天门早安国际全程推广案76P.ppt

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1、天门早安国际全程推广案,第一卷 方 向,面对这些数字，早安国际，在我们的脑海中不再是模糊的， 也不再是眼前这片黄土，而是一场人生大戏的开始,45亿元,1300亩,5年开发,3公里人工运河,近8万水系,5万人口,天门门户,数公里商业街,2007年，虽受国家宏观政策的影响，天门的房地产市场仍保持了增长的态势，市场运行比较正常，需求依然旺盛，房价稳中有升。但商品房空置面积增加的压力有所增大。 全市累计完成开发投资16.1亿元，同比上升11.8%；施工面积258万，同比下降5.6%； 商品房空置面积14.2万，同比上升3.4%（其中空置一年内的8.4万，占59.2）； 商品房销售面积70.3万，同比增

2、长5.1%；商品房销售额为16.2亿元，同比增长34.9%； 实现房地产税收2.03亿元, 同比增长15.2%；全市商品房算术平均价格为2299元/。 合富辉煌等一批著名中介代理机构纷纷进入，加上本地中介代理日渐成熟，房地产营销策划水平有了一定的提升，有效地激发市场需求。,回顾/展望市场,2008年，在核电、火电、风电、水电等几大电力能源项目、“南海一号”整体打捞进馆、临港工业项目以及高新区、3个省级产业转移工业园建设的直接拉动下，天门房地产仍有很大的发展潜力。 “南海一号”的品牌效应，将拉动旅游房地产蓬勃发展。 受国家各种宏观调控的影响，会增加天门房地产市场不确定因素，商品住宅销售将有一定的

3、压力，市区存量土地逐渐减少，大规模项目陆续登场，竞争朝向高层次方向发展，专业的营销策划推广将成为市场的主流。,项目所在区域在售楼盘一揽,项目所在区域房地产市场特征总结,1、大部分普通住宅项目呈中小规模，且均为小高层、高层建筑为主。 2、整体价格水平较低，部分景观优势明显的项目价格差异较大。 集中在1900-2200元/平米，2500-2600元/平米两档。 3、社区内部配套设施薄弱。 大部分项目占地较小，建筑密度高，居住的舒适感不高。配套方面、园林、娱乐设施相对薄弱。 4、市场供销以紧凑型户型为主。 90以下的二房、90-120的三房产品为主流户型，其分布广泛，需求量大，销售顺畅；受消费者实际

4、消费水平的影响，面积相对较大的户型容易滞销。 5、楼盘营销手段极其单一。 起步阶段，营销手段单一，尚未形成房地产代表性的主流媒体。,2006年8月 珠海金力房地产 城南新区451亩 2006年9月 海骏达 城南新区约1000亩 2007年7月 碧桂园集团 1300亩商业住宅区 占地1300亩，总投资25亿元，将打造成拥有五星级服务和包括公园、小学、幼儿园、商业中心、五星级酒店等配套设施齐全、环境一流的大型高档住宅区。规划总建筑面积200万平方米，容积率约2.3，能容纳5万人居住。 2008年 碧桂园中洲半岛，2000亩 总建超过400万平米，容积率约3.0，项目将分三期进行，首期650亩，投资

5、额在15亿元左右，现在正在做前期工作，年底开始实质性开发建设，预计两年内进入市场。,我们再看一组数据,2008，天门，步入大盘时代,大盘人居 一座城市人居理想的实现 一场无声的硝烟战，没有排名 只有绝对话语权的抢先占领,大盘人居 最大的竞争对手就是自己 五年的建设期，变幻莫测 五万人的生活理想，包罗万象 面对同质化的大盘时代，高端优质项目稀缺的空档， 怎样布局？怎样坚持？怎样建设？怎样创造？ 远见未来，通盘掌控，审时度势，灵活应变，创新市场，方赢未来,我们的思考点,如何发掘项目价值，实现品牌价值与利润最大化,如何快速引爆，创造项目开局的轰动销售，奠定江山,如何建造强势品牌，如何为品牌谋求五年可

6、持续发展,我们需要做的几道选择题,城市尺度 社区尺度,（城市视角项目视角）,打造大盘气势还是强调一期产品的居住价值？,结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城”优势。,我们需要做的几道选择题,复合性物业类型 单一住宅区,（复合型单点式）,突显复合型社区优势与某一期某组团的特征的取舍？,结论：以综合条件打造复合型优势为主，分阶段折叠战术落实。,我们需要做的几道选择题,全盘高度的行销 一期产品的销售,（品牌造势实际销售）,大盘主义和实际销售之间是否存在矛盾？如何化解？,结论：不因小处失全局，前瞻性考虑分期产品，影响整体传播节奏。,我们需要做的几道选择题,高价值产品 低价值产品,（品牌形象销售场面）,

7、先推货品与后置的高品高价别墅间与大盘形象拔高、价值拉升的矛盾？,结论：以大势，大形象实现项目价值提升，推动先行产品销售。,结 论,1、（视角）改变原始楼盘的思考惟度，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。 2、（空间）在本案5年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。 3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。,结 论,策略方向 远见“时”紧跟时代，创造未来 先行“势”奠定大局，形象第一 开

8、旺“市”全胜开局，赢取口碑 做实“事”细节制胜，完美体验,第二卷 人 位,所有的推广都在寻找下列三样东西 - 对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 - 说什么传送什么讯息，可以让他相信或感动 - 如何说 用什么方式说？,早安国际的主人在哪里？,一方水土，养一方人,天门，海上“丝绸之路”的必经之地，一年四季都如水洗般明净到透明的天空，梦幻海域的闸坡 建市20年的天门，位于粤西沿海，资源丰富，山海俱优，占尽了“地利”。丰富的海洋资源、旅游资源、矿产资源和森林资源是天门的“内秀” 。过去，天门的发展却走在了广东其他地区的后面。 近年来，天门的经济建设不断取得巨大成绩。民营经济挑起经济增长的大梁

9、，“天门十八子”菜刀、喜之郎果冻布丁、宝马利汽车空调等等名牌产品闻名遐迩；投资3亿的广东广雅中学即将招生，投资15亿的广东地产品牌碧桂园开始售楼，投资80亿亚洲最大的核电站动工建设，总投资15000万元广东海上丝绸之路博物馆即将开馆 城市的整体框架将逐渐拉开，天门城市形象也不断变化，加速向一座以轻工业、旅游业为主的现代化海滨城市迈进。,一方水土，养一方人,面向大海，天门人大陆性和海洋性兼备。 “顶天立地”是天门人祖上传下的习性，居室建筑讲究有“天”有“地” ，做人也如此。 “北有潍坊，南有天门”，风筝更是给天门人的脸面增了光芒。其中“灵芝”风筝更是被评为 世界风筝十绝，一年一度的风筝节，让天门

10、与世界在湛蓝的天空共舞未来。 当时光掠过漠天门平静的脸庞，掠过海陵岛的白沙柔浪，掠过铸刀师火红的炉膛， “中国优秀 旅游城市”、“中国刀剪之都”、“中国风筝之乡”这一串串美誉和天门巨大的发展所折射的都是 天门人质朴的品格、务实的态度和努力的拼搏,如果你符合如下几条,那么你就是天门人 对接近古汉语的方言不自信。 喜欢热闹。 家里总是会有一辆以上的摩托。 吟诗作画谈茶 ，古风尚存。 都喜欢打麻将，特别“鸡糊”基本上很小时就会了。 知道天门黑势力是四大家族。会常常听说或谈起“锄头笠”“老味鑫” 。 称交警为“啊蛇” 。 “夏至狗，没啶走(无处藏身)。”热衷夏至吃狗。 觉得晚上的娱乐就是喝酒和打麻将。

11、 都去过闸坡。 ,一座大城，面对天门城，对话天门人,在天门市房产消费市场，作为主流的小高层及高层住宅产品，面向的客户主要为： 中低收入水平的消费者，目标客户所处行业普遍集中在本地公务员、一般职员、个体户及城镇小私营企业主等群体，其客源分布最为广泛，对价格的承受能力较弱。,凡是天门城或近郊，有房地产购买力的人，都有可能是我们未来的业主。,在江城区或阳东区做生意或开厂的本地人和外地人群；受能源工业带动的产业商家； 周边县镇居民为改善居住环境而在天门市购房人群；对下一代的教育非常重视的人群 在企、事业单位任职的公务员；未来数年将在天门工作的高收入人群 凭借周边旅游热点项目获利的商家；在政府机关担任一

12、定职位的高层人员,大多是做生意或拥有一份稳定的高收入的人群 年龄在25-45岁之间 能接受异域风情建筑，对景观资源的追求有增无减 对产品的需求上要求设计创新，能接受新概念的设计 对居住环境要求较高，喜欢居住在规模大、生活配套设施完善的大社区 对生活配套、交通路网、与城市中心的距离等因素极度敏感,目标客户群特征总结,目标客户群体目前生活形态关键因素： 居家为中心+稳定工作+向往新生活 目标客户群体理想居住模式关键因素： 开发规模大+高品质生活+身份象征+社区教育 +生活便利+优质管理+社区文化,目标客户群需求表象总结,一群以财富换取理想生活方式的群体 一群期许构建自我身份和社会身份的“新城主”,

13、自足,自视,他视,舒适的栖息地,高品质成熟生活,有身份有面子,天门新城市主人,使用感受产品力,消费利益销售力,购买满足形象力,早安国际“新城主”,早安国际 “新城主”,精神层面需求,成就感 归属感 权力感,标签价值,身份标签 品质标签 心理标签,异域风情体验人文内涵体验 新城市新生活,营销服务 物业服务 配套服务,信心保障 财富传承 客户服务,品牌价值,人文价值,服务价值,早安国际的人居价值提升体系,目标客户推广策略,意见领袖 对于文化感知力较强的城市中坚,跟随型客户 具备一定感知力/需要引导的主体客户群,边缘型客户 强感知与支付能力/区域辐射较弱的摇摆人士,对话 引领 引导,项目基本价值 1

14、、天门门户，高端人居 四通八达，15分钟到市中心，45亿投资 2、规模庞大，风情万种 1300亩；近8万水系；景观出众，异域风情 3、完善配套，包罗万象 数公里商业，足不出户；尊贵物管,价值提炼 千亩大城 欧洲名城 万象魅城 人文尚城,营建一座面向未来，充满欧洲风情的国际人文新都会 天门首席塞纳河风情国际生活城,形象定位,千亩大城 欧洲名邸 国际新城,形象关键词：宏观、复合、风情、国际、至上、人文,关键词解读：A、宏观 以“城市运营商”视角，以承载5万人居住理想的造城理念统领传播气势。 关键词解读： B 、复合 一座城市规模的生活精华配备，完成新城市生活洗礼。强调本案集居住、商务、运动、休闲、

15、旅游、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念。 关键词解读：C、风情 以“天门首个展现欧洲塞纳河风情 ” 的独有性突显本案的稀有个性，弱化本案客观劣势，丰富和强化欧洲理想生活印象。 关键词解读：D、国际 结合天门未来的发展，营造真正代表中国特色的国际人居发展观的“NEW CITY”理念。 关键词解读： E 、至上 凝聚新城主人的生活梦想，产品、社区、物业三大品质保障是大盘中高生活成功的必须。 关键词解读：F、人文 通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现大城“以人为本”的生活氛围和生活理想。,作为一座综合性的“新城”传播而言，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展空

16、间，以便能够形成一个“无形之城”“生活之城”，并通过一连串的传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定“天门早安国际”大型未来复合居住区的地位。 我们相信， “早安国际”可以做到！,千亩大城欧洲名城万象魅城人文尚城国际新城,天门早安国际,住在世界的对岸,天门早安国际,推广语,没有人可以剥夺人们对生活理想追求的权利，同一个世界，不同的生活理想。 前瞻性的视野，造城，多元化的人文格局，融合国际生活理想精粹的体验。 在塞纳河畔，与世界相望，享受一样的生活追求。 早安国际，城市里一处恢弘的、崭新的、开放的、悠闲的、舒适的生活领地。 一座城市的生活名片，一座城市的生活高地。,为极致生活加冕,推

17、广语,塞纳河畔，以非凡的魄力，前瞻性的视野，凝聚梦想，缔造传奇，造城。 多元化的人文格局，融合国际生活理想精粹的体验， 为城市的新主人量身打造他们向往的高尚之城，犒赏人生： 城市里一处恢弘的、国际的、高尚的、悠闲的、舒适的生活领地。 为这座城市贡献者的努力付出加冕，为这座城市贡献者的未来成就加冕。,命名建议：塞纳河畔,天门早安国际,早安国际 品牌关联集成,项目命名,形象定位,主广告语,形象推广,早安国际,住在世界的对岸,千亩大城 欧洲名邸 国际新城,千亩大城欧洲名城万象魅城人文尚城国际新城,调性气质,宏观、复合、风情、国际、至上、人文,广告语,为极致生活加冕,第三卷 推广执行,当欲望指标被唤起

18、。 一切推广行为都围绕它而设定。 人们需要映射到自我的品牌信念。,早安国际,千亩大城,城上之城,人文尚城,国际新城,万象魅城,体验之城,欧洲名城,早安国际品牌推广传播价值核心规划,早安国际品牌推广整合传播渠道规划及行动指引,体验营销,网络营销,赞助&联合,忠诚营销,终端营销,情景营销,公关事件营销,传统媒体,广告,相互作用的营销,地面推广,关系营销,数据库营销,完成早安国际品牌美誉与销售业绩地双效提升,三个维度，全面深入，立体而持续地打造品牌形象资产,以恢弘的气势高度吸引眼球，以创新的生活概念引领市场，从宏观面树立品牌的市场地位与影响力，树立话语权,立体诠释欧洲风情生活方式，以实景做引导，强化

19、全面体验认知，实现品牌价值的高度认同,充分理解并释放客群内心生活理想，营造深入客群内心的情感需求和人文体验，建立持续而紧密的情感连结,情感连结,产品认同,权威感知,早安国际整合推广五年规划的立体三维策略布局,一年 造“势” 以年底开盘为核心节点，倒计时方式，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“早安国际”宏观战略态势；,三年 做“场” 现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个“早安国际” “营销场”将通过几期组团各工程进度逐渐成形，一座“早安国际” 繁荣上演。,二年 城“形” 以各组团阶段性推广的影响力活动为现场核心引爆点，以新城活动、风情活动、休闲活动等形成生活价值整合攻势，构筑城市

20、形态；,早安国际整合推广三年计划的策略推进,年度阶段划分,说明：根据销售和品牌脉络，我们在此只做出从推广启动到第一期组团的阶段假设划分,导入期,8月,09/1月,12月,11月,9月,10月,7月,营销节点,传播力 / 影响力 （全面造势，引起注意）,形象 / 核心价值/开盘引爆 （奠定市场话语权）,产品 / 细节演绎 （理解说服）,群体 / 消费体验 （口碑效应）,蓄势期,开盘期,体验期,推广重点,08/6月,2月,3月,4月,早安国际整合推广一年执行的阶段策略规划,5月,新攻势,新品 上市,概念导入,形象建立,价值深化,品牌资产叠加,推广策略：品牌导入。撼动市场，以舆论造势，制造话题，聚焦

21、人群，吸引关注，做好铺垫。,推广策略：形象全面入市,树立高度， 实现与目标客户的对位，构建价值体系。提升客户心理期待。,推广策略：以价值观树形象，演绎生活方式，集中爆破，全面覆盖受众视野，巩固形象，深入体验，深化形象内涵，提升影响力、口碑传播力。消费群体证言。全面、集中、持续的深入传播。,传播力/影响力 (引起注意),产品发布/认筹选房 (提升好感),开盘/稳定销售期 (说服/口碑建立),早安国际整合推广一年执行的阶段推广节奏,08年6-8月,传播阶段,起时,承势,转市,公关活动,营销节点,重点渠道,传播目标,传播主题,2008。世界从早安国际 重新认识天门,早安国际整合推广一期传播总表,合事

22、,新形象亮相(导入),新形象丰满（蓄势）,价值深化（开盘）,价值体验（热销）,45亿。造城。,住在世界的对岸， 做新城的主人,Seine river最美的一段， 在早安国际,主题深入,1、问鼎世界的不止灵芝， 世界从天门重新认识中国 2、巴黎塞纳河枫丹白露 世界在天门空降国际大城 3、改变五万天门人的世界,1、绝无仅有。 天门国际史诗巨著 2、 45亿欧洲生活， 为极至生活加冕 3、270万。 膜拜千亩国际大城,1、世界。新城。塞纳河。我主天门 2、跨越世界，岸与岸对话 3、30岁。归岸。,1、五万天门人的 欧洲上层生活盛宴 2、三公里私家运河， 收藏塞纳河 3、一面镜湖，还原多少欧洲？ 4、

23、一条香榭里，将整个城市的繁 华搬到家门口,08年9-10月,08年11-12月,08年12月-09年1月,现场/户外/软宣/公关,事件/软宣/物料/户外,传统媒体/活动,体验/终端,现场包装,开盘,样板房开放,售楼处开放,“温故城市，致新未来”,造城记,“运营城市精彩未来”,体验欧洲、享受欧洲,第一阶段：起时 （时间：2008年6月2008年8月） 手段：PR（公关）+CN（软宣）+户外+ SR（卖场） 第二阶段：承势 （时间：2008年9月2008年10月） 手段：NP（报广）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场）+物料 第三阶段：转市 （时间：2008年11月2008年12月） 手段：

24、传统媒体（报纸/户外/电视）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场） 第四阶段：合事 （时间：2009年1月起） 手段： NP（报广）+PR（公关）+CN（软宣）+体验+终端,早安国际整合推广一期传播阶段分期,第一阶段：起时 攻击战术: “蓄势悬念登场” 阶段目标： 造势计划。形象入市，树立高度， 两手并举，制造舆论制高点。 推广主题： 2008。世界从早安国际重新认识天门 传播工具： 公关活动+软文+现场,早安国际整合推广一期第一阶段传播执行,公关活动： “温故城市，致新未来” 天门建市二十载成就展&城市记忆摄影图片展 ： 形式不拘，可座谈江城官员、天门民众代表，可图片展示等。 展示天门2

25、0载变迁，唤醒生活理想。,早安国际整合推广一期第一阶段传播执行,公关活动： “二十年风云人物评选” 撒网市场，渗透价值，赢取口碑。颁奖可放在开盘日。 “珍藏记忆，创新未来” 城市记忆有奖征文 20年，有多少难忘城市记忆？重温记忆，创新生活,早安国际整合推广一期第一阶段传播执行,系列软宣主题： 一、专栏形式：天门城记 专栏的形式。借鉴王军城记的笔触和文思形式，聘请知名的专 栏作家，联合写作天门城记系列，散文的行文方式，题材可涉 及天门的吃穿住行用，方方面面的体验，唤起天门人的城市骄傲， 打造天门人的生活梦想，为项目做感性预热、情感铺垫。 二、城市价值系列：从1988到2008 问鼎世界的不止灵芝

26、， 世界从天门重新认识中国 巴黎塞纳河枫丹白露，世界在天门空降国际大城 改变五万天门人的世界，城市重构，天门“城变”,早安国际整合推广一期第一阶段传播执行,第二阶段：承势 攻击战术: 雷霆万钧，全面出击，势不可挡 阶段目标： 话题效应。形象强势入市，抢占大城绝对话语权。 推广主题： 45亿。造城。 传播工具： 公关活动+软文+现场,早安国际整合推广一期第二阶段传播执行,公关活动： “透过文化看未来”天门民营企业形象巡礼 活动目的： 民营企业是天门的主流，目前是70% 。有省级天门高新技术产业开发区和阳 东民营科技园。项目附近的重点企业有：天门十八子集团、广东银鹰实业集 团、广东永光刀剪集团、广

27、东喜之郞集团、广东天门豆豉有限公司、天门新 力工业有限公司等，他们推动这城市的建设和发展，也是项目未来的客户主 流，圈定意向客户，紧密情感联系，渗透项目价值。加强项目与客户之间的 价值观交流。 活动内容： 携手政府，圈定客户，通过设立“老总格言”、“企业历史照片”、“企业 经典故事”、“企业风采”等栏目，回顾天门历史杰出企业，为开盘奠定良 好的群众基础。,早安国际整合推广一期第二阶段传播执行,公关活动： 直播奥运 活动目的： 利用时机，集聚人气，口碑宣传，扩大影响。 活动内容： 现场树立直播场，环境布置以塞纳风情、奥运情怀为主，烘托气氛。 摩托雨披全市派送 目的：公益行为，扩大影响，拉拢人心。

28、,早安国际整合推广一期第二阶段传播执行,公关活动： 网络创新：创建新城空间/楼盘博客 链接方式： A 置于客户各集团、楼市和知名网站的链接 B 作相关论坛或名人博客链接。 系列主题：天门“城变”记/共建欧洲，做新城主人 创新的营销方式： 1、建立网购登记，建立“新城主人”空间，专设网络秘书服务，管理 及提供网络技术支持。创新虚拟营销方式，为实际营销市场摸底，为 内部认购、开盘做铺垫。 2、同时根据发贴数量换取“新城货币”，然后根据“新城货币”换取 实际销售时的优惠折扣或点数。扩大市场影响力。 3、也可进一步扩大成专业的“新城空间”“虚拟欧洲生活城”。做中 国首个结合虚拟空间进行营销推广的地产项

29、目，抢占08地产营销新高地。,早安国际整合推广一期第二阶段传播执行,系列软宣主题： 一、专访通讯：造城记 专访通讯的形式。访问相关人物，从城市发展、江城区发展、天门 人居发展、建筑发展、园林发展，同时畅谈项目之历史意义、城市 价值、规模价值、人居价值、未来价值和建设必然。 二、城市价值系列：欧洲史诗，天门巨著 绝无仅有。45亿造就天门国际史诗巨著 45亿欧洲生活，为极至生活加冕 270万。膜拜千亩国际大城,早安国际整合推广一期第二阶段传播执行,第三阶段：转市 攻击战术: 以个性价值树形象，集中爆破，全面覆盖受众视野。 阶段目标： 进一步扩大影响，沸腾市场，聚集客群，全胜开盘。 推广主题： 住在

30、世界的对岸，做新城的主人。 传播工具： 报纸/户外/电视+公关+软宣,早安国际整合推广一期第三阶段传播执行,公关活动： “运营城市精彩未来” 塞纳风情一期产品推介会 产品推介会内容包括产品推介、高档娱乐体验活动和抽奖活动。 产品推介内容包含项目整体介绍、规划设计演示、概念演变解析、 园林景观赏等，从各个角度进行全面、专业的产品解构，以使 消费者对项目有又更为深入地了解。,早安国际整合推广一期第三阶段传播执行,公关活动： “欧洲风情生活有奖大拼图”竞赛行动 活动方式： 在售楼处前广场，搭建大型项目欧洲园林风景拼盘，原图是项目的各景点和 名称，如我们的凡尔赛和枫丹白露区各景点，我们的一湖八桥等。经

31、过主持 人打乱后，由观众自愿报名参加，在规定的时间里最快把景区对位的就为赢 家。每天三次，每次一个钟头，按复原时间长短评出日冠军和每周总冠军。 现场派发“塞纳河风光”的游园图，方便客群参与活动，同时互动深化项目 个性价值与客群间的沟通、理解和接纳。 抽奖揭晓时间为开盘日，可以吸引部分目标群前往现场，将外卖场展示与开 盘活动有机结合起来。 抽奖奖项建议： 1、香港迪斯尼门票；欧洲游双飞机票 2、可与电信或联通等通讯公司联合举行，直接奖励品牌手机。,早安国际整合推广一期第三阶段传播执行,公关活动： “欧洲风情”巨型主题风筝征集 重金求“欧洲风情主题风筝”，创造市场话题，制造热点。 同时紧扣：欧洲史

32、诗，天门巨著。强化项目形象和个性价值。 赞助“世界华人风筝赛暨国际风筝节”,早安国际整合推广一期第三阶段传播执行,系列软宣主题： 一、专栏：塞纳印象欧洲游记 以欧洲游记激发客群对欧洲风情的向往。撰文参与者可换取购房礼 券，换领欧洲家私，同时参与欧洲游抽奖。 二、个性价值系列：欧洲史诗，天门巨著 世界。新城。塞纳河。我主天门 跨越世界，岸与岸对话 30岁。归岸。 专家视角：第二次置业升级计划,早安国际整合推广一期第三阶段传播执行,第四阶段：合事 攻击战术: 结合工程展示，体验至上，口碑至上。 阶段目标： 乘胜追击，巩固老客群，吸纳新客群，进一步拔高/稳固形象。 推广主题： Seine river

33、最美的一段，在早安国际 传播工具： 报广/电视+ 公关 + 软宣 +体验+终端,早安国际整合推广一期第四阶段传播执行,早安国际整合推广一期第四阶段传播执行,客户体验营销推广体系,现场体验,场景营销,+,情景营销,安全感 越是高档社区，安全性就越是被高关注的因素。多么齐备的红外、电子 巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心 理上的安全感来的重要。 建议 保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身 影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香 港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】分解说明：,酒店感 即：尊贵+

34、舒适 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备类酒店门童一 名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老 人、儿童服务（例如：服务人员口袋里常有糖果准备）要格外细致。,【客户到访体验系统】分解说明：,国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉除中央音乐背景外，洗手间播放法国电台的节目（互联网络即可连接） 视觉法国的金融、时事、人文、时尚、旅游杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处；法国旅游片。,【客户到访体验系统】分解说明：,品位感 重点在于装饰画、装饰品的选择。,细致感 饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而

35、避免用桶装水。并向客户 提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段（如UHN）。客户落座后，由 专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四 点左右可提供适量点心或饼干。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受。 同时又洋溢着浪漫的法国风情。,细节提升体验价值,“场景营销”中，销售中心现场、样板间现场、园林环境和广场环境的现场，进行项目最高级别包装，充分达成场景的感染效果。,公关活动： 上东国际会馆成立暨高端品牌合作计划启动仪式 国际会馆和高端品牌合作实为一体，依托国际会馆，展开高端品牌 之间的资源共享，为业主提供高

36、品质休闲生活。,早安国际整合推广一期第四阶段传播执行,公关活动： 欧洲文化周暨欧洲艺术表演周 欧洲盛装派对 结合项目特性，倾力打造主题性风情活动，以活动的新鲜热闹、异国情调， 吸引人气为宗旨。活动划分成三到四个板块,每天确定一个活动主题，持续 保持现场的人气和热度。加深欧洲体验，紧密情感沟通。 具体内容： 感染力很强的电子乐队、欧洲古典音乐；欧洲街头行为艺术，表演哑剧或人 体雕塑群；法国风情歌舞表演；欧洲魔术世界、欢乐杂耍；欧洲皇室仪仗表 演；欧洲奢华表演；表演中间可增加有奖问答、现场表演等参与性活动。,早安国际整合推广一期第四阶段传播执行,公关活动： 欧洲豪宅人生鉴赏会,早安国际整合推广一期

37、第四阶段传播执行,一、活动内容和目的 在拔高形象，拉大价值差距的策略下，针对刚性需求的购房客户，以高性价比 和量身定做做推广主题，联合银行资源和家居业资源，联手提供理想而实际的 两房三房单位的打包优惠的置业计划：买得起的豪宅生活，买得放心的豪宅生 活，买得得意的豪宅生活，买得荣耀的豪宅生活。 二、操作： A早安国际欧洲示范生活全面展示： 1、会所轮番播放电视宣传片；2、花式酒吧表演； 3、欧洲经典风景及豪宅图片展示；4、塞纳河畔风情园林设计展示； B配合活动 1、银行方面：“买得起”的主题贷款计划。 2、家居方面：“住得好”的主题家居计划。 C“城市精英置业精囊”折页派发,分客户行销活动： 共

38、话未来，共建理想新城市,早安国际整合推广一期第四阶段传播执行,活动内容和目的 公务员 邀请江城区政府和公务员，以茶话会的形式，畅谈江城区未来发展，同时幻灯 介绍早安国际之生活理念，同时可就部分问题进行互动沟通，紧密彼此情感， 充分沟通生活价值。 民营企业 随着会所、样板房、园林的展示，邀请民营企业精英，参观指导，给出宝贵意 见，同时免费办理VIP卡，提前享受内部优惠，给足面子。 同时，跟进促销手段：成功介绍同事认购者，可直接在其本人签合同时免5000 元房款，或赠送欧洲游名额。,公关活动： “世界在手中”享受手册 内容： 于芒果网、携程网联合，发放全国或世界享受手册，就旅游、酒店、 餐饮、机场

39、等提供VIP服务，为业主提供实在的便利，体现项目的博 大和世界性，和独一无二的差异化大盘魅力。,早安国际整合推广一期第四阶段传播执行,系列软宣主题： 一、专栏：收藏塞纳河，珍藏欧洲生活早安国际游园记 及时记录每次活动，漫步项目以欧洲游记形式，真实展现种种体 验，诱发客群对新城生活的渴望。 二、风情体验系列：Seine river最美的一段，在早安国际 五万天门人的欧洲上层生活盛宴 三公里私家运河， 收藏塞纳河 一面镜湖，还原多少欧洲？ 一条香榭里，将整个城市的繁华搬到家门口 体验欧洲，享受早安国际 欧洲人生，天门启“城” 天门第一批欧洲原住民，“城“熟了,早安国际整合推广一期第四阶段传播执行,第四卷 视觉表现（另附）,实战，实效，实在；创意，创见，创新 天橙广告10年一直在努力！,Thanks,