天津汉沽游乐港项目营销推广思路86P.ppt

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1、汉沽游乐港项目 营销推广思路,2007-8,CATALOG,市场与规划 项目定位 项目体系 酒店 商业 住宅 别墅 营销策略,市场与规划,第1部分,汉沽市场现状,整体区域环境 汉沽，是天津市的一个远市区，位于天津东部，南濒渤海，辖区面积441.5平方公里。人口17万。GDP22亿元，三次产业结构14：45：41。汉沽是城乡结合、工农业兼备的综合区域，土地资源充裕，基础设施完善，水陆交通畅达，发展前景广阔，是未来国内外投资的理想区域。,汉沽市场现状,历史劣势：单一化海洋工业 汉沽区有取之不尽的海洋化工资源。辖区海岸线长32公里，盐业生产已有千余年历史。现有盐田13933公顷，约为全区耕地面积的3

2、倍。驰名中外的长芦盐色白、粒大、质坚、味醇，自古即有“芦台玉砂”之誉，氯化纳平均含量高达96.8%，是理想的海洋化工生产原料。但长久以来的单一产业模式导致汉沽整体经济落后天津10年。 从工业化城市向旅游城市转型要有很多路要走，这也直接影响本案的市场推进过程。,汉沽未来发展趋势,环渤海区域已经成为继珠三角、长三角区域后，全国第三个经济增长极。而作为天津滨海新区的汉沽区则成为区域范围内潜力独具的地区。由于国家级国际型旅游度假区的绝好定位，使得该区域有着宽阔的发展空间，政策的支持令该区项目竞争优势明显。,汉沽区定位问题补充,一直以来，汉沽区的整体定位不明确,目前仍然存在。2007年初，汉沽区第十一次

3、党代会，一边说是建设成旅游城市滨海休闲度假区,而现状一边又继续大力建设海洋化工基地,和农业产业基地。而化工和旅游相互矛盾。同时，在短时期内，改变城市定位在市场的印象很有难度。,板块发展的区域基础,汉沽具有海、湖、河三全的自然特征，公里海岸线海滩平缓、开阔，营城湖水域自然天成，蓟运河风光秀美，旅游资源潜力巨大。 政府规划是长远目标：按照现有规划布局，汉沽滨海休闲旅游区将分成7大功能区：休闲旅游度假区、蓝色海洋旅游区、湿地生态恢复区、都市农业观光区、研发及转化区、居住区、邮轮及配套服务区。 因此，站在滨海休闲旅游区的角度而非汉沽的角度，是解决思维误区的主要出发点。,板块市场地位,本案所处滨海休闲旅

4、游区是滨海区域内唯一以第三产业为主体的区域，无疑，其职能是服务整个新滨海区的第三产业基地龙头。,区域房地产市场,汉沽城区人口12.4万，城区规模为20平方公里。2006年一年内有7个楼盘在售，2007年在售或将推出的楼盘超过10个。目前，有汉华世家、海尚豪庭、星海新苑、易居庭苑、荣达馨苑等楼盘开盘，开发商为实现利润最大化，楼盘的容积率也大大提高。如“海尚豪庭”，全部是18层住宅，是目前汉沽区最高的建筑。 据2007年第一季度最新的统计数据显示，汉沽区新建商品房成交均价较去年同期涨幅55，在滨海新区中涨幅最大，塘沽区同比增长了30。,汉沽区以蓟运河为界，可以将它分成河东片区和河西片区。其中，河东

5、片区一向是汉沽区的行政、金融中心，比较繁华，河西片区则是震后新建的住宅区域。因此，比较而言，河东片区得到了更多开发商的青睐，成为必争之地，大多数的商品房项目集中于此。 截至目前，汉沽区在售的商品房项目有12个，河东片区就占据了9个，可谓分走了汉沽楼市的大半“江山”。相对来说，河西片区还是略显冷清，目前在售项目仅为3个。 房价：2003年1500元平米 2007年目前整体而言，汉沽区商品房项目每平方米的均价大约为4500元左右，而河东片区的均价达到了4700元左右。涨幅度300,汉沽目由于区域人口及经济原因，房地产总体供应量不太，且多为10万平米以下普通住宅，汉沽区确保今年新开工的住房建设项目，

6、90平方米以下中小户型房占七成以上，同时，建设15万平方米的经济适用房。 拆迁力度加大，市场存在需求。汉沽区今年实施河西老城区改造工程，拆迁24片地块，拆除危旧房屋30万平方米，房地产开工68万平方米；同时，实施茶淀中心镇建设、营城镇沿海撤村并点置换土地和宅基地换房工程，兴建23万多平方米的还迁房。 汉沽区今年在河西、坨北里、东滨楼、滨海小区、杨家寨上、茶淀镇、杨家泊镇等地，建设一批经济适用房、实物还迁房、廉租房、经济租赁房。在四季花苑、海尚豪庭、泰河新城、润和馨苑等地建设一批普通商品房。,市场竞争,竞争对手：海滨高尔夫庄园 新加坡最大国有控股企业之一的吉宝集团旗下新加坡上市公司惠升置业在天津

7、滨海新区包括营城湖北岛与南岛在内的多达220万平方米土地 海滨高尔夫庄园项目坐落于海滨休闲旅游区，彩虹大桥以北4公里，与滨海航母主题公园比邻。项目由南岛和北岛组成，总用地面积约4500亩。项目包括36洞高尔夫球场、温 泉会所、游艇码头等相关休闲配套，其中南岛18洞高尔夫球场已经投入使用，目前一期83套独栋别墅主体部分已经建成，样板房也将在近期推出。,汉沽普通住宅中的高端 海尚豪庭,楼盘地址：新开北路 建筑面积：9万平方米 建筑类型： 部分联排别墅, 18层框剪高层 高层在售的面积为97-155平米 起价：4510元/平方米 最高价：5500元/平方米 目前均价：4900元/平方米 别墅预计07

8、年10月份开盘 均为18层的高层住宅楼，是汉沽区现有最高的建筑。作为面向中高端客户群的大盘项目，双电梯、水景花园等配套方面都成了汉沽商品房高品质楼盘的代表，其价位也较高，均价达到了4900元左右，最高售价达到了5500元左右。,汉华世家,楼盘地址：文化街汉沽大桥东侧 建筑面积：4.2万平方米 起价：4480元/平方米 最高价：5180元/平方米 目前均价：4900元/平方米,滨海高尔夫庄园,开盘时间：2007年年底（二期） 楼盘地址：滨海休闲度假区内 价格：待定,新澳花园,楼盘地址：河西四经路与四纬路交口 建筑面积：8.61万平方米 起价：3500元/平方米 最高价：4800元/平方米 目前均

9、价：4400元/平方米,泰河新城,楼盘地址：寨上大桥蓟运河西侧 建筑面积：3.15万平方米 起价：3988元/平方米 最高价：5200元/平方米 目前均价：4900元/平方米,易居庭苑,楼盘地址：文化街与大丰路交口 建筑面积：6.6万平方米 起价：3600元/平方米 最高价：5000元/平方米 目前均价：4500元/平方米,荣达馨苑,楼盘地址：大丰路与太平街交口 建筑面积：9.2万平方米 起价：3660元/平方米 最高价：5000元/平方米 目前均价：4560元/平方米,滨海新区整体市场,塘沽区：2007年几乎全部在售项目的单价都突破了5000元。一些位置较好景观较佳的房子，价格都超过7000

10、元/平方米。 开发区：2007年7000元以下一房难寻，一些楼层较高视野较好的住宅，单价也轻松突破8000元/平方米大关。不仅如此，第三大街附近的多层住宅，单价已经跃升至9000元/平方米，突破万元似乎只是时间的问题。 大港：基本在4500元至5000元/平方米,市场结论,本区域内价格和开发水平对于周边市场，如塘沽与开发区，唐山、东丽及周边区域具有一定的市场吸引力。也是本案住宅部分的定价基础。预计2008年，6000元平米以上将是区域内高端项目的主流。预计至2010年前，中央大道全面竣工，解决汉沽与塘沽之间的交通瓶颈，将会使地价再次飙升之时。,欢乐港板块营销的主要难点与矛盾,第2部分,未来规划

11、与现状条件的严重失衡,失衡一：由于目前游乐港区内基本为空地，现状可利用资源匮乏，基础设施未齐备，项目的成长只能随着大区域的发展而逐步发展。 另一方面，游乐港区域规划目标较高，而实施难度较大，本项目作为游乐港前期开发项目，承担着引领区域发展的重任，同时也势必会面临一定的风险。,政府意志与现状开发状况的矛盾,游乐港项目早在2002年就已列为政府的重点项目之一，并相继实施了航母主题公园、酒店等项目，但是远远未能达到预期的“2008年初具规模”的建设目标。现状开发的滞后与政府对该地区的高期望值将同时对项目的操作造成影响，阻力与推动力并存的矛盾，是影响项目的主导因素之一。,功能：区域规划功能重叠,以航空

12、母舰为中心的天津国际游乐港主题公园休闲旅游度假区包括五星级标准的基辅航母金星大酒店、碧海蓝天水榭别墅、生态美食园、东湖水秀宾馆、海岸休闲区、海鲜食廊等子项目与本案的功能多有重叠，因此，先人一步，具备自己的特色是根本的解决方式。,项目策略思路,第3部分,长线项目策略基础思考,但是，先行者必将同时面临挑战与机遇，做长线的态度必不可少，短线为继，长线获利是本案策略的基础思考方式。,高度：站在滨海包装项目,本项目的策略思考不同于普通住宅开发，而是站在板块炒作的基础上进行的，这是大策略，小营销的思考前提，站在滨海市场的高度推广，才能为本案的完整策略定型。,多重体系，肩负多职能塑造,同时，本案需要肩负项目

13、多重职能塑造的任务，因此，对于项目大定位的推广必须先行，体现在包装推广上，不仅要有整体定位体现的包装，商业、住宅、别墅、酒店都需要独立，明确地包装定位。,结论：转化尴尬立场 站在天津新滨海城市定位高度,本案所在汉沽区在未来20年内，将成为整个滨海，天津，乃至亚太区域内的度假职能区，这对于本案的定位高度有着指引的高度。本案是这一概念的发端。因此，定位不能局限于汉沽和滨海。要站在全球化的立场。这样可以轻易摆脱区位现状的尴尬。,基础定位,第4部分,定位导入：综合度假职能区,本案的定位不仅仅是类似“圣乔治小镇”的温馨异域的居住感受，而是一个综合度假职能区，酒店度假职能区，休闲商业职能区，度假居所，多功

14、能住区的组合。在市场推广的角度，先立市场影响力，在分别推进。 英伦内核国际外延,滨海首席综合度假职能区,滨海首席综合度假职能区,整体基础定位,APAC BAY INTERNATIONAL AREA 泛太湾岸国际区,基础定位上的整体推广定位-1,市场地位描述,休闲特色描述,项目规格描述,津滨泛海英伦国际区,项目整体推广名称,案名解析：APAC-湾岸（泛海） （英伦）国际区,以地理特征，职能特征，产品特征组合案名。 湾岸，泛海均为项目自然属性 国际区可以弱化居住职能，体现综合性概念和项目广度。具有很大的可调节性。 本案名是项目的整体定位体现，即滨海外延。,案名解析：APAC,所谓APAC，并非亚太

15、经合组织，而是ASIAPACIFIC 亚太的缩写，其作用在于引领项目高度，完成项目对于滨海，环渤海辐射乃至作为中国北方沿海度假区代表辐射整个亚太地区。,酒店定位及项目导入,第5部分,以商务带动度假,透过分析我们可以看出，未来酒店的定位无疑是度假旅游型定位，但重要的是，酒店运作前期的很难以度假客群定位，市场难以满足，因此，建议未来项目初期，以“商务度假”职能吸引汉沽，塘沽，开发区的企业客户消费。在区域整体规划逐渐成熟的阶段，再转为度假为主的职能转化。,酒店竞争,基辅航母金星大酒店是被天津市委列入2005-2010年发展现代服务业重点项目。基辅航母金星大酒店位于天津国际游乐港东侧，酒店整体为欧式风

16、格建筑，占地面积9700平方米，建筑面积53600平方米，主体地下一层、地上15层并设有3层裙房，主体建筑结构为钢筋混凝土框架结构，本项目建成后将成为滨海新区内首家集餐饮、娱乐、会议及住宿于一体的综合性建筑，硬件设施定位于五星级酒店。 金星大酒店项目,总投资7亿元,共分七个子项目,先期投资3亿元,预计明年10月完工。,酒店包装与命名,作为本案的启动项目，酒店规格与影响力至关重要，五星级，滨海，主题公园形成的滨海区大度假概念令酒店,酒店及商业入市营销策略,作为首个唱响天津滨海休闲旅游功能区的主角，正如前所述，本案的推广与政府规划的延伸实施紧密相连，因此，纯商业广告推广并非上策，而是紧跟政府脚步，

17、以区域开发事件为节奏，以新闻事件炒作为载体，进行推广。,度假峰会经济 SUMMIT ECONOMIC OF BINHAI VACATION,带动区域整体区域：本案作为整个区域的先锋，共赢是基本策略，推动交通与区域建设提速，作为酒店，在前期运营中，度假职能无法突出，因此，商务度假是最容易在短肌内积聚人气，扩大知名度的方式，而峰会经济作为一个板块炒作的全新概念，应该比较适合项目的前期背景。 峰会经济是利用主题性活动，短时期内汇聚大批高端消费群体的会展，会务经济的高端形式。,高端案例：城市运营高度的峰会经济,重庆市2005年亚太城市市长峰会。投资近70亿元人民币，建设56个峰会项目 博鳌亚洲论坛 2

18、005年第六届亚欧财长会议带动滨海新区的进一步进化。 2005年韩国釜山APEC峰会。,休闲旅游峰会经济概念,而对于本区域的主体休闲旅游概念可炒作题材很多， 例如： 全球主题公园峰会 全国旅游城市论坛 亚太旅游小姐大赛 重新包装“唱响滨海”超级歌手大赛等形式均是前期炒作的事件题材。,津滨APAC湾岸酒店,酒店前期命名并不是酒店最终用名，在签约酒店管理集团后，酒店的职能案名便完成其使命。,商业定位及导入,第6部分,商业定位,由于本案的地理位置决定，传统商业并不适合，特色商业的吸引力至关重要。对于本区域，海鲜背景的特色餐饮必不可少，以异域风情整合，营造独特的餐饮文化是项目整体定位的重要组成部分。,

19、商业休闲部分案名：英国城,定位：英国城-迷你影视基地 英伦文化作为产品内核符号，体现在具体商业运做上。英式特色，教堂，异域风情的利用，不应局限于小市场的婚纱摄影，作为商业特色，将这里塑造成为小规模影视基地的魅力更大，同时也是配合未来派拉蒙主题公园概念，形成影视周边产品集散地。 教堂经济 天津是天主教比较发达的区域，利用教堂职能，捐献给天津教区，派驻常驻神父或主教，将会形成独特的教友经济圈。,商业街案名舶来街,舶来街异域海鲜对于本区域，海鲜背景的特色餐饮文化休闲产业必不可少，以异域风情整合，营造独特的全球化的，英式，法式，和风等餐饮文化是项目整体定位的重要组成部分。 舶来街洋货传统的天津滨海区域

20、商业类型中，中高端洋货是未来商业发展持续的特色，虽然项目前期在周边条件不成熟的前提下并不适合，但必将是未来旅游度假的重要支柱商业类型。,住宅定位,第7部分,滨海休闲旅游区 首席纯英式多职能住区,住宅定位,定位解析,大滨海战略高端住宅市场定位 除了配套环境、未来潜力等优势外，区位优势也是汉沽的优势资源之一，在滨海新区中，除了核心区域塘沽、开发区之外，相比东丽区、大港区等区域，汉沽的区位优势明显。汉沽在地理位置上较靠近天津经济技术开发区，规划中的海滨大道、津汉快速路等交通干线会使其可达性更强。随着京津塘高速 二线等公路的建设铺就，这个区域的交通优势会更加明显。目前汉沽高端项目如滨海高尔夫庄园的购房

21、者中一大部分都来自开发区。,定位双重性需要,本案定位前提是汉沽在整个滨海新区的整体定位，即滨海休闲度假区，在这一前提下，住宅的职能不仅局限于汉沽，而是具有双重性，其中，塘沽，开发区的客群将成为主力。 第一种为汉沽，塘沽部分周边区域人口的第一居所 第二职能即兼具投资价值的度假居所 而这两部分市场存在较大差异，而在项目前期，均以强调度假休闲的酒店商业为诉求，前期宜推部分小户型度假产品作为市场补充，针对客群为汉沽高端人群，塘沽，开发区度假置业人群，唐山、山西等周边地区投资人群同时针对两种客群。也为项目利润最大化打下良好基础。,住宅部分案名 津滨 康沃尔郡 Cornwall,英国西海岸美丽的海滩，传统

22、的早餐，都铎式小镇、冲浪的乐园，这就是Cornwall, 英格兰最受欢迎的度假胜地。7、8月份是英国人度假的高峰期，Cornwall是英格兰首选的地方，拖着房车，或者租个 Cottage，轻轻松松的在海边住上一周，是大多数英国人度假的方式。 拥有英国第二大学院-康沃尔学院 蝴蝶梦海边的美丽庄园所在地 007择日再死取景地,康沃尔典型都铎式小镇,英国人度假首选,康沃尔典型都铎式小镇,英国人度假首选,康沃尔典型都铎式小镇,英国人度假首选,康沃尔典型都铎式小镇,英国的“天涯海角“-Lands End,康沃尔典型都铎式小镇,伊甸计划,康沃尔典型都铎式小镇,英国人度假首选,住宅度假住区部分案名 都铎海岸

23、国际度假区,体现英式生活的直白表达，可以和住宅重叠使用而不单独独立。,整体营销推广思路,第8部分,项目产品各营销推广阶段重点比例分布,营销节奏,第一阶段：亮相期 推广时间：2007年10月-2008年3月 推广重点：着力打造度假酒店、情景商业娱乐街区。 品牌策略：建立滨海度假区首席地标形象。 目标：建立市场信心，培育市场环境。同时努力营造整个项目的品牌和风格特色，中后期推出部分住宅产品对市场进行试探性运作，并极力推销项目开发理念。 推广手段：立体媒体新闻、户外、推介会、商洽会、峰会召集,强势组合阶段,第二阶段：住宅上市酒店合作，商业启动招商 时间：2008年4月-2009年3月 本阶段为实际营

24、销期，通过借助商业与酒店的市场影响，住宅部分上市，在项目示范区环境氛围形成后，逐步转为住区的开发，商业娱乐街区的国际度假村和以多层为主的度假住区成为本期开发营销的重点，英伦风格内核体现明显。 推广手段：针对滨海市场的媒体整合推广，商业，酒店住区的穿插呼应。,高端阶段,第三阶段：初步成熟期 时间：2009年全年 随着项目品牌的逐步强化，以及周边服务设施的完善，市场培育相对成熟之后，项目初步达到成熟阶段，示范区和部分单位的运行，为商务度假别墅和后续住宅产品。 推广手段：针对高端客群的定向市场推广,视觉应用,第9部分,策略回顾,滨海首席综合度假职能区,泛海英伦国际区,APAC 湾岸酒店,英国城,舶来街,康沃尔郡,都铎海岸 国际度假区,度假峰会经济,商务度假,休闲度假,特色度假商业,纯英式 多职能住区,纯英式 度假住区,度假客群 投资客群,居住客群 投资客群 度假客群,THANKS,感谢聆听,