造。 成立专门的团队，对VIP客户进行日常的维护，以及负责定时的活动举办。,VIP晋级制度,广客会,广客会优惠原则： 会员在购买广电物业时将获得额外折扣优惠，折扣点数按照会员等级进行梯次划分。 会员成功介绍客户购买广电物业时，除获得会员积分外，将统一获得*元/套的现金奖励； 会员可以享有会内商家所提供的购物折扣和优惠价格； 会员可以优先参加广电项目举办的相关活动，并优先享有相关的优惠（如优先参观示范单位，参加各类活动等）； 会员可以得到广电项目的相关刊物； 可以为高级会员提供高端私人会所，定期举办私人酒

42、会，供高级VIP之间进行公关交流。设立高级健身俱乐部。 为高级会员订购高尔夫球卡，定期举办私人高尔夫联谊赛，邀请高级VIP客户参加。,我们的目的：,成为广客会VIP， 不只是为了折扣优惠， 更是上流人士的身份象征！,广客会,方 案 架 构,市场预判,营销战略,客户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,高举,高打,通过媒体等渠道将 广电品牌强势导入市场，占据高位,

43、品牌先导策略,为项目奠定品牌基调，有力支撑项目的高端形象,媒体炒作： 企业介绍 企业理念 企业优势 企业未来发展战略,方 案 架 构,市场预判,营销战略,客户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,高形象？,打造昆明巅峰城市豪宅！,极致的奢华,极致的典雅,极致的时尚,极致的服务,极致的配套,极致的生活体验,唯有极致，方能诠释！,方 案 架 构,市场预判,营销战略,

44、客户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,总案名,大观天下,西区案名建议,大观天下广电汇,产品推广概念东盟传媒中心,东区案名建议,大观天下滇峰,产品推广概念东盟500强CEO私人会馆,方 案 架 构,市场预判,营销战略,客户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营

45、销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,第二次开盘期,加推期,一期清货期,6月,1112月,2013年13月,4月,5-6月,首推蓄客期,8月12月,6月中旬开盘,品牌导入期,预热期,升温-加热期 无情景展示,亮相期 有情景展示,保温促销期,清货期,引爆期,开盘月,媒体策略转变,1月5月,2012年,阶段划分,强,弱,节奏把控,预热期,升温期,加热期,亮相期,引爆期,策略：层层剥开,广电为您而来！,广电地产，为你而来,媒体策略：户外策略,产品,认筹信息,开盘信息,广电大观天下 昆明豪宅划时代巅峰巨制,

46、大观路与西园路交汇处 VIP登记中88886666,广电大观天下 豪宅样板房盛大开放，即将开盘,大观路与西园路交汇处 VIP登记中88886666,广电大观天下 明日盛大开盘,大观路与西园路交汇处 88886666,媒体策略：户外策略,开盘前第一阶段媒体计划,开盘前第二阶段媒体计划,开盘前第三阶段媒体计划,2月,1月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,预热期,亮相期,2012年,售楼中心开放,春季房交会,物料准备,售楼部建设,前期项目招商,形象初建,价值传递,市场地位建立,开盘制胜,筹备阶段,寻找户外广告牌,户外广告投放，东南西北中各一处,营销排期及节点,方 案 架 构,市场预判

47、,营销战略,客户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客户分析,价值体系建立,阶段工作详细内容,方 案 架 构,市场预判,营销战略,客户预判,推售策略,货包策略,活动营销,圈层营销,形象策略,品牌先导,形象力诉求,媒体策略,阶段划分,案名建议,节奏把控,媒体执行,营销排期,营销节点,工作内容,营销目标,产品分析,媒体投放及预算,营销难点,优势分析,经济测算,体验营销,附件,市场分析,客

48、户分析,价值体系建立,附件一 市场分析 Market Analysis,宏观政策分析 昆明市场分析 竞争产品分析,宏观政策分析,新国十条,政策,内容,首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。,差别化信贷政策,暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。,2010.4.14,加息,金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。,2010.10.19,2010.4.17,关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知,第二套房公积金贷款首付比例提高至五成且利率上浮10%，停止三套房公积金贷款。,2010.11.3,宏观政策2010年重点政策回顾,新国八条,各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地